文|新熵 古廿
編輯|伊頁(yè)
2月21日早間，海底撈上市主體發(fā)布盈利預(yù)警，公告首次出現(xiàn)年度虧損。
預(yù)警顯示，2021年收入增長(zhǎng)超40%預(yù)計(jì)達(dá)到400億元，但預(yù)計(jì)凈虧損38億元至45億元，坐實(shí)了增收不增利的整年表現(xiàn)。
賠了38億至45億是什么概念？
根據(jù)海底撈過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年上市以來(lái)，歷年凈利潤(rùn)分別為16.46億、23.45億、3.09億，合計(jì)約為43億元。所以此次虧損相當(dāng)于賠完了上市三年來(lái)賺的所有凈利潤(rùn)。
為什么會(huì)虧損？海底撈將其歸因?yàn)槿齻€(gè)方面：
首先是疫情持續(xù)變化和反復(fù)影響下，對(duì)海底撈經(jīng)營(yíng)狀況帶來(lái)的持續(xù)沖擊；
其次是在全球區(qū)域性疫情爆發(fā)的顯著影響下，海外門(mén)店2021年出現(xiàn)虧損加劇的情況；
最后是執(zhí)行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”關(guān)店300家門(mén)店帶來(lái)的虧損。
那么到底是疫情對(duì)于已開(kāi)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的影響大，還是啄木鳥(niǎo)關(guān)閉300家門(mén)店帶來(lái)的影響大？相比新消費(fèi)品牌屢上熱搜的裁員風(fēng)波，海底撈承諾關(guān)店不裁員，到底需要負(fù)擔(dān)多少成本？
研究清楚這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于大消費(fèi)賽道的各家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都很有意義。
真的都虧在了啄木鳥(niǎo)計(jì)劃上？
從歷史中找邏輯，從過(guò)去時(shí)算當(dāng)下。
根據(jù)海底撈去年11月5日發(fā)布的公告顯示，在檢討其門(mén)店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)后，集團(tuán)管理層決定調(diào)整門(mén)店擴(kuò)張規(guī)劃決策，在2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右門(mén)店客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的門(mén)店。
這一計(jì)劃，也被稱(chēng)為海底撈的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。
計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程主要有三點(diǎn)：第一個(gè)是不裁員、安排內(nèi)部轉(zhuǎn)崗；第二個(gè)是建立人才蓄水池，符合要求的員工可以進(jìn)入海底撈大學(xué)進(jìn)行人才培養(yǎng)；第三個(gè)是恢復(fù)大區(qū)管理體系，縮減管理半徑，提升管理效率。
雖然在公告當(dāng)天的投資人溝通會(huì)上，對(duì)于單店對(duì)應(yīng)的閉店費(fèi)用大概是多少？海底撈管理層表示，門(mén)店關(guān)掉是及時(shí)止損，對(duì)現(xiàn)金流是一個(gè)提升作用，具體費(fèi)用要按會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求結(jié)合具體因素測(cè)算。
但是整理海底撈的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，依然可以有一個(gè)既定條件下的測(cè)算模型。
先看短期會(huì)影響到公司凈利潤(rùn)的資產(chǎn)減值損失。2019年底，公司門(mén)店數(shù)為768家，2020年新開(kāi)門(mén)店數(shù)為544家，到2020年年底總門(mén)店數(shù)為1298家。這意味著2020年公司關(guān)閉了14家門(mén)店。
根據(jù)2020年公司年報(bào)，全年“物業(yè)、廠房及設(shè)備”的減值損失有2054萬(wàn)元，“使用權(quán)資產(chǎn)”的減值損失有1975萬(wàn)元，“出售物業(yè)、廠房及設(shè)備以及終止租賃虧損凈額”為2233萬(wàn)元，上述三項(xiàng)合計(jì)為6262萬(wàn)元。
假設(shè)這些減值損失都是由關(guān)閉14門(mén)店所產(chǎn)生，則2020年每關(guān)閉1家門(mén)店產(chǎn)生的資產(chǎn)減值損失約為447萬(wàn)元。不同年份，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)情況不同，減值損失又會(huì)發(fā)生波動(dòng)。因此按照同樣的測(cè)算方式，我們?cè)儆?jì)算2021年上半年的閉店減值數(shù)據(jù)，以此求閉店減值的中值。
