文|Foodaily每日食品 Carol He
“一個(gè)人的小酒”、“喝的是愜意，是情懷，也是生活”...不同于傳統(tǒng)酒飲文化的豪飲、暢飲，微醺的低度酒正憑借著舒緩、悅己的生活方式俘獲當(dāng)下年輕人的芳心。
借著微醺的風(fēng)，低度酒賽道正打得火熱，這讓同屬低度酒卻長(zhǎng)期陷入瓶頸期的啤酒品類，著實(shí)眼紅。
如果說今天的低度酒賽道取悅的是年輕女性，那么作為低度酒的前輩啤酒，早已是無數(shù)男性的“夢(mèng)中情酒”，陪伴他們走過人生各種重要的場(chǎng)景和時(shí)刻。
圖片來源：Craig Ferguson/LightRocket 來自 Getty Images
但與低度酒火熱現(xiàn)狀相反的是，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)啤酒賽道在2013年后就進(jìn)入從增量到存量的瓶頸期，增速放緩，銷量下滑，原來愛喝啤酒的青壯年逐漸老去，新一代年輕人卻好像不怎么愛喝啤酒。
縱觀近幾年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)玩家，無不在通過各種途徑尋求突破性解法。Foodaily注意到，最近啤酒賽道又開始蠢蠢欲動(dòng)，遵循低度酒的高端、健康趨勢(shì)，無醇啤酒概念似乎冒出了新苗頭。
圖片來源：Sarah Lawrence for Vox
無醇啤酒到底是什么，是如何發(fā)展而來的？無醇啤酒的市場(chǎng)為何逐漸風(fēng)靡？從小眾品類到潛力黑馬，以無醇啤酒為代表的無酒精飲料是否會(huì)在中國(guó)掀起新的波瀾呢？放眼無醇啤酒市場(chǎng)更成熟的海外，中國(guó)品牌能獲得怎樣的靈感與啟發(fā)呢？
Foodaily這就來帶領(lǐng)大家一探究竟。
01 無醇啤酒的前世今生
1）無醇啤酒到底是什么？
號(hào)稱“千杯不醉”的秘密武器，無醇啤酒并非是完全不含酒精。在國(guó)際市場(chǎng)，無醇啤酒一般是指酒精含量不超過0.5%vol，具有普通啤酒的色澤、香味和泡沫等特征的啤酒。因此，過量飲用無醇啤酒，仍然有可能達(dá)到酒駕標(biāo)準(zhǔn)。
在國(guó)內(nèi)，為了填補(bǔ)國(guó)標(biāo)空白、規(guī)范無醇啤酒的發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2021年10月發(fā)布了“T/CBJ 3108《無醇啤酒》”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：無醇啤酒為酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒，其中0.0%無醇啤酒為酒精度小于0.05%vol的啤酒。
圖片來源：T/CBJ 3108《無醇啤酒》
2）不含酒精，怎么有酒的靈魂？
憑借幾乎不含酒精的特點(diǎn)，擁有類酒精飲料的社交屬性，無醇啤酒滿足了喜歡酒味但無法接受酒精的人群。
收之桑榆，卻也失之東隅。無醇啤酒因此遭受了不少質(zhì)疑。
既然酒精含量這么低，無醇啤酒為什么不歸為飲料，而算在啤酒品類里呢？
這是因?yàn)闊o醇啤酒的生產(chǎn)工藝、制作標(biāo)準(zhǔn)及原料和生產(chǎn)啤酒的過程幾乎是一樣的。
采用啤酒的主要原料（水、酵母、麥芽和啤酒花），無醇啤酒會(huì)經(jīng)歷粉碎麥芽、出糖、煮沸、冷卻、發(fā)酵、成熟、包裝等生產(chǎn)啤酒的常規(guī)流程，但需要額外在發(fā)酵時(shí)限制酒精（乙醇）的生成，或在發(fā)酵完畢后將啤酒中的酒精脫去。
普通啤酒生產(chǎn)流程，圖片來源：川財(cái)證券研究所
限制酒精形成的方法主要有終止發(fā)酵法、使用特殊酵母、冷接觸法、使用固定化酵母或生物反應(yīng)器等。限制發(fā)酵采用的生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、成本低，一般最終的產(chǎn)品會(huì)具有較強(qiáng)的麥芽汁風(fēng)味和顏色。
而在發(fā)酵結(jié)束后通過熱處理、膜分離及萃取等方法除去酒精，常常會(huì)使脫醇后的啤酒在風(fēng)味、口感和新鮮度上受到損害，需要添加發(fā)酵液、生啤或已成熟的啤酒來改善。
3）無醇啤酒的發(fā)展歷程
無醇啤酒的誕生，源于低酒精啤酒的演變。
啤酒釀造時(shí)將破碎的麥芽泡在熱水中，第一泡味道最濃，而在第二泡、第三泡之后，味道越來越淡，酒精度也變低了。這種第二泡、第三泡的低酒精度啤酒，被稱為小啤酒（small beer），它的發(fā)展歷史可以追溯到中世紀(jì)。在19世紀(jì)前的英格蘭，小啤酒常作為被污染的飲用水的安全替代品。
