文|趨勢(shì)觀察 肖明超
當(dāng)“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)WiFi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽西下，我就往上一趴”成為當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照，當(dāng)“床以外的距離都是遠(yuǎn)方，手夠不著的地方都是他鄉(xiāng)”真的被奉為信條，“懶”不再是一個(gè)負(fù)面詞匯，越來越多的人也愿意承認(rèn)自己就是地地道道的“懶人”，開始習(xí)慣用金錢換時(shí)間。
甚至，許多人認(rèn)為“懶”才是真正的第一生產(chǎn)力。根據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，有近三分之一的人認(rèn)為“懶人經(jīng)濟(jì)”是人類進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志，還有27.4%的人認(rèn)為“懶人經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)代人對(duì)時(shí)間更好地利用與分配的體現(xiàn)。
就連世界上第一臺(tái)電腦的發(fā)明者約翰·阿塔那索夫都說：“我太懶了，不喜歡運(yùn)算，所以就發(fā)明了電腦”。后來也因?yàn)槿藗兊摹皯小?，各類“助懶”產(chǎn)品層出不窮：懶得走路就發(fā)明了汽車，懶得爬樓梯就發(fā)明了電梯，懶得出門購物就發(fā)明了電商......“懶人經(jīng)濟(jì)”的千億生意經(jīng)由此開啟。
從效率懶到品質(zhì)懶：懶人經(jīng)濟(jì)升級(jí)
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，懶人經(jīng)濟(jì)也從過去單純?yōu)榱粟s時(shí)間吃泡面的“效率懶 ”，升級(jí)為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。預(yù)制菜、快手料理、智能產(chǎn)品等兼具“懶”與“質(zhì)”的產(chǎn)物迅速發(fā)展，覆蓋了吃、喝、玩、樂等生活的方方面面，滿足了人們“懶到底”的需求，成為不少消費(fèi)者的選擇。
如果說過去的“懶”是為了節(jié)省時(shí)間，今天的“懶”則是要為了更加精致的享受美好時(shí)光，“質(zhì)懶”成為一種新的生活方式。
淘寶在“懶人消費(fèi)分類”中把懶人分為了四類，分別是彎腰障礙患者（視彎腰為大敵，善于運(yùn)用懶人神器避免彎腰系鞋帶等動(dòng)作的人群）、平躺生物（借助懶人神器實(shí)現(xiàn)躺著也能有豐富多彩生活的人群）、家務(wù)指揮專家（擅長(zhǎng)于指揮掃地機(jī)器人、智能音箱等智能家電解決家務(wù)問題的人群）、不做飯斯基（通過各種方法減少飯菜準(zhǔn)備時(shí)間的懶人群體，能不做飯堅(jiān)決不做）。
報(bào)告顯示，按照淘寶的“懶人消費(fèi)分類”，00后幾乎可以被稱為“全能懶人”，每一類都有近9成的00后中招，有90%的00后都是不做飯斯基；有79.5%的95后則是家務(wù)指揮專家。60后和70后因?yàn)槟昙o(jì)和身體因素，彎腰障礙患者人數(shù)最多，分別占91.8%和76.8%。
從消費(fèi)升級(jí)以及追求效率生活的發(fā)展趨勢(shì)來看，人們“變懶”已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。通過數(shù)據(jù)也可以看出，追求便捷、品質(zhì)的生活方式已經(jīng)不僅再是Z世代年輕人的專屬，“懶人”用戶群體還在向90后、80后甚至是70后和60后展開。隨著商業(yè)便捷性的完善以及生活服務(wù)的不斷提高，“質(zhì)懶經(jīng)濟(jì)”也將向著深度和廣度繼續(xù)延展。
質(zhì)懶浪潮驅(qū)動(dòng)懶人消費(fèi)新賽道
人可以懶，但品牌和產(chǎn)品不可以。換句話說，恰是因?yàn)槿藟驊胁旁炀土舜笈放坪彤a(chǎn)品。所謂，懶人善假于物，而品牌善假于人也。在質(zhì)懶浪潮下，一些日常消費(fèi)也成為了品牌們的新賽道。
在“民以食為天”的中國(guó)文化里，“吃”一直都是國(guó)民的頭等大事，當(dāng)“吃”和“懶”結(jié)合在一起，即食產(chǎn)品、半手工產(chǎn)品打破傳統(tǒng)做飯場(chǎng)景，在“質(zhì)懶”的同時(shí)也要有煙火氣。
報(bào)告顯示，在所有日常生活的消費(fèi)中，做飯成為國(guó)民“偷懶”的第一梯隊(duì)，外賣和預(yù)制菜/快手料理分別以37.4%和37.2%的占比，飛入萬千百姓家，其次是智能產(chǎn)品和速食。 近幾年“自熱食品”憑借其速食、便捷的屬性，在消費(fèi)者中廣泛流行，除了自熱食品外，速?zèng)_食品和即食食品以“低負(fù)擔(dān)”為標(biāo)簽，切入“質(zhì)懶”消費(fèi)板塊。
除了紅利效應(yīng)最為明顯的餐飲業(yè)以外，近年來，衣柜整理師、家宴廚師、上門理療師……各種新興職業(yè)層出不窮，智能家居產(chǎn)品、奇思妙想與方便實(shí)用的小設(shè)計(jì)也借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大賣特賣，“智慧懶”也在促進(jìn)著智能家電的市場(chǎng)迭代升級(jí)。
