文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
“漲價后不想再買星巴克了，原本就覺得性價比不高?！?/p>
“買星巴克次數(shù)多完全是因?yàn)榈昝娓采w率高，購買方便。現(xiàn)在能線上點(diǎn)的、比星巴克便宜還好喝的咖啡品牌太多了?！?/p>
“去星巴克也不是覺得星巴克有多好喝，是因?yàn)榧s人見面方便，順帶點(diǎn)一杯咖啡。但是現(xiàn)在實(shí)體店的服務(wù)和環(huán)境參差不齊，體驗(yàn)越來越差?！?/p>
“星巴克漲價事件”登上微博熱搜第一后，「藍(lán)洞商業(yè)」采訪了多位經(jīng)常復(fù)購星巴克的消費(fèi)者，他們大多不愿為更高的溢價買單。星巴克的這次漲價，覆蓋了美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等多款產(chǎn)品，漲幅在1-2元不等。
星巴克的官方回應(yīng)是：自2月16日，對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價格上調(diào)。這次只是針對部分飲品和食品進(jìn)行調(diào)整，是綜合評估和考量運(yùn)營成本等多方面因素定價的。
事實(shí)的確如此，在第一財經(jīng)的報道中提到，巴西國家地理與統(tǒng)計局2月9日發(fā)布的消費(fèi)者物價指數(shù)報告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價格上漲了56.8%，漲幅在所有商品中居首位。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。
而且這還只是漲價的開始，此前星巴克CEO凱文·約翰遜就曾在財報電話會上提到，公司在過去的四個月已經(jīng)提了兩次價，在未來幾個月還將繼續(xù)提價，以應(yīng)對通貨膨脹和疫情相關(guān)的勞動力市場帶來的利潤擠壓。
在星巴克之后，瑞幸和Tims也宣布了漲價。
這一稀松平常的商業(yè)行為，為何大多數(shù)消費(fèi)者并不買單，而且一度把星巴克推上熱搜？這背后更值得研究的問題，是星巴克短期內(nèi)難以脫困的三大枷鎖。
慣性依賴
這并不是星巴克近期第一次被推上輿論的風(fēng)口。
2月13日，網(wǎng)友發(fā)文稱，星巴克重慶磁器口門店員工認(rèn)為執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事民警。
2月14日，星巴克中國官方微博發(fā)道歉聲明稱，經(jīng)核查了解，是門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會，對此致以歉意，事件過程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。但是，聲明并未平息公眾的不滿，事件持續(xù)發(fā)酵。
道歉微博的評論中充斥著憤怒：“這態(tài)度真敷衍”“聲明發(fā)的真糊弄”“這段聲明好像只說是誤會，不是道歉?！贝撕螅嗣窬W(wǎng)也發(fā)出評論稱：“星巴克，請收回你的傲慢。”
在此之前的2021年12月，星巴克無錫兩家門店曾因食品質(zhì)量問題被市場監(jiān)管部門罰款引發(fā)社會關(guān)注。
據(jù)無錫市新吳區(qū)人民政府網(wǎng)披露，上海星巴克咖啡經(jīng)營有限公司無錫震澤路店、無錫昌興大廈店通過篡改、撤換、撕毀調(diào)制的食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽等方式，使用過期食品原料、經(jīng)營過期食品，擦拭食品接觸面的毛巾未能實(shí)現(xiàn)專用等行為，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收違法所得并分別罰款69萬余元、67萬余元。
從2021年的食品安全問題、2022年的“驅(qū)趕吃飯警察”事件不難看出，星巴克在近年來不斷擴(kuò)充門店數(shù)量的過程中，管理問題留下了不小的隱患。
「藍(lán)洞商業(yè)」翻看大眾點(diǎn)評上，星巴克在北京近500家門店中，僅有238家評分超過4星。差評大多都是投訴店內(nèi)員工態(tài)度傲慢。
