文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會緣
上市僅四個月，孩子王的業(yè)績就變臉了。
身處“再苦不能苦孩子”的高景氣賽道，創(chuàng)立十三年的孩子王登陸資本市場之后，一舉摘下A股母嬰零售品牌最高市值的桂冠，成為資本市場的焦點(diǎn)。
一時間，機(jī)構(gòu)捧場、券商唱多。
萬萬沒想到，前不久，孩子王預(yù)告2021年凈利潤同比下降40%~50%，令外界一片嘩然。
站上“三胎”風(fēng)口，孩子王為何沒有乘風(fēng)而上？國內(nèi)母嬰賽道競爭白熱化，孩子王的勝負(fù)手在哪兒？苦心發(fā)力線上，怎么一直“力不從心”？
資本追捧也拯救不了業(yè)績
2016年，孩子王在新三板掛牌。
當(dāng)時，孩子王正處于高速擴(kuò)張期，對融資望眼欲穿，然而2014年~2016年累計(jì)10.26億元令資本市場對其感官不佳。
股價低迷，融資艱難。
這是彼時孩子王的真實(shí)寫照，不受待見之下，孩子王最終于2018年黯然離開新三板。
不過，時隔三年，孩子王又殺回來了。
2021年10月14日，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價為5.77元，盤中創(chuàng)下25.20元的歷史高點(diǎn)，收盤價為23.30元，上市首日暴漲303.81%。
這意味著，資本市場對孩子王的態(tài)度，有了根本轉(zhuǎn)變。
究其原因，孩子王從2017起已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，摘掉了“流血上市”的帽子，更為重要的是站上了“三胎”風(fēng)口。
2021年6月26日，《促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》印發(fā)，提出“提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，實(shí)施三孩生育政策”。
人口發(fā)展是關(guān)系中華民族發(fā)展的大事情，成為國人的共識。
《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》指出，自三孩政策出臺以來，各地都在積極研究出臺有針對性的配套措施。多地陸續(xù)修改人口與計(jì)劃生育條例，增設(shè)育兒假、延長產(chǎn)假等生育激勵措施。2022年地方兩會上，近20個省份將“三孩”寫入政府工作報(bào)告。
此背景下，孩子王成為資本市場的“寵兒”。
非但泰達(dá)宏利基金、天弘基金、招商基金、平安基金、西部利得基金、富國基金等機(jī)構(gòu)捧場，主流券商也在唱多，多數(shù)預(yù)計(jì)其2021年凈利潤為3.92億元~4.62億元。
華泰證券告訴鋅刻度：“孩子王提供母嬰商品及服務(wù)等全渠道一站式解決方案，公司核心管理團(tuán)隊(duì)零售行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，渠道紅利加速釋放、成熟門店運(yùn)營提效、服務(wù)類業(yè)務(wù)不斷拓展之下，成長動能有望持續(xù)增強(qiáng)?！?/p>
然而，孩子王交出一份不及格的成績單。
2021年，預(yù)計(jì)營業(yè)收入為87.73億元~96.09億元，同比增長5%~15%；凈利潤為1.96億元~2.35億元，同比下降40%-50%；扣非凈利潤（主業(yè)）為1.09億元~1.4億元，同比下降55%~65%。
凈利潤同比腰斬
須知，孩子王2021年前三季度凈利潤為2.37億元、扣非凈利潤為1.74億元，這意味著第四季度出現(xiàn)了虧損。
對此，孩子王將鍋甩給疫情、擴(kuò)張以及減租優(yōu)惠取消。
一名私募人士告訴鋅刻度：“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴(kuò)張有所放慢，影響有多大值得商榷，業(yè)績疲軟可能問題更多出在內(nèi)部?！?/p>
事實(shí)上，孩子王2019年~2021年新開門店數(shù)量分別為94家、82家、70余家。
擴(kuò)張成色不足，規(guī)模效應(yīng)在遞減
雖然孩子王憑借Shopping Mall的打法，一站式解決線下母嬰市場的需求，一躍成為線下的領(lǐng)跑者，但依然存在三大挑戰(zhàn)。
首先，行業(yè)話語權(quán)不足。
孩子王的愿景是“商品+服務(wù)”雙輪驅(qū)動，但實(shí)際來看依然是單腿走路，即90%以上的營業(yè)收入源自母嬰商品，而這其中的大頭又是奶粉，占比60%上下。
眾所周知，奶粉作為一種特殊的商品，銷售渠道眾多，價格相對透明，如此一來孩子王的議價空間并不高。
而母嬰服務(wù)的單項(xiàng)毛利率高達(dá)98.89%，但在營收占比中僅有7.19%，從而對整體毛利率的貢獻(xiàn)有限。
毛利率幾乎沒有變化
事實(shí)上，2017年以來，孩子王的整體毛利率一直在30%左右徘徊不前。
其次，門店坪效下滑。
