文|化妝品觀(guān)察
進(jìn)入2022年，國(guó)產(chǎn)化妝品上新節(jié)奏明顯放緩。
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2022年1月1日至2月18日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局共有13999條國(guó)產(chǎn)化妝品備案數(shù)據(jù)，較之2021年同期的55978條新品備案數(shù)據(jù)，減少了41979條。
與新品備案速度同步放緩的，還有國(guó)產(chǎn)美妝品牌們的上新速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，數(shù)個(gè)頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌在天貓旗艦店上新數(shù)量均不超過(guò)5個(gè)SKU。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，一系列法律法規(guī)的落地對(duì)新品備案提出了更高要求，再加上成本提高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，國(guó)產(chǎn)美妝品牌備案以及推新遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。更有人直言： “國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)2022或?qū)⒊霈F(xiàn)‘新品荒’?！?/p>
01 新品備案同比減少75%
國(guó)產(chǎn)化妝品上新節(jié)奏放緩，最先體現(xiàn)在新品備案驟減這一點(diǎn)上。
如前文所述，根據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)，2022年至今，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局上共有13999條新品備案數(shù)據(jù)，同比減少75%。
整體數(shù)據(jù)減少，各個(gè)化妝品企業(yè)的新品備案數(shù)量也出現(xiàn)不同程度下滑。
例如，2022年1月1日至2月18日期間，某國(guó)產(chǎn)頭部護(hù)膚企業(yè)的新品備案數(shù)量為0，去年同期這一數(shù)量則為13條。
這一情況同樣發(fā)生在上游代工廠(chǎng)中，同一時(shí)期，去年備案數(shù)量多達(dá)140條的某頭部ODM/OEM企業(yè)，今年僅有37條，銳減74%。
國(guó)產(chǎn)彩妝品牌情況也不容樂(lè)觀(guān)。今年以來(lái)，某新銳彩妝品牌無(wú)一新品備案記錄，而去年同期，其備案數(shù)達(dá)40個(gè)。
除了備案減少，進(jìn)入2022年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌上新速度也明顯放慢。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月1日至今，除了自然堂在其天貓旗艦店“新品”一欄中展示了5款新品，大部分頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌的天貓旗艦店展示的新品數(shù)量均不超過(guò)3款。
值得一提的是，不少品牌今年推出的這些新品，無(wú)論包材還是形態(tài)，大多是在以往產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級(jí)迭代，均未表現(xiàn)出太多“新”意。
例如，今年1月，某國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌推出年度新品——某VC安瓶精華，無(wú)論在包材模式上，還是在成分上，均與品牌此前推出的產(chǎn)品有相似之處。此外，不少品牌推出的泥膜、防曬噴霧等新品，也均未有大突破，價(jià)位上與之前也基本一致。
廣州尊伊化妝品有限公司創(chuàng)始人陳來(lái)成表示，今年以來(lái)，公司推出的新品數(shù)量不足5款，“往年效率比較高的時(shí)候，一天之內(nèi)上新的sku都不止5個(gè)”。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌芙清&芙清密鑰創(chuàng)始人鞏軍華也告訴化妝品觀(guān)察：“今年以來(lái)各品牌主推的還是以往的大單品，這樣在一定程度上說(shuō)明新出現(xiàn)的爆品在減少?！?/p>
“不少企業(yè)為了保證2022年正常有新品推出，會(huì)有意將計(jì)劃在2021年就推出的部分新品延遲到2022年才面市，”一位不愿意具名的資深業(yè)內(nèi)人士表示，“今年的新品會(huì)有點(diǎn)像‘新瓶裝舊酒’?！?/p>
02 “減緩新品開(kāi)發(fā)，或是一種自保”
實(shí)際上，新品備案進(jìn)入緩滯期早已有跡可循。
新規(guī)的影響，導(dǎo)致備案周期拉長(zhǎng)、成本增加，是導(dǎo)致備案上新慢的最大原因。
2021年5月，隨著《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》、《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》、《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》等配套法規(guī)落地，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)美妝注冊(cè)、備案難度陡升，當(dāng)月，就有業(yè)內(nèi)人士表示：“自5月1日以來(lái)，公司沒(méi)有一款產(chǎn)品備案成功”。
“新規(guī)導(dǎo)致的備案速度減緩，原因之一是由于功效檢測(cè)報(bào)告耗時(shí)較長(zhǎng)”，鞏軍華認(rèn)為，功效檢測(cè)報(bào)告耗時(shí)主要是兩方面原因?qū)е?，其一，不同功效檢測(cè)耗費(fèi)的時(shí)間不同，功效越大，耗時(shí)越長(zhǎng)；其二，如今各品牌扎堆排隊(duì)，檢測(cè)機(jī)構(gòu)一時(shí)忙不過(guò)來(lái)，也就延長(zhǎng)了功效檢測(cè)報(bào)告的出具時(shí)間。
同時(shí)，新規(guī)對(duì)于提供“原料報(bào)送碼”的強(qiáng)制要求，也給不少企業(yè)帶來(lái)了影響，陳來(lái)成表示：“新規(guī)落地了，但是與其配套的一系列設(shè)施還沒(méi)落地——對(duì)于一些基礎(chǔ)原料，很多工廠(chǎng)不愿意獲取原料報(bào)送碼。這種情況下，企業(yè)只能尋找替換原料或選擇其他原料供應(yīng)商，導(dǎo)致原料成本提高。”
