文 | 野馬財經(jīng) 周戎 姚悅
編輯丨蔡真
海底撈（6862.HK）將遭遇上市以來首次虧損。
2月21日，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警——2021年全年預(yù)計虧損38億元至45億元。財報顯示，2018年至2020年，海底撈的凈利潤分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元，合計約43億元。也就是說，在2021年上半年還盈利9452.9萬元的海底撈，僅半年時間就幾乎虧光了上市三年的利潤。
針對虧損原因，海底撈稱，2021年關(guān)閉了300多家餐廳，以及餐廳業(yè)績下滑等因素，導(dǎo)致的處置長期資產(chǎn)（房屋、設(shè)備等）的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。此外，海底撈還提到了疫情、快速擴(kuò)張，以及內(nèi)部管理問題帶來的影響。
海底撈盈利大幅下跌，敏銳的資本市場對于曾經(jīng)“餐飲界神話”的態(tài)度也與此同涼。
截至2月22日收盤，海底撈報18.92港元/股，總市值1055億港元（約合人民幣857.37億元）。而2021年2月，海底撈股價達(dá)到歷史高峰85.75港元/股，總市值一度接近4700億港元（約合人民幣3819.58億元）。對比來看，海底撈一年內(nèi)就蒸發(fā)了將近3000億元。
曾經(jīng)的海底撈憑借高質(zhì)量的服務(wù)，一度成為“現(xiàn)象級”的存在，更在上市前，就靠著百億營收，被稱為餐飲界的“航母”。如今的海底撈不僅遭遇盈利、股價大幅下滑，還不斷陷入漲價、缺斤少兩，甚至食品安全的輿論之中。
海底撈究竟是撇去了泡沫，還是要跌入海底？
緊急剎車關(guān)閉1/5門店
海底撈近年來擴(kuò)張速度有多快？截至上市前的2017年，海底撈創(chuàng)立23年，門店總數(shù)僅有273家門店。上市后，海底撈開始加速擴(kuò)張——2018年凈增加門店193家；2019新開308家；2020年疫情之下繼續(xù)擴(kuò)張544家；2021年上半年再度新增299家。
快速擴(kuò)張策略刺激著二級市場投資人的神經(jīng)。自2018年9月26日上市以來，海底撈股價從發(fā)行價為17.8港元/股，至2021年2月，創(chuàng)下歷史新高的85.75港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。
海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦及二把手施永宏于2020年5月6日以每股33.2港元的價格配售7050萬股股份，合計套現(xiàn)23.4億元。
2021年11月，海底撈突然主動剎車，宣布逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。
對于關(guān)店原因海底撈稱，計劃關(guān)停的門店經(jīng)營未達(dá)預(yù)期是2019年制定的快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致。具體包括部分門店選址錯誤、組織結(jié)構(gòu)改變讓管理人員過于疲憊，優(yōu)秀經(jīng)理數(shù)量不足，過度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)不足。
截至2021年6月30日，海底撈全球門店數(shù)達(dá)到1597家。關(guān)閉300家店鋪，意味著海底撈的門店數(shù)量將減少1/5。
斷臂求生的背后，海底撈困在“增收不增利”的烏云中。
公告顯示，海底撈2021年收入預(yù)計超過人民幣400億元，對比2020年收入約為人民幣286億元，增長超過40%。
營收創(chuàng)歷史新高，凈利潤卻預(yù)計虧損38億元至45億元，這背后的原因和翻臺率密切相關(guān)。翻臺率是指一家餐廳一天內(nèi)每張桌子的平均使用次數(shù)，是餐飲行業(yè)公認(rèn)的核心數(shù)據(jù)，直接關(guān)系到餐廳的收入，也直接反映客戶對餐廳的喜愛度。
2018年，海底撈服務(wù)1.6億人次，平均翻臺率5.2次/天，幾乎創(chuàng)下了餐飲界的最高翻臺率。但近年來，海底撈的翻臺率卻出現(xiàn)連續(xù)下滑。2019年、2020年海底撈的翻臺率分別為4.8次/天、3.5次/天，2021年直接降到3次/天。
資本市場的熱捧，和坊間的口碑并不成正比。
據(jù)不完全統(tǒng)計，海底撈2021年登上熱搜的次數(shù)已經(jīng)超過35次，而且負(fù)面話題偏多，比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實際只有138克”等等。
2021年11月1日晚間，話題“海底撈豆花過期被罰款2萬”還登上熱搜榜首位。
增收難增利的情況下，海底撈的招牌品質(zhì)“縮水”，口碑下降或影響食客光顧，陷入惡性循環(huán)。
“師徒制”失速
早在2021年年初，多家媒體報道了北京海底撈門店的“歇業(yè)潮”現(xiàn)象。其主要原因便是選址不當(dāng)導(dǎo)致。
據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，知情人士透露，“其實海底撈去年（2020年）的店鋪簽約了600多家，實際只開了300多家，海底撈放低了開店標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了‘失速’，最近對部分不樂觀的店面叫停?！?/p>
