文|略大參考 小葵 知潮

編輯|原野

01 種草陷阱

從188萬(wàn)粉絲掉到100萬(wàn)粉絲，探店博主“牛道”只用了幾天時(shí)間。

讓他翻車(chē)的是兩則肯德基探店視頻。第一次，他在視頻里吐槽了肯德基的炸醬面：26元的價(jià)格有些太貴，過(guò)了水的面條“差點(diǎn)意思”，炸醬“沒(méi)法吃”。隨后，他推銷(xiāo)起了自己帶貨的老北京炸醬。

在對(duì)肯德基炸醬面進(jìn)行一番貶低過(guò)后，牛道推銷(xiāo)起了自己的炸醬。

用探店視頻吸引流量，繼而帶貨變現(xiàn)，這是很多網(wǎng)紅博主的生存之道，雖有爭(zhēng)議，但大體上也說(shuō)得過(guò)去。但牛道沒(méi)有止步于此，第二次探店，同一碗炸醬面有了完全相反的評(píng)價(jià)：“26塊錢(qián)還真不貴”，“（面條）還冒著熱氣呢，一看就是剛煮的”。

至于上次被評(píng)價(jià)“沒(méi)法吃”的炸醬，這次也變成了：“這小醬真棒”。

這樣的“川劇變臉”引發(fā)了粉絲的強(qiáng)烈不滿。壓力之下，牛道發(fā)布道歉視頻，堅(jiān)稱自己與肯德基之間沒(méi)有利益關(guān)系。但不論真相如何，觀眾無(wú)法再信任一名言論前后不一的網(wǎng)紅主播。年輕人一邊用取關(guān)表明態(tài)度，一邊在他后來(lái)更新的其他視頻評(píng)論區(qū)里留言，“你口里的地道就是大家的避坑指南”，“牛道，給哥跪下”。

天下苦網(wǎng)紅種草，久矣。

網(wǎng)紅博主們的主要收入來(lái)源就是“廣告”。通常，出于增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果、躲避平臺(tái)管控等需求，很多博主都把廣告變“軟”，轉(zhuǎn)而以真實(shí)測(cè)評(píng)、探店等形式呈現(xiàn)，虛晃一招。

25歲的山西女孩雀雀已經(jīng)學(xué)會(huì)了辨識(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的各類廣告類種草信息。比如，某家餐館如果在不同網(wǎng)紅博主的探店視頻中出現(xiàn)，且臺(tái)詞都基本一致，她就會(huì)判斷：這是商家投放的網(wǎng)紅種草廣告，信息真實(shí)度存疑。

“這種店我絕對(duì)不會(huì)去的，不想被廣告收割”，她告訴“略大參考”。相比網(wǎng)紅種草，她在選擇消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，更愿意聽(tīng)從身邊朋友的建議，“不一定多專業(yè)，但至少真實(shí)”。

在網(wǎng)紅種草行業(yè)日益壯大的今天，真實(shí)已經(jīng)成了稀缺之物。

一家從事探店服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)公司透露，目前很多短視頻付費(fèi)探店都是依照提前制定的劇本拍攝的，客戶可以定制博主的評(píng)價(jià)，和傳統(tǒng)的廣告拍攝流程幾乎沒(méi)有差別。視頻呈現(xiàn)的評(píng)價(jià)，與博主個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn)毫無(wú)關(guān)系。

在某些種草平臺(tái)上，圖文種草的過(guò)程更為簡(jiǎn)潔，營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)向博主提供現(xiàn)成的文案，博主只需要點(diǎn)擊發(fā)送即可。

“套路太明顯了”，28歲的新手媽媽劉倩曾經(jīng)想在種草平臺(tái)上獲取產(chǎn)后恢復(fù)的信息，但她很快發(fā)現(xiàn)，這不是一項(xiàng)很容易實(shí)現(xiàn)的學(xué)習(xí)計(jì)劃。多數(shù)文案內(nèi)容雷同，最終都指向了推銷(xiāo)塑身衣。

在各大互聯(lián)網(wǎng)公司都相繼入局的本地生活領(lǐng)域，網(wǎng)紅種草之勢(shì)更加磅礴。

這是一塊大蛋糕。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模較2015年同期翻了五倍，達(dá)到5287.6億，同比增速超過(guò)20%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2025年底，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億。

圖：本地生活到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

2021年以來(lái)，大廠們相繼加快了在本地生活服務(wù)的布局，直觀表現(xiàn)是在App 內(nèi)添加相關(guān)入口，上線關(guān)于吃喝玩樂(lè)的功能。本地生活服務(wù)，是這些內(nèi)容平臺(tái)此前缺少積累的領(lǐng)域，與之高度相關(guān)的探店種草類內(nèi)容，就成了最合適的流量入口。

