文|娛樂(lè)資本論 郭吉安

“誰(shuí)能想到今年春節(jié)檔我唯一看的一部電影是《倚天屠龍記》呢！在電視上看到推薦，干脆就點(diǎn)開(kāi)了。”

“陪爸媽一起在家把《雪中悍刀行》看完了，別說(shuō)還挺不錯(cuò)?！?/p>

“我家小米電視循環(huán)廣告就是《人世間》，幸虧沒(méi)錯(cuò)過(guò)這部好劇?！?/p>

……

今年，OTT在春節(jié)的存在感繼續(xù)走高。疫情紅利的延續(xù)、節(jié)點(diǎn)大屏熱度的飛升直接反哺內(nèi)容，讓一眾影視綜項(xiàng)目熱度持續(xù)上漲。

營(yíng)銷娛子醬從知情人士處了解，王晶團(tuán)隊(duì)的《倚天屠龍記之九陽(yáng)神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》兩部付費(fèi)網(wǎng)大在優(yōu)愛(ài)騰三家平臺(tái)總營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到2億元，OTT端引流效果顯著；《雪中悍刀行》完結(jié)后19天內(nèi)播放量再漲5億，大屏熱度功不可沒(méi)；而聚集了一眾老戲骨的時(shí)代大劇《人世間》定檔春節(jié)，同樣有著大屏帶小屏的考量……

據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視日活規(guī)模穩(wěn)定在1.05億臺(tái)左右，家庭滲透率高達(dá)62%。同時(shí)，據(jù)愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)顯示，2020年十一期間，愛(ài)奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了手機(jī)加平板電腦。今年春節(jié)期間，奇異果TV用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)。相較于平日，春節(jié)觀影高峰時(shí)段延長(zhǎng)至6小時(shí)，大屏端電影消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前當(dāng)周增長(zhǎng)24%。

這些數(shù)據(jù)均說(shuō)明，行至如今，OTT的熱度保持穩(wěn)中有增的局面，已然成為網(wǎng)生內(nèi)容的重要分發(fā)渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，各平臺(tái)的大屏?xí)T收入與智能電視廣告收入均保持上升，2021年，OTT端的相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)大至150億元，相較去年的120億同比增長(zhǎng)達(dá)到25%。這也能從牌照類公司新媒股份的年報(bào)中得到印證，2021年上半年新媒股份的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)收入達(dá)到9,069.23萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)23.87%。顯然，OTT的行業(yè)平均增速在去年達(dá)到約25%。

OTT行業(yè)目前呈現(xiàn)怎樣的格局？商業(yè)端有哪些新變化？困境和前景在哪里？營(yíng)銷娛子醬對(duì)話了多位業(yè)內(nèi)人士，嘗試給出答案。

01 大屏市場(chǎng)格局：愛(ài)優(yōu)騰穩(wěn)居第一梯隊(duì)，B站飛升明顯

綜合各平臺(tái)的OTT端日活規(guī)模來(lái)看，優(yōu)愛(ài)騰三家仍然牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)，與后續(xù)服務(wù)商拉開(kāi)較大差距。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，銀河奇異果點(diǎn)播日活達(dá)到3626萬(wàn)臺(tái)位居第一，CIBN酷喵達(dá)到3394萬(wàn)臺(tái)位居第二，云視聽(tīng)極光以2362萬(wàn)臺(tái)位居第三，與top2日活差距達(dá)到1000萬(wàn)。

不同于手機(jī)端，大屏領(lǐng)域出現(xiàn)了愛(ài)奇藝領(lǐng)先，優(yōu)酷緊隨其后，騰訊相對(duì)落后的局面。

這也和OTT盒子端騰訊視頻的硬件布局較晚相關(guān)。早在2013年時(shí)，愛(ài)奇藝與阿里便相繼發(fā)布愛(ài)奇藝盒子和天貓魔盒產(chǎn)品。尤其是阿里，在電商資源加持下，天貓魔盒在雙11等節(jié)點(diǎn)時(shí)銷量持續(xù)位居前列。