例如，海爾智家在2020年發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌——三翼鳥，借助5G、AI、IoT等技術(shù)，將小的智能單品進(jìn)化為大的智能生態(tài)，為用戶提供陽臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，為用戶提供最領(lǐng)先的產(chǎn)品、最豐富的場(chǎng)景、最有溫度的生態(tài)服務(wù)。不僅推動(dòng)了定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升級(jí)的新時(shí)代，并開辟了“質(zhì)懶”和“智懶”物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景品牌的新賽道。
質(zhì)懶生活品牌營(yíng)銷策略
“質(zhì)懶經(jīng)濟(jì)”的異軍突起，可以看出品牌為了迎合消費(fèi)者的心理需求所提供的服務(wù)性質(zhì)，也預(yù)示著經(jīng)濟(jì)的人性化趨勢(shì)。對(duì)此，品牌應(yīng)該如何抓住這一熱潮，在多變的市場(chǎng)消費(fèi)行為中占領(lǐng)先機(jī)。
策略一：定位質(zhì)懶場(chǎng)景。在越來越注重細(xì)分場(chǎng)景需求的推動(dòng)下，品牌在進(jìn)行用戶定位時(shí)，也應(yīng)該對(duì)用戶的使用場(chǎng)景和狀態(tài)進(jìn)行定位，在最合適的地方進(jìn)行最合適的營(yíng)銷，以達(dá)到最合適的效果。
以Ulike為例，針對(duì)女性傳統(tǒng)外出脫毛不方便的需求點(diǎn)，針對(duì)性推出家用脫毛儀，讓忙綠的職場(chǎng)女性在家就可以享受到美容院級(jí)的脫毛服務(wù)。而在傳播過程中，Ulike通過與分眾合作，將品牌“冰點(diǎn)不傷膚，強(qiáng)效還不痛，精致又方便”的品牌優(yōu)勢(shì)植入到都市麗人們每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯間，畢竟對(duì)于忙于工作的都市白領(lǐng)而言，面對(duì)動(dòng)輒十幾、幾十層的高樓，與其爬樓梯，他們更愿意選擇高效便捷的電梯。此時(shí)Ulike在電梯間傳遞的信息內(nèi)容更容易俘獲都市白領(lǐng)們的關(guān)注，擊穿用戶心智，俘獲用戶青睞。
策略二：抓住需求痛點(diǎn)。在強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”的今天，任何切中用戶痛點(diǎn)的商業(yè)模式，都能成為細(xì)分領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。例如，針對(duì)現(xiàn)在的年輕人沒時(shí)間研究烹飪、沒有高超的廚藝但又對(duì)于口味有很高的要求這一痛點(diǎn)，預(yù)制菜、快手料理、復(fù)合調(diào)料等“懶人”恰飯神器不斷崛起并大受歡迎。
就在2021年雙十一期間，預(yù)制菜產(chǎn)品銷售火爆，成交額同比增長(zhǎng)2倍，八大菜系中粵菜、川菜、湘菜等都推出了預(yù)制菜產(chǎn)品，方便、快捷、品類多、味道還不賴，不僅解決了小型都市家庭美味、營(yíng)養(yǎng)、快速的就餐需求，并滿足了他們的情感需求，在方便快捷的同時(shí)也能感受到做飯的治愈和小確幸。
策略三：打通社交鏈路。對(duì)于許多懶人來說，他們把三次元的社交精力，更多地放在了“二次元”的世界——刷劇看書打游戲等。在懶人消費(fèi)者們集中精力消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，平時(shí)抱怨消費(fèi)者注意力不集中的品牌們反而有了更多的營(yíng)銷空間，進(jìn)行集中種草，然后打通社交傳播鏈路，讓品牌傳播聲量最大化。
例如，在疫情無法外出娛樂的環(huán)境下，作為家庭KTV的代表產(chǎn)品，唱吧K歌寶抓住了“讓消費(fèi)者唱歌更簡(jiǎn)單““在家就有KTV的效果”的賣點(diǎn)，以“不走尋常路”為主題在分眾傳媒進(jìn)行了集中的品牌線下引爆，不僅激發(fā)了年輕消費(fèi)者足不出戶也能在家K歌的“質(zhì)懶”需求，還掀起了規(guī)模化的消費(fèi)風(fēng)潮。在通過分眾線下的大面積品牌觸達(dá)和持續(xù)的品牌曝光，持續(xù)累積了“懶人”對(duì)品牌的認(rèn)知與信任后， K歌寶還在快手、抖音、小紅書等線上渠道進(jìn)行了種草營(yíng)銷，進(jìn)一步在年輕用戶中形成了“懶懶相傳”的社交傳播。
懶人的需求和資本的逐利，正在加速懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而科技的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也正在讓懶人經(jīng)濟(jì)走向更為高階的“質(zhì)懶生活”。但是，此“懶”非彼“懶”，“懶人經(jīng)濟(jì)”的參與者未必全是懶人，質(zhì)懶生活的終極目的也不是讓懶惰滋長(zhǎng)，而是讓需要的人留出時(shí)間做更多有意義和價(jià)值的事情。