文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上，很多企業(yè)的成敗至關(guān)重要的一個(gè)因素就是窗口期。
行業(yè)窗口期內(nèi)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)尚且要爭(zhēng)分奪秒；而錯(cuò)過窗口期，即便巨頭入場(chǎng)也很難追趕。
二手平臺(tái)的發(fā)展歷程中，就有這樣的特點(diǎn)。
法國(guó)二手平臺(tái)Back Market今年1月獲得了5.1億美元的巨額融資，估值高達(dá)57億美元，成為全球除了已上市公司mercari之外估值第二高的二手電商平臺(tái)。
Back Market巨額融資和高估值，離不開全球消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于二手消費(fèi)品需求增加，以及Back Market抓住了這個(gè)窗口期實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展。
反觀國(guó)內(nèi)，一個(gè)比較可惜的二手電商平臺(tái)是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
作為國(guó)內(nèi)較早的二手交易平臺(tái)，盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有錯(cuò)過二手電商的爆發(fā)時(shí)期，但是自身戰(zhàn)略的搖擺和失誤，導(dǎo)致了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有在二手電商爆發(fā)的窗口期內(nèi)建立其自己的壁壘，也導(dǎo)致了當(dāng)下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的掉隊(duì)。
01 多次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的迷途
國(guó)內(nèi)二手電商的發(fā)展本身就充滿了艱辛。二手交易早已有之，但是由于行業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境不成熟，一直處于不溫不火的狀態(tài)。
直到2017年，各類的二手交易平臺(tái)才開始火起來。一個(gè)表象是，閑魚開始出圈，消費(fèi)者對(duì)于二手商品的接受度開始加速升溫。
也正是這段時(shí)期，大量的二手平臺(tái)迅速成長(zhǎng)并獲得融資，全品類的二手交易平臺(tái)有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，垂直類的二手交易平臺(tái)有愛回收、多抓魚、胖虎等。
其中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)特例。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的特殊就在于，早期的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想要做全品類的二手電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)對(duì)象是閑魚。這從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)宣傳可以看出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在早期請(qǐng)了大量的代言人，投放廣告來對(duì)全品類二手交易的定位進(jìn)行宣傳。
市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換，二手行業(yè)的風(fēng)口，很快就吹到了垂類，即具體到潮鞋、奢侈品、數(shù)碼、圖書等細(xì)分二手交易，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)緊跟風(fēng)口，加速入場(chǎng)。
這也是問題所在，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，反而造成了戰(zhàn)略搖擺。
如今的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，形成了以3C數(shù)碼、奢侈品為核心的二手交易平臺(tái)，同時(shí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還有二手書、服飾等多品類二手交易。
結(jié)果是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的垂類平臺(tái)發(fā)展得并不如意。
2019年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線球鞋、潮品鑒定交易平臺(tái)切克，但是在炒鞋平臺(tái)的激烈激烈競(jìng)爭(zhēng)中切克并沒有堅(jiān)持多久，2020年底有媒體報(bào)道切克已經(jīng)下架。
2020年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的合并，是又一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。數(shù)碼3C領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)智能機(jī)保有量的飽和，二手智能手機(jī)交易市場(chǎng)的擴(kuò)大，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看到了二手手機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)合并后，數(shù)據(jù)也并不理想。
過去半年的時(shí)間里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了持續(xù)下滑的趨勢(shì)。questmobile數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶數(shù)從2021年6月份的300多萬，下滑到當(dāng)前的200多萬。同時(shí)，找靚機(jī)的數(shù)據(jù)也不理想，從80多萬下滑到60萬左右。
（數(shù)據(jù)來自：Quest Mobile）
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的數(shù)據(jù)下滑，根本在于其對(duì)二手平臺(tái)的增長(zhǎng)策略失誤。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)希望通過大量線上投放來獲取用戶，但是二手平臺(tái)的特性決定了這一方式走不通。
poshmark作為已上市的二手時(shí)尚單品交易平臺(tái)，其數(shù)據(jù)可以作為行業(yè)參考。2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示，poshmark單位獲客成本高速增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，達(dá)到了130美元，但是GMV和營(yíng)收增速卻乏力，虧損進(jìn)一步加劇。
poshmark的數(shù)據(jù)再次表明，二手交易平臺(tái)，燒錢換用戶的方式走不通。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也表現(xiàn)出了同樣的特點(diǎn)，其活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了明顯的波動(dòng)，即節(jié)假日等大促節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過加大線上投放的方式提高曝光，但過后即回落，且整體上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
