文|劉曠
付費(fèi)閱讀經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨走到今天，增長已經(jīng)日漸乏力。這里面既有用戶和營收到達(dá)天花板的因素，也有多種娛樂方式并起，占據(jù)人們休閑時間的因素，更有盜版橫生打擊作者和平臺創(chuàng)作欲望的因素在里面。
在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)愈發(fā)成熟的大背景下，免費(fèi)閱讀順理成章地出現(xiàn)。免費(fèi)閱讀一誕生，就引起各種矛盾，尤其是閱文集團(tuán)轉(zhuǎn)向時，還發(fā)生過“五五斷更節(jié)”這種作者群起抗議的活動。
但免費(fèi)閱讀終究還是成勢了，微信讀書、番茄和七貓等免費(fèi)閱讀APP，已經(jīng)成為閱文系之外，在線閱讀領(lǐng)域不可忽視的存在。這一切都在說明免費(fèi)是趨勢，而且它與付費(fèi)閱讀的關(guān)系也許并非水火不容。
在線閱讀的免費(fèi)與付費(fèi)之爭
免費(fèi)閱讀對不同群體來說意味著極大變化，同時也意味著各有利弊。
對讀者來說，免費(fèi)閱讀被間接付費(fèi)代替，意味著直接付款壓力被轉(zhuǎn)嫁至廣告主或背后資本身上。在這個過程中讀者群體變多了，由于沒有付費(fèi)壓力，所以許多盜版讀者和新人讀者都被吸引了：前者是因?yàn)楸I版橫行，對他們來說都是免費(fèi)在哪都一樣；后者是因?yàn)檎嫫脚_進(jìn)行的大力宣傳，但是免費(fèi)的代價是閱讀體驗(yàn)極大地降低。
在“讀者”與“KA”的取舍中，免費(fèi)閱讀平臺雖然明知前者是生存之本，但迫于眼前的生計和商業(yè)模式，只能對后者妥協(xié)進(jìn)行可持續(xù)地竭澤而漁。中國讀者一天沒有意識到這點(diǎn)，免費(fèi)閱讀就將繼續(xù)存在一天。
對作者來說，免費(fèi)閱讀打破了原本的收入邏輯，意味著不確定性，這種不確定性極大地傷害了作者的創(chuàng)作激情。在此之前，作者在付費(fèi)平臺獲得收入的邏輯是：訂閱和定價決定基本收入，多渠道分發(fā)、禮物和版權(quán)分成決定多元收入。免費(fèi)閱讀打破了前者，由訂閱和定價決定的基本收入邏輯被訂閱和完讀率取代，在一定程度上解構(gòu)了后者，作者甚至變成作品的附庸。
網(wǎng)文作者本身就是收入差距極大且極不穩(wěn)定的群體。以閱文為例，截至2021年6月30日，在擁有1450萬部作品儲備和940萬名作家的情況下，平臺對頭部IP愈加重視，資源和讀者注意力逐漸向上集中，中下層作者收入困難。平均5133元的月收入背后，是少數(shù)年入千萬甚至上億的頭部作者，和數(shù)以百萬計幾乎零收入的底層作者。
對資本來說，免費(fèi)或付費(fèi)都只是為了達(dá)成增值的目的，既然盈利才是目的，那么方式對資本來說根本不重要。因此大多免費(fèi)閱讀平臺都開通了會員業(yè)務(wù)，包括免廣告服務(wù)、個性化設(shè)置等；而付費(fèi)閱讀平臺也沒有放棄免費(fèi)模式，例如起點(diǎn)讀書APP就可以開通“暢享卡”，免費(fèi)閱讀部分內(nèi)容。
如果生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了好的變動，生產(chǎn)力自然就要解放出來。真正令資本躊躇的是，真正引入KA以后，如何重建“讀者-平臺-作者”三者之間的平衡；如何在“四元”結(jié)構(gòu)中，確定KA在這個體系中的位置，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)由讀者和作者共同培養(yǎng)出的IP。
在參與的眾多玩家之中，以番茄、七貓為代表的流量型玩家，和以微信讀書為代表的社交型玩家，各有格調(diào)也各有特點(diǎn)。
番茄、七貓偏重流量驅(qū)動
番茄和七貓是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩家入局新行業(yè)，思路天馬行空，不受傳統(tǒng)思維的約束，因而展現(xiàn)出極為豐富的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