對(duì)比之下，2017年才推出極光盒子的騰訊視頻便相對(duì)落后，其在去年12月日活數(shù)持續(xù)在113萬(wàn)臺(tái)，與超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)的愛(ài)奇藝優(yōu)酷存在差距。

“但盒子產(chǎn)品這兩年的市占率下降明顯，所以騰訊并沒(méi)有發(fā)力這塊?！睒I(yè)內(nèi)人士小宋告訴娛子醬。

對(duì)比2021年12月與2020年12月數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)， OTT盒子市場(chǎng)觸頂明顯，top3陣容的日活總規(guī)模下降超過(guò)350萬(wàn)。顯然，隨著智能電視覆蓋增加，未來(lái)這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)核心還是在智能電視入口。

而智能電視領(lǐng)域的日活，騰訊同樣與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷差距不小。

“自2018年起，優(yōu)酷就在大力發(fā)展launcher、apk裝機(jī)兩大入口的合作，并在2020年初實(shí)現(xiàn)了智能電視端日活超過(guò)騰訊。同時(shí)在過(guò)去兩年間穩(wěn)步將差距拉大?！毙∷谓忉?。

這樣的表現(xiàn)，與大屏受眾對(duì)內(nèi)容的偏好有高關(guān)聯(lián)?！翱偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，就是滯后性、下沉性和合家歡屬性。”小宋說(shuō)。

滯后性體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容新鮮度要求不高，“網(wǎng)絡(luò)端完結(jié)1-2個(gè)月后的劇集可能在電視端剛火。很多老劇、老片受關(guān)注度很高?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，12月OTT端熱度最高劇集為斛珠夫人，而春節(jié)期間雪中悍刀行熱度飆升至第一。同時(shí)，1月播出的《斗羅大陸》，在11月時(shí)仍位居榜單熱度前十。

下沉和合家歡屬性則重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)喜劇內(nèi)容的需求?！叭ツ甏笃炼?，《獵手》的熱度超過(guò)了《沉默的真相》，今年像《國(guó)子監(jiān)來(lái)了個(gè)女弟子》、《星辰大?！愤@種被瘋狂吐槽的劇，在大屏端熱度很好?！多l(xiāng)村愛(ài)情故事》系列也一直很受大屏用戶喜歡，春節(jié)期間有較高流量?！毙∷胃嬖V河豚君。

也正因此，盡管在頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備和會(huì)員規(guī)模上與騰訊、愛(ài)奇藝存在差距，但優(yōu)酷在喜劇類內(nèi)容、網(wǎng)大端及多年來(lái)經(jīng)典電影、老劇、港劇上的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，也讓其在內(nèi)容領(lǐng)域和OTT用戶胃口更為契合。“此外，優(yōu)酷整體作品相對(duì)更男性向，這點(diǎn)其實(shí)也和大屏受眾群更匹配?！毙∷窝a(bǔ)充。

此外，B站過(guò)去一年在大屏端表現(xiàn)同樣有顯著增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年12月，B站TV端“云視聽(tīng)小電視”日活超過(guò)芒果TV，位居榜單第五。

據(jù)悉，2021年，B站在TV端的MAU已經(jīng)超越了PC端。在其三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)中，B站CEO陳睿還強(qiáng)調(diào)“電視端和移動(dòng)端的用戶重合率低于20%”。

“從量級(jí)來(lái)看，B站的日活數(shù)還和第一梯隊(duì)差距很大。但是其內(nèi)容生態(tài)和其他家以影視綜為主的生態(tài)有較大差異，短內(nèi)容多、UGC特色明顯。在未來(lái)可能是中短視頻平臺(tái)邁入大屏的突破口?！毙∷握f(shuō)。