02 對(duì)標(biāo)Back Market，供應(yīng)鏈仍是短板
3C數(shù)碼作為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的核心方向之一，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也進(jìn)行了持續(xù)發(fā)力，希望對(duì)標(biāo)近期大火的二手交易平臺(tái)Back Market。
但兩者顯然不同。
一個(gè)重要的因素是，Back Market的商業(yè)模式和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)并不同，其提供的是翻新的3C產(chǎn)品的B2C模式。
而國(guó)內(nèi)和國(guó)外的二手3C市場(chǎng)環(huán)境完全不同。簡(jiǎn)單來說，國(guó)外的情況是供給充足，翻新機(jī)合規(guī)空間大；國(guó)內(nèi)供給不充足，貨源端價(jià)值更大。這意味著，對(duì)于二手手機(jī)，國(guó)內(nèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈更難的是保證優(yōu)質(zhì)二手3C貨源的充足。
這也就不難解釋，國(guó)內(nèi)垂直二手平臺(tái)愛回收和回收寶，分別通過京東和閑魚，搶占消費(fèi)者換機(jī)場(chǎng)景，搶奪貨源。另外，愛回收和回收寶的線下站點(diǎn)，多建在商場(chǎng)等客流量大的地方，一個(gè)是增加線下流量，另外一個(gè)重要的考量是消費(fèi)者提供便利、充足的線下交流場(chǎng)景。反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，對(duì)線上投放獲客的依賴度過高，但二手3C交易屬于中低頻業(yè)務(wù)，沒有精準(zhǔn)渠道和場(chǎng)景，交易轉(zhuǎn)化效率很低。
另外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的質(zhì)檢、售后等在黑貓上有大量的投訴，這種現(xiàn)象給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來了副作用，不好的體驗(yàn)會(huì)造成大量用戶的流失。
03 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做錯(cuò)了什么？
國(guó)內(nèi)的二手平臺(tái)，主要分為兩種，一種是以閑魚為代表的全品類二手平臺(tái)，一種是以愛回收、多抓魚、胖虎等為代表的垂類二手平臺(tái)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的尷尬就在于，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)被閑魚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，全品類的故事很難講下去。但是想要通過自身之前全品類的品牌優(yōu)勢(shì)，重新切回到垂類，如今再去和垂類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也沒有優(yōu)勢(shì)。
作為交易平臺(tái)，有著平臺(tái)特有的屬性，那就是消耗流量。無論是閑魚這類的全品類平臺(tái)還是垂類平臺(tái)，都要解決流量的問題。
閑魚通過社區(qū)的方式來培養(yǎng)用戶，以社區(qū)和興趣形成自然流量，實(shí)際上，閑魚本身就是一個(gè)內(nèi)容+交易的雙重平臺(tái)，通過自己產(chǎn)生流量來實(shí)現(xiàn)交易的促進(jìn)。
而垂類的平臺(tái)對(duì)流量有著極高的需求，不僅是需要線上精準(zhǔn)流量，還需要線上線下結(jié)合的場(chǎng)景來提供履約服務(wù)。這也是為什么愛回收、胖虎等垂類平臺(tái)通過新零售的方式來布局。
尤其手機(jī)3C類產(chǎn)品，用戶對(duì)于便利、安全有著較高的要求，所以線下門店可以為消費(fèi)者提供更加直接的交流場(chǎng)景。二手手機(jī)線上交易比較常見的問題，就是以高估價(jià)吸引消費(fèi)者，在質(zhì)檢時(shí)再壓價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于線上交易產(chǎn)生不信任。
同樣，奢侈品對(duì)于質(zhì)檢等服務(wù)的要求比較高，高客單價(jià)需要更重的決策，所以胖虎在全國(guó)開設(shè)門店。
另外，作為垂類平臺(tái)，供應(yīng)鏈才是核心。很簡(jiǎn)單的道理，如果不能夠夯實(shí)供應(yīng)鏈，就無法形成自身的壁壘甚至閉環(huán)的商業(yè)模式。
對(duì)于愛回收和胖虎等平臺(tái)來說，從貨源端到質(zhì)檢，再到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要多年的夯實(shí)才能立足。
反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在全品類和垂類之間搖擺，導(dǎo)致了錯(cuò)過了窗口期。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不舍得全品類，是為了做成平臺(tái)獲得高估值。但是不同于閑魚自身的流量池，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)無法通過自身流量支撐起二手交易。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做垂類，是因?yàn)榭吹搅舜诡惖母邇r(jià)值。
但是，二手3C、奢侈品、圖書等等領(lǐng)域，需要不同的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)方式，但是各自的質(zhì)檢、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系完全不同，每一個(gè)都要重新去做。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也躺過質(zhì)檢的坑。最初轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為了減輕自建質(zhì)檢中心的壓力，選擇了第三方檢測(cè)的方式，這導(dǎo)致了黑貓上有大量關(guān)于質(zhì)檢中心問題的投訴。
如今，垂類二手平臺(tái)各個(gè)領(lǐng)域都已經(jīng)有了頭部，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，且頭部公司在產(chǎn)業(yè)縱深、供應(yīng)鏈能力、消費(fèi)者心智等各個(gè)環(huán)節(jié)更加穩(wěn)固，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多個(gè)品類多線作戰(zhàn)，分散了資源，導(dǎo)致在場(chǎng)景布局、質(zhì)檢能力、服務(wù)能力等環(huán)節(jié)發(fā)展滯后，很難再能夠從垂類突圍。
結(jié)語
二手電商的窗口期正在關(guān)閉，只不過可惜了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
從全品類到垂類二手書、潮品、數(shù)碼3C再到奢侈品，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每一個(gè)熱點(diǎn)都趕上了，又好像什么都沒趕上；不僅是品類上，模式上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也是經(jīng)歷了C2C、C2B2C等等。
戰(zhàn)略定位不堅(jiān)定，缺乏定力，這才造成了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)下的困境。趟完了所有坑，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的下一步走向哪里？