編譯|來(lái)咖智庫(kù) 豆豆

編輯|龔巖

舊金山灣區(qū)科技人士Johnsen在2004年就注冊(cè)了Facebook賬戶。他知道自己近兩年來(lái)使用Facebook的頻率降低了，但他和妻子最近才意識(shí)到，他們對(duì)于這個(gè)世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)的使用到底少到了什么程度?！拔覀?nèi)昵熬徒Y(jié)婚了，但是我們?cè)贔acebook上的狀態(tài)還是“約會(huì)中”，Johnsen說(shuō)：“如果是在Facebook最火的時(shí)候，我們肯定立刻就會(huì)更新狀態(tài)的?！?/p>

38歲的Johnsen并沒有停止在網(wǎng)上分享生活的重要進(jìn)展，只是不再使用Facebook了。他將一些孩子照片通過(guò)Instagram與一些朋友和家人分享，與別人發(fā)短消息則通過(guò)他認(rèn)為更私密的蘋果iMessage。“盡管Facebook也有這些功能，但那邊感覺就像是鬼城一樣”，Johnsen說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，F(xiàn)acebook當(dāng)時(shí)飛得越高，現(xiàn)在摔得越狠。現(xiàn)在沒人想成為那個(gè)逼迫朋友和家人重回Facebook的怪人。”

Meta Platforms（由Facebook更名而來(lái)）仍是在全世界遙遙領(lǐng)先的最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司，F(xiàn)acebook每天的用戶就有19.3億人，還有很多人在使用其旗下的Instagram和WhatsApp。但是在其成立近20年以來(lái)，該網(wǎng)絡(luò)的日均用戶首次在四季度下降，并在后來(lái)的幾周內(nèi)市值下降3000億美元，讓人們更加確信其已風(fēng)光不再。Facebook面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，既包括YouTube和Snapchat等長(zhǎng)期對(duì)手和TikTok等后起之秀，也有蘋果的iMessage、Facetime，還有Discord等，以及一些看起來(lái)不像直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聊天服務(wù)。

盡管Meta的公共、以訂閱為基礎(chǔ)的服務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)都是社交網(wǎng)絡(luò)中占統(tǒng)治地位的形態(tài)，但其始終面臨著互聯(lián)網(wǎng)上其他社交和分享方式的競(jìng)爭(zhēng)。該公司也在力推其他形式，包括私聊、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等，以始終站在適應(yīng)用戶口味變化的前沿。

該公司面臨的挑戰(zhàn)并非來(lái)自于產(chǎn)品開發(fā)的薄弱，而經(jīng)常是由于其對(duì)自身品牌的傷害。一連串的隱私問(wèn)題多年來(lái)侵蝕著Facebook的信任度，用戶更愿意使用更加私密的其他短消息和照片服務(wù)。在美國(guó)這個(gè)該公司最有價(jià)值的廣告市場(chǎng)，用戶群已經(jīng)持續(xù)兩年疲軟了。據(jù)Forrester Research公司的問(wèn)卷調(diào)查，2021年有66%的美國(guó)成年人每周使用Facebook，而前一年的數(shù)字是69%。在面臨競(jìng)爭(zhēng)更激烈的年輕群體中，F(xiàn)acebook下滑得更嚴(yán)重。Forrester發(fā)現(xiàn)，在18—24歲的用戶中，2021年只有49%的用戶每周使用Facebook，而在此前一年還有55%。這意味著在該年齡段用戶覆蓋率50%的TikTok首次超過(guò)Facebook，成為最流行的視頻應(yīng)用。

Forrester的研究總監(jiān)Mike Proulx說(shuō)，Meta的問(wèn)題需要在多個(gè)維度來(lái)解決。TikTok等對(duì)手發(fā)明了人們分享的新方式，如讓用戶發(fā)布音樂(lè)視頻，或是他們對(duì)于別人內(nèi)容反應(yīng)的視頻。Meta則手忙腳亂地在復(fù)制這些功能。除了隱私方面的憂慮以外，Meta聲譽(yù)也受到了傷害，在青少年看來(lái)不夠酷，被認(rèn)為是“老人”呆的地方。Proulx說(shuō)：“Facebook越來(lái)越不潮了”。

CEO馬克·扎克伯格多年來(lái)都在準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)變。2014年，Meta花費(fèi)了驚人的190億美元巨資購(gòu)入WhatsApp，以迅速啟動(dòng)其私人短消息業(yè)務(wù)。此后還不到一個(gè)月，扎克伯格又購(gòu)入了虛擬現(xiàn)實(shí)公司Oculus，并再次分享了他的思路，即基于訂閱的交流方式只是人們?cè)絹?lái)越多的分享途徑之一。