“遇到最差的星巴克沒有之一，點(diǎn)單業(yè)務(wù)不熟練且反復(fù)推銷禮品卡?！薄胺?wù)態(tài)度特別差，全程一個笑臉沒有。”北京星巴克長楹龍湖天街3店的顧客評價。而北京祥云東方苑二店最新的兩條差評，來自2月15日和2月7日，也都是投訴店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量差。
由于門店數(shù)量多，覆蓋率高，而且有著天然的品牌優(yōu)勢，星巴克依然占據(jù)著消費(fèi)者線下購買咖啡、移動辦公等選擇習(xí)慣?！杆{(lán)洞商業(yè)」走訪了北京市順義區(qū)兩處商圈：中糧祥云小鎮(zhèn)和榮祥廣場的星巴克，周末時間依舊座無虛席。店員說，店內(nèi)客流量并沒有看出明顯變化。
但是，從1998年3月第一家星巴克進(jìn)入中國臺灣，2000年在北京國貿(mào)開出中國大陸第一家門店，至今，星巴克在中國門店已經(jīng)高達(dá)六千余家，高速擴(kuò)張必然給星巴克帶來了管理上的考驗(yàn)。
過度的品牌依賴，管理質(zhì)量的下滑，已然成為星巴克的一大內(nèi)憂。
《星巴克裝X指南》里的“40塊的星巴克一定得配上《財富》或者《福布斯》”“不看雜志就得看iPad或者M(jìn)acBook”等場景，帶給年輕人的優(yōu)越感似乎不再被追捧。
后輩的進(jìn)攻
首都機(jī)場T3航站樓LV斜對面的黃金位置，開了一家MANNER COFFEE。對于星巴克來說，這不是一個好消息。
主打“小型快取店”的MANNER，其街邊店的開店策略很討巧，原則是毗鄰星巴克，可以精準(zhǔn)俘獲咖啡重度用戶，還可以打差異化，避免與星巴克的正面競爭。
這個曾經(jīng)被譽(yù)為“上海咖啡性價比之王”的品牌，成立于2015年，最初是一個只有2平方米的小檔口，但排隊(duì)的隊(duì)伍會從檔口蔓延至上海街頭。
資本市場也給出了積極的反饋，MANNER在2018年拿到今日資本8000萬A輪融資后，在五個月時間里迅速收獲三輪融資：
2020年12月24日完成私募基金H capital以及對沖基金Coatue Management投資的1億美元戰(zhàn)略融資；2021年2月24日完成新加坡主權(quán)財富基金淡馬錫投資的A+輪融資，投后估值約13億美元；2021年5月24日又獲得美團(tuán)點(diǎn)評旗下龍珠資本獨(dú)家投資的數(shù)億美元的戰(zhàn)略融資。
僅僅2021年6月到10月之間，MANNER就大約新開了150家門店，平均每天一家，大部分開在上海。
MANNER的成功，歸功于其極簡的店面風(fēng)格、低于行業(yè)價格30%-40%的高性價比，抓住了年輕白領(lǐng)這一消費(fèi)群體。除了街邊店，兩平方米就能撐起的咖啡店還輕松擠進(jìn)了商業(yè)中心，最大限度的滿足了年輕人隨處喝杯咖啡的習(xí)慣。
雖然主打性價比，但是根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前的報道，MANNER凈利潤率超過10%，這個數(shù)字比星巴克還要多。
在MANNER之前，瑞幸這匹九死一生的黑馬也曾瞄準(zhǔn)了星巴克。
雖然MANNER的門店數(shù)量遠(yuǎn)不及星巴克，但瑞幸做到了。根據(jù)遠(yuǎn)川研究所一組最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場門店數(shù)量排名第一和第二的分別是星巴克和瑞幸，二者門店數(shù)量是6472和6102，瑞幸緊追星巴克的開店數(shù)量，大幅甩開僅有954家排名第三的Nowwa咖啡。
而且，在2021年第三季度，瑞幸還曾以接近6000家門店的數(shù)量，暫時趕超過當(dāng)時5557家門店的星巴克。
曾經(jīng)的“財務(wù)造假”風(fēng)波并未徹底打倒瑞幸咖啡。同樣是小而美的門店，瑞幸同樣主打性價比。但和MANNER不同，瑞幸靠線上點(diǎn)餐和迅速更新品類，再加上瘋狂的價格補(bǔ)貼，俘獲了大批咖啡愛好者。如今，瑞幸的產(chǎn)品有近50款咖啡和9款奶茶，而且每個季節(jié)都會推陳出新。
2021年4月的一款“生椰拿鐵”，成就了瑞幸。鋪天蓋地的種草圖文以及配方視頻，讓瑞幸當(dāng)月銷量破千萬，線上點(diǎn)單更是一杯難求。
“13元左右就能買到一杯咖啡，送到公司樓下的咖啡外賣基本都是瑞幸?！北本┮晃换ヂ?lián)網(wǎng)公司員工告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