而無醇啤酒真正被大范圍地商業(yè)化推廣，則要追溯到19世紀(jì)后歐美多國(guó)進(jìn)行的大規(guī)模禁酒運(yùn)動(dòng)。1919年，美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)了極其嚴(yán)格的《沃爾斯特德全國(guó)禁酒法案》，并規(guī)定不得銷售酒精占比在0.5%以上的任何飲料。
這項(xiàng)法案施行后，一千多家生產(chǎn)商迅速被禁止銷售他們得以養(yǎng)家糊口的商品：酒精。為了尋求出路、維持業(yè)務(wù)，一些釀酒廠被迫轉(zhuǎn)型開始釀造酒精含量非常低的啤酒。而沃爾斯特德規(guī)定的酒精含量，也就成為了日后無醇啤酒標(biāo)準(zhǔn)的來歷。
在1933年，美國(guó)禁酒令結(jié)束后，僅有少數(shù)人依然還在飲用無醇啤酒。在歐洲，無醇啤酒也一直不溫不火。
在上世紀(jì)八十年代，酒后駕駛的危害性開始得到重視。健力士在英國(guó)推出無醇拉格啤酒KALIBAER后，百威英博也在美國(guó)市場(chǎng)推出無醇啤酒品牌“O’Dul's”。無醇啤酒的品類進(jìn)入了品牌化發(fā)展的階段，但依然沒有掀起太大的風(fēng)浪。在2010年后，隨著健康觀念的崛起，越來越多的啤酒廠商都進(jìn)入了無醇啤酒的賽道。
2017年，喜力在歐洲市場(chǎng)重磅推出無醇啤酒“Heineken0.0”，隨后向美國(guó)市場(chǎng)延伸；在2020年，喜力還與歐洲杯建立合作。英國(guó)的Brewdog也在2020年開設(shè)首家精釀無醇啤酒酒吧（Brewdog）。在不斷教育消費(fèi)者對(duì)無醇啤酒的消費(fèi)認(rèn)知，擴(kuò)大他們的接受度后，無醇啤酒逐漸進(jìn)入大眾視野，并成為了消費(fèi)潮流。
圖片來源：Heineken
除了在歐美地區(qū)成為流行，在亞洲地區(qū)，無醇啤酒也受到了歡迎。日本作為較早開始發(fā)展無醇啤酒市場(chǎng)的國(guó)家，據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，麒麟啤酒的無醇啤酒品類銷售占比啤酒類約10%的份額。在印度，英敏特研究顯示，38% 的印度人希望從標(biāo)準(zhǔn)濃度的啤酒轉(zhuǎn)向低酒精或無酒精版本。
根據(jù)Businesswire的數(shù)據(jù)，2021年全球無醇啤酒的市場(chǎng)份額約為160億美元，市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到232.7億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.7%。根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月發(fā)布的研究報(bào)告，未來5年，無醇啤酒預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近50%。
然而在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看來，大多數(shù)人對(duì)于無醇啤酒的認(rèn)知，依舊云里霧里。甚至覺得如果不想攝入酒精，不喝酒去喝別的飲料就可以了，為什么還要去喝無酒精飲料呢？在海外越來越火熱的無醇啤酒，會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來新機(jī)遇嗎？
02 “翻身農(nóng)奴把歌唱”，無醇啤酒的春天來了？
其實(shí)無醇啤酒的概念很早就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。1985年，廣東江門市飲料廠從德國(guó)懷納公司引進(jìn)了我國(guó)第一條無醇啤酒生產(chǎn)線。隨后青島啤酒公司濰坊分公司、山東華中琥珀啤酒公司等多家公司也相繼從國(guó)外引進(jìn)無醇啤酒的生產(chǎn)設(shè)備。
然而起步較早的無醇啤酒，直到2009年公安部開展嚴(yán)打醉駕的行動(dòng)后，才稍微有所起色，但依舊沒有太大的長(zhǎng)進(jìn)。
無醇啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一，一般只作為不能飲用啤酒時(shí)的替代品存在。而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受度與認(rèn)知度也不高，對(duì)于啤酒愛好者來說，風(fēng)味寡淡的無醇啤酒還不如便宜劣質(zhì)但口感濃厚的啤酒。