02 大屏商業(yè)格局：150億收入規(guī)模，25%品牌追加預(yù)算，奢侈品追投90%

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)廣告公司相關(guān)人士阿榮介紹，整個(gè)2021年，OTT端營(yíng)收達(dá)到約150億規(guī)模。其中大約25-30億元來(lái)自內(nèi)容收入，即各大廠商的視頻會(huì)員收入 。另外超過(guò)120億元為廣告收入。

顯然，隨著大屏端流量的涌入，越來(lái)越多廣告主將預(yù)算投向這里。

據(jù)悉，當(dāng)前OTT的核心品牌以快消為主，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)和零售服務(wù)類三大行業(yè)增長(zhǎng)明顯，總流量增速占比超過(guò)一半。

同時(shí)，據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營(yíng)銷報(bào)告》顯示，過(guò)去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算。尤其是美妝個(gè)護(hù)類品牌，2021年在OTT端的廣告投放增長(zhǎng)率達(dá)到28.45%。

根據(jù)群邑智庫(kù)2021 OTT品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近五分之一的品牌主對(duì)OTT做了獨(dú)立預(yù)算，美妝個(gè)護(hù)類品牌尤多。

某國(guó)產(chǎn)美妝品牌CMO便告訴娛子醬：“去年我們公司的OTT端廣告預(yù)算增長(zhǎng)，大概60%從傳統(tǒng)電視端平移，剩下的40%是追加的?！?/p>

而汽車這類大多數(shù)并未把OTT列為獨(dú)立預(yù)算，仍將其歸類為曝光廣告部分的企業(yè)，同樣已經(jīng)成為智能廣告大屏的投放主體。奧迪、寶馬、小鵬汽車等品牌均在大屏端進(jìn)行預(yù)算傾斜。據(jù)相關(guān)從業(yè)者ricky介紹，平時(shí)汽車品牌會(huì)保持常態(tài)化投放，但在重要節(jié)點(diǎn)會(huì)格外單撥預(yù)算。例如今年，因?yàn)槎瑠W+春節(jié)的雙重加持，他所在的汽車品牌在大屏端流量曝光增加了70%。

“大屏端最大的優(yōu)勢(shì)就是屏幕大，視覺(jué)效果好，而且觸達(dá)全家，更匹配我們的品牌廣告和目標(biāo)客群?！眗icky說(shuō)。

這樣的想法也在奢侈品圈適用，據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2021年奢侈品品牌的OTT廣告投放較前一年增長(zhǎng)率高達(dá)89.26%。香奈兒、海藍(lán)之謎、范思哲等品牌都在大屏端進(jìn)行了大量智慧廣告投放，通過(guò)更沉浸的廣告方式和更精美的廣告內(nèi)容進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的觸達(dá)。

在阿榮看來(lái)，2022年，電商網(wǎng)服類品牌的投放預(yù)算也有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，“移動(dòng)端流量紅利觸頂明顯，這一塊就是重要的新增流量捕獲地。今年在購(gòu)物節(jié)期間，各大電商平臺(tái)的投放力度就進(jìn)一步加大，預(yù)計(jì)明年還會(huì)有整體的常態(tài)化增長(zhǎng)。”

而在廣告投放類型上來(lái)看，OTT的開(kāi)機(jī)后資源觸達(dá)率整體上漲。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年開(kāi)機(jī)后場(chǎng)景廣告投放量增長(zhǎng)顯著，相較2020年上漲20%。

營(yíng)銷娛子醬也從平臺(tái)方了解到，目前大多數(shù)品牌方和視頻平臺(tái)進(jìn)行大屏合作主要還是走打包式大小屏聯(lián)投，甚至有不少新消費(fèi)品牌只選擇這種曝光方式，挖寶內(nèi)容而不是廣挑媒介，典型如同元?dú)馍直阄痪悠渲小?/p>

“也有一些預(yù)算相對(duì)有限的品牌，會(huì)聯(lián)合大屏端多部?jī)?nèi)容進(jìn)行冠名式投放，通過(guò)代理商一次性冠名騰訊、優(yōu)酷的中腰部劇場(chǎng)大屏端。整體花費(fèi)遠(yuǎn)低于贊助、植入和大小屏聯(lián)合。甚至可以便宜百萬(wàn)元?！卑s說(shuō)。

