文|師天浩
在消費分級的時代里，如果說淘特是下沉，那貓享可看做是上行。
據(jù)阿里發(fā)布的2022財年第二季度財報(2021年7-9月)顯示，該季度營收為2006.9億元，同比增長29%，增長幅度較??；非公認會計準則凈利潤同比減少39%至285.24億元。此外，阿里還主動調(diào)整了收入預(yù)期，預(yù)計2022財年總收入同比增長為20%至23%，此前預(yù)計增速接近30%。種種跡象都表明阿里的增長承壓，貓享承擔著拉升營收及利潤的任務(wù)。
在早期傳聞，手機天貓App改版后，將更名為“貓享”，引起業(yè)界很高的注意力。對此，阿里公開回應(yīng)稱，天貓App不會改名，“貓享”只是天貓App里的一個探索項目?？梢源_定，貓享自營確有其事，但“規(guī)格”并沒上升到戰(zhàn)略級別，從定位上看應(yīng)該類似前兩年淘特的地位。
參考淘特的發(fā)展路線，也許待業(yè)務(wù)量增長較快時，也會將其獨立出來。那么，“貓享”為何今天才誕生？它將面臨著怎樣的考驗？又能否具備長期價值？
01、貓享，消費分級時代的必然？
自電商平臺誕生，衍生出多種電商模式，既有企業(yè)與消費者之間的B2C模式，又有企業(yè)與企業(yè)之間的B2B模式，最早的是淘寶賴以壯大，消費者與消費者之間的C2C模式。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的降臨，及電商業(yè)態(tài)的繁榮，包括C2B、F2C、F2b2C、O2O等相繼誕生。
拋開各種概念，各種電商模式背后，其實是針對擁有獨特消費習慣人群的定向電商服務(wù)的集合。而在集合當中，阿里幾乎包含了所有業(yè)態(tài)。
淘特作為阿里的下沉馬車，其采用的C2M（用戶直連制造）模式和拼多多類似，主要對標價格敏感用戶。據(jù)北京大學數(shù)字金融中心發(fā)布的《淘特工廠直供模式調(diào)研報告》（下稱《報告》）中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淘特背靠阿里巴巴1688工廠資源，發(fā)揮其供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，壓縮中間成本，通過工廠直供的模式，將供需雙方更好地連接在一起，以此給用戶提供高性價比產(chǎn)品，比如9.9元電動牙刷、NBA球員同款潮襪、11.9元的蕎麥枕頭。
另外，在農(nóng)產(chǎn)品上，淘特生鮮直營店供應(yīng)鏈上只有“農(nóng)戶-直營店-消費者”3個環(huán)節(jié)，大大縮短了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈條，也能把更多的利潤留給了上游供貨方?！秷蟾妗氛J為，淘特實實在在幫到了農(nóng)民。
最近熱度頗高的貓享采用的是自營式B2C，直接對標京東自營，主打?qū)ξ锪魉俣?、服?wù)品質(zhì)和平臺背書有強烈消費欲望的人群。此種自營模式是先由平臺將商品采購入倉，由平臺運營和發(fā)貨的銷售方式。即貓享自營旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發(fā)貨給消費者。
貓享采用的自營模式和第三方旗艦店B2C差異主要在兩方面，一方面平臺對于各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強的控制能力；另一方面，更加強了平臺與物流、生產(chǎn)、品牌及其它業(yè)務(wù)的密切配合，更有助于平臺長期穩(wěn)定的利潤分配。而且此模式下，消費者的信任度將會更高。
