文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜陳鄧新
隨著谷愛凌的二度奪金，冬奧會(huì)畫上一個(gè)圓滿句號(hào)。
回顧這場全民體育熱潮，坐擁版權(quán)的央視頻顯然不愁流量，拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕也風(fēng)頭盡顯。
不過，蹭上這波熱度的倒也不只拿下版權(quán)的視頻平臺(tái)，社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)也是聲勢浩蕩。小紅書憑借代言人谷愛凌奪冠、花滑選手直播以及短道速滑教練安賢洙入駐，“小紅”了一把；微博則連續(xù)將冰墩墩、谷愛凌、冬奧賽績等頂上熱搜，還靠著“小有心思”的冬奧獎(jiǎng)牌榜引發(fā)關(guān)注；至于抖音，谷愛凌的粉絲已破千萬，快手也靠著短視頻權(quán)益緊跟著自制IP。
眾生喧囂，唯有長視頻平臺(tái)一片冷清——由于沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，也沒有短視頻的基因，要么只能靠著用戶上傳內(nèi)容和其他新聞媒體的視頻湊個(gè)熱鬧，要么只能推出相關(guān)的獨(dú)播專題卻又鮮有人關(guān)注。
不得不說，體育賽事版權(quán)，總是讓長視頻平臺(tái)又愛又恨，得之不易，棄之可惜。
一群人的狂歡，是“優(yōu)愛騰”的孤單
一場冬奧會(huì)，讓咪咕迎來了難得的矚目時(shí)刻——無論是“眼睛是尺”的喜劇解說王濛，還是第一時(shí)間推出的字幕版解說合集和相關(guān)視頻，都在短時(shí)間內(nèi)讓咪咕的下載量和搜索量等各項(xiàng)數(shù)據(jù)直線飆升。
七麥數(shù)據(jù)顯示，自2月5日王濛解說出圈起，其下載量便直線上升，從單日84637猛增至316937次，僅次于央視頻，位列iPhone下載榜第二位。
而狂歡不止于央視頻和咪咕，社交平臺(tái)也是使出渾身解數(shù)。小紅書先是成功押寶代言人和簽約人，再是跟著流量跑，一邊忙著讓冬奧走紅的運(yùn)動(dòng)員和教練入駐，一邊開始組織直播。其中花滑選手柳鑫宇和王詩玥直播間相關(guān)話題沖上熱搜第7位，迪麗熱巴回應(yīng)二人的微博也隨之登上熱搜；短道速滑教練安賢洙的直播一開始就沖上了小紅書人氣榜第一名，在半小時(shí)內(nèi)熱度已經(jīng)超過87萬。至于微博，即便沒有版權(quán)加持，仍是賽事消息的最快傳播場，且不斷因?yàn)楦黝悺氨钡舻臒崴芽裎髁俊?/p>
電商平臺(tái)，尤其是綜合電商平臺(tái)也賺得盆滿缽滿。鋅刻度在此前的報(bào)道中就曾提到，相關(guān)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，滑雪運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額同比增長322%，其中滑雪面罩成交額同比增長達(dá)15倍，冰上運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額同比增長430%，其中，花樣滑冰鞋同比增幅達(dá)553%。
然而，處處都在狂歡時(shí)，長視頻平臺(tái)卻顯得格外落寞。
據(jù)鋅刻度搜索百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，盡管從搜索指數(shù)整體數(shù)據(jù)來看，優(yōu)酷和愛奇藝仍高于咪咕，但從2022年2月3日到2月9日，咪咕的搜索指數(shù)陡然升高，甚至從2月5日起開始超出騰訊，并于2月8日迎來一波高光時(shí)刻，搜索指數(shù)達(dá)72713，逼近優(yōu)酷。從整體同比和移動(dòng)同比來看，咪咕的搜索指數(shù)也是一路上漲，而優(yōu)愛騰則頻顯弱勢，一度下降。