據(jù)孩子王的招股說明書顯示，其平均單店面積約2500㎡，2018年~2020年，店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元，以此推算門店坪效收入分別為7855.05元/㎡、7838.82元/㎡、僅為6878.73元/㎡，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
“短期內(nèi)公司的業(yè)務(wù)拓展是否仍主要依賴新增門店的擴(kuò)張模式，該模式下業(yè)務(wù)擴(kuò)張效率是否存在下降趨勢。”這是證監(jiān)會昔日的疑問。
換而言之，孩子王的核心經(jīng)營指標(biāo)存在隱患。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“孩子王的擴(kuò)張成色不足，規(guī)模效應(yīng)在遞減，繼續(xù)依賴資本驅(qū)動下去，無異于飲鴆止渴?！?/p>
這么一來，孩子王的經(jīng)營壓力陡增。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年~2021年第三季度，孩子王的應(yīng)收賬款分別為3239.14萬元、4611.45萬元、6072.89萬元、6769.21萬元；負(fù)債總額分別為20.25億元、26.44億元、29.32億元，50.31億元，雙雙呈現(xiàn)逐年走高的勢態(tài)；存貨分別為7.79億元、9.94億元、9.41億元、9.49億元，高企的特征明顯。
此外，截至2021年9月30日，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為3.23億元，而2020年年末為8.68億元，現(xiàn)金流承壓肉眼可見。
再次，質(zhì)量問題頻出。
在新浪黑貓上，與孩子王有關(guān)的投訴就有有287條，其中一些涉及產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致部分消費(fèi)者懷疑售假。
2018年~2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰分別為22項(xiàng)、12項(xiàng)、16項(xiàng)，處罰原因多為銷售不合格商品。
對此，孩子王也予以坦承：“若不能持續(xù)良好地把控好產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，將對孩子王造成客戶及訂單的流失，進(jìn)而影響公司的業(yè)績?！?/p>
攻略線上，卻難改消費(fèi)心智
內(nèi)憂之外，孩子王的“外患”也不容忽視，對手們虎視眈眈盯著其地盤。
一方面，樂友、愛嬰室等線下對手正在努力對標(biāo)。
據(jù)公開資料顯示，樂友已經(jīng)在全國25個城市開了770余家200-600平米的直營+加盟店，愛嬰室在全國開了290家面積約600平米的直營店。
另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直電商正在高歌猛進(jìn)。
眼下，京東、天貓、拼多多等電商巨頭紛紛發(fā)力母嬰賽道，已成為賽道的頭部玩家，體量非孩子王可比。
而蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商也是賽道不可忽視的一支力量，據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，垂直類APP是母嬰用戶全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識的首要渠道。
問題在于，線上正是孩子王的短板。
對這個肉眼可見的短板，孩子王也心知肚明，自建了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，渴望打通網(wǎng)站、APP、小程序等線上渠道，進(jìn)而迭代為全渠道母嬰平臺。
孩子王的小程序
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
孩子王雖然打開了邊界，但線上業(yè)務(wù)拓展緩慢，截至最新數(shù)據(jù)，線上營收占比不過9.06%，距離全渠道母嬰平臺的愿景相去甚遠(yuǎn)。
之所以如此，與孩子王的消費(fèi)場景有莫大的關(guān)系。
孩子王的母嬰商品以代售為主，線下渠道有消費(fèi)慣性與黏性，但線上相關(guān)的代售渠道眾多，孩子王并未明顯的、持續(xù)的價格優(yōu)勢，難以構(gòu)建私域流量閉環(huán)。
總而言之，一路坎坷的孩子王成為資本市場的“寵兒”，但需要時間來證明自身值得這份憧憬：那么，對內(nèi)要需要苦練內(nèi)功，提升行業(yè)話語權(quán)、減輕經(jīng)營壓力、把控質(zhì)量安全；對外要培養(yǎng)線上用戶的消費(fèi)習(xí)慣、改變消費(fèi)心智。
上述質(zhì)變，非一朝一夕可成，孩子王的未來還有很長一段路要走。