文｜Morketing Claire
北京冬奧會(huì)已經(jīng)落幕，但中國(guó)“冰雪經(jīng)濟(jì)”卻剛剛起步，上升潛力巨大：
過(guò)去，冰雪運(yùn)動(dòng)器材一直由國(guó)外品牌占主導(dǎo)，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年，北京申奧成功后，一批國(guó)產(chǎn)品牌迅速成長(zhǎng)起來(lái)，甚至盯上了冰雪文化土壤更肥沃的歐美市場(chǎng)，走上了出海之路。
2019年，國(guó)家體育總局又在《冰雪裝備器材產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》中指出，“鼓勵(lì)企業(yè)利用冬奧會(huì)契機(jī)，提高國(guó)際化品牌運(yùn)營(yíng)能力，著力打造具有國(guó)際影響力的冰雪裝備器材品牌?！?/p>
據(jù)跨境電商平臺(tái)速賣通2021年第四季度披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)滑雪用品在海外的銷售額同比增長(zhǎng)超60%?？梢?，從申奧成功之后，政策支持、資金注入、促使中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)鏈快速升級(jí)，的確為冰雪運(yùn)動(dòng)裝備這一出海賽道未來(lái)上行提供了機(jī)會(huì)。
本文，Morketing Global將解析冬奧熱潮下，冰雪運(yùn)動(dòng)器材出海的現(xiàn)狀與未來(lái)。
01、從健身單車到雪板
運(yùn)動(dòng)器材為何成為中國(guó)賣家“定心丸”？
無(wú)論是冰雪運(yùn)動(dòng)，還是室內(nèi)健身，在歐美地區(qū)一直以來(lái)都有很大的市場(chǎng)。
在疫情之后，家用健身器材的需求變得更加旺盛，國(guó)內(nèi)涌入這條賽道的出海玩家也尤其多。此前，Morketing Global采訪的跨境賣家南溪介紹過(guò)，團(tuán)隊(duì)切入健身器材賽道后，可調(diào)節(jié)啞鈴、健身單車、單杠等產(chǎn)品在Deal（打折）網(wǎng)站上賣得非常好。
那么，如今從“家用健身器材”拓展開，“冬季運(yùn)動(dòng)器材”這一細(xì)分賽道又成了跨境賣家眼中的一塊“肥肉”。為什么又是運(yùn)動(dòng)器材？
其實(shí)，早在一兩年前，就有研究報(bào)告指出，中國(guó)已是全球最大的健身器材出口國(guó)。雖然海外運(yùn)動(dòng)愛好者的首選仍是一些國(guó)際知名品牌，但器材的貼牌加工工作主要在中國(guó)完成，健身器材廠家具備一定的生產(chǎn)能力，可以滿足海外消費(fèi)者旺盛的健身需求；如今，隨著產(chǎn)品的智能化水平和廠家的品牌化意識(shí)都在不斷提高，從運(yùn)動(dòng)器材賽道切入跨境電商，也就更可能建立起長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)一步說(shuō)，跨境賣家做冬季運(yùn)動(dòng)器材出海的原因則在于：一方面，今年初舉辦的北京冬奧會(huì)點(diǎn)燃全球消費(fèi)者冰雪運(yùn)動(dòng)興趣，其刺激的需求會(huì)帶來(lái)短期銷量的快速上漲；另一方面，海外消費(fèi)者的戶外運(yùn)動(dòng)文化由來(lái)已久，且疫情后健身熱情更加高漲，追求多樣健身方式，TMR（Transparency market research，一家研究機(jī)構(gòu)）曾經(jīng)指出“雪板在北美和歐洲的滑雪裝備市場(chǎng)上占有很大份額”，所以開拓海外冬季運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)是可以長(zhǎng)期獲益的。
為什么中國(guó)冰雪器材在海外有的賺？
首先，戶外運(yùn)動(dòng)仍然以國(guó)際品牌占主導(dǎo)地位，裝備的技術(shù)含量不得不提。但如今，中國(guó)品牌的技術(shù)也逐漸追了上來(lái)：“小栓子”蘇翊鳴的偶像、在本屆冬奧會(huì)上奪得了坡面障礙技巧金牌的加拿大選手Max Parrot與中國(guó)滑雪器材品牌Nobaday簽約，并曾多次在大賽中使用其雪板參賽，可以見得Nobaday產(chǎn)品的硬實(shí)力。