星巴克在自救奔跑，瑞幸在步步緊逼。瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)給瑞幸2萬名員工的內(nèi)部信中提到，2022年1月，瑞幸咖啡新增約360家門店，刷新單月開店總數(shù)紀(jì)錄。春節(jié)假期，瑞幸咖啡的門店交易額是去年同期的3倍。
被奉為手沖咖啡祖師爺?shù)腜eet's coffee、主打線下的Tims、Manner等咖啡品牌正面搶奪市場份額，主打線上的瑞幸依然虎視眈眈，再加上三頓半、隅田川、永璞咖啡等速溶咖啡新晉品牌也不容小覷，霸占江湖二十余年的“老大哥”星巴克的地位岌岌可危。
業(yè)績焦慮
為何接連漲價？從星巴克的財報可以找到答案，源自于業(yè)績焦慮。
星巴克2月1日發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，星巴克該財年累積營業(yè)收入為80.50億元，同比增長19.28%。但星巴克中國的同店銷售額下降了14%，且這并不是星巴克第一次業(yè)績下滑。
早在2020年6月，星巴克就在財報中預(yù)計，整個2020財年，第二大消費(fèi)市場中國的同店銷售額將下降10%至20%；2021財年業(yè)績沒有好轉(zhuǎn)，星巴克中國的平均客單價下降2%。其中，第四財季同店銷售額同比下滑7%。
凱文·約翰遜表示，國際旅行量減少和寫字樓客流量低拖累了星巴克在中國的同店銷售額，中國的住宅和商業(yè)區(qū)的咖啡館同店銷售額正在增長，卻不足以抵消其他方面的下滑。
供應(yīng)鏈側(cè)承壓，也是星巴克難以繞過的難題。存儲運(yùn)營成本及產(chǎn)品和分銷成本是星巴克的主要成本，財報中增速最快。
據(jù)星巴克2022財年第一季度財報顯示，總成本為69.13億美元，同比增長16.8%。其中，存儲運(yùn)營成本占比最大，為34億美元，占49.2%，同比增長18.6%。產(chǎn)品和分銷成本占比次于存儲運(yùn)營成本，為25.27億美元，2022財年第一季度增長最快，同比增長23.3%。
在全球疫情的影響下，咖啡生產(chǎn)國和咖啡消費(fèi)國的流通不暢，每一批次的咖啡產(chǎn)品都要經(jīng)過檢驗(yàn)、檢疫，再加上運(yùn)輸，人工成本、時間成本等綜合影響是導(dǎo)致咖啡原材料價格上漲的部分因素。
據(jù)紅星資本報道，亞洲咖啡協(xié)會副秘書長、云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副會長胡路認(rèn)為，除了供應(yīng)鏈價格上漲外，供需關(guān)系的變化也是咖啡價格上漲的原因之一。許多咖啡原產(chǎn)國本國的咖啡消費(fèi)速度就在高速遞增，中國就是明顯的例子。需求提升，產(chǎn)量沒跟上，必然會導(dǎo)致供不應(yīng)求，價格波動的現(xiàn)象。
除了供應(yīng)鏈，疫情所帶來的還有勞動力成本的激增。凱文·約翰曾提到，持續(xù)的漲價是用來應(yīng)對“通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓”。
2021年7月摩根士丹利曾指出，盡管全球總就業(yè)人數(shù)仍較低，但薪酬水平已經(jīng)遠(yuǎn)高于疫情之前。這意味著，隨著全球經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，企業(yè)的勞動力成本會上升，盈利能力會下降。
在星巴克最新財報公布后，凱文·約翰也公開表示，星巴克部分門店已經(jīng)出現(xiàn)“員工缺口”。造成缺口的原因除疫情因素外，還有崛起的咖啡品牌們正在對星巴克員工虎視眈眈，造成了星巴克不得不在一些關(guān)鍵崗位上提高薪資。早在2021年10月，星巴克中國就已經(jīng)宣布所有全職門店零售員工，都將首次享有“14薪”，覆蓋近4萬人。此外，還有早晚班津貼、部分城市住房津貼、年度績效調(diào)整等。
星巴克的漲價，無非是把激增成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。對于那些使用星巴克作為社交貨幣和“第三空間”的消費(fèi)群體來說，或許1-2元的漲價感知并不強(qiáng)烈。但漲價背后的深層次問題，值得星巴克深思。
內(nèi)憂待解，外患緊逼，留給星巴克的時間似乎真的不多了。