很多用戶可以感受到，在一些探店視頻里，還可以直接找到優(yōu)惠券等消費(fèi)入口。從被種草到消費(fèi)的路徑越短，留給消費(fèi)者思考的時(shí)間窗口就越短，下單的完成率就越高——畢竟，本質(zhì)上，看短視頻順帶種草，創(chuàng)造的就是典型的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景。

02 真實(shí)的力量

虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界里，需要真實(shí)的力量。

北京女孩田甜，她是朋友圈里的“美食指南”。好友們都知道她專業(yè)，經(jīng)常甩來(lái)各種問(wèn)題請(qǐng)教，比如，東邊國(guó)貿(mào)附近有什么好吃的烤鴨推薦？老北京銅鍋涮肉哪家最好吃？哪家牛排館子最有情調(diào)？最近人氣很旺的那家烤肉店值得去吃嗎？被她“種草”的朋友，也總愿意在用餐結(jié)束后，繼續(xù)與她交流體驗(yàn)。

田甜還會(huì)把個(gè)人真實(shí)的消費(fèi)感受分享到大眾點(diǎn)評(píng)上。針對(duì)點(diǎn)評(píng)上的網(wǎng)友提問(wèn)，她也會(huì)盡量回復(fù)，對(duì)于她來(lái)說(shuō)，這是一件能帶來(lái)滿足感的事情。

正如同大家出門(mén)看電影會(huì)參考豆瓣電影的評(píng)分一樣，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)也在形成類似的選店坐標(biāo)。

流傳在饕餮客之間的民間標(biāo)準(zhǔn)是，初到一座陌生城市，如果想品嘗當(dāng)?shù)刈钣刑厣拿朗?，大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)分在3.5左右的小館子值得試試。它可能是本地人更常光臨的地方，因?yàn)楸镜厥晨屯籼薹?wù)，不愿意給出太高的分?jǐn)?shù)。

圖：大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分3.6 龍塢小朱飯店

計(jì)算機(jī)科學(xué)家鮑勃.梅特卡夫曾經(jīng)在20世紀(jì)80年代提出“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)隨著加入人數(shù)的增加，而呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。后人將其稱之為“梅特卡夫理論”。

“梅特卡夫理論”應(yīng)用于淘寶、豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)等具備點(diǎn)評(píng)功能的平臺(tái)時(shí)，就集聚了互聯(lián)網(wǎng)上屬于普通人的真實(shí)力量。

03 盲盒

種草本身是一件美好的事情。

互聯(lián)網(wǎng)連接一切的力量，曾經(jīng)讓早期“種草”很純粹。年輕人們熱情地向陌生人分享自己的發(fā)現(xiàn)的好物、好店，只要能對(duì)別人的消費(fèi)決策起到參考和幫助作用，便足以支撐他們持續(xù)“發(fā)電”了。大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣、知乎、以及早期的55BBS 等平臺(tái)，都是年輕人樂(lè)于被種草的集中之地。

直到網(wǎng)紅們?nèi)刖帧胺N草”領(lǐng)域，這個(gè)風(fēng)向就變了。

與素人對(duì)個(gè)人真實(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容的謹(jǐn)慎態(tài)度不同，網(wǎng)紅們已然成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中的一環(huán)，他們打著種草名義，扮演的卻是毫無(wú)感情的廣告機(jī)器。畢竟，大數(shù)據(jù)時(shí)代里，粉絲于他們而言，不再是一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的人，只是數(shù)據(jù)和流量，以及他們向廣告主收費(fèi)的籌碼。

雀雀現(xiàn)在基本不看短視頻里的美食探店內(nèi)容。她從事過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，知道這就大多是一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的“合謀”。比如現(xiàn)在短視頻平臺(tái)里流行的探店內(nèi)容，各種“19.9元套餐”、“5元大餐”的低價(jià)商品引流，目的就是把用戶吸引到下單的入口，繼而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

圖：某短視頻平臺(tái)美食博主截圖

“我挺懷疑這些效果的”，雀雀向“略大參考”提到，她身邊有不少朋友都購(gòu)買(mǎi)過(guò)類似的優(yōu)惠券或者套餐，但往往在過(guò)期之后被提醒才能想起來(lái)——這是沖動(dòng)消費(fèi)的典型弊端，完成購(gòu)買(mǎi)，基本就等于完成消費(fèi)。實(shí)物類的消費(fèi)還好，用戶能收到快遞，形成完整的購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于需要花時(shí)間去線下體驗(yàn)的優(yōu)惠券，被遺忘，就是它最正常的歸宿了。