其次，滑雪裝備利潤(rùn)空間較大，海外品牌定價(jià)高，中國(guó)賣家可以嘗試在價(jià)格方面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以拉動(dòng)銷量。比如，2016年創(chuàng)立、主打滑雪服的VECTOR，其創(chuàng)始人定位品牌為“年輕人的第一套滑雪套裝”，定價(jià)也更友好。有報(bào)道稱，VECTOR在跨境電商平臺(tái)速賣通上海外銷售額連續(xù)三年增長(zhǎng)超150%。
速賣通上VECTOR熱賣產(chǎn)品消費(fèi)者主要來(lái)俄羅斯，好評(píng)很多
總結(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)供給上，冰雪運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)鏈完善，產(chǎn)品的技術(shù)含量也在逐步提高，且賣家可以考慮從定價(jià)上建立優(yōu)勢(shì)。再加之海外消費(fèi)者旺盛的需求，出海玩家現(xiàn)在入局冰雪器材，短期快速?zèng)_量，獲得收益，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
02、冬奧熱度之下，緊抓銷售還是慢養(yǎng)品牌？
客觀來(lái)講，出海玩家如果想在冰雪裝備賽道上打造出品牌，絕不能指望短期速成。
以?shī)W雪文化旗下的Nobaday為例，該品牌創(chuàng)立于2015年，前文提到，已經(jīng)受到頂級(jí)滑雪運(yùn)動(dòng)員的青睞。相對(duì)而言，Nobaday在海外市場(chǎng)擁有較強(qiáng)的品牌力。Morketing Global拆解來(lái)看，Nobaday在出海營(yíng)銷中做了以下3點(diǎn)動(dòng)作：
多渠道布局，線下在美國(guó)洛杉磯設(shè)有店鋪，線上則兼有Amazon和Nobaday獨(dú)立站兩大銷售渠道；多平臺(tái)宣傳，在Youtube、Facebook、Instagram等平臺(tái)上建有官方賬號(hào)，產(chǎn)出專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的圖片和視頻，傳遞品牌；融入海外消費(fèi)者文化，建立情感共鳴，從其線下入駐美國(guó)街頭文化旺盛的街區(qū)、與傳奇滑手Max Parrot的合作就可以看出，Nobaday正在走入海外的戶外運(yùn)動(dòng)圈，博得長(zhǎng)期的品牌發(fā)展。
Nobaday官網(wǎng)頁(yè)面
但是，不是所有品牌都能成為Nobaday。從Nobaday的品牌故事中，我們能否提取到對(duì)不同規(guī)模的出海玩家和團(tuán)隊(duì)都有借鑒性的，冰雪裝備賽道出海方法論？
Morketing Global認(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)仍在于“用戶”，Nobaday的海外營(yíng)銷工作，無(wú)不圍繞著給用戶留下更好的印象所展開。
就此問(wèn)題，筆者也采訪了西窗科技（前身是微軟在線，專注于跨境領(lǐng)域）的跨境營(yíng)銷專家，得到的答案是，冰雪運(yùn)動(dòng)器材品類若想建立長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)：一，產(chǎn)品要以性價(jià)比為綱要，盡可能為消費(fèi)者帶來(lái)有趣的產(chǎn)品；二，品牌要重視用戶體驗(yàn)。
西窗科技告訴筆者，參考Nobaday的海外營(yíng)銷工作，建立用戶體驗(yàn)的方式體現(xiàn)在多方面，“美觀的頁(yè)面、清晰的導(dǎo)航、詳盡的產(chǎn)品介紹，都可以讓消費(fèi)者獲得更良好的用戶體驗(yàn)。而且，這實(shí)際上也是吸引他們復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵要素。”
進(jìn)一步思考，筆者看到了一個(gè)叫做“snowverb”的主要售賣中國(guó)滑雪裝備的海外網(wǎng)站，品牌多達(dá)37個(gè)。但是，在微軟Bing、Google等瀏覽器上進(jìn)行搜索后，Nobaday的相關(guān)詞條是關(guān)聯(lián)度最高的，直觀上會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)比較好的印象。直接搜索尚且如此，更不必說(shuō)，在鋪天蓋地的廣告中，想讓自己的品牌凸顯出來(lái)，讓消費(fèi)者被動(dòng)地吸引并消費(fèi)，是一件多么困難的事情。
