文|娛樂資本論 郭吉安
“誰能想到今年春節(jié)檔我唯一看的一部電影是《倚天屠龍記》呢！在電視上看到推薦，干脆就點開了?！?/p>
“陪爸媽一起在家把《雪中悍刀行》看完了，別說還挺不錯。”
“我家小米電視循環(huán)廣告就是《人世間》，幸虧沒錯過這部好劇?！?/p>
……
今年，OTT在春節(jié)的存在感繼續(xù)走高。疫情紅利的延續(xù)、節(jié)點大屏熱度的飛升直接反哺內(nèi)容，讓一眾影視綜項目熱度持續(xù)上漲。
營銷娛子醬從知情人士處了解，王晶團隊的《倚天屠龍記之九陽神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》兩部付費網(wǎng)大在優(yōu)愛騰三家平臺總營收預(yù)計達到2億元，OTT端引流效果顯著；《雪中悍刀行》完結(jié)后19天內(nèi)播放量再漲5億，大屏熱度功不可沒；而聚集了一眾老戲骨的時代大劇《人世間》定檔春節(jié)，同樣有著大屏帶小屏的考量……
據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視日活規(guī)模穩(wěn)定在1.05億臺左右，家庭滲透率高達62%。同時，據(jù)愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，2020年十一期間，愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視消耗的總時長已經(jīng)超過了手機加平板電腦。今年春節(jié)期間，奇異果TV用戶日均觀看時長近3小時。相較于平日，春節(jié)觀影高峰時段延長至6小時，大屏端電影消費時長較節(jié)前當周增長24%。
這些數(shù)據(jù)均說明，行至如今，OTT的熱度保持穩(wěn)中有增的局面，已然成為網(wǎng)生內(nèi)容的重要分發(fā)渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，各平臺的大屏?xí)T收入與智能電視廣告收入均保持上升，2021年，OTT端的相關(guān)市場規(guī)模已擴大至150億元，相較去年的120億同比增長達到25%。這也能從牌照類公司新媒股份的年報中得到印證，2021年上半年新媒股份的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)收入達到9,069.23萬元，同比增長23.87%。顯然，OTT的行業(yè)平均增速在去年達到約25%。
OTT行業(yè)目前呈現(xiàn)怎樣的格局？商業(yè)端有哪些新變化？困境和前景在哪里？營銷娛子醬對話了多位業(yè)內(nèi)人士，嘗試給出答案。
01 大屏市場格局：愛優(yōu)騰穩(wěn)居第一梯隊，B站飛升明顯
綜合各平臺的OTT端日活規(guī)模來看，優(yōu)愛騰三家仍然牢牢占據(jù)第一梯隊，與后續(xù)服務(wù)商拉開較大差距。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，銀河奇異果點播日活達到3626萬臺位居第一，CIBN酷喵達到3394萬臺位居第二，云視聽極光以2362萬臺位居第三，與top2日活差距達到1000萬。
不同于手機端，大屏領(lǐng)域出現(xiàn)了愛奇藝領(lǐng)先，優(yōu)酷緊隨其后，騰訊相對落后的局面。
這也和OTT盒子端騰訊視頻的硬件布局較晚相關(guān)。早在2013年時，愛奇藝與阿里便相繼發(fā)布愛奇藝盒子和天貓魔盒產(chǎn)品。尤其是阿里，在電商資源加持下，天貓魔盒在雙11等節(jié)點時銷量持續(xù)位居前列。
對比之下，2017年才推出極光盒子的騰訊視頻便相對落后，其在去年12月日活數(shù)持續(xù)在113萬臺，與超過400萬臺的愛奇藝優(yōu)酷存在差距。
“但盒子產(chǎn)品這兩年的市占率下降明顯，所以騰訊并沒有發(fā)力這塊。”業(yè)內(nèi)人士小宋告訴娛子醬。
對比2021年12月與2020年12月數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)， OTT盒子市場觸頂明顯，top3陣容的日活總規(guī)模下降超過350萬。顯然，隨著智能電視覆蓋增加，未來這一領(lǐng)域的競爭核心還是在智能電視入口。
