文丨西部城事 西部菌
繼去年11月傳出關(guān)停300家門店的消息后，海底撈日前又有壞消息傳來。
2月21日，海底撈發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2021年?duì)I收將超過400億元，相較2020年的286億元，增速超40%。但，預(yù)計(jì)凈虧損約38億元至45億元。
這是什么概念呢？有媒體計(jì)算了，大概相當(dāng)于每天虧損超1000萬。
而2018~2020年，海底撈三年的總凈利潤(rùn)才43億左右，相當(dāng)于去年一年就讓此前三年的凈利潤(rùn)都付諸東流。
這份自上市以來首度虧損的“史上最差業(yè)績(jī)”，令海底撈的市值進(jìn)一步縮水至僅有1000億港元左右，相當(dāng)于最高峰時(shí)期的近5000億市值，縮水了差不多80%。
前所未有的虧損之下，海底撈到底何去何從？
01
海底撈業(yè)績(jī)滑坡，早就有苗頭。
2020年上半年，海底撈就出現(xiàn)了上市以來的首度凈虧損。2020年全年，雖然最終實(shí)現(xiàn)3.09億元的凈利潤(rùn)，但比2019年銳減近9成。
并且，2020年的盈利，也依然延續(xù)了對(duì)于規(guī)模擴(kuò)張的依賴。因?yàn)檫@一年，海底撈新開門店達(dá)到544家，足足比2019年的308家增加了接近80%。
不過，擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)是有邊界的。2021年的巨額虧損，在很大程度上說，就是因?yàn)楹５讚茢U(kuò)張速度和規(guī)模突破了某種合理收益的邊界。
雖然2020年，海底撈的凈利潤(rùn)已經(jīng)走到了虧損的邊緣，但在2021年，海底撈不僅沒有放慢擴(kuò)張速度，而是繼續(xù)選擇了“抄底”。
僅是2021年上半年，海底撈就新增門店299家。這也自然為當(dāng)年11月份宣布閉店300家，埋下了伏筆。
對(duì)于逆勢(shì)抄底的失誤，張勇在2021年下半年曾表達(dá)了清醒認(rèn)知——我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年（2020）6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。
那么，這一代價(jià)到底有多大呢？
這次的盈利警告給出了直接答案——因?yàn)?021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約33億元至39億元。
當(dāng)然，過去多年，海底撈一直保持了較快的擴(kuò)張速度，自2020年以來，高速擴(kuò)張這一招不靈了，甚至反而因此被拖累，確實(shí)與疫情這只“黑天鵝”有莫大的關(guān)系。
或者說，是老板張勇對(duì)于“黑天鵝”走勢(shì)的判斷顯得過于樂觀了。
2020年，他曾預(yù)判疫情將在當(dāng)年9月基本結(jié)束。但直至今天，“黑天鵝”給整個(gè)餐飲市場(chǎng)帶來的不確定性仍絲毫未減。
2021年的業(yè)績(jī)表明，張勇的逆勢(shì)抄底，已經(jīng)徹底宣告失敗。
02
客觀說，置于長(zhǎng)期的擴(kuò)張慣性下，以及考慮到火鍋賽道越來越擁擠，身為行業(yè)龍頭老大的海底撈，選擇在逆勢(shì)中抄底，不管是借機(jī)進(jìn)一步提高市占率，還是最大程度挖掘租金減免政策的紅利，都并不算太反常的舉動(dòng)。
只不過，疫情這只“黑天鵝”沒有站在海底撈這一邊。
而相較于疫情這種外部因素的影響，在很多觀察者看來，海底撈的翻臺(tái)率下降，是其突出的內(nèi)部危機(jī)。
如2017、2018年，海底撈的翻臺(tái)率連續(xù)兩年保持了5.0的水準(zhǔn)，2019年也依然還有4.8。而到了2020年，這一數(shù)字直線下滑到3.3，2021年上半年，則繼續(xù)下滑至3.0。
2021年上半年海底撈業(yè)績(jī)報(bào)告
但是，即便不考慮疫情影響，僅考慮它的擴(kuò)張速度，翻臺(tái)率下降，其實(shí)也是難免的。甚至說，只要在規(guī)模和翻臺(tái)率之間達(dá)成平衡，未必會(huì)走向虧損。
但這里面要區(qū)分的是，翻臺(tái)率下降，是否與海底撈本身的市場(chǎng)號(hào)召力下降有關(guān)？