但最近，無醇啤酒似乎又有新的動(dòng)靜了。
從市場(chǎng)看，據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，從2017年到2020年，無醇啤酒進(jìn)口量從2017年的584.4千升增長(zhǎng)到2020年的2475.7千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率62%。
與此同時(shí)，無醇啤酒的線上成交額也在高速增長(zhǎng)。京東酒業(yè)年貨啤酒報(bào)告指出，無醇啤酒在2021年成交額同比增長(zhǎng)了8倍。
除了無醇啤酒的消費(fèi)需求在迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的各大啤酒品牌也洞察到了無醇啤酒的發(fā)展趨勢(shì)。
圖片來源：新零
重慶無醇啤酒在2020年陸續(xù)推出瓶裝、罐裝的無醇啤酒；燕京對(duì)之前推出的無醇啤酒進(jìn)行升級(jí)，在2021年推出零脂、低糖、保留德式白啤純正風(fēng)味的無醇白啤；烏蘇啤酒在2021年下半年發(fā)力無酒精飲品市場(chǎng)，推出“烏蘇小橙果”；2020年初成立的無醇啤酒新品牌新零，推出零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纖維的新零無酒精皮爾森啤酒。
圖片來源：烏蘇啤酒
沉寂落寞了幾十年的無醇啤酒，為什么在最近幾年里突然崛起了？foodaily認(rèn)為，主要是以下原因在推動(dòng)無醇啤酒的快速發(fā)展。
1）遭遇“中年危機(jī)”，啤酒行業(yè)需添新活力
在2013年達(dá)到巔峰后，我國(guó)啤酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，從2013年年產(chǎn)量4983萬千升到2019年跌破388萬噸。中國(guó)啤酒的主力消費(fèi)人群（20-34歲）也從2000年的27.3%下滑到2020年的21.8%，CAGR為-2.2%。
與此同時(shí)，隨著原材料及包材成本的持續(xù)上行，各啤酒廠商的成本端壓力也越來越高。上有成本壓力，下有供過于求的存量競(jìng)爭(zhēng)，啤酒行業(yè)可謂是正面臨上有老、下有小的“中年危機(jī)”。
一味的低價(jià)促銷難以為繼，在總體提升空間不大的情況下，啤酒高端化的消費(fèi)升級(jí)將是驅(qū)動(dòng)啤酒發(fā)展的主要推動(dòng)力。
無醇啤酒作為新興的細(xì)分品類，既迎合了當(dāng)下助力消費(fèi)人群對(duì)低酒精甚至無酒精的健康需求，還順應(yīng)了啤酒消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
無醇啤酒，有望成為啤酒企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
為了支持無醇啤酒的健康發(fā)展，中國(guó)酒協(xié)在2021年新頒布的“T/CBJ 3108《無醇啤酒》”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)各大無醇啤酒品牌按照規(guī)范進(jìn)行調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)無醇啤酒品類從原來標(biāo)準(zhǔn)不一的無序競(jìng)爭(zhēng)向規(guī)范有序的高質(zhì)量發(fā)展。
2）健康當(dāng)?shù)?，理性飲酒，無酒精也能成為一種標(biāo)簽
在健康飲食的大環(huán)境下，低卡、低糖已經(jīng)成了大多數(shù)健康食品的標(biāo)配。那么在酒飲賽道中，無酒精自然也具備成為健康標(biāo)簽的實(shí)力。
眾所周知，過量飲酒不僅會(huì)對(duì)肝臟、胰臟造成嚴(yán)重?fù)p害，影響這些器官的正常代謝，還會(huì)危害中樞神經(jīng)，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)造成酒精中毒。
同時(shí)，過度飲酒引發(fā)的一系列負(fù)面新聞，導(dǎo)致“理性飲酒”（Resposible Drinking）的概念越發(fā)受到歡迎，世界衛(wèi)生組織還設(shè)下了在2025年以前減少全球10%的有害飲酒的目標(biāo)。
幾乎不含酒精的無醇啤酒既迎合了大健康趨勢(shì)下的低酒精需求，也順應(yīng)了理性飲酒的主流理念。
3）口感升級(jí)，選擇多樣，迎合新消費(fèi)人群