首先是番茄、七貓對于流量的辯證態(tài)度。在流量玩法中，廣告既是盈利的方式，還是平臺調(diào)節(jié)與讀者、作者之間利益平衡的工具，因此平臺在博弈中更占優(yōu)勢。
實(shí)際上，分配時不論是偏向作者還是偏向讀者，在以流量為基本盈利起點(diǎn)的商業(yè)模式中，都是平臺維護(hù)“流量”的策略。番茄和七貓對此各自有不同側(cè)重：前者偏向讀者，較為注重良好的閱讀體驗(yàn)；后者偏向作者，加大了廣告的力度。
番茄沒有在書頁內(nèi)加入廣告，而是以網(wǎng)賺的方式向讀者分潤收益（雖然很少），希望讀者主動點(diǎn)擊廣告，獲得更大流量，從而進(jìn)入增長循環(huán)；七貓喊出“支持正版閱讀，廣告收入將分給作者！”的slogan，在書頁內(nèi)插入底部廣告和插播廣告，以直接獲得更多的廣告收益。
但與付費(fèi)閱讀相比，免費(fèi)閱讀雖然依賴作品質(zhì)量，但其實(shí)更依賴免費(fèi)的作品數(shù)量。除此之外，各家免費(fèi)閱讀平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶留存轉(zhuǎn)化困難，免費(fèi)閱讀帶來的新鮮感消散過后，獲客難度也在持續(xù)上升。
其次，是番茄、七貓對于在線閱讀的行業(yè)理解。免費(fèi)閱讀平臺大多背靠資本來度過最初的擴(kuò)張階段，在完成“流量”的原始積累后，順理成章地開始挖掘旗下作品的IP價值。在開發(fā)IP價值的過程中，免費(fèi)閱讀平臺也大多迎合資本的整體性布局，例如番茄屬字節(jié)系，七貓屬百度系。
但免費(fèi)閱讀在原創(chuàng)上天生不足，而IP又需要時間沉淀，因此背后所有想借“免費(fèi)”快速擴(kuò)張、快速獲取流量從而打造IP完成變現(xiàn)的資本，基本都未能如愿。網(wǎng)文中最具價值的IP，基本上都出自付費(fèi)閱讀龍頭閱文。所以免費(fèi)閱讀另辟蹊徑，從“微短劇”破局，和閱文IP影視劇在愛優(yōu)騰放送不同，免費(fèi)閱讀IP影視劇基本都在快抖上進(jìn)行分發(fā)。
微短劇是流量與流量結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，免費(fèi)閱讀與短視頻的受眾十分契合；另一方面，短視頻碎片化的特點(diǎn)和傳播方式也更適應(yīng)微短劇的傳播需求。同時微短劇的分發(fā)，也進(jìn)一步刺激了平臺間的競爭。
微信讀書依托社交破圈
微信讀書不是典型的免費(fèi)閱讀玩家，用一句話總結(jié)其最基本的的增長邏輯：高質(zhì)量文本塑造高質(zhì)量流量，高質(zhì)量社交促成裂變式增長。它背靠微信這個龐大的流量入口，占盡天時地利，顯示出偏向讀者的獨(dú)特格調(diào)。
首先，這種格調(diào)表現(xiàn)在微信讀書對于增長的高度要求。微信讀書APP界面簡潔，沒有開屏廣告，沒有用浮夸的網(wǎng)文吸睛，而是主推出版書籍，在一眾免費(fèi)閱讀玩家里，顯得格格不入。但是高質(zhì)量文本必然對讀者反向提出要求，排斥那些“狂花浪蝶”，反而能夠獲得高質(zhì)量流量。
“社交”是微信讀書得天獨(dú)厚的能力，社交玩法的引入使其得以裂變式增長。背靠超大流量入口，微信讀書反而謹(jǐn)慎，不讓讀者做無意義的分享，而高質(zhì)量文本、無限卡福利和低難度，又為讀者提供分享的動機(jī)。
其次，這種格調(diào)表現(xiàn)在微信讀書對于用戶的密切關(guān)懷。針對使用體驗(yàn)，微信讀書注重讀者的閱讀體驗(yàn)和獲得感，為用戶生命周期的每個階段，都設(shè)計了精細(xì)的運(yùn)營方案，形成一套完整的運(yùn)營體系。
如在新手期，讀者能獲得新手福利，閱讀過程中能夠查看他人批注，既降低閱讀門檻，又感受閱讀樂趣；在成長期，讀者能夠積累讀書筆記獲得閱讀激勵，逐步培養(yǎng)使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣；在成熟期，讀者開始接觸成就系統(tǒng)，借此獲得更多正向激勵延長使用周期；在流失期，讀者能夠通過拉回好友獲得獎勵。
