文|節(jié)點財經(jīng) 三生

也許你沒有喝過六個核桃，但風(fēng)靡大江南北的“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”你肯定聽過，當(dāng)年幾乎和腦白金旗鼓相當(dāng)。在強大的廣告攻勢之下，六個核桃背后的東家養(yǎng)元飲品（603156.SH）從09年開始一路高歌猛進(jìn)，最終在2018年成功登陸A股，

當(dāng)時，養(yǎng)元飲品以78.73元/股的發(fā)行價，成為了打新新規(guī)實施以來滬市最貴新股。但“高處不勝寒”，隨后也成為當(dāng)時破發(fā)最快的上市公司。自從上市以來，養(yǎng)元飲品的表現(xiàn)不溫不火，總體處于橫盤震蕩的形勢。截至2月21日，公司股價為26.76元/股（前復(fù)權(quán)），總市值338.6億元 ，在A股軟飲料這個細(xì)分板塊屬于頭部之一。

養(yǎng)元飲品的優(yōu)勢和局限都非常明顯，可以說“成也六個核桃，衰也六個核桃”。這一超級大單品對上市公司到底意味著什么，未來能不能更上一層樓？這已經(jīng)成為讓市場非?！盁X”的事情，而喝再多六個核桃，恐怕也解決不了。

01 成功的營銷：洗腦與反噬

先說養(yǎng)元飲品的優(yōu)勢。

2005年，曾在衡水老白干干過生產(chǎn)處處長的姚奎章帶領(lǐng)58名員工用309萬元買下河北養(yǎng)元，同年六個核桃問世。

在發(fā)展路線上的選擇上，養(yǎng)元飲品采用了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，先從低線級城市開始，逐步向上發(fā)展。這在這可能會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品檔次不高的印象，但在當(dāng)年卻為產(chǎn)品快速打開了市場。

即便到了現(xiàn)在，六個核桃在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村仍是走親訪友常帶的禮品之一。雖然放到家里可能喝得并不多，但曝光率很高。

憑借強大的渠道下沉力度，養(yǎng)元飲品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售占比達(dá)到約75%。截至2020年Q3，公司經(jīng)銷商達(dá)1921 家，零售終端超過100萬家，基本覆蓋除西北、西南部分省份（西藏、青海、甘肅、寧夏等）以外的全國大部分地區(qū)。

“得渠道者得天下”，而養(yǎng)元飲品的快速崛起，也離不開在營銷上的大筆投入。也就是在2009年左右，隨著鋪天蓋地的“洗腦”廣告，養(yǎng)元飲品進(jìn)入發(fā)展快車道。

2015年，養(yǎng)元飲品登上巔峰，當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入91.17億元，歸母凈利潤26.20億元，同比增長10.35%和43.13%。其中，六個核桃是公司營收的絕對主力，是行業(yè)內(nèi)難得一見的超級大單品。

除了貢獻(xiàn)了近百億的營收外，六個核桃的賺錢能力也相當(dāng)突出，這一點在凈利率上十分明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的銷售毛利率多年保持在47%以上，銷售凈利率在30%以上。

具體來看，截至2021年三季度，養(yǎng)元飲品的銷售毛利率49.29%，銷售凈利率為32.53%，堪比很多白酒企業(yè)。

可惜，六個核桃只是核桃乳的一種，并沒有白酒那么強的“后勁”。隨著養(yǎng)元飲品的上市，其劣勢也越發(fā)明顯，那就是過于依賴大單品。

反應(yīng)在業(yè)績上，最近幾年來，除了2018年上市那年業(yè)績有所提振，其余時間均顯得力不從心。其中2021年Q3業(yè)績雖然有所恢復(fù)，但仍低于2019年同期水平。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年Q3，公司營業(yè)收入分別為81.44億元、74.59億元、44.27億元和50.12億元，同比分別增長5.21%、-8.41%、-40.65%和65.99%；同期歸母凈利潤分別為28.37億元、26.95億元、15.78億元和16.3億元，同比分別增長22.82%、-4.99%、-41.46%和39.5%。