而智能電視領(lǐng)域的日活，騰訊同樣與愛奇藝、優(yōu)酷差距不小。
“自2018年起，優(yōu)酷就在大力發(fā)展launcher、apk裝機兩大入口的合作，并在2020年初實現(xiàn)了智能電視端日活超過騰訊。同時在過去兩年間穩(wěn)步將差距拉大?！毙∷谓忉?。
這樣的表現(xiàn)，與大屏受眾對內(nèi)容的偏好有高關(guān)聯(lián)?！翱偨Y(jié)來說，就是滯后性、下沉性和合家歡屬性?！毙∷握f。
滯后性體現(xiàn)在對內(nèi)容新鮮度要求不高，“網(wǎng)絡(luò)端完結(jié)1-2個月后的劇集可能在電視端剛火。很多老劇、老片受關(guān)注度很高?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，12月OTT端熱度最高劇集為斛珠夫人，而春節(jié)期間雪中悍刀行熱度飆升至第一。同時，1月播出的《斗羅大陸》，在11月時仍位居榜單熱度前十。
下沉和合家歡屬性則重點體現(xiàn)在對喜劇內(nèi)容的需求?！叭ツ甏笃炼?，《獵手》的熱度超過了《沉默的真相》，今年像《國子監(jiān)來了個女弟子》、《星辰大?！愤@種被瘋狂吐槽的劇，在大屏端熱度很好。《鄉(xiāng)村愛情故事》系列也一直很受大屏用戶喜歡，春節(jié)期間有較高流量。”小宋告訴河豚君。
也正因此，盡管在頭部內(nèi)容儲備和會員規(guī)模上與騰訊、愛奇藝存在差距，但優(yōu)酷在喜劇類內(nèi)容、網(wǎng)大端及多年來經(jīng)典電影、老劇、港劇上的版權(quán)優(yōu)勢，也讓其在內(nèi)容領(lǐng)域和OTT用戶胃口更為契合?！按送?，優(yōu)酷整體作品相對更男性向，這點其實也和大屏受眾群更匹配?！毙∷窝a充。
此外，B站過去一年在大屏端表現(xiàn)同樣有顯著增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年12月，B站TV端“云視聽小電視”日活超過芒果TV，位居榜單第五。
據(jù)悉，2021年，B站在TV端的MAU已經(jīng)超越了PC端。在其三季度財報發(fā)布后的分析師電話會中，B站CEO陳睿還強調(diào)“電視端和移動端的用戶重合率低于20%”。
“從量級來看，B站的日活數(shù)還和第一梯隊差距很大。但是其內(nèi)容生態(tài)和其他家以影視綜為主的生態(tài)有較大差異，短內(nèi)容多、UGC特色明顯。在未來可能是中短視頻平臺邁入大屏的突破口?！毙∷握f。
02 大屏商業(yè)格局：150億收入規(guī)模，25%品牌追加預(yù)算，奢侈品追投90%
從市場規(guī)模來看，據(jù)廣告公司相關(guān)人士阿榮介紹，整個2021年，OTT端營收達到約150億規(guī)模。其中大約25-30億元來自內(nèi)容收入，即各大廠商的視頻會員收入 。另外超過120億元為廣告收入。
顯然，隨著大屏端流量的涌入，越來越多廣告主將預(yù)算投向這里。
據(jù)悉，當前OTT的核心品牌以快消為主，食品飲料、美妝個護和零售服務(wù)類三大行業(yè)增長明顯，總流量增速占比超過一半。
同時，據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預(yù)算。尤其是美妝個護類品牌，2021年在OTT端的廣告投放增長率達到28.45%。
根據(jù)群邑智庫2021 OTT品牌主調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近五分之一的品牌主對OTT做了獨立預(yù)算，美妝個護類品牌尤多。
某國產(chǎn)美妝品牌CMO便告訴娛子醬：“去年我們公司的OTT端廣告預(yù)算增長，大概60%從傳統(tǒng)電視端平移，剩下的40%是追加的?！?/p>
而汽車這類大多數(shù)并未把OTT列為獨立預(yù)算，仍將其歸類為曝光廣告部分的企業(yè)，同樣已經(jīng)成為智能廣告大屏的投放主體。奧迪、寶馬、小鵬汽車等品牌均在大屏端進行預(yù)算傾斜。據(jù)相關(guān)從業(yè)者ricky介紹，平時汽車品牌會保持常態(tài)化投放，但在重要節(jié)點會格外單撥預(yù)算。例如今年，因為冬奧+春節(jié)的雙重加持，他所在的汽車品牌在大屏端流量曝光增加了70%。