打開優(yōu)酷和愛奇藝，搜索“冬奧”相關(guān)詞，鋅刻度發(fā)現(xiàn)愛奇藝推出了“非凡冬奧 無限風(fēng)光”的直播，但實(shí)則是央視網(wǎng)@直播中國的直播鏡頭。而“2022北京冬奧會(huì)”這一專題下盡管也涵蓋了不少熱點(diǎn)話題，比如“谷愛凌給媽媽打了10個(gè)電話”、“冰壺男隊(duì)是真的不把咱們當(dāng)外人”等，但短視頻熱度也并不太“熱”，多在3000多，評論數(shù)和點(diǎn)贊量更是個(gè)位數(shù)，反響甚至不及社交平臺(tái)。其中“冬奧‘火出圈’盤點(diǎn) 王濛金句”等短視頻顯然也比咪咕和央視頻慢一拍，直到20號(hào)才推出。
至于優(yōu)酷，同樣是推出了專題性的視頻集錦“冬奧中國軍團(tuán)日報(bào)”和“冬奧進(jìn)行時(shí)”并標(biāo)注獨(dú)播，但以最新發(fā)布的視頻為例，主要是由圖片和相關(guān)信息自制的短視頻，評論量和彈幕等遠(yuǎn)不及央視頻和咪咕。
事實(shí)上，無論是優(yōu)酷還是愛奇藝，關(guān)于冬奧的視頻，除了借由轉(zhuǎn)載其他媒體的視頻、自制短視頻制作專題，主要的視頻來源還是用戶上傳。
可以看出長視頻平臺(tái)并非不在意這片流量池，而是也想積極融入大家的狂歡之中，只不過，數(shù)據(jù)平平的殘酷現(xiàn)實(shí)多少讓長視頻的處境顯得有些尷尬。
畢竟，巧婦難做無米之炊，尤其是在最近，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院梳理調(diào)研了部分體育賽事轉(zhuǎn)播著作權(quán)侵權(quán)案件的審判情況，并對體育賽事節(jié)目定性、侵權(quán)行為的構(gòu)成要件、責(zé)任承擔(dān)等法律問題予以解讀和提示，指出未經(jīng)許可將體育賽事節(jié)目中的片段以短視頻形式播出、自行制作的短視頻中使用未經(jīng)許可的體育賽事節(jié)目中的片段……這些行為均可能構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。
沒有版權(quán)的長視頻眼看著流量涌入互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)，卻難尋一條可以吸引流量的路徑。
體育賽事版權(quán)，長視頻平臺(tái)“愛而難得”
事實(shí)上，冬奧會(huì)讓優(yōu)愛騰暴露的尷尬處境，更多是視頻平臺(tái)面對體育賽事版權(quán)的糾結(jié)心態(tài)——不同于其他影視作品的版權(quán)，體育賽事的版權(quán)往往是流動(dòng)的，成本又往往水漲船高，帶來的流量和關(guān)注度卻是短暫的。
正如“壹娛觀察”所寫的，對于長視頻流媒體來說，體育版權(quán)往往是一把雙刃劍，體育迷的高忠誠度很容易轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿與使用粘性，但國內(nèi)市場僅僅只靠付費(fèi)轉(zhuǎn)播賽事來變現(xiàn)，又幾乎難以覆蓋高昂的版權(quán)成本。
長視頻對體育賽事版權(quán)是“愛過”的，在2015年以5億美元拿下NBA新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，騰訊體育便依靠著NBA這個(gè)世界頂級賽事，走上了商業(yè)化變現(xiàn)的快速路；2018年優(yōu)酷在取得世界杯新媒體直播權(quán)后又聯(lián)手PP體育進(jìn)軍體育版權(quán)市場；同年9月，“牽手”新英體育后，愛奇藝也算真正意義上加入體育版權(quán)的戰(zhàn)局。
但彼時(shí)，體育賽事版權(quán)的弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)，體育賽事轉(zhuǎn)播的費(fèi)用在不斷上升，盈利則變得越來越難。其中最先押寶體育賽事的樂視體育，便因此遭遇資金鏈斷裂。
四年過去，新的變量產(chǎn)生。除了高額的版權(quán)費(fèi)用讓長視頻平臺(tái)不得不三思，短視頻的踏足而入，也讓長視頻平臺(tái)與體育賽事版權(quán)的距離更遠(yuǎn)了一步。
據(jù)《中國新聞周刊》，相關(guān)報(bào)告顯示，中國體育媒體市場規(guī)模在2021年達(dá)千億，視頻集錦和短視頻是發(fā)展最快的體育媒體內(nèi)容類型。