更多時(shí)候，雀雀和她的朋友們需要外出聚餐時(shí)，還是習(xí)慣打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)看看，選符合預(yù)期的餐廳，“已經(jīng)形成慣性了”。

但網(wǎng)紅種草依然是一門(mén)好生意。只要流量足夠大，商家們就愿意去嘗試。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，目前在頭部短視頻平臺(tái)，頭部達(dá)人一個(gè)月可以探店80家。而基于本地生活的美食探店，幾乎每條視頻都能接廣告。

網(wǎng)紅流量的盡頭是直播間。這讓他們與粉絲之間的關(guān)系，變得更加赤裸裸。多數(shù)網(wǎng)紅也習(xí)慣了在直播間里，化身為電視購(gòu)物主播，機(jī)械地念著商家提供的腳本，極盡夸張地表演，鼓勵(lì)用戶種草、下單，完成流量收割。

在利益面前，很多網(wǎng)紅只剩下“人設(shè)”，而失去了真實(shí)的人性。

他們自己就活在濾鏡里，也就是戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提到的“擬劇理論”，網(wǎng)紅博主們?yōu)榱司S護(hù)在大眾消費(fèi)者心中的理想形象，而采用一系列的方法和技巧。

這些技巧，自然都與“真實(shí)”無(wú)關(guān)。而對(duì)于消費(fèi)者，這套玩法帶來(lái)的最大問(wèn)題便是，跟風(fēng)探店變成了“開(kāi)盲盒”。在完成消費(fèi)之前，用戶看到的，都只有那只華麗的包裝盒，至于開(kāi)出來(lái)是限量款還是丑到不忍直視的垃圾款，就全靠運(yùn)氣了。

被長(zhǎng)久當(dāng)成流量收割的年輕人，正在努力逃脫這樣的處境。

年輕人很容易相信自己看到或者聽(tīng)到的信息，但一旦發(fā)現(xiàn)受騙或者被利用，他們的離開(kāi)也會(huì)更加決絕——“牛道”的翻車(chē)便是最典型的例子。這兩年網(wǎng)紅因?yàn)闉V鏡和虛假種草頻頻陷入輿論漩渦，也因?yàn)檎驹诹恕罢鎸?shí)”的對(duì)立面，在各類社交平臺(tái)被年輕人花式吐槽。

當(dāng)網(wǎng)紅成為營(yíng)銷(xiāo)生意的組成，越來(lái)越多的網(wǎng)紅在濾鏡和人設(shè)問(wèn)題上頻頻翻車(chē)，普通人的真實(shí)評(píng)價(jià)，便具備了更高的參考意義和價(jià)值。

這樣的返璞歸真，也是歷史發(fā)展的必然。虛假的東西重復(fù)1000遍之后，即使再完美，也會(huì)讓人厭倦，因?yàn)樗膬?nèi)核是冰冷的、利益驅(qū)動(dòng)的。而真實(shí)的東西重復(fù)10000遍，即使有缺陷，也自有力量，因?yàn)樗嵌嘧兊?、生?dòng)的、扎根在真實(shí)生活之中的。

“也會(huì)看網(wǎng)紅探店的內(nèi)容，試試買(mǎi)團(tuán)購(gòu)”，雀雀告訴“略大參考”，不少網(wǎng)友買(mǎi)了網(wǎng)紅帶貨的低價(jià)套餐后，喜歡跑去大眾點(diǎn)評(píng)上寫(xiě)評(píng)價(jià)，而且還差評(píng)居多，“基本上都是普通人的真實(shí)心聲，跟網(wǎng)紅宣傳出入太大的話，大家就想去把真實(shí)經(jīng)歷寫(xiě)出來(lái)，不能讓后面的人就這樣踩雷了?！?/p>

這些來(lái)自普通用戶的、去掉網(wǎng)紅濾鏡的真實(shí)呈現(xiàn)，才是互聯(lián)網(wǎng)種草的本色，才是真正的“中國(guó)人不騙中國(guó)人”——網(wǎng)紅博主們現(xiàn)在流行把這句話掛在嘴邊，不過(guò)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這顯然只是一句寫(xiě)在紙上的臺(tái)詞而已。

真實(shí)信息世界的建立，從來(lái)不是一件容易的事情。

在網(wǎng)紅種草逐漸被玩壞的大趨勢(shì)里，真實(shí)的力量，注定會(huì)被更多人看到。當(dāng)用戶自發(fā)提供的真實(shí)信息越來(lái)越多，它們最終匯聚在一起，便構(gòu)建成了信任。這無(wú)比珍貴。

因?yàn)?，但凡是需要與人發(fā)生連接的商業(yè)公司，用戶信任都是夢(mèng)寐以求的財(cái)富。它是所有故事的根本，也可以成為無(wú)數(shù)新故事的開(kāi)端。