同時(shí)，創(chuàng)意類曝光廣告也愈發(fā)受到品牌主歡迎，裸眼3D沉浸式廣告、大小屏聯(lián)動(dòng)互動(dòng)廣告、OTT UMAX廣告都收到了不少大牌好評(píng)。

綜合來(lái)看，目前硬件合作廠商的開(kāi)機(jī)層廣告和系統(tǒng)層廣告曝光直接，具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，全鏈路的曝光方案也受到越來(lái)越多品牌喜愛(ài)。但視頻平臺(tái)的服務(wù)選擇更多，應(yīng)用層和內(nèi)容層的玩法也更新鮮，更具媒體特性。

未來(lái)，品牌在OTT端的廣告合作類型也會(huì)進(jìn)一步融合。

03 未來(lái)：百億市場(chǎng)規(guī)模難抗流量重任，何時(shí)大屏端能實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的突破”？

當(dāng)然，高光之下仍有隱憂。一方面，經(jīng)過(guò)近8年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)智能電視銷量在固定的千萬(wàn)量級(jí)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的突破，2021年中國(guó)彩電零售量甚至創(chuàng)下近12年來(lái)最低。

而電視盒子端，據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)OTT盒子市場(chǎng)銷量為484萬(wàn)臺(tái),同比下降15%,市場(chǎng)銷量?jī)H為2016年銷量峰值1400萬(wàn)臺(tái)的三分之一。

同時(shí)，在多家走訪中小娛也發(fā)現(xiàn)，盡管廣告收入和會(huì)員收入表現(xiàn)不俗，但“市場(chǎng)增速遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)預(yù)期?！?/p>

“舉個(gè)例子，不管是小屏端的直播生意，還是短視頻產(chǎn)業(yè)，規(guī)模都是千億量級(jí)起步。對(duì)比之下，年?duì)I收還在百億級(jí)別，真的有點(diǎn)不夠看的。”阿榮感慨。

平臺(tái)方內(nèi)部人士也告訴小娛，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)顯著流量觸頂，用戶規(guī)模遭遇天花板的時(shí)候，各家其實(shí)都在努力尋找新流量入口，OTT端也一度被視為新的開(kāi)拓空間?！翱墒且荒赀^(guò)去了，增速也就這么多，尤其是2021，相比年初的雄心壯志，日活上漲極為有限。業(yè)內(nèi)某平臺(tái)更是直接大規(guī)模解散相關(guān)部門，令人感嘆?！?/p>

這些增速背后，核心是大屏端內(nèi)容在體驗(yàn)上的“不夠極致”。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，手機(jī)是方便到了極致，PC端是搭載工作場(chǎng)景的極致，大屏端缺乏這種體驗(yàn)的極致。尤其是在互動(dòng)體驗(yàn)和用戶規(guī)模上，和手機(jī)端的差距其實(shí)也越來(lái)越大。”小宋說(shuō)。

而在一眾采訪對(duì)象看來(lái)，這樣的問(wèn)題，也需要依靠更多的“進(jìn)化”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

例如在場(chǎng)景中的進(jìn)化，如何更好融入年輕人的家庭和生活場(chǎng)景，更智能家居化，其實(shí)是硬件方需要思索的。

同時(shí)還需要為功能上的進(jìn)化。更能銜接互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，更多便捷的交互和沉浸式體驗(yàn)，也是通向極致的路徑。越來(lái)越多大屏發(fā)力AI互聯(lián)、云游戲，也正是出于這樣的考量。

騰訊START云游戲在加速大屏端落地

簡(jiǎn)而言之，當(dāng)前的OTT行業(yè)是塊“發(fā)展中的寶地”，但在行業(yè)的熱切注視下，它還需要長(zhǎng)的還需再快一點(diǎn)，躥的也得再猛一些。