而早在2019年9月，就被阿里收購的跨境電商平臺網(wǎng)易考拉（已更名考拉海購），采用的就是進口商品直采模式，聚焦于青睞國際好貨的人群。考拉海購會在國外許多地方成立采購團，采購團會代替用戶深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨，從源頭把控商品的品質(zhì)，規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠。還有天貓超市、盒馬鮮生，阿里自營上的落子并不算少。
以考拉海購來說，為了減少物流時間，同時基于供貨、退貨方便，代購平臺會將選好的優(yōu)質(zhì)商品直接發(fā)貨到國內(nèi)保稅倉，再從保稅倉發(fā)給消費者?？偟膩砜纯祭Ｙ彽闹辈赡Ｊ?，實際上就是用戶和供應(yīng)商直接對話或者聯(lián)系，而售后服務(wù)則是由平臺提供，這樣就既保證了商品的質(zhì)量，又確保服務(wù)不掉線。
天貓超市、盒馬鮮生在自營上走得深入，很多文章已經(jīng)深入分析，本文不再贅述。
麥肯錫2020中國消費者調(diào)查報告顯示，知名度不高的三四線城市，中上層中產(chǎn)階級消費者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。
縱覽阿里旗下不同商業(yè)模式的各業(yè)務(wù)線，會發(fā)現(xiàn)是將消費劃分出聚焦不同需要的層級。而貓享的試水，則預(yù)示著阿里即將向上進軍。
若站在更大的市場環(huán)境來看，經(jīng)濟發(fā)展和商業(yè)的繁榮之下，中國消費市場和美國正在逐步接軌。零售業(yè)態(tài)上美國實體零售分類精細，雜貨店、百貨商場、購物中心、“奧特萊斯”等許多實體零售模式都誕生于美國。反觀，中國電商發(fā)展更為迅猛，業(yè)態(tài)精細化的現(xiàn)象也主要呈現(xiàn)在電商的發(fā)展之中。
而阿里貓享的探索，似乎正暗合了電商業(yè)態(tài)精細化的發(fā)展趨勢。
02、品牌化是最頂級的宣傳策略
上文提到過貓享主打服務(wù)是物流、服務(wù)和平臺三個方面，其中最核心的是當日達、次日達的極速物流服務(wù)。正品極速達，這也是吸引消費者愿意選擇京東自營的核心。而阿里對于物流時效的變革，并不是第一次。早在去年7月，阿里天貓服務(wù)生態(tài)發(fā)展部就全面升級淘寶天貓物流時效體系，上線了當日達、次日達等服務(wù)。
據(jù)介紹，彼時天貓通過大數(shù)據(jù)對全部實體品類進行時效考核，具備穩(wěn)定性時效的商品會根據(jù)其實際物流能力，分別顯現(xiàn)當日達、次日達、隔日達等綠色標簽。消費者可以根據(jù)需要進行選擇。但彼時，這些服務(wù)并未引起太多的水花。
如今，貓享的提出，不同于曾經(jīng)零星上線的服務(wù)，而是直接作為一個完整的“品牌符號”出現(xiàn)在大眾視野。在貓享曝光出來的一些產(chǎn)品圖可以看到，相關(guān)商品會同步展示當日達、送貨上門等顯眼的紅色字體標簽。
上周僅僅一個傳聞就“滿城風雨”，足見外界對阿里做自營的期待。但貓享依舊是遲遲未至，至今2022年才誕生，天浩認為基于2個原因所致。
一方面，京東與阿里十幾年恩怨，“模仿”自營業(yè)務(wù)會對品牌形象造成影響。京東和阿里作為中國電商的兩大巨頭，一直以來競爭不斷，從最初的電商到后來的物流，似乎雙方的每一步戰(zhàn)略布局都能引起對方的跟注。
回顧2017年的物流競賽來看，京東在無人機上發(fā)力，建成了全球首個無人機調(diào)度中心，劉強東稱京東將在四川建立185個無人機機場，陜西建設(shè)100個無人機機場……阿里則推出了自己的智能車，宣布“ACE”計劃啟動，將投入100萬輛智能物流車來加強人工智能在其快遞網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用?？梢娫谖锪鞲傊鹕?，雙方各不相讓。