2019年，扎克伯格指出，私人短消息將超越基于訂閱的方式，成為人們?cè)谄涔痉?wù)中互動(dòng)的主要方式。“我預(yù)計(jì)未來(lái)版本的Messenger和WhatsApp將成為人們?cè)贔acebook網(wǎng)絡(luò)上交流的主要方式”，他寫道。

沒錯(cuò)，私人短消息近年來(lái)在全球都開始爆發(fā)式流行。據(jù)EMarketer，2021年有近31億人使用過(guò)短消息APP，比2019年增長(zhǎng)了5億人。到2025年，該數(shù)字預(yù)計(jì)將再增長(zhǎng)4億人。Meta的短消息平臺(tái)看來(lái)對(duì)其傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的損失形成了有力對(duì)沖。

這種流行一定程度上是由于全球智能手機(jī)的使用增長(zhǎng)導(dǎo)致的，但是還有一部分是由于Meta自身行為使人們更加關(guān)注隱私，更喜歡選擇無(wú)廣告、加密的服務(wù)。去年秋天，F(xiàn)orrester發(fā)現(xiàn)僅有41%的美國(guó)成年人相信Meta，在英國(guó)則只有26%。

Byron Perry住在灣區(qū)，今年38歲，他在亞洲經(jīng)營(yíng)著名為Coconuts的一系列新聞和娛樂(lè)網(wǎng)站。由于對(duì)隱私的擔(dān)憂，他現(xiàn)在幾乎已經(jīng)放棄用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)私人短消息，但仍在使用加密的WhatsApp?！拔艺娴氖菍?duì)于Facebook涉及的那些丑聞反感透了，我清楚的知道所做的一切都在被量化、數(shù)據(jù)化，然后被用于變現(xiàn)。”

私人短消息領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。Meta的WhatsApp全球有20億個(gè)用戶，在巴西和印度等國(guó)是頂尖的私人網(wǎng)絡(luò)。但Meta在亞洲面臨著領(lǐng)先服務(wù)商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括日本的Line，韓國(guó)的Kakao，還有中國(guó)的微信。2021年，Meta另一個(gè)短消息服務(wù)Messenger在日本和韓國(guó)的用戶數(shù)都下降超過(guò)20%。

在美國(guó)，Meta的短消息服務(wù)的雄心遭遇到越來(lái)越熟悉對(duì)手的挑戰(zhàn)：蘋果。早在2018年，扎克伯格曾把蘋果的iMessage稱為短消息領(lǐng)域中Meta“絕對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)者”。2021年1月，他說(shuō)蘋果的成功來(lái)自于其不公平的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閕Message已經(jīng)內(nèi)置在iPhone里面了。

扎克伯格也開始把TikTok描述為強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指出短視頻在青少年中的流行度持續(xù)增長(zhǎng)?！叭藗?cè)诙冗^(guò)時(shí)光方面有很多選擇，像TikTok這樣的APP正在迅速增長(zhǎng)”，他在Meta上次業(yè)績(jī)披露電話會(huì)議中如是說(shuō)。他如此強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)壓力是有考慮的：Meta正面臨聯(lián)邦反壟斷訴訟，這是駁斥對(duì)Meta是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壟斷者的指控的一種方式。

當(dāng)然，扎克伯格對(duì)于被彎道超車的焦慮是真實(shí)的。Meta已經(jīng)在自身APP中復(fù)制了TikTok的一些產(chǎn)品，并于2019年開始測(cè)試其自身的短視頻服務(wù)Reels。該功能在Facebook和Instagram上面都有。扎克伯格說(shuō)2020年全球發(fā)布的Reels是該公司“增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式”。

Facebook主APP的問(wèn)題在于，如果人們不再認(rèn)為其是參與社交網(wǎng)絡(luò)的必然選擇，則其可能更加難以跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。36歲的波士頓人Jenna從事線上營(yíng)銷行業(yè)工作，她同時(shí)也是攝影方面的自由職業(yè)者。她于2005年注冊(cè)了Facebook，部分原因是由于圈子里的所有人似乎都在用。她說(shuō)，F(xiàn)acebook“似乎就像是躲不過(guò)的魔鬼”，她的“朋友和家人做什么事都在上面”。

在過(guò)去幾年間，Jenna的Facebook基本上都不用了，而是被其他服務(wù)取代了:有些是Meta的，如Instagram；有些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，如群消息工具和蘋果的FaceTime。其他人似乎也在進(jìn)行遷移，她說(shuō)，“感覺現(xiàn)在不上Facebook也不算離經(jīng)叛道了?！?/p>