銷量下滑的原因有很多，首先從周期的角度來說，回顧國內(nèi)整個飲料行業(yè)的發(fā)展史，周期輪回幾乎難以避免。從健力寶、娃哈哈到營養(yǎng)快線、匯源果汁、旺仔牛奶，都經(jīng)歷了從快速發(fā)展到瓶頸乃至衰落的過程。

隨著品牌老化和消費者口味的變化，以及新消費觀念的興起，如今的六個核桃正在經(jīng)歷周期的陣痛。

除此之外，早年讓六個核桃走紅的廣告語也引發(fā)了“反噬”，很多消費者對于“六個核桃補腦”的說法并不認(rèn)同，甚至還曾爆發(fā)過消費者認(rèn)為六個核桃“喝完不補腦”，從而起訴公司進(jìn)行索賠的事件。

雖然最后養(yǎng)元飲品勝訴，但對品牌形象的傷害以及暴露的問題顯而易見。

據(jù)養(yǎng)元飲品招股書披露，每罐六個核桃成本中，易拉罐占一半以上，核桃仁成本最低占比15.98%。對于這樣的數(shù)據(jù)，消費者意難平似乎也比較容易理解。

除此之外，隨著牛奶消費市場的日趨成熟，冷鏈技術(shù)、物流條件的完善，高端牛奶甚至鮮奶，以及其他品牌如伊利、蒙牛等巨頭進(jìn)場，開始擠壓六個核桃的市場空間。同時，由于六個核桃的成功，傳統(tǒng)的低線級市場中，諸如六大核桃、六仁核桃等山寨產(chǎn)品層出不窮，也讓六個核桃很頭疼。

腹背受敵之下，養(yǎng)元飲品單純依靠一個單品打天下的現(xiàn)狀，已經(jīng)到了必須改變的時候。那么，養(yǎng)元飲品的第二增長曲線在哪兒呢？

02 執(zhí)著“益腦”第二增長曲線怎么搞？

其實，在國人健康意識日漸增高的情況下，養(yǎng)元飲品所在的植物蛋白飲料賽道擁有健康、營養(yǎng)、方便等特征，前景并不差。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）2021年1月發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。

另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，植物蛋白飲料市場規(guī)模到2026年有望達(dá)到1406億元，整體保持正增長走勢。

前方仍然充滿機會，而能不能抓得住，就要看養(yǎng)元飲品自己的本事了。

從研發(fā)費用上看，2018年之后的養(yǎng)元飲品相比上市之前，對新產(chǎn)品的開拓在不斷加大力度。

從2018年至2021年Q3，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費用分別是2146.31萬元、5660.09萬元、5919.99萬元和2421.47億元，其增速遠(yuǎn)高于同期的銷售費用。而在A股的所有軟飲料公司中，近年來養(yǎng)元飲品在研發(fā)上的投入也位居前列。

有了投入，方向是不是正確就顯得尤為重要。而在新產(chǎn)品的選擇上，養(yǎng)元飲品主要還是圍繞六個核桃“益腦”這一核心設(shè)定展開。

比如針對現(xiàn)代社會工作壓力大、節(jié)奏快的特點，養(yǎng)元飲品推出“核桃咖啡乳”；針對“睡眠經(jīng)濟”，其推出具有助眠功能的“卡慕寧”系列；針對年輕消費者追求“營養(yǎng)”、“健康”的特點，其推出了低脂、零膽固醇的“發(fā)酵核桃乳”等。

上市的“每日養(yǎng)元植物酸奶”是養(yǎng)元飲品全力推出的第二大戰(zhàn)略單品，用高蛋白、零膽固醇、零乳糖的優(yōu)勢，滿足大家對優(yōu)質(zhì)蛋白的需求，持續(xù)加碼植物基市場布局。

具體產(chǎn)品上，近年來養(yǎng)元推出的高端新品“六個核桃2430”最能體現(xiàn)其對“益腦”的執(zhí)念。

在這個產(chǎn)品上，養(yǎng)元飲品提出“每罐含24g核桃仁，每天一罐，堅持30天”的補腦解決方案，將產(chǎn)品主打“輔助改善記憶”，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)即將到來的中考，高考市場，消費人群定位為學(xué)生、白領(lǐng)、老人等重度用腦人群。