西窗科技告訴Morketing Global，“大家都知道通過(guò)社交媒體、PR軟文、紅人營(yíng)銷等方式，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高精度、高強(qiáng)度的品牌曝光。但事實(shí)上，跨境營(yíng)銷要做的是‘內(nèi)容為軸，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)’兩條腿走路?！边@也就是說(shuō)，如果想在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)期建立并深化品牌形象，PGC和UGC內(nèi)容很重要，用廣告投放工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放，從而占領(lǐng)用戶心智也同樣重要。
其實(shí)，從跨境電商平臺(tái)到獨(dú)立站建站潮，第三方服務(wù)商在出海過(guò)程中可以起到怎樣的作用、如何最大化發(fā)揮服務(wù)商的作用，老練的出海玩家們心中早就有了一桿秤。但對(duì)于冬季運(yùn)動(dòng)器材這個(gè)新興賽道而言，越早建站、越早布局海外廣告渠道，也就意味著越早走向品牌化的可能。
03、出海玩家冬奧會(huì)，怎么玩？
不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，冬奧落幕、熱度退減后，中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)器材的增長(zhǎng)狀況是一個(gè)未知數(shù)：就好像2008北京奧運(yùn)會(huì)后，體育服裝品牌在波峰過(guò)后，都經(jīng)歷了一波庫(kù)存積壓一樣。2022年冬奧過(guò)后，不同的境況在于，出海玩家有希望利用海外社交媒體、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方式，拓寬產(chǎn)品的海外銷路，保持增長(zhǎng)。
對(duì)此，西窗科技的跨境營(yíng)銷專家向Morketing Global指出了冰雪用具賽道，長(zhǎng)期增長(zhǎng)的3個(gè)方式：
一，告別傳統(tǒng)營(yíng)銷打法，建品牌獨(dú)立站，蓄積自有的海外流量池。不難理解，品牌可以通過(guò)獨(dú)立站積累大量的用戶購(gòu)物偏好、習(xí)慣，并沉淀用戶數(shù)據(jù)，從而爭(zhēng)取到營(yíng)銷的自由度和靈活性。“在獨(dú)立站初期，賣家可以使用垂直類、視頻類社交媒體廣告大量曝光；在穩(wěn)定期，拓寬引流，逐步提高付費(fèi)搜索廣告占比。”
二，鎖定滑雪愛好者的客群特性，延展品牌流量池，但不可盲目?？陀^上，滑雪愛好者的教育水平、薪資水平可能更好，以精英人群為主，而且Gen Z占比也比較高。所以，定向地向這部分人群拓展是相對(duì)簡(jiǎn)單的，賣家不能盲目找流量。以西窗科技為例，其服務(wù)客戶過(guò)程中，通過(guò)微軟必應(yīng)（Bing）廣告觸達(dá)潛在消費(fèi)者。而必應(yīng)廣告所依托的微軟生態(tài)，就是一個(gè)5億+人次的流量池。相較于Google的大基數(shù)，微軟生態(tài)的用戶受教育程度更高、消費(fèi)力更強(qiáng)，與滑雪器材目標(biāo)受眾相匹配，流量質(zhì)量更好，轉(zhuǎn)化率更高。此時(shí)，賣家如果輔以有目的性的、細(xì)分的獲客及品宣，就能使針對(duì)滑雪愛好者的營(yíng)銷工作更精準(zhǔn)。
三，培育產(chǎn)品乃至品牌調(diào)性，從而與海外冰雪文化進(jìn)行磨合。這是因?yàn)?，出海賣家本身就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的本地語(yǔ)言、文化環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)物及溝通習(xí)慣等進(jìn)行本地化調(diào)整。而冰雪器材的產(chǎn)品特性在于，產(chǎn)品方面的本地化調(diào)整幾乎沒有，但運(yùn)動(dòng)本身存在圈層，故而出海過(guò)程中，進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷的“圈層化”調(diào)整是核心。
04、結(jié)語(yǔ)
抓住風(fēng)口，需要賣家們?cè)趪?guó)門內(nèi)修煉“內(nèi)功”：提高產(chǎn)品性價(jià)比、提升裝備技術(shù)含量；在國(guó)門外修煉“外功”，提升內(nèi)容豐富度、找準(zhǔn)營(yíng)銷渠道、建立品牌文化。
屬于出海玩家的冬奧會(huì)，才剛剛開始。