微信讀書自2015年一經(jīng)推出，就通過社交獲得大量用戶，推出“無限卡”后，更是半年內(nèi)就獲得百萬用戶增量。但微信讀書或許過于強(qiáng)調(diào)社交玩法，讓一些讀者感到厭惡，“替身書架”的發(fā)布正是為了解決這一問題，但其效果還需打一個問號?？梢哉f，微信讀書既因社交獲得增長，也因社交導(dǎo)致流失。
值得一提的是，微信讀書既以微信這個超大私域流量池為背景，還以與閱文集團(tuán)共屬同一陣營為背景，因而從不同路線出發(fā)各自探索道路，在競爭中部分地回避了友軍，免得互相殘殺（實(shí)際騰訊內(nèi)部的競爭機(jī)制很殘酷）。
在線閱讀不再需要付費(fèi)？
“免費(fèi)”閱讀是新生事物，與以前讀者或買或租都需要直接付費(fèi)不同，現(xiàn)在平臺找到另外的付費(fèi)人，“回歸”互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的流量玩法后，開發(fā)出許多新花樣，同時也沒有放棄讀者直接付費(fèi)的盈利模式。實(shí)際上，免費(fèi)與付費(fèi)，在任何一款閱讀APP上都不是孤立存在的，只是在免費(fèi)的程度上有所不同罷了。
其一，免費(fèi)閱讀是付費(fèi)閱讀的發(fā)展。付費(fèi)閱讀是讀者-平臺-作者三方共同構(gòu)建的動態(tài)平衡，其中讀者直接付費(fèi)，平臺代為管理分配，同時收取服務(wù)費(fèi)用，但因?yàn)槟壳捌脚_是強(qiáng)勢方，所以平臺在增值目標(biāo)受限的情況下，不得不做出改變：免費(fèi)閱讀——這樣看就異常明了：這是自由競爭環(huán)境中，各方在增長無力的壓力下主動引入外部因素，自發(fā)對生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行的革新。
雖然平臺利用自身對作者和讀者的強(qiáng)勢地位，主導(dǎo)整個變革進(jìn)程進(jìn)而取得大部分收益，但也實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化了其中的生產(chǎn)要素。從這個角度講，免費(fèi)閱讀確實(shí)開辟了在線閱讀市場的空間，二者在本質(zhì)上并不沖突。
其二，免費(fèi)閱讀是在線閱讀的趨勢。說白了，免費(fèi)閱讀既是付費(fèi)閱讀頂?shù)教旎ò搴蟮臒o奈之舉，也是互聯(lián)網(wǎng)流量玩法催生出的新事物，特點(diǎn)是讀者直接付費(fèi)變?yōu)殚g接付費(fèi)，將大量盜版讀者拉回正版的同時吸引了大量的新讀者，重新為在線閱讀市場充能使其恢復(fù)活力。
閱文作為付費(fèi)閱讀的代表，已經(jīng)提出了對文字進(jìn)行整個產(chǎn)業(yè)鏈拓展的“IP升維”理念。但免費(fèi)閱讀如何——用互聯(lián)網(wǎng)黑話講——賦能作者和讀者，仍是需要思考和實(shí)踐的議題。
其三，IP是免費(fèi)和付費(fèi)閱讀共同的必經(jīng)之路。首先這是由“文本”本身的媒介屬性決定的：文本的信息密度和信息接收方式，決定了其亞于視頻甚至音頻的媒介地位和商業(yè)天花板。視頻的信息密度更高，圖文的動態(tài)變化和音樂的巧妙結(jié)合，降低了觀看門檻；音頻（包括音樂）無需占用眼睛，可以融入許多應(yīng)用場景；而文本是更加古老的媒介，需要全神貫注。
但是閱讀本身帶來的快感，和對文本進(jìn)行重構(gòu)的自由程度，也同樣是其他媒介無法替代的。文本的自由度，決定了它的內(nèi)涵能很好地經(jīng)由其他媒介表達(dá)出來，這是改編的基礎(chǔ)條件，也是視頻內(nèi)容和音頻內(nèi)容（包括音樂）無法比擬的。
現(xiàn)實(shí)也是如此，大部分影視劇漫游改編都是由文本演變過來的。例如閱文集團(tuán)在漫畫、動畫、影視和游戲領(lǐng)域均有所產(chǎn)出，如電視劇《贅婿》是現(xiàn)象級作品、半年番《斗破蒼穹》播放已破19億，還有多個熱門IP《大奉打更人》、《星域四萬年》、《第一序列》、《全球高武》等進(jìn)入開發(fā)流程。在這一方面，免費(fèi)閱讀還需要再努力。