文|車市物語(yǔ)
2022年初，通用汽車CEO Marry Barra就立下了“軍令狀”——到2025年通用將生產(chǎn)100萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，最終超過(guò)特斯拉成為美國(guó)最大的電動(dòng)汽車銷售商。
有著“超級(jí)瑪麗”著稱的她，做事一直雷厲風(fēng)行。上任八年以來(lái)，Barra不僅幫公司渡過(guò)了點(diǎn)火裝置“質(zhì)量門”危機(jī)，還盡一切辦法幫助通用這頭“大象”轉(zhuǎn)型。但現(xiàn)在，她面臨的壓力與焦慮不亞于以往。
作為新能源汽車?yán)吓仆婕?，通用汽車可謂起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。目前，特斯拉占據(jù)美國(guó)電動(dòng)汽車銷售近70%，而通用僅占6%左右。
如今通用叫板特斯拉，目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)另作別論，僅從目前資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，透露著對(duì)通用汽車向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型步伐的擔(dān)憂。
近日，摩根士丹利發(fā)布研報(bào)，將通用汽車股票的12個(gè)月目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至55美元，給出的理由是，通用汽車對(duì)電動(dòng)汽車的推廣速度慢于預(yù)期。
特斯拉的步步緊逼，加上蔚小理等一大批新勢(shì)力興起，跨國(guó)巨頭們顯然已意識(shí)到危機(jī)四伏，可不被市場(chǎng)看好的通用汽車，為何腳步還是顯得“不疾不徐”？作為一家正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企，通用汽車想成為下一時(shí)代的巨頭，夠格嗎？
#01“憋屈”的通用汽車掉隊(duì)了？
這家來(lái)自底特律的百年車企，可能是最受“憋屈”的車企之一。
早在1996年，通用就推出了第一款量產(chǎn)的電動(dòng)汽車EV1。彼時(shí)，通用對(duì)EV1寄予厚望，但遺憾的是，由于找不到銷路，EV1只生產(chǎn)了2000多輛，在2002年宣布放棄該項(xiàng)目。
而EV1的出現(xiàn)，助燃了埃隆·馬斯克造電動(dòng)汽車的野心。
當(dāng)時(shí)，EV1專項(xiàng)組有兩位大神——Alan Cocconi和Wally Ripple，專門研發(fā)將直流電轉(zhuǎn)化為交流電的設(shè)備和管理系統(tǒng)。他們后來(lái)于1992年成立創(chuàng)企，并推出T zero純電跑車。這款車一共只造了3臺(tái)，其中一臺(tái)借給了剛剛創(chuàng)立的特斯拉，成為其第一款產(chǎn)品 Roadster的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和試驗(yàn)車。Wally Ripple也在2006年加入特斯拉。
如果說(shuō)，沒有通用EV1的出現(xiàn)，特斯拉顛覆傳統(tǒng)企業(yè)或許還需要晚幾年。而此后，包括通用等傳統(tǒng)車企，都不得不面對(duì)強(qiáng)勢(shì)崛起的特斯拉帶來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于通用汽車的轉(zhuǎn)型緩慢，華爾街近日鼓動(dòng)通用將其Ultium電池、電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)分離，以便更好地定位業(yè)務(wù)，對(duì)抗特斯拉和其他初創(chuàng)企業(yè)，但被Mary Barra堅(jiān)定地拒絕了。
近兩年，電動(dòng)汽車股票的估值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車股票，這已經(jīng)是資本的共識(shí)。畢竟，包括通用在內(nèi)的底特律三大汽車巨頭的市值，目前都僅為特斯拉市值的零頭。
但同為美國(guó)車企巨頭，福特卻有不同的舉措。2月18日據(jù)多方媒體報(bào)道，福特汽車CEO考慮通過(guò)多種方式讓電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)單獨(dú)運(yùn)作，考慮分拆電動(dòng)車或發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)部門。
令通用汽車唏噓的是，福特的市值，其實(shí)在2021年末已超越了通用，這也是五年多來(lái)的首次。此外，福特2021年美國(guó)電動(dòng)汽車銷量也超過(guò)了通用，僅次于特斯拉，躍居第二。
這主要由于通用電動(dòng)車銷量深受雪佛蘭Bolt召回的影響，而海外在售并交付的通用電動(dòng)車型僅有這唯一一款。受LG新能源電池自燃影響，通用于去年將召回范圍擴(kuò)大到了14萬(wàn)輛，并不得不暫停銷售Bolt，以至于2021年第四季度，Bolt電動(dòng)車在全美只交付了26輛。
從2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，通用汽車營(yíng)收1270億元，同比增長(zhǎng)3.7%，凈利潤(rùn)達(dá)100億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)56%；而福特汽車全年總營(yíng)收為1363億美元，同比增長(zhǎng)7.2%；凈利潤(rùn)達(dá)179億美元，同比增長(zhǎng)1502%。