此外，新規(guī)對(duì)新品備案的質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品配方等諸多方面都提出要求，也加大了企業(yè)備案的難度，減緩了新品備案速度。
新規(guī)對(duì)新品備案數(shù)量的影響，還體現(xiàn)在另一方面。在一期一會(huì)創(chuàng)始人老文看來(lái)，2022年新品備案下降，其實(shí)是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)搶在“功效評(píng)價(jià)依據(jù)”落地之前進(jìn)行了大量產(chǎn)品備案。
本土美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，也是備案上新減少的另一原因。
有業(yè)內(nèi)人士表示，不同于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌能夠依靠某款大單品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，絕大部分的國(guó)產(chǎn)美妝品牌實(shí)際上是靠不斷推出新品來(lái)刺激消費(fèi)。但從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些快節(jié)奏推出的新品大多如曇花一現(xiàn)，“所以當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始變得動(dòng)蕩時(shí)，減緩新品開(kāi)發(fā)的速度，其實(shí)也是一種自?！薄?/p>
老文也認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，相當(dāng)于一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，“一批不是那么規(guī)范的公司可能就直接放棄新品開(kāi)發(fā)了”。陳來(lái)成更是直言：“在這個(gè)變化的過(guò)程中，一些小公司撐不下去。公司減少了，備案的新品自然也就少?！?/p>
“不過(guò)開(kāi)年新品上新數(shù)量減少這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)是有行業(yè)生產(chǎn)延誤因素的”，鞏軍華表示，工廠(chǎng)會(huì)比一般企業(yè)提前2周休假過(guò)年，也會(huì)晚2周左右復(fù)工。
03 “還將持續(xù)半年之久”
備案、上新速度減緩已成為既定事實(shí)，不少美妝從業(yè)者預(yù)判，這一情況至少會(huì)持續(xù)半年之久。
大麥星球聯(lián)合創(chuàng)始人及高級(jí)數(shù)據(jù)分析師何婉瑩認(rèn)可這一判斷，在她看來(lái)，待行業(yè)、品牌適應(yīng)新規(guī)的變化后，情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
陳來(lái)成對(duì)此則不甚樂(lè)觀(guān)：“整個(gè)2022年上半年應(yīng)該都會(huì)是這種狀態(tài)，下半年情況是否會(huì)好轉(zhuǎn)，還有待觀(guān)望。雖然說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，但‘覆巢之下，焉有完卵’，當(dāng)整個(gè)大環(huán)境都不好的時(shí)候，身處其中的企業(yè)也難以得到大的發(fā)展?！?/p>
而為了適應(yīng)這一變化，除了遵循企業(yè)既定價(jià)值觀(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，不少美妝企業(yè)也已展開(kāi)“自救行動(dòng)”。
對(duì)本土美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步做好市場(chǎng)洞察更加重要。
紐西之謎集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉坤曾公開(kāi)表示，正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者既要天然又要功效的心理，2022年，紐西之謎會(huì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品功能性，也會(huì)上新更多高端品牌。
對(duì)芙清來(lái)說(shuō)，由于2021年的新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃仍在進(jìn)行中，所以目前芙清的上新頻率和去年同期相比并無(wú)大的改變，但當(dāng)新一輪新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃展開(kāi)，“品牌會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以在做新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃時(shí)，我們也會(huì)做好更多的基礎(chǔ)配方儲(chǔ)備，同時(shí)要花更多精力去進(jìn)行前瞻性市場(chǎng)洞察”。
“我們會(huì)做好未來(lái)1—3年可能的上新計(jì)劃，這樣就可以指導(dǎo)今年要在原料、配方、測(cè)試上做什么準(zhǔn)備工作。其次就是增加產(chǎn)品配方儲(chǔ)備，做好前期測(cè)試，搭建產(chǎn)品庫(kù)，這樣即便短期內(nèi)有些品無(wú)法推新，但只要有需求了，我們就能迅速?gòu)漠a(chǎn)品庫(kù)里調(diào)品上市?！?/p>
尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，也是不少企業(yè)的發(fā)展新方向。
陳來(lái)成告訴化妝品觀(guān)察，在堅(jiān)守美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)之外，得益于既有的配方及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，廣州尊伊化妝品有限公司也開(kāi)始涉足二類(lèi)醫(yī)療器械領(lǐng)域。同時(shí)，公司與其他全球性企業(yè)聯(lián)合，生產(chǎn)具有特色的新產(chǎn)品。
在鞏軍華看來(lái)，如今的上新放緩，未必不是一個(gè)良好的開(kāi)端，“接下來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)會(huì)更加規(guī)范和良性。良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程是艱難的，但是陣痛過(guò)后就是繁榮。中國(guó)化妝品行業(yè)的增長(zhǎng)還有極大的空間，隨著市場(chǎng)需求、監(jiān)督規(guī)范、企業(yè)自身的提高，發(fā)展必然是更好的”。