多年的競爭關(guān)系讓二者已經(jīng)成為對立面，如今阿里上新“貓享”國內(nèi)國際自營業(yè)務(wù)，因其自營一直以來是京東主打的特色，而阿里這一業(yè)務(wù)讓外界無論從哪個角度看，都太像京東。于是“阿里模仿京東”“阿里復制京東”等聲音漸起，外部輿論幾乎步調(diào)一致。曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先，如今要變成對手的“模仿者”，這對阿里的品牌美譽度造成稀釋。
另一方面，馬云曾公開評價“京東將來會成為悲劇”，創(chuàng)始人的言論，一定程度上也會影響整個集團決策上的疑慮。此前，在2011年的淘寶全員溝通會上，馬云曾表示：“我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！瘪R云認為自營模式是不可行的，因為自營意味著更大的人力投入，同時管理幾十萬員工對平臺來說是極大的考驗。
確實相比之下，京東的自營模式要比阿里的平臺模式重很多，壓力也大。但劉強東則認為，零售行業(yè)最終一定是走向自營，如此才能帶來效率的提升。經(jīng)營模式的分歧，讓阿里和京東走上了兩條不同的道路，而此前阿里的輕資產(chǎn)模式率先跑出成績，似乎側(cè)面印證了馬云的正確性，于是創(chuàng)始人的言論也在一定程度上影響著集團的決策。
但這并不意味著創(chuàng)始人的每一項言論都是符合市場發(fā)展的，早些時候馬云2008年以前曾經(jīng)說過：餓死也不做游戲，人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則?！钡赀€未到馬云就食言了，2014年阿里就宣布成立自己的游戲分發(fā)平臺，1.2億美元投資美國移動游戲開發(fā)商Kabam、收購手游業(yè)務(wù)九游后來更名為”阿里游戲“、推出阿里云服務(wù)游戲公司、成立大文娛游戲事業(yè)群等游戲機構(gòu)。
游戲這個大市場，讓一直秉持“餓死不做游戲”的阿里也在誘惑下慢慢踏入了進來而且動作還很大。所以說，貓享如此之遲的誕生，也在某種程度受馬云言論所影響。
當然，還有一個重要的原因，就是B2C平臺業(yè)務(wù)一直是阿里重要的營收和利潤來源，貓享自營的推出意味著要和這塊蛋糕發(fā)生沖突，如何平衡平臺上雙方的利益沖突，也是阿里“投鼠忌器”的重要因素。
但當看到京東在疫情期間表現(xiàn)出來的漂亮數(shù)據(jù)，及近些年一二三線城市白領(lǐng)對當日達、次日達服務(wù)的熱情追捧。鐘愛京東自營模式的消費者群體愈發(fā)壯大，貓享又不得不誕生。
03、同樣自營，貓享和京東的優(yōu)劣分析
同臺競技，貓享和京東又各自有哪些優(yōu)劣勢？這一問題或許可以從以下五方面的對比找出答案。
1、用戶
在用戶方面，阿里更占優(yōu)勢。根據(jù)雙方最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，阿里生態(tài)體系內(nèi)的全球年度活躍消費者約12.4億，同比增加約6200萬，其中9.53億消費者來自中國市場，2.85億消費者來自海外。同時期，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5.52億，較上年同期凈增了1.1億，同比增長25%。
相較之下，阿里的活躍用戶數(shù)是京東的兩倍有余。也就說，貓享自營覆蓋到的用戶群體更廣，這是貓享背靠阿里生態(tài)自帶的天然優(yōu)勢。
2、場景
在場景方面，京東更為占據(jù)優(yōu)勢，阿里相對弱勢；京東自營已運行十幾年，在場景方面早已掌握了一套較為成熟運行機制，無論是PC網(wǎng)站還是App，如何平衡自營和第三方已“駕輕就熟”。而反觀貓享才剛剛誕生，一切還處于探索的環(huán)節(jié)，在場景上還有很長的一段路要走。天浩使用手機進行各種測試，尚未get到貓享未來的玩法。比如說，我搜索華為手機、iPhone，商品結(jié)果top20中就不見貓享的蹤影。
3、品類