單從數(shù)據(jù)看，福特的表現(xiàn)要優(yōu)于通用，但福特的財(cái)報(bào)亮眼有一部分來(lái)源于對(duì)美國(guó)初創(chuàng)企業(yè)Rivian的投資收益（高達(dá)106億美元）。
Rivian股價(jià)最高在2021年達(dá)到179.46美元，但2022年以來(lái)其跌幅已經(jīng)達(dá)到了43%
相比較Rivian給福特帶來(lái)的“錦上添花”，通用的投資顯得有些“禍不單行”。
2020年9月，通用和氫能源電動(dòng)汽車創(chuàng)企尼古拉達(dá)成了規(guī)模超20億美元的深度合作，但后者IPO不足4個(gè)月，就被做空機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)多起虛假宣傳。最終，公司創(chuàng)始人黯然離場(chǎng)，至今公司股價(jià)仍持續(xù)下跌。
在此之前，通用還大力投資了Lordstown Motors，但2021年該公司連續(xù)發(fā)出持續(xù)經(jīng)營(yíng)警告，CEO和CFO雙雙離職，首款商用電動(dòng)皮卡Endurance的生產(chǎn)和交付時(shí)間不斷被推遲。
聚焦看近十年，通用汽車在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不理想，起碼沒有畫出那張美麗的大餅。
#02“規(guī)模效應(yīng)”能超越特斯拉？
雖然通用汽車貴為電動(dòng)化的先驅(qū)，但無(wú)論是在資本市場(chǎng)，還是在終端市場(chǎng)，很難感受到這一點(diǎn)。
中國(guó)是新能源汽車產(chǎn)銷大國(guó)，也是通用汽車最大的單一市場(chǎng)。而在凱迪拉克LYRIQ純電車型還未上市前，通用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有別克微藍(lán)7、別克微藍(lán)6和雪佛蘭暢巡三款車出售。
從近幾年銷量來(lái)看，這三款車都無(wú)法形成一定的話題。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年全年，除了微藍(lán)6共銷售22843輛外，另兩款的銷量幾乎可以忽略不計(jì)。
從通用的規(guī)劃來(lái)看，LYRIQ是在2020年正式發(fā)布的車型，但交付時(shí)間要到2022年年中。此時(shí)，激進(jìn)的大眾汽車已經(jīng)攜ID系列電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)交付一年多之久。
在2021年進(jìn)博會(huì)上，通用攜帶一款悍馬電動(dòng)車亮相，皮卡版本的交付時(shí)間是2022年，SUV版本則為2023年，但通用未透露此款車是否會(huì)引入中國(guó)。
2022年1月，通用又在北美發(fā)布了一款新的雪佛蘭Silverado電動(dòng)皮卡，可上市時(shí)間定于2023年初。而該款車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特F-150 Lighting純電動(dòng)皮卡將于2022年春天開始首批交付。
這些年，雖然通用正在努力地不斷做產(chǎn)品更新，但不可否認(rèn)的是，通用的腳步還是稍慢了。眼下，通用需要面臨交付車型少的困境。
通用汽車全球執(zhí)行副總裁、通用汽車中國(guó)公司總裁柏歷多次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)的速度固然重要，產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)也很重要，“正確的時(shí)間推出正確的產(chǎn)品和平臺(tái)，必須要有正確的解決方案。”
實(shí)際上，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，資本市場(chǎng)可能視其為“包袱”，但通用也同時(shí)將之視為“財(cái)富”，為公司帶來(lái)源源不斷的規(guī)模和現(xiàn)金流。
在《創(chuàng)新者的窘境》這本書提到，電動(dòng)汽車是一種破壞性技術(shù)，但許多大企業(yè)都采取了一種等待戰(zhàn)略，也就是等到新市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展得足夠大時(shí)再進(jìn)入市場(chǎng)。
“傳統(tǒng)車企都有各自的‘小算盤’，規(guī)模效應(yīng)可以保證自己不被淘汰，反正自己擁有足夠多的資金和資源，先讓別人去探索新能源汽車，自己再去‘借鑒’，隨后再次發(fā)揮自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)?！币晃黄囆袠I(yè)分析師對(duì)車市物語(yǔ)稱。
如今，面對(duì)特斯拉等新勢(shì)力的高歌猛進(jìn)，通用顯然是坐不住了。
近日通用宣布，將在美國(guó)密歇根州投資超過(guò)70億美元用于生產(chǎn)基地中的制造工廠升級(jí)，這也是通用最大的一筆投資，主要用于提升電池工廠和電動(dòng)汽車工廠的制造能力，其中小部分投資約5億美元將用于傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)線的升級(jí)。
“這是通用汽車必然的措施?！盉arra也表示，“傳統(tǒng)的燃油車正在失去汽車市場(chǎng)，唯有改變才能生存?！?/p>
