文|互聯(lián)網(wǎng)風云榜
回望2021年的A股市場，中公教育以全年累計下跌77.63%的跌幅“榮登”兩市首位。
從2021年開年到2月2日，中公教育的股價還一路攀升至每股43元的高點，然而從此之后股價一路下跌，截止到12月31日中公教育的收盤價僅為7.86元，下跌幅度為81.72%，市值蒸發(fā)超過2100億。
近日，妙可藍多宣布以集中競價交易方式的股份回購進展公告，截止到2022年1月31日，已耗資3.67億元累計回購股份695.25萬股，占公司總股份數(shù)的1.35%，公告發(fā)布后妙可藍多的股價有所抬升，但隨后便繼續(xù)回落。
稍早前，妙可藍多發(fā)布了2021年的業(yè)績預告，不合市場預期的業(yè)績表現(xiàn)將本就下行的股價走勢變得更加不樂觀，受業(yè)績預增公告影響，妙可藍多股價更是一度封死跌停，最后又被拉起以大跌9.98%收盤。
再回顧妙可藍多去年的資本市場表現(xiàn)，股價從五月份最高位的84.5元跌到年尾的每股56元，跌幅達到33.7%，再到如今徘徊在40元上下，資本市場持續(xù)的不信任也更讓妙可藍多這頂“國內(nèi)奶酪第一股”的帽子顯得有些戴高了，同時伴隨著市場競爭的加劇，妙可藍多的奶酪生意也在愈發(fā)承壓。
營銷愈發(fā)關鍵
提起妙可藍多，必然少不了其魔性的廣告詞，“奶酪就選妙可藍多，全國熱銷20億支”。借助于分眾傳媒的數(shù)十萬電梯媒體循環(huán)播放，妙可藍多一下子從原來的籍籍無名變成如今的家喻戶曉，同時頂著“國內(nèi)奶酪第一股”的稱號在資本市場愈戰(zhàn)愈勇。
要知道之前的妙可藍多還是個名不見經(jīng)傳的小玩家，其前身是是一家地方性乳企，然而與蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭相比顯然是很難熬出頭的，再加上在奶酪業(yè)務上早有布局并與法國保健有合作，奶酪業(yè)務顯然成為其轉型崛起的關鍵。
2015年，妙可藍多開始奶酪轉型，先后收購天津妙可藍多和達能上海工廠，并在次年重組上市，到2016年更是展開奶酪零售戰(zhàn)略，完成核心業(yè)務奶酪的轉型，并憑借對營銷的大力加持，一時間妙可藍多奶酪棒風靡國內(nèi)市場。
財報顯示，妙可藍多從2016年到2020年的銷售費用分別是0.36億元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元，五年之內(nèi)增長近19倍，到了2021年前三季度銷售費用更是增加至7.67億元，超過2020全年銷售費用。
營銷的結果也確實喜人，妙可藍多的營業(yè)收入從2016年的5.12億元增長至2020年的28.47億元，到2021年前三季度達到31.44億元，同比增長67.58%。
妙可藍多的市占率更是從2018年的3.9%增長到2021年上半年的33.8%，成為奶酪行業(yè)名副其實的領軍企業(yè)，居高不下的銷售費用顯然也從數(shù)據(jù)方面支持了營銷才是妙可藍多保持增長的重中之重。
除了利用電梯廣告投放搶占消費心智外，妙可藍多還用改編的《兩只老虎》進行消費宣傳，并且聘請明星孫儷作為其代言人，由此制作的廣告宣傳片更是在電視和電梯等媒體進行密集轟炸，妙可藍多奶酪的品牌形象也就更加深入人心。
然而妙可藍多的奶酪棒營銷打法獲得市場之后，競爭對手們也在營銷廣告上下功夫，據(jù)悉，百吉福等品牌也在宣傳廣告方面投入了不少，同時也意味作為競爭對手的妙可藍多在未來的營銷投入依然不會是個小數(shù)目。
但是妙可藍多高營銷帶來高營收的背后，卻是極低的凈利潤，增收難增利的局面依然限制著妙可藍多未來的發(fā)展。
大單品的低利潤
作為A股唯一一家以奶酪為主營業(yè)務的公司，妙可藍多2020年的奶酪業(yè)務占比達到73.76%，而三年前的業(yè)務占比僅有19.67%。奶酪棒更是妙可蘭多奶酪業(yè)務的當家產(chǎn)品，來自奶酪棒的營收從2018年的1.4億元增長至2020年14億元，兩年內(nèi)翻了九倍，也就是說奶酪棒成了妙可藍多業(yè)績增長的核心動力。
但是奶酪棒這樣的大單品高增長背后實際上是前文提到的妙可藍多高企的營銷費用作為基礎的，然而高營銷并沒有換來與此匹配的凈利潤。
財報顯示，妙可藍多從2016年到2020年的凈利潤分別是0.32億元、0.04億元、0.11億元、0.19億元以及0.59億元，同比增速分別是111.72%、﹣86.72%、148.69%、80.72%以及208.16%。注意妙可藍多凈利潤在2017年陷入了負增長，凈利潤的年增速依然是起伏不止的，盈利能力顯然是很難有說服力的。
2021年業(yè)績預增公告顯示，妙可藍多2021年的歸屬于上市公司股東的凈利潤預計在1.4億元至1.8億元，同比增加136.26%至203.76%；2021年度扣非后凈利潤預計為1.2億元至1.6億元，同比增加169.24%至258.99%。
