文|華麗志 Jiang Jingjin
責(zé)編|Maier
運動鞋，是過去幾年來在全球范圍內(nèi)，尤其是中國市場最為火爆的時尚品類之一。更多時尚和奢侈品牌入局的同時，也涌現(xiàn)出一批頗具潛力的新銳品牌。
在這波浪潮之中，成立才三年的日本鞋履品牌grounds，憑借獨特的鞋底設(shè)計，受到眾多時尚愛好者的追捧。在 2021 秋冬東京時裝周上，grounds 出鏡率極高。
據(jù)悉，grounds 品牌的年銷售額已達數(shù)億日元，同時還在保持著高速增長。
這個由日本青年設(shè)計師坂部三樹郎（Mikio Sakabe，下圖左）參與創(chuàng)立并負(fù)責(zé)主設(shè)計的品牌，如何摸索并確定品牌定位和產(chǎn)品特色，又如何在競爭激烈的市場中嶄露頭角？品牌在未來又有怎樣的規(guī)劃？《華麗志》帶著這些問題，遠(yuǎn)程連線了 grounds 品牌運營公司 FOOLS Inc 的首席執(zhí)行官金丸拓史（下圖中）和首席市場官遠(yuǎn)峰正之（下圖右）。
以鞋履為媒介，再定義人體與萬有引力的關(guān)系
以LEAP GRAVITY為品牌概念，grounds 試圖探尋人體與萬有引力的不同關(guān)系。
金丸拓史表示，“萬有引力不可避免，因此，離開萬有引力具有局限性。當(dāng)前市面上的運動鞋都在做的更輕，某種意義上是以擺脫萬有引力為目標(biāo)，我們在想是不是有更多元的詮釋方式？此外，萬有引力本身客觀存在，不能完全脫離，我們?nèi)绾闻c其建立全新的關(guān)系？”
September / 2021 系列, So Mitsuya 攝影
例如品牌經(jīng)典的 JEWELRY 系列，其鞋底由透明的球體構(gòu)成，宛如寶石一般，會讓穿著者及其他人把注意力轉(zhuǎn)向腳部。鞋底的球體既是一個整體又獨立，穿著后會跟隨腳步的運動變化而變化。這樣的鞋底結(jié)構(gòu)，為穿著者提供了與地面產(chǎn)生“吸附感”的體驗。但其所用的柔軟素材，加上無縫針織的鞋面，則提供了極為松軟和舒適的穿著感。
JEWELRY AURORA BLACK / NUDE 鞋底
2019 年，借助于日本合作商的調(diào)查，到某家商店試穿 grounds 鞋的用戶購買率達到了83%，“消費者只要去嘗試我們的產(chǎn)品，就會喜歡和接受”，金丸拓史告訴《華麗志》。
小紅書用戶評價稱：“驚艷到我的是，穿著感受太好了。請閉眼想象那種踩在巨大 haribo 小熊軟糖上的感覺...”、“那么厚的底，穿上不僅很舒適竟然還不重”。
在這個‘衣服賣不動了’的時代，鞋履會成為 Maison 的核心品類
回溯到2018年，坂部三樹郎與日本一家科技公司合作推出一個時尚項目，希望能打造出一個以鞋履為核心品類、起源于亞洲的時裝屋（Maison）。
作為活躍在日本時尚設(shè)計、時尚教育等多個領(lǐng)域的新一代設(shè)計師，坂部三樹郎先后就讀于法國 ESMOD 時裝藝術(shù)學(xué)院、安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院。2006年畢業(yè)后就創(chuàng)立了同名品牌 MIKIO SAKABE，并于2016年入圍 LVMH Prize 青年設(shè)計師大獎賽決賽。
2018年9月，grounds 首個產(chǎn)品系列在巴黎時裝周公布。在接受日本媒體 Fashionsnap 采訪時，坂部三樹郎直言：“目前為止，能夠冠以 Maison 的品牌，其核心產(chǎn)品品類主要集中在包袋、香水、內(nèi)衣。但我認(rèn)為現(xiàn)在比起包袋，消費者花錢最多的是鞋履，尤其運動鞋是男性和女性消費者都有的需求。在這個‘衣服賣不動了’的時代，或許鞋履會成為核心品類。此前的3D打印只能制作堅硬的物件，現(xiàn)在已經(jīng)能夠制作結(jié)實且柔軟的材料，這也是個很重要的時間節(jié)點。其次是市場。出于技術(shù)原因，包括快時尚在內(nèi)的多數(shù)品牌，最難以深入?yún)⑴c的品類就是運動鞋?！?/p>
October / 2021 系列，Dev Dhunsi 攝影
2019年，品牌從那家科技公司獨立出來，改名為 grounds。亦是從此時起，品牌不再像過去那樣強調(diào)時尚與科技的關(guān)系，而是將科技融入到生產(chǎn)過程之中，更多的聚焦于產(chǎn)品本身。金丸拓史向《華麗志》表示，整個產(chǎn)品開發(fā)過程中，最核心的是鞋底的研發(fā)，過程中除了需要嘗試不同的材料，用不同的方式做測試之外，因其采用了極為特別的造型設(shè)計，所以需要打造全新的模具。當(dāng)前，品牌鞋底的研發(fā)周期約為1.5年。
跨界合作，包羅萬象
作為一個 DTC（直面消費者）品牌，grounds 每年會發(fā)布兩個系列，官網(wǎng)上則是每月上新。截止目前，grounds 已經(jīng)推出了 JEWELRY、INTERSTELLAR、VORTEX、MOOPIE 四個產(chǎn)品系列。