十幾年如一日，要把一款飲料做成“補腦神液”，養(yǎng)元飲品的這份執(zhí)著在業(yè)內(nèi)也算獨一份。

但是，前面已經(jīng)提到，消費者對健康的認(rèn)知，早已不是十多年前的水平，所謂核桃“以形補形”早已過時。在養(yǎng)元飲品眼中消費者重度用腦的痛點，逐漸成為自家產(chǎn)品的槽點。

特別是對于年輕消費者來說，品牌老化的六個核桃對他們來說是不是交智商稅，已經(jīng)是廠家需要正視的問題。

當(dāng)然，在其他方向上養(yǎng)元飲品也在不斷投入，比如推出“每日養(yǎng)元”系列，與法國植物奶品牌素芽膳合作推出“素芽膳原漿豆乳”，接手紅牛安奈吉長江以北的運營權(quán)等等。但是，這些新業(yè)務(wù)目前占比仍相對較小，對業(yè)績影響力有限。

其實，養(yǎng)元飲品在渠道和營銷上仍有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，或許沒有必要在搞了十多年的“益腦”飲品甚至植物蛋白飲料這種細(xì)分賽道上鉆牛角尖。只要是可以共享渠道資源的消費品類，并且符合年輕人口味和市場潮流，大可以積極布局嘗試。

但是，最近幾年，雖然養(yǎng)元飲品不斷推出新產(chǎn)品，但六個核桃的刻板印象仍未改變，其業(yè)績逐年下滑的趨勢也沒有得到明顯扭轉(zhuǎn)。這種情況下，資本市場的上的表現(xiàn)也就可想而知了。

03 出道即巔峰資本更愛新故事

回顧養(yǎng)元飲品的A股之路，有種“出道即巔峰”的既視感。

2018年2月12日上市時，養(yǎng)元飲品發(fā)行價為78.73元/股，當(dāng)時創(chuàng)下七年來滬市最貴新股的紀(jì)錄。但股票上市第二天就開板，同樣創(chuàng)下了2015年后新股最快開板紀(jì)錄。隨后到了3月15日，養(yǎng)元飲品跌破發(fā)行價，僅用19個交易日破發(fā)，也創(chuàng)下了最快破發(fā)紀(jì)錄。

此后養(yǎng)元飲品的股價總體處于寬幅震蕩階段，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

估值水平上，截至2月21日，公司的動態(tài)PE為15.58倍，相比同為植物蛋白飲料行業(yè)的公司如承德露露的19.72倍、ST維維的32.16倍、黑芝麻的126.93倍。擴展到更大范圍，同期東鵬特飲的動態(tài)PE為60.05倍、李子園為32.10倍、伊利股份為24.58倍。

總體比較來看，養(yǎng)元飲品目前的估值相對處于行業(yè)中下水平。而從ROE（凈資產(chǎn)收益率）表現(xiàn)來看，2016年至2020年，其數(shù)值從46.73%逐年下滑至13.13%。相比之下，承德露露同期雖然從未達(dá)到過30%以上，但一直保持在20%以上，表現(xiàn)更為穩(wěn)健。

對此，民生證券認(rèn)為，養(yǎng)元飲品的新業(yè)務(wù)“每日養(yǎng)元+素芽膳+紅牛安奈吉”打造潛在第二曲線。其中安奈吉在紅牛市場中占比較小，未來有望在紅牛300億市場中逐漸擴大份額。另外，植物奶在中國仍是藍(lán)海市場，未來市場增量空間充足。

但是，對養(yǎng)元飲品發(fā)布研報的機構(gòu)并不多，半年內(nèi)僅有3家券商，似乎與公司330多億的市值并不相符。

也許，在資本市場眼中，新故事才更有吸引力，十多年來一直靠六個核桃打天下的養(yǎng)元飲品雖然賺錢能力很強，但仍然不夠“性感”。未來養(yǎng)元飲品在資本市場能否突破區(qū)間，很大程度上要看公司推出的新品在市場的受歡迎程度。

誠如網(wǎng)友所說，“補了十多年的腦子，也該補點別的了”。