一方面，應(yīng)該看到，海底撈所謂的讓別人“學(xué)不會(huì)”的服務(wù)，在近些年其他競(jìng)對(duì)快速崛起的大背景下，也即市場(chǎng)的多元化沖擊下，其實(shí)不再有那么吸引人，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
比如，一種比較有代表性的聲音是，海底撈已經(jīng)“撈不動(dòng)”年輕人了。
另一方面，近些年，海底撈還頻頻因?yàn)闈q價(jià)、衛(wèi)生安全、菜品品質(zhì)等問題登上熱搜，品牌本身的美譽(yù)度也在受到挑戰(zhàn)。
換言之，以服務(wù)見長(zhǎng)的海底撈，其立身之本在過去幾年，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，本身確實(shí)是有所松動(dòng)。這或才是最值得重視的內(nèi)在危機(jī)。
而在快速擴(kuò)張過程中，人才的供給能否跟上，管理、創(chuàng)新能力能否跟上，包括“副業(yè)”遲遲未成氣候，這些也都進(jìn)一步增加了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
2021年上半年海底撈業(yè)績(jī)報(bào)告
要知道，一年新增店面超500家，光是選配合格的店長(zhǎng)，這都不是一個(gè)小問題。
事實(shí)上，海底撈在財(cái)報(bào)中也坦承，凈利大幅下滑“暴露了我們的管理短板和應(yīng)對(duì)能力不足的缺陷，這種短板和缺陷，無關(guān)疫情，而是管理層自身的問題”；
“下半年出現(xiàn)員工人手短缺的情況，董事會(huì)、管理層和有關(guān)雇員舉行了20余次會(huì)議，都未能找到有效解決方案，嚴(yán)重影響了到店顧客的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
03
拋開疫情影響，以及自身管理能力提升的不確定性，海底撈的下沉式擴(kuò)張方向，同樣埋下了巨大的隱患。
年報(bào)顯示，2020年，海底撈門店在一、二線和三線及以下城市的新增門店數(shù)量分別為：65家、167家、257家。
2021年上半年海底撈業(yè)績(jī)報(bào)告
而2021年上半年，這三個(gè)數(shù)字分別為：75家、204家、344家。
可以看出，海底撈下沉到三線及以下城市的趨勢(shì)非常明顯。在下沉市場(chǎng)成為顯學(xué)的今天，這應(yīng)該說有一定必然性。比如，新式茶飲品牌的紛紛下沉，就是一個(gè)比較有代表性的趨勢(shì)。
但是，像海底撈這種人均消費(fèi)超過100元的品牌火鍋，與客單價(jià)十來元的奶茶相比，有著明顯不同的市場(chǎng)邏輯，其在三四線及以下城市的市場(chǎng)空間，著實(shí)要打上一個(gè)疑問號(hào)。
2021年上半年海底撈業(yè)績(jī)報(bào)告
一方面，且不說消費(fèi)能力能否支撐，低線城市消費(fèi)群體對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的敏感性，相較于一二線城市也未必有那么高。
所以，以服務(wù)見長(zhǎng)的海底撈，在低線城市的市場(chǎng)的號(hào)召力可能并不明顯。
另一方面，多數(shù)低線城市的流動(dòng)人口、年輕人口都相對(duì)較少，這進(jìn)一步限制了海底撈的市場(chǎng)空間。
尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，低線城市的消費(fèi)活力，更加受到考驗(yàn)。
所以，把“抄底”的方向?qū)?zhǔn)三四線城市甚至是縣城，就目前來看，明顯帶有太大的“賭”性。
28年前的1994年，海底撈正是在四川縣級(jí)市簡(jiǎn)陽起步，從昔日的“四張桌子”走到今天中國(guó)火鍋龍頭品牌的位置，確實(shí)是堪稱奇跡。
但就近一兩年深陷快速擴(kuò)張，尤其是快速下沉之困的現(xiàn)實(shí)來看，海底撈可謂成于縣城，也敗于縣城。
當(dāng)然，從樂觀的角度來講，在去年閉店止損后，海底撈按說應(yīng)該正在渡過“最艱難時(shí)刻”。但前提是，疫情這只黑天鵝要快點(diǎn)飛走。
而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，已經(jīng)成為頭部品牌的海底撈，如何直面“攻城容易守城難”的規(guī)律，將真正決定它到底能走多遠(yuǎn)。