“大屏端最大的優(yōu)勢就是屏幕大，視覺效果好，而且觸達全家，更匹配我們的品牌廣告和目標客群?！眗icky說。
這樣的想法也在奢侈品圈適用，據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，2021年奢侈品品牌的OTT廣告投放較前一年增長率高達89.26%。香奈兒、海藍之謎、范思哲等品牌都在大屏端進行了大量智慧廣告投放，通過更沉浸的廣告方式和更精美的廣告內(nèi)容進一步強調(diào)對用戶的觸達。
在阿榮看來，2022年，電商網(wǎng)服類品牌的投放預(yù)算也有望進一步增長，“移動端流量紅利觸頂明顯，這一塊就是重要的新增流量捕獲地。今年在購物節(jié)期間，各大電商平臺的投放力度就進一步加大，預(yù)計明年還會有整體的常態(tài)化增長。”
而在廣告投放類型上來看，OTT的開機后資源觸達率整體上漲。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年開機后場景廣告投放量增長顯著，相較2020年上漲20%。
營銷娛子醬也從平臺方了解到，目前大多數(shù)品牌方和視頻平臺進行大屏合作主要還是走打包式大小屏聯(lián)投，甚至有不少新消費品牌只選擇這種曝光方式，挖寶內(nèi)容而不是廣挑媒介，典型如同元氣森林便位居其中。
“也有一些預(yù)算相對有限的品牌，會聯(lián)合大屏端多部內(nèi)容進行冠名式投放，通過代理商一次性冠名騰訊、優(yōu)酷的中腰部劇場大屏端。整體花費遠低于贊助、植入和大小屏聯(lián)合。甚至可以便宜百萬元?！卑s說。
同時，創(chuàng)意類曝光廣告也愈發(fā)受到品牌主歡迎，裸眼3D沉浸式廣告、大小屏聯(lián)動互動廣告、OTT UMAX廣告都收到了不少大牌好評。
綜合來看，目前硬件合作廠商的開機層廣告和系統(tǒng)層廣告曝光直接，具備流量優(yōu)勢，全鏈路的曝光方案也受到越來越多品牌喜愛。但視頻平臺的服務(wù)選擇更多，應(yīng)用層和內(nèi)容層的玩法也更新鮮，更具媒體特性。
未來，品牌在OTT端的廣告合作類型也會進一步融合。
03 未來：百億市場規(guī)模難抗流量重任，何時大屏端能實現(xiàn)“質(zhì)的突破”？
當然，高光之下仍有隱憂。一方面，經(jīng)過近8年的發(fā)展，國內(nèi)智能電視銷量在固定的千萬量級，沒有實現(xiàn)“質(zhì)”的突破，2021年中國彩電零售量甚至創(chuàng)下近12年來最低。
而電視盒子端，據(jù)洛圖數(shù)據(jù)顯示,2021年中國OTT盒子市場銷量為484萬臺,同比下降15%,市場銷量僅為2016年銷量峰值1400萬臺的三分之一。
同時，在多家走訪中小娛也發(fā)現(xiàn)，盡管廣告收入和會員收入表現(xiàn)不俗，但“市場增速遠未達到行業(yè)預(yù)期?！?/p>
“舉個例子，不管是小屏端的直播生意，還是短視頻產(chǎn)業(yè)，規(guī)模都是千億量級起步。對比之下，年營收還在百億級別，真的有點不夠看的。”阿榮感慨。
平臺方內(nèi)部人士也告訴小娛，在長視頻平臺顯著流量觸頂，用戶規(guī)模遭遇天花板的時候，各家其實都在努力尋找新流量入口，OTT端也一度被視為新的開拓空間。“可是一年過去了，增速也就這么多，尤其是2021，相比年初的雄心壯志，日活上漲極為有限。業(yè)內(nèi)某平臺更是直接大規(guī)模解散相關(guān)部門，令人感嘆?！?/p>
這些增速背后，核心是大屏端內(nèi)容在體驗上的“不夠極致”。
“簡單來說，手機是方便到了極致，PC端是搭載工作場景的極致，大屏端缺乏這種體驗的極致。尤其是在互動體驗和用戶規(guī)模上，和手機端的差距其實也越來越大?！毙∷握f。
而在一眾采訪對象看來，這樣的問題，也需要依靠更多的“進化”來實現(xiàn)。
例如在場景中的進化，如何更好融入年輕人的家庭和生活場景，更智能家居化，其實是硬件方需要思索的。
同時還需要為功能上的進化。更能銜接互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，更多便捷的交互和沉浸式體驗，也是通向極致的路徑。越來越多大屏發(fā)力AI互聯(lián)、云游戲，也正是出于這樣的考量。
騰訊START云游戲在加速大屏端落地
簡而言之，當前的OTT行業(yè)是塊“發(fā)展中的寶地”，但在行業(yè)的熱切注視下，它還需要長的還需再快一點，躥的也得再猛一些。