2020年起，東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽等大型賽事紛紛吸引了抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行采買，其中快手則成為2020年東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。2021年底，抖音發(fā)布體育內(nèi)容相關(guān)報(bào)告，稱截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名?？焓址矫鎰t覆蓋40多個(gè)體育類別，創(chuàng)作者粉絲超4億，日均流量超15億。
“畢竟其實(shí)真正能夠花幾個(gè)小時(shí)把體育賽事完完整整看下來的觀眾并不算主流，更多人會(huì)選擇在短視頻平臺(tái)看精彩瞬間或者錦集，所以短視頻平臺(tái)有天生的優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)聚人氣并持續(xù)推出二次創(chuàng)作?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“不過，短視頻或許也將面臨長視頻遇到的問題，即如何持續(xù)轉(zhuǎn)換流量進(jìn)而變現(xiàn)?！?/p>
也就是說，想要僅僅依靠獨(dú)家版權(quán)獲得訂閱收入，無論長、短視頻媒體，都可能因?yàn)檫^高的成本投入?yún)s獲得無法與之匹配的訂閱收入，從而導(dǎo)致平臺(tái)很難長線持續(xù)運(yùn)營。尤其是，大部分體育賽事帶來的流量都很短暫，根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕日活滲透率為1.7%，世界杯結(jié)束后，下降到了0.6%-1.2%。
《老友記》也救不了長視頻？
沒有冬奧會(huì)的版權(quán)，長視頻倒也在冬奧會(huì)期間上了熱搜。不過，原因也有幾分尷尬——優(yōu)愛騰引進(jìn)《老友記》片源，試圖引爆2022年開年的點(diǎn)擊量。但在上線首日，“老友記刪減”的微博話題就一度沖上熱搜第一位。盡管該話題很快被刪除，但觀眾的不滿情緒只增不減。
引入一些有“長尾效應(yīng)”的電視劇作品，保障平臺(tái)在最低版權(quán)成本的前提下，實(shí)現(xiàn)播放量級上的平穩(wěn)，原本是長視頻平臺(tái)打的算盤，但從觀眾反響來看，這一算盤或許“打”不了多久。
據(jù)鋅刻度此前報(bào)道，從愛奇藝的“電視劇”熱門排行榜中來看，熱度前15的電視劇中并未出現(xiàn)《老友記》，而頗有些諷刺的是，多年以來被詬病抄襲《老友記》的《愛情公寓》，反倒借此熱度沖上了熱榜第五名。已經(jīng)播出的第一季劇集中，第一集評論有555條，但到了第二集便只有33條，第三集20條，熱度直線下降。
慘淡的數(shù)據(jù)不僅于此，長視頻平臺(tái)陷入困境已久。盡管長視頻平臺(tái)不斷做出包括引進(jìn)《老友記》在內(nèi)的努力，但無論是冬奧還是《老友記》似乎都未成功為長視頻平臺(tái)吸引到更多目光，長視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長也早已陷入瓶頸。
以愛奇藝為例，據(jù)愛奇藝2021 年一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度會(huì)員規(guī)模為 1.053 億，與 2020 年一季度的 1.189 億相比，不僅沒有增長甚至還同比減少了 1360 萬。
所以，相較于在冬奧會(huì)的落寞而言，長視頻眼下或許更擔(dān)憂的還是常態(tài)化的運(yùn)營情況和用戶流失、盈利難等長久的問題。尤其是就像體育賽事版權(quán)透露出的信號(hào)，長短視頻平臺(tái)的邊界正逐漸消失，正面交鋒的戰(zhàn)場則越來越多。
一步退，步步退，冬奧會(huì)之后，長視頻要如何迎接更長久的戰(zhàn)役？