該知情人士同時表示，“三里屯到悠唐也就4.4公里，這個范圍內(nèi)，有SOHO店、3.3店、華普商廈店、日壇店，以及裝修中的悠唐店等近6個店鋪。對于走正餐的餐飲品牌而言，一般三公里內(nèi)都不傾向開兩家店。”
一般而言，一個品牌的店鋪選址主要由開發(fā)拓展人員主導(dǎo)。而在海底撈，目前負(fù)責(zé)店鋪選址的則是店長，即“師父”。
一直以來，“師徒制”都是海底撈在業(yè)界引以為傲的管理手段。
根據(jù)海底撈的招股書顯示，作為師父的店長的薪酬除了基本薪金外，還可獲得以下兩種選項中較高者的財務(wù)獎勵：
A：其管理餐廳利潤的2.8%；
B：自身餐廳利潤0.4%+徒弟餐廳數(shù)量*徒弟餐廳利潤3.1%+徒孫餐廳數(shù)量*徒孫餐廳利潤1.5%
以自身餐廳每月100萬利潤為例，則店長如果只干好自己的餐廳，則可得到2.8萬的獎金；但是如果店長帶出了2個徒弟店（每月利潤也為100萬），則店長僅徒弟店的利潤分成就可達(dá)到2*100*3.1%=6.2萬。
在這樣的薪酬結(jié)構(gòu)下，曾造就海底撈店長最高年薪600萬元的財富神話。
也正是在“師徒制”管理模式的驅(qū)動下，才有了目前門店數(shù)量如此龐大的海底撈“帝國”。此前有市場聲音認(rèn)為：“海底撈不是靠服務(wù)起家，它的機(jī)密是‘傳銷’，是師徒制 ?！?/p>
2020年年底，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈曾公開肯定了“師徒制”對于門店選址的益處。
“當(dāng)師父帶著徒弟拓店時，他一定會盡最大努力選一個商業(yè)潛力最大、回報率最高的新店址。但如果只是拓展專員決定，則很有可能因為無需對未來的運營負(fù)責(zé)，而出現(xiàn)錯誤選址的風(fēng)險。這兩者之間的概率是很不同的?！?/p>
2021年6月，在海底撈股東周年大會上，董事長張勇曾公開反思，承認(rèn)在2020年6月作出門店擴(kuò)張的決定是錯誤的。2021年11月5日發(fā)布公告中，海底撈再次承認(rèn)因為快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致的“部分門店選址出現(xiàn)失誤”的現(xiàn)象，究其根因，便是令人上頭的”師徒制“開店利益鏈。
學(xué)費沒白交
關(guān)店同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在公司經(jīng)營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計劃，平均翻臺率未達(dá)到4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的分店。
可以看出海底撈已經(jīng)意識到了經(jīng)濟(jì)低迷及疫情時期的逆勢擴(kuò)張存在極高風(fēng)險，同時自身的管理模式有待改善。這一次，學(xué)費沒有白交。
不過，接下來海底撈何去何從？
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，綜合來看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應(yīng)該是比較正確的做法，而未來海底撈已沒有太大的擴(kuò)張空間。
就目前來看，火鍋賽道紅海翻騰，高端化、細(xì)分化已成為趨勢。
《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》報告顯示，隨著行業(yè)發(fā)展以及居民可支配收入水平提高，當(dāng)下在全國火鍋店中，客單價120元及以上的門店數(shù)量雖然占比較小，但增長迅猛，而客單價30元及以下門店數(shù)在各線城市中都出現(xiàn)了負(fù)增長。
其中，頭部火鍋品牌的競爭則更為激烈。
呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊近年來發(fā)展尤為迅猛，成為海底撈接下來發(fā)展道路上的勁敵。以大眾點評上的人均消費為例，搜索上海地區(qū)的湊湊火鍋，價格區(qū)間在150-170元，海底撈的價格區(qū)間在100-150元?？蛦蝺r上，湊湊火鍋已經(jīng)超出海底撈價位。
服務(wù)上，2020年年底，湊湊推出全國首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上搖身一變?yōu)榫瓢?。在火鍋店里“蹦迪”直接對?biāo)了海底撈的在火鍋店里“洗頭”、“美甲”。海底撈一直以來以“服務(wù)好”聞名，而湊湊差異化的服務(wù)形態(tài)則為取代“海底撈式服務(wù)”找到可能。
與此同時，品牌新秀相繼亮相，瓜分蛋糕。
2021年8月，周師兄火鍋獲得來自黑蟻資本數(shù)億元的A輪融資；巴奴毛肚火鍋也表示，將完成超5億元新一輪融資，由CPE源峰資本領(lǐng)投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投。
不過，也有分析指出，海底撈仍有潛在的增長空間——圍繞火鍋場景繼續(xù)橫向拓展。
目前，海底撈做了火鍋食材超市、預(yù)制菜、速食品，還開了“奶茶鋪”。去年底，海底撈推出鍋底、菜品和小吃7款產(chǎn)品，計劃一年至少上新兩次。
值得注意的是，截至2021年6月底，海底撈仍有35億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，這些無疑會增加海底撈橫向拓展更多的可能性和底氣。
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