另財報顯示，妙可藍多2021年前三季度的凈利潤共計1.43億元，以預增公告計算，妙可藍多第四季度的凈利潤增長空間很可能有限，甚至是陷入虧損境地。
盡管妙可藍多解釋凈利潤變動的原因是支付了1.3億元的攤銷股份費用，但是即便將其包含進去，也是堪堪達到市場預期水平，反而更顯露出妙可藍多盈利的窘態(tài)。
實質上大多劵商機構對于妙可藍多的年凈利潤預測要比公司自身的報告更加樂觀，多達18家機構認為其2021年的凈利潤為3.06億元。然而妙可藍多的預測公告一出，盡管凈利潤增速不錯，但低于市場預期的凈利潤表現(xiàn)著實讓機構們心驚膽顫，更是緊急下調(diào)評級，甚至減倉。
盡管有機構因妙可藍多全年業(yè)績預增公告栽跟頭，但不信任也早有顯現(xiàn)。瑞銀集團在2021年一季度進倉妙可藍多，隨后兩個季度更是持續(xù)加倉，但在第四季度了減持110.72萬股。公募基金更是激進，據(jù)基金四季報顯示，從去年年中到年末，妙可藍多的公募基金重倉數(shù)量減少了20只，合計減持3952.57萬股，而這個時間段妙可藍多的股價有好幾次爬升，下跌幅度有限，其中意味著實令人遐想。
畢竟市盈率目前仍近有140的妙可藍多，行業(yè)平均才有46.79，大單品高估值的背后卻是稀薄的凈利潤，資本市場顯然是有太多的泡沫空間，投資者自然很難有更高的參與熱情，股價向下也就成了某種必然，更何況奶酪棒高營收的背后是極高的營銷支出。
核心競爭力在哪？
回顧妙可藍多奶酪棒的風靡過程、營收與凈利潤形成的反差以及股價上的起起伏伏，妙可藍多的競爭力或者說什么才是其成為奶酪領軍企業(yè)的核心？大多的回答可能都是營銷，畢竟打開電視或者上班時等電梯的廣告都有妙可藍多活躍的身影，廣告成為了大眾熟知并購買其產(chǎn)品的重要媒介。
然而大筆營銷的背后也確實搶占相當比例的市場份額，但也攤薄了凈利潤，而且妙可藍多的老對手也學會了在營銷上下功夫，同時巨大的市場潛力也吸引了更多的新玩家參與，競爭的激烈程度早已不同往昔。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到了88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復合增長率超過20%。與國內(nèi)飲食同源的日本韓國市場，人均奶酪消費量基本上都是國內(nèi)的八倍以上，歐睿也預測，2024年我國奶酪市場(零售口徑)規(guī)模將同比增長8.18%至100億元左右。
如此高速增長的賽道，再加上國內(nèi)奶酪市場正處于成長階段，新玩家的大舉進場自然成了理所當然。比如2019年由妙可藍多前高管成立的兒童奶酪品牌“妙飛”，已經(jīng)完成了兩輪融資，君樂寶乳業(yè)也在2021年首次推出奶酪產(chǎn)品，乳業(yè)巨頭蒙牛伊利更是早在2018年布局奶酪業(yè)務。
實際上從妙可藍多爆火的那會，淘寶等網(wǎng)購平臺的奶酪棒產(chǎn)品就開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，大批相似的奶酪棒競品也在表明奶酪棒的生意已不是少數(shù)玩家的獨享，奶酪棒的同質化問題也愈發(fā)明顯。
盡管奶酪行業(yè)的進入門檻并不低，也確實阻擋了一些門外漢，但是新玩家也大多是乳企背景，而妙可藍多的前身也是乳企，工藝問題很難限制其發(fā)展，包裝與口味的模仿替代成為妙可藍多發(fā)展的最大桎梏，尤其是奶酪棒這一大單品。
而妙可藍多以兒童奶酪棒切入的兒童零食賽道所面臨的問題也不小。盡管妙可藍多奶酪棒面向的是兒童，但是消費卻是家長，典型的用購分離，這也導致潛在的購買意向取決于背后的家長。
然而奶酪棒以高鈣的宣傳賣點，實際上糖、鈉、脂肪的含量并不少，因為奶酪口味本身偏咸，需要大量的糖來中和口感，健康理念著實很難獲得家長們的持續(xù)認同。
2021年8月，《消費者報道》向第三方檢測機構送檢市面上主流的10款兒童奶酪棒，其中妙可藍多等三款奶酪棒總糖含量超過15g/100g，達到香港食物安全中心定義的“高糖”食物標準；小豬佩奇添樂含鈉量最低，也有186mg/100g，接近1-3歲兒童適宜鈉攝入量的三成；妙可藍多等10款奶酪棒均含防腐劑，奶酪棒作為兒童零食，其營養(yǎng)性和健康性受到挑戰(zhàn)。
此外在同質化的奶酪棒競品之下，價格成為消費意向的重要考量，甚至是包裝樣式也成為孩子們購買的選擇條件，或許妙可藍多一以貫之的高營銷理念早已預見這種結局，就目前的常溫奶酪市場，營銷依然是決定產(chǎn)品的銷量的重要因素。
當產(chǎn)品的品質很難決定市場走向后，妙可藍多奶酪棒的營銷運營也就不難理解了，隨著妙可藍多被蒙牛收購，伊利百吉福傳出緋聞，妙可藍多顯然成為乳業(yè)巨頭們在奶酪行業(yè)爭搶的焦點。
隨著妙可藍多的實控人變更，創(chuàng)始人柴琇在近日解除了質押并再質押，質押其所屬的全部股份，占公司股份總數(shù)的15.76%，也就意味著妙可藍多不止資本市場的不信任，自身問題亦亟待解決，同時也為妙可藍多的未來蒙上了一層新的陰影。