在品類豐富度上，京東強勢，阿里弱勢；天貓第三方旗艦店作為阿里基本盤未來不會變，據(jù)2022財年第二季度財報顯示，從營收結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)部分占總收入比重的85%，較去年同期的84%有所提升。具體來看，阿里巴巴來自中國零售商業(yè)的收入為1268.27億元，較2020年同期增長33%，來自于貓超等其他收入為551.32億元，同比增長達111%。但就利潤而言，第三方平臺貢獻了絕對的份額，意味著貓享在品類選擇上必然要考慮平臺已有的旗艦店，早期品類數(shù)量上或不會特別豐富。
從3C品類切入，之后擴張到全品類商品的京東自營，在品類豐富度上要遠高于貓享。
4、大數(shù)據(jù)
在大數(shù)據(jù)方面，阿里優(yōu)勢顯著，京東則較為弱勢；在“親愛的數(shù)據(jù)”《零售智能供應(yīng)鏈的真相是什么？》一文中，作者透露自營模式中供應(yīng)鏈效率極其重要，平臺“100天里有99天賣1件，1天賣100件，如果要保證365天有貨，一天缺貨都沒有，就需要天天備100件庫存。”
“如果準確預(yù)測了是哪天賣100件，就可以大部分時間只備1件貨，大大降低了庫存水位，優(yōu)化了周轉(zhuǎn)，從而節(jié)省了成本?！?/p>
這就是大數(shù)據(jù)的魅力，早年間馬云對自營模式的擔憂并非全然空穴來風。然而，大數(shù)據(jù)和人工智能的聯(lián)動作用下，如果能夠準確的預(yù)測各地域各類型商品的“銷售曲線”，實現(xiàn)精準的“備貨”，就能做到兼顧成本和用戶體驗。一倍多的用戶量，加之電商、支付、娛樂等業(yè)態(tài)帶來的各種數(shù)據(jù)，理論上阿里已有的數(shù)據(jù)，能更準確的預(yù)測用戶不同時期的消費喜好。
5、履約能力
在履約能力上，京東能力更加突出；京東自2007年開始耗費一百多億打造物流生態(tài)，形成包含倉儲網(wǎng)絡(luò)、綜合運輸網(wǎng)絡(luò)、最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)、大件網(wǎng)絡(luò)、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和跨境物流網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的高度協(xié)同的六大網(wǎng)絡(luò)。
正是自建物流的存在，大大提升了履約能力。京東總裁徐雷曾介紹，京東物流長期投入建立的一體化供應(yīng)鏈履約服務(wù)能力正不斷賦能客戶，借助于一體化的供應(yīng)鏈，有效幫助客戶實現(xiàn)現(xiàn)貨率提升、庫存周轉(zhuǎn)變快、履約效率提高、運營成本下降等目標。
另一邊，傳聞貓享物流基于丹鳥、順豐，雖然順豐的物流速度也很快，但作為獨立的物流體系，阿里很難從根源處把握它，二者的合作關(guān)系也要看其相互履約能力。因為存在一些不可控性，貓享的履約能力勢必將弱于京東。
據(jù)《北京商報》旗下商業(yè)那點事兒的文章《抄京東作業(yè)，阿里推“貓享自營”，咋看都像天貓超市》透露，以一款三口味RIO銳澳微醺雞尾酒為例，北京用戶若是同時在天貓超市和貓享自營店下單，天貓超市由于是從北京倉庫直接發(fā)貨，能實現(xiàn)次日達，但貓享自營由于從天津倉發(fā)貨，時效為隔日達。
從多方面比較下來，貓享和京東各有千秋。但總體而言，京東因其起步較早，會更具有先發(fā)優(yōu)勢。
消費分級大時代，有人喜歡9.9元包郵，也有人愿意為當日達、次日達多花幾元、十幾元。作為國內(nèi)電商龍頭，淘特拼上了下沉市場的一塊圖，貓享則是取悅時間敏感人群的一塊拼圖。貓狗拼大戰(zhàn)愈演愈烈，這對于消費者而言只會是好事。
回到最初那個問題，貓享能否撐起阿里新增量的野望？只能說，短期不可高估，長期不可低估。