通用也確實(shí)具有豐厚的資金實(shí)力，足以支撐它度過(guò)轉(zhuǎn)型和電動(dòng)化的冷啟動(dòng)期。2021年10月，通用計(jì)劃2025年前將電動(dòng)化和智能駕駛領(lǐng)域支出提升至350億美元（約合人民幣2262億元），較2020年初的200億美元（約合人民幣1292億元），投資額提升了1.75倍。
此外，2025年前，通用汽車將在全球推出超過(guò)30款電動(dòng)車，其中超過(guò)三分之二將引入中國(guó)市場(chǎng)，覆蓋凱迪拉克、別克、雪佛蘭品牌?！拔覀円呀?jīng)設(shè)定了2022年和2023年在北美交付40萬(wàn)輛電動(dòng)汽車的目標(biāo)?！?Barra稱。
這個(gè)規(guī)模效應(yīng)讓馬斯克也“忌憚三分”。針對(duì)通用汽車的“叫板”，馬斯克最近在推特上點(diǎn)名通用汽車，“假設(shè)他們真能生產(chǎn)那么多電動(dòng)汽車，那通用汽車就會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
#03LYRIQ是未來(lái)攻勢(shì)的開始？
最為關(guān)鍵的是，通用能否發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，最終還是要聚焦于產(chǎn)品上。
通用能在浮躁的時(shí)代中仍按自己的步伐走，背后或許是對(duì)于自身產(chǎn)品有足夠的信心，不在乎一時(shí)的成敗。
LYRIQ的出現(xiàn)，宣布了凱迪拉克正式進(jìn)入電動(dòng)車的新時(shí)代。這款打破“油改電”的產(chǎn)物，也承擔(dān)了Ultium（奧特能）平臺(tái)“開拓者”的重要使命，被通用汽車寄予厚望。
凱迪拉克純電IQ空間里展示的奧特能平臺(tái)
從北美市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，LYRIQ的開局較為成功。近日，根據(jù)通用汽車的零部件供應(yīng)商透露，通用計(jì)劃今年將其旗下的電動(dòng)車產(chǎn)量提高到原計(jì)劃的6倍以上。其中，Lyriq準(zhǔn)備今年生產(chǎn)2.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)高于原計(jì)劃的3200輛。
在中國(guó)市場(chǎng)，基于奧特能平臺(tái)的LYRIQ正式于2021年11月引入，并開啟預(yù)售。只不過(guò)，中國(guó)新能源市場(chǎng)已成為紅海，連BBA的豪華電動(dòng)車都賣不動(dòng)，LYRIQ能出人頭地嗎？
“合資品牌做不好純電動(dòng)豪華電動(dòng)汽車，其實(shí)有很多的原因?！币晃唤咏掀ㄓ玫臉I(yè)內(nèi)人士稱，“因?yàn)檫^(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，外方并不愿意放棄自己的品牌溢價(jià)，在早期的電動(dòng)汽車上加入了油車時(shí)代的溢價(jià)，而產(chǎn)品力并沒有達(dá)到預(yù)期?！?/p>
在他看來(lái)，這次的LYRIQ確實(shí)不一樣。從歷史看，通用汽車過(guò)去走漸進(jìn)性策略，在別克和雪佛蘭上的純電產(chǎn)品的推廣上沒有盡全力。但這一次，通用汽車在全球All in電動(dòng)汽車，整體在各個(gè)方向的投入和決心都在LYRIQ這臺(tái)車上得以體現(xiàn)。
相比其它電動(dòng)汽車平臺(tái)，奧特能是通用花了很大精力和時(shí)間打造的專屬電動(dòng)汽車平臺(tái)，它續(xù)航里程夠、快充速度快、能量密度處于第一梯隊(duì)，安全和整車的高強(qiáng)度鋼配合度較好。
“目前LYRIQ全國(guó)訂單量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)?！苯眨囀形镎Z(yǔ)在走訪凱迪拉克IQ空間時(shí)銷售人員如是說(shuō)。但他也坦言，“這只是小定，今年4月開啟試駕后，用戶不滿意可以隨時(shí)退款。”
即使通用造出了一臺(tái)能打的電動(dòng)汽車，但LYRIQ要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要邁過(guò)的坎還有不少。
首先是渠道建設(shè)。由于凱迪拉克要從頭建設(shè)純電銷售和服務(wù)渠道，在這方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的新勢(shì)力。目前，凱迪拉克純電IQ空間已在全國(guó)7座城市，開業(yè)11家店。作為對(duì)比，特斯拉在國(guó)內(nèi)直營(yíng)店近200家，蔚來(lái)直營(yíng)店已超過(guò)300家。
對(duì)潛在的純電用戶來(lái)說(shuō)，凱迪拉克目前更為重要的任務(wù)是，得先讓消費(fèi)者知道自己有電動(dòng)車了。這背后需要大量的營(yíng)銷工作和時(shí)間才能完成。
另一方面，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，自建樁非常有必要，主要由于第三方充電樁的體驗(yàn)感不佳。這幾年，造車新勢(shì)力正在瘋狂地“奪地?fù)寴丁?，這也給后來(lái)居上的新能源品牌帶來(lái)一定的壓力與被動(dòng)。
無(wú)論如何，LYRIQ是通用汽車電動(dòng)化攻勢(shì)的開始，但只有這款電動(dòng)旗艦產(chǎn)品在市場(chǎng)立住，后期才可能裁剪出越來(lái)越多走量的產(chǎn)品。對(duì)于通用汽車來(lái)說(shuō)，這既是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。