隨著中國(guó)消費(fèi)人群代際結(jié)構(gòu)的變化，Z世代人群和千禧一代已經(jīng)成為消費(fèi)主流群體，品質(zhì)、個(gè)性、愉悅是他們的主要消費(fèi)訴求。人均可支配收入的提高也使得他們更愿意為了產(chǎn)品的附加值買單。
而隨著無醇啤酒釀造技術(shù)的發(fā)展，無醇啤酒的口味已經(jīng)和普通啤酒更加接近。無醇啤酒常被詬病的沒有酒味的問題，已經(jīng)得到了極大地改善。
同時(shí)，很多品牌對(duì)無醇啤酒進(jìn)行了產(chǎn)品和營(yíng)銷升級(jí)的創(chuàng)新，可以更好地滿足消費(fèi)者的健康和愉悅的需求，比如無酒精、低糖、低卡等，提供了無醇啤酒更多元的選擇。
03 博采眾長(zhǎng)，無醇啤酒的破圈思路有哪些？
作為一個(gè)新興發(fā)展的細(xì)分品類，無醇啤酒如果要實(shí)現(xiàn)從小眾品類走到更廣泛的大眾市場(chǎng)，第一步應(yīng)該是進(jìn)行無醇啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘與塑造，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。
在國(guó)內(nèi)無醇啤酒品類發(fā)展崛起之際，一些品牌瞅準(zhǔn)了無醇啤酒只針對(duì)控制飲酒、合理飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景單一的痛點(diǎn)，謀求破圈機(jī)會(huì)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2021年，燕京啤酒與TMIC天貓新品創(chuàng)新中心合作，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)孵化貼合當(dāng)下年輕人需求的產(chǎn)品，推出了燕京無醇白啤，以“無醇、零脂、低糖”為產(chǎn)品理念，將無醇啤酒與德式白啤結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“參與”產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。
在2021年世界啤酒大賽斬獲中國(guó)組無醇/低醇啤酒組國(guó)家銀獎(jiǎng)后，這款燕京無醇白啤又在全世界最負(fù)盛名的啤酒賽事之一布魯塞爾國(guó)際啤酒挑戰(zhàn)賽中摘取金獎(jiǎng)桂冠。
盡管燕京白啤在國(guó)際啤酒賽事中屢次展現(xiàn)亮眼的成績(jī)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還沒有獲得太大的關(guān)注。
圖片來源：燕京啤酒
而2020年初成立的無醇啤酒品牌新零，則鎖定了有控卡、控酒精攝入但追求口感和健康的啤酒愛好者人群，進(jìn)一步打開了國(guó)內(nèi)無醇啤酒市場(chǎng)。以“快樂與喝醉無關(guān)”為題進(jìn)行的主題傳播，新零通過無醇啤酒的特點(diǎn)指出快樂和社交，與酒精無關(guān)，與氛圍和安全有關(guān)。
圖片來源：新零
經(jīng)過半年時(shí)間的宣傳與銷售，新零無醇啤酒致力打造的“快樂+健康”的生活態(tài)度成功獲取了一批具有品牌粘性的消費(fèi)者。在線上渠道，新零銷量成績(jī)也很亮眼。首系列產(chǎn)品上線一個(gè)月便超過青島、燕京、麒麟等品牌，持續(xù)成為京東、天貓無醇啤酒銷量TOP1，目前其復(fù)購率超30%，三次及以上復(fù)購率也達(dá)到10%。
這些國(guó)內(nèi)的酒飲品牌都洞察到了無醇啤酒的發(fā)展?jié)摿εc消費(fèi)需求，率先在無醇啤酒市場(chǎng)脫穎而出。那么對(duì)于之后進(jìn)入無醇啤酒賽道的新玩家來說，還能從哪些方向進(jìn)行差異化細(xì)分呢？
讓我們來看看較為成熟的海外無醇啤酒市場(chǎng)，是如何在無醇啤酒上大做文章的。
1)風(fēng)味升級(jí)，豐富酒的“靈魂”
左圖為Heineken Original（綠色標(biāo)簽），右圖為Heineken 0.0（藍(lán)色標(biāo)簽），圖片來源：Heineken
提到無醇啤酒的代表產(chǎn)品，那必須要說到喜力的Heineken 0.0無醇啤酒。在2017年推出后，這款Heineken 0.0迅速超出預(yù)期，在全球38個(gè)市場(chǎng)取得成功，并帶動(dòng)喜力的啤酒銷量實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