更引人關(guān)注的，是 grounds 高頻的聯(lián)名系列。雖然跨界聯(lián)名已成為當(dāng)今時尚品牌成長過程中不可缺失的一環(huán)，但拉開 grounds 的合作名單，卻格外的包羅萬象。其合作對象有不同的品牌，也有藝術(shù)家、搖滾樂隊、明星偶像等，例如“安特衛(wèi)普六君子”之一 Walter Van Beirendonck、設(shè)計師品牌 th products、知名搖滾樂隊 oasis、前乃木坂46成員伊藤萬理華、前 AKB48 成員島崎遙香等等。這些合作為品牌帶來了不同維度的影響力，同時也打入了更多的圈層。
grounds x Walter Van Beirendonck
坂部三樹郎在接受日本媒體 Fashionsnap 采訪時曾如此定義 grounds 的聯(lián)名，即不同設(shè)計師/藝術(shù)家在同一個品牌背后碰撞和創(chuàng)新：“與眾位設(shè)計師達成聯(lián)結(jié)，打造出一個‘cloud branding’的品牌，成為整個時尚行業(yè)的孵化器。學(xué)生也好、年輕設(shè)計師也好，希望能幫助他們接觸到創(chuàng)業(yè)階段無法使用的機器、技術(shù)等等，然后將獲得的經(jīng)驗和新發(fā)現(xiàn)用于自己的業(yè)務(wù)?！?/p>
據(jù)金丸拓史透露，品牌最初的用戶是 20-25 歲的潮流年輕女性，占比超過了50%。如今的核心客群為 25-30 歲人士，女性占比70%，男性占比30%。
走進”讓人驚嘆的”中國市場
在品牌尚未官方進軍中國市場之前，在社交媒體上已經(jīng)能夠看到不少消費者已經(jīng)購入并公開展示，亦有不少用戶在下方留言問詢購買渠道和方式。2022年2月，品牌正式通過得物App進駐中國市場，并成為首個在得物直營的日本品牌。
其實，在正式進入中國市場之前，grounds 的產(chǎn)品早已通過品牌官網(wǎng)、代購等不同渠道來到中國消費者的手中。查閱小紅書，grounds 相關(guān)的內(nèi)容超 7000 條，其中不少是服飾穿搭投稿。有顧客在小紅書曬單時感嘆：“等了三個月，終于在平安夜收到了從日本代購的 grounds 氣泡鞋……如果不是那么久，還想再擁有一雙?！?/p>
2020年，grounds 開通中國社交媒體賬號，快速吸引到一批粉絲；在小紅書上發(fā)一張照片獲得 1.2 萬條贊，遠(yuǎn)超品牌的想象?！爱?dāng)時品牌在中國沒有銷售，也沒有運營，我們對于消息傳播的效率和速度倍感驚訝。粉絲數(shù)量也在極短的時間內(nèi)快速增長，可見中國市場有著非常大的彈性和潛力”，遠(yuǎn)峰正之表示。
中國市場旺盛的需求、社交媒體的追捧、試水更能展現(xiàn)品牌內(nèi)核的線下零售空間，這些因素都促使 grounds 下定決心開拓中國市場。遠(yuǎn)峰正之對《華麗志》說，“品牌成立之初，就有中國消費者一次性購入100雙鞋子。我們非常驚嘆中國市場有這樣的需求。此外，我們看到了（韓國潮流眼鏡品牌）Gentle Monster 在北京 SKP-S 開設(shè)的門店，設(shè)計超乎想象。在日本很難見到如此創(chuàng)意充沛的常設(shè)門店，從這一點來看，中國市場其實有足夠的容量和空間，允許品牌去發(fā)揮，這點在日本無法實現(xiàn)?！?/p>
現(xiàn)在，美國、中國香港、中國臺灣、中國大陸已是 grounds的前四大海外區(qū)域市場。事實上，在本次入駐得物之前，grounds 已經(jīng)在中國市場進行了一小波“試水”。2020年10月，品牌通過 showroom 銷售到國內(nèi)的買手店，并收獲了良好的反響。
近兩年，無論是全球市場還是中國，鞋履品類的市場表現(xiàn)都十分亮眼。
貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的第20版《貝恩奢侈品研究》指出，鞋履品類在全球所有地區(qū)的銷售額都有增長，其中，運動鞋、靴子等休閑鞋最受歡迎。2021年，該品類的銷售額將比2020年增長25%，比2019年增長11%，至230億歐元。
在中國市場，鞋履，尤其是球鞋潮鞋的增長勢頭十分迅猛。騰訊聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021年版）》中指出，2021年，鞋履以平均48%的滲透率成為增長第二快的品類，其增長背景主要是球鞋文化在奢侈品行業(yè)的傳播，特別是90后客群帶動了休閑鞋的需求增長，且90后男性客群滲透率超越女性。
此次正式進入中國市場，grounds 將率先發(fā)力線上，也希望能與中國的設(shè)計師進行聯(lián)名合作?！昂芷诖谕卣怪袊袌龅倪^程當(dāng)中，能碰撞出新的火花，找到中國的合作方，代理也好、合作商場也好，甚至是中國資方這樣的合作機會，我們都是樂于去看到的。我們在資本這一塊也在積極的運作中，海外資本的進入，能夠帶來不同的文化，也有助于我們更深地了解目標(biāo)市場的情況”，金丸拓史說。
2020年9月，grounds 品牌的運營公司 FOOLS Inc 完成新一輪融資5600萬日元，F(xiàn)OOLS Inc 成立于2019年3月，以“推動時尚品牌向未來前進”為目標(biāo)。本輪融資主要用于新鞋底的開發(fā)、加強與海外內(nèi)時尚品牌和藝術(shù)家的聯(lián)名合作、線上渠道提供更多的語言選擇和多元化內(nèi)容、海外開設(shè)快閃店，強化在中國市場的社交媒體營銷、縮短從樣本制作到市場投放的時間。
｜圖片來源：grounds