海底撈2021年上半年新開(kāi)門(mén)店312家，到2021年6月30日門(mén)店總數(shù)為1597家，因此2021年海底撈上半年閉店13家。
根據(jù)公司2021年半年報(bào)，上半年“物業(yè)、廠房及設(shè)備”的減值損失有3341萬(wàn)元，“使用權(quán)資產(chǎn)”的減值損失有2413萬(wàn)元，“出售物業(yè)、廠房及設(shè)備以及終止租賃虧損凈額”為485萬(wàn)元，合計(jì)6239萬(wàn)元。
可以測(cè)算出2021年上半年，每關(guān)閉1家門(mén)店的減值損失約為480萬(wàn)元。和2020年每關(guān)閉1家門(mén)店的產(chǎn)生的資產(chǎn)減值損失約為447萬(wàn)元差額不大，二者取中間值為464萬(wàn)元，可以計(jì)算出海底撈關(guān)店300家門(mén)店的啄木鳥(niǎo)計(jì)劃減值損失約為14億元。
同樣的測(cè)算邏輯，也可以應(yīng)用到計(jì)算海底撈“不裁員、員工內(nèi)部轉(zhuǎn)崗和安置的費(fèi)用”。
海底撈在2020年底共有員工人數(shù)為131084人，門(mén)店數(shù)為1298家，平均每家店的員工人數(shù)約為101人。關(guān)停300家門(mén)店，大約將會(huì)產(chǎn)生30000名待崗員工。2020年海底撈的總薪酬福利為96.77億，每個(gè)員工的年平均工資約為7.4萬(wàn)元，月平均工資約為6100元。
不計(jì)算流失率，全部轉(zhuǎn)崗安置的情況下，3萬(wàn)名員工海底撈每個(gè)月要承擔(dān)約1.8億的不裁員成本。因?yàn)殛P(guān)停門(mén)店執(zhí)行周期為兩個(gè)月，后續(xù)待崗員工的勞動(dòng)力，就會(huì)被已有門(mén)店經(jīng)營(yíng)所消化，所以?xún)蓚€(gè)月的執(zhí)行周期里，不裁員產(chǎn)生的最高成本約為3.6億。
如果計(jì)算實(shí)際的流失率，海底撈不裁員的實(shí)際承擔(dān)成本會(huì)更低。這意味著減值損失和不裁員成本合計(jì)約為18億。但根據(jù)海底撈實(shí)際的預(yù)警公告來(lái)看，長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約為33-39億元。
高出測(cè)算結(jié)果一倍左右，如果歷史數(shù)據(jù)測(cè)算準(zhǔn)確的情況下，可能是海底撈在11月份開(kāi)展啄木鳥(niǎo)計(jì)劃之前就已經(jīng)開(kāi)始歇業(yè)部分門(mén)店；或者是在下半年，不在300家門(mén)店定義范圍內(nèi)（暫時(shí)閉店兩年以上或永久性閉店），受疫情影響歇業(yè)閉店2-3個(gè)月的門(mén)店大幅增加。
不過(guò)在2021年上半年，海底撈還是實(shí)現(xiàn)了9453萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，這也意味著所有的虧損主要出現(xiàn)在下半年。
那么下半年發(fā)生了什么？一方面是海底撈門(mén)店分布的兩個(gè)核心城市——鄭州、西安均發(fā)生疫情，自然帶來(lái)堂食的歇業(yè)。同時(shí)長(zhǎng)期疫情影響也導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)信心的下降，可以說(shuō)，2021年下半年海底撈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，比上半年更加艱難。
家文化 PK 數(shù)字化
即使如此，作為二級(jí)市場(chǎng)中的餐飲龍頭，海底撈依然頗具勇氣。
首先，根據(jù)公告信息來(lái)看，“處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失”，這類(lèi)財(cái)務(wù)指標(biāo)屬于“非經(jīng)營(yíng)性損益”，企業(yè)完全可以為了財(cái)務(wù)報(bào)表好看，對(duì)數(shù)額較大的損失，拉長(zhǎng)時(shí)間周期慢慢消化。
但是海底撈顯然沒(méi)有把這堆“污點(diǎn)”變?yōu)闅v史遺留虧損，而是一次性處理掉，實(shí)現(xiàn)了2022年的輕裝上陣。此外，疫情下企業(yè)縮減規(guī)模的過(guò)程中，海底撈的勇氣讓它堅(jiān)持了不同尋常的應(yīng)對(duì)方式——不裁員。
選擇用近4億成本費(fèi)用支撐不裁員，一定程度上是海底撈為企業(yè)文化買(mǎi)單的結(jié)果。
眾所周知，海底撈一直以從人性出發(fā)的家文化管理，驅(qū)動(dòng)獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)文化核心。因此，為了做到針對(duì)家人們的人性化管理，去年11月份，海底撈執(zhí)行啄木鳥(niǎo)計(jì)劃時(shí)，其中一條主要原則就是實(shí)行不裁員內(nèi)部安置的縮減方式。