花費(fèi)15年時(shí)間研發(fā)，Heineken 0.0與喜力傳統(tǒng)的麥芽啤酒Heineken Original風(fēng)味無二。采用與Heineken Original相同的成分（水、大麥麥芽、啤酒花提取物和Heineken A酵母），通過真空蒸餾除去酒精，并將啤酒與天然香料完美融合。
除了忠于啤酒本身的風(fēng)味，在無醇啤酒基礎(chǔ)上，加入果汁，甚至引入乳酸菌發(fā)酵調(diào)味產(chǎn)生獨(dú)特的風(fēng)味，也是一個(gè)新的方向。
Toast Raspberry Sour Beer是一款帶有覆盆子香氣的0.5% vol啤酒，用剩余閑置的新鮮面包來代替所需原料中三分之一的麥芽大麥?？诟兴崴?，可作為夏季完美的提神酒飲。
2）聚焦生活方式，酒吧、餐館...消費(fèi)場(chǎng)景更多元
朝日Asahi在英國(guó)推出了PERONI LIBERA 0.0%無醇啤酒，憑借時(shí)尚的包裝，以及Peroni熟悉的清淡、爽口的口感，迅速受到英國(guó)消費(fèi)者的歡迎?；凇白尶蛻趔w驗(yàn)優(yōu)質(zhì)品牌所提供的奢華”的理念，這款無醇啤酒提供了一種在酒吧、餐館和其他場(chǎng)所享用無醇啤酒的新時(shí)尚方式。
僅在2019年，Peroni Libera 的銷售額達(dá)到 296 萬英鎊，成為2019年在英國(guó)市場(chǎng)推出的第一啤酒品牌產(chǎn)品。2020 年，該產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)至 324 萬英鎊。
3)減糖、減卡做減法，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、功能成分加buff
三得利推出的Suntory all-free是日本一款非常受歡迎的無醇啤酒。口感清爽，味道近似調(diào)制酒。0卡、0糖、無醇的Suntory all-free稱得上是酒精飲料中的“三無產(chǎn)品”。定位年輕的女性消費(fèi)者，Suntory all-free額外添加了膠原蛋白，以滿足美容養(yǎng)顏的需求。
在英國(guó)，F(xiàn)ungtn在無醇精釀啤酒中添加能增強(qiáng)免疫力的藥用蘑菇，旨在為人們提供既不會(huì)宿醉、也有利于身心健康的飲酒方式。在該系列的三種口味中分別加入有機(jī)種植的猴頭菇、西伯利亞野生樺樹茸、靈芝等。
與大多數(shù)無醇啤酒不同，愛爾蘭品牌So.Beer推出的So.Beer Light Lager Refreshing從一開始就以不含酒精的形式釀造。產(chǎn)品采用ImmunoBoost 專利配方代替酒精，并添加β-葡聚糖、復(fù)合B族維生素和多酚混合物。
憑借以功能性的天然成分作為原料，并采用獨(dú)特的工藝保持天然原料的功效，這款低糖低卡的無醇啤酒入圍2020年世界飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)“最佳功能飲料”獎(jiǎng)和“最佳低/無酒精飲料”獎(jiǎng)。
04 總結(jié)
可以看出，作為消費(fèi)者需求變化及消費(fèi)升級(jí)后出現(xiàn)的產(chǎn)物，無醇啤酒不僅在全球市場(chǎng)增速飛快，在國(guó)內(nèi)也迎來了新的發(fā)展期。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來越多的消費(fèi)者都開始對(duì)無酒精酒建立認(rèn)知，并愿意主動(dòng)去消費(fèi)健康但不失愉悅理念產(chǎn)品，如何在這個(gè)風(fēng)口打造出“現(xiàn)象級(jí)”的產(chǎn)品，把握機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)心智，這也許是一些亟待突破瓶頸的啤酒品牌得以突圍的關(guān)鍵機(jī)遇。
參考資料：
[1]《和君萬字解讀無醇啤酒，趨勢(shì)與研判下聚焦新賽道》
[2]《百威要把無醇酒干到年銷1000萬噸，相當(dāng)于一個(gè)華潤(rùn)啤酒，這是新機(jī)遇嗎？》
[3]《無酒精啤酒進(jìn)化簡(jiǎn)史》imbeer愛啤酒
[4]《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告：高端風(fēng)至，漲價(jià)潮起》光大證券
[5]《新零創(chuàng)始人Leon：如果元?dú)馍纸鉀Q了糖的問題，那么我們就要解決酒精的問題》FoodPlus陶子
[6]《兩大趨勢(shì)+“N+1”種場(chǎng)景，無酒精啤酒「新零」如何讓消費(fèi)者“上頭”》新消費(fèi)Daily
[7]《燕京啤酒再發(fā)新品，但無醇和果啤真的是好賽道嗎？》逍遙子