文|三易生活
通常來說，每年年末都是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盤點一年收獲的時候，同時這一時間段也是進行業(yè)務調(diào)整和裁員的高峰期，而每年春季則更多的是嘗試新業(yè)務的節(jié)點。不過，也有廠商反其道而行之。日前有消息稱，在上線不到兩年后，騰訊旗下的電商業(yè)務“小鵝拼拼”即將關停，并且該業(yè)務板塊的員工也將轉(zhuǎn)崗至其他項目。
據(jù)悉，該解決方案將于本周啟動，會由項目負責人與員工進行溝通。目前，小鵝拼拼APP在主流應用商店里已經(jīng)難覓其蹤，僅微信平臺的小程序還在提供商品購買服務。而從主流分發(fā)渠道下線，這其實也已經(jīng)宣告了這款APP已經(jīng)進入了生命周期的尾聲。
從2006年的拍拍網(wǎng)、到此后的QQ網(wǎng)購、QQ商城，騰訊在PC互聯(lián)網(wǎng)時代選擇了緊跟淘寶，并在京東起勢后又收購易迅、模仿京東，但最終折騰到2014年時，騰訊選擇了以自身的電商資源+資金入股京東。然而在經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“培育”出拼多多后，騰訊方面似乎認為微信能助力拼多多“起飛”、“我上我也行”，因此也就有了拼多多色彩濃厚的小鵝拼拼。
作為騰訊PCG的核心創(chuàng)新項目，小鵝拼拼是在2020年5月上線，并從一開始就選擇了微信這一國民級社交軟件作為出發(fā)點。而在小鵝拼拼上線前，就曾傳出過一份長達39頁的招商信息，其中從商家的入駐流程、資質(zhì)清單、保證金，以及發(fā)貨制度等信息一應俱全，其中更是直言，“（小鵝拼拼）依托于騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內(nèi)容社區(qū)。”
事實上，小鵝拼拼最初的模式并不復雜，其每一個商品都會附帶購買過用戶所提供的評論，再配以“去拼團”的選項，甚至可以說是幾乎套用了拼多多的模板。并且在上線一個月后，小鵝拼拼還推出名為“群小店”的新玩法，打出了“群友一起買，購物返紅包”的口號。
群小店的設計可以說是相當?shù)挠懬?，每一個微信群都可以、且只能開通一個群小店，其能夠設置商品偏好、查看群動態(tài)和群收支。最重要的是店主（群主）每天可以設置一款系統(tǒng)推薦的商品，每當群內(nèi)成員在小鵝拼拼下單后，系統(tǒng)就會派發(fā)補貼紅包給群小店成員，當一個微信群的消費滿100元后，還會觸發(fā)更多的商品列表供群友選購，此外店主還能從群成員的訂單中獲得獎勵。顯然，群小店瞄準了微信群的私域流量，畢竟與其讓微商或其他私域流量的玩家攫取微信的流量，親自下場無疑是“肥水不流外人田”。
到了2021年5月，小鵝拼拼上線“種草號”功能，而這一功能則是基于用戶社交網(wǎng)絡形成的商品推薦和帶貨模式，與小紅書頗為類似。
但問題就來了，既有著騰訊方面的支持，又趕上了近年來社交電商、種草、團購的浪潮，小鵝拼拼為什么倒下地如此之快，甚至于在幾乎沒有濺起太多水花呢？
有業(yè)內(nèi)人士認為，小鵝拼拼的核心問題，就在于進入社交電商賽道太晚。在這一領域，最先跑出來的反而是野路子的微商模式，緊接著就是拼多多了。在現(xiàn)有一輪微商的“轟炸”、再來一波拼多多的“砍一刀”后，微信的社交關系鏈、特別是微信群幾乎已經(jīng)變成了一塊“鹽堿地”。
拼多多當年能夠爆紅，除了低價商品這一核心賣點外，一個相當重要的因素就是彼時微信用戶對于其裂變傳播的模式還感到新奇?？扇缃裨诖蠹叶急灰徊úǖ目硟r免費拿商品、助力得紅包搞得身心俱疲了，再加上小鵝拼拼的玩法是先買東西后發(fā)紅包，姿態(tài)無疑比拼多多就高得多了。
再加上，種草與社交電商其實并不太契合。社交電商本質(zhì)上是強調(diào)以社交媒體為營銷工具，以人為載體來獲取新客戶和維護老客戶，不停地將流量滾動起來、循環(huán)利用才是關鍵，其重點是社交而非電商?？煞N草則是純粹為電商服務的，是為無目的性購物的需求準備，也就是類似于用戶在網(wǎng)上閑逛時，卻在這一過程中被種草某一款商品，進而沖動消費。
大家不妨試想一下，如果在有群小店的微信群里，群主不斷轉(zhuǎn)發(fā)并推薦各種小鵝拼拼的商品鏈接，這樣一大堆鏈接在眼前一擁而上的場景，無論如何顯然也很難有被種草的感覺。再加上社交電商本身隨著流量增長見頂而逐漸走向了衰落的情況下，小鵝拼拼只能說是生不逢時，無論如何操作或許最終也只能走向關停這一步。
除了根本性的原因，在具體的操作上則由于已經(jīng)遠離電商賽道多年，騰訊在平臺的搭建上可能出現(xiàn)了偏差。小鵝拼拼的模式是模仿了拼多多，其中最核心的群小店是希望通過私域社群的推薦，來裂變引流。但問題是，作為店主卻只能設置商品偏好、而不能選擇具體產(chǎn)品，作為用戶則在很長的一段時間里，是只有給你看到的商品才能拼單，卻不能自行搜索，這樣的玩法無疑很難讓私域流量的玩家和消費者有足夠的動力。
歸根結底，小鵝拼拼或許只能說是在PC時代拍拍網(wǎng)和微信的小商店后，騰訊又一次在電商領域進行的嘗試。然而小鵝拼拼在上線不到兩年后就被關停，除了其本身的社交電商賽道在這兩年也受到了諸多挑戰(zhàn)，整個賽道的商業(yè)邏輯普遍被看衰外，騰訊在這一業(yè)務上更多的是進行探索、而不是“All in”的心態(tài)，可能也導致了小鵝拼拼的失敗。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊方面在小鵝拼拼上投入的資源其實并不多，也遠不及當年微視，這或許已經(jīng)說明，對于騰訊而言電商的重要性遠不如短視頻。不過電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)典的變現(xiàn)模式，又是需要被重視的業(yè)務線，所以小鵝拼拼的嘗試也可以看做是騰訊的“練兵”和試錯，能做成固然最好、但是做不成騰訊似乎也沒虧太多。