這意味著整體消費(fèi)行業(yè)在疫情帶來(lái)的縮減大潮下，相比其他新消費(fèi)品牌頻發(fā)的裁員風(fēng)波，海底撈不得不用4億巨額成本來(lái)實(shí)現(xiàn)家文化的諾言。
不僅如此，高層誤判疫情長(zhǎng)期影響的情況下，選擇了抄底擴(kuò)張的失敗戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致了此次虧損。海底撈管理層手中的股份減值，也體現(xiàn)了為自己決策買(mǎi)單的企業(yè)文化。這一定程度上也將給餐飲同行起到帶頭大哥的示范作用。
當(dāng)下受疫情影響，大裁員、閉店潮正在成為新消費(fèi)品牌“喜茶們”的共同選擇。進(jìn)入春節(jié)假期后的第一個(gè)工作周，2月9號(hào)，就有媒體爆出喜茶進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，有部分被全裁，對(duì)此喜茶第一時(shí)間表示“傳聞不實(shí)”。
同時(shí)，也有更多的喜茶同行，選擇了年前就開(kāi)始裁員。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。
在它之前，長(zhǎng)沙地標(biāo)品牌——茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門(mén)店，且表示本次集中臨時(shí)閉店，是2021年度第三次集中臨時(shí)閉店。第一次閉店是在2021年初，第二次是在疫情反復(fù)時(shí)。此外，同為長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌的文和友，在年后2月中旬，也傳出大面積裁員，有部門(mén)裁員超60%。
裁員作為企業(yè)受外部環(huán)境影響，縮減市場(chǎng)規(guī)模下的一種自發(fā)避險(xiǎn)行為，本來(lái)無(wú)可厚非。能夠沖上熱搜的主要原因是，被喜茶們裁員后，引發(fā)公眾共情的前員工吐槽輿論。
比如有業(yè)內(nèi)人士透露喜茶的管理工作流程：喜茶產(chǎn)品配方大概每周會(huì)更改1-2次，這也意味著每周都要重復(fù)死記硬背的工作。
其次喜茶門(mén)店工作分為K、B、S三個(gè)線(xiàn)，K線(xiàn)工作在備料間，每天上班基本就是扒葡萄皮、摘草莓、處理所有水果食材。期間每次去廁所不能超過(guò)十分鐘，上班時(shí)間手機(jī)要上交。
一系列硬性規(guī)定的背后，是喜茶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新消費(fèi)品牌，將數(shù)字化用在企業(yè)管理上的表現(xiàn)。
作為一種提高工作效率的管理方式，顯然數(shù)字化管理是有效的，比如推動(dòng)喜茶成為當(dāng)下估值最高的新茶飲企業(yè)。不過(guò)反過(guò)來(lái)看，數(shù)字化管理也使喜茶們陷入沒(méi)有管理文化的困境。
從管理學(xué)上看，過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字化評(píng)估的企業(yè)管理，通常會(huì)有兩個(gè)弱點(diǎn)：
第一，懶惰或是不自信，只能通過(guò)數(shù)字手段量化；
第二，試圖營(yíng)造人為的“公平”，用數(shù)字說(shuō)話(huà)過(guò)分地強(qiáng)調(diào)小范圍內(nèi)的公平，反而造成更大范圍內(nèi)的不公平。
在過(guò)度數(shù)字化管理制度下，屢次站上熱搜的裁員背后是，作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)——喜茶們似乎正在走向第二產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)，變成流水線(xiàn)上的血汗工廠。
每年新消費(fèi)門(mén)店相關(guān)事件多次登上熱搜，從側(cè)面證明了這樣的管理文化，顯然并不能承載一個(gè)完整優(yōu)質(zhì)的門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)。因此，即使也有聲音在吐槽海底撈的服務(wù)文化，但是在消費(fèi)體驗(yàn)和品牌管理上，喜茶們顯然還要向前輩學(xué)習(xí)更多。
比如海底撈沒(méi)有上市以前，單店甚至沒(méi)有財(cái)務(wù)報(bào)表，只因?yàn)樵趶堄驴磥?lái)，“過(guò)度強(qiáng)調(diào)數(shù)字會(huì)傷害員工工作積極性和顧客滿(mǎn)意度”。
參考資料：
海底撈們的無(wú)為而為——中國(guó)企業(yè)家雜志
簡(jiǎn)單談?wù)労５讚脐P(guān)停門(mén)店的決定和“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”——主觀的觀
咖啡茶飲的眾生相：喜茶一天改三次配方，瑞幸流水線(xiàn)，奈雪零售化——FoodBud