文|燃次元 呂敬之
編輯|饒霞飛
奢侈品越來越“奢侈”了。
2月16日，全球最大的奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，以下簡稱“LV”）又雙叒叕漲價了。
據(jù)多家媒體統(tǒng)計報道稱，LV經(jīng)典款Capucines和Neverfull的官方價格分別為人民幣4.65萬元和1.2萬元，而根據(jù)LV官網(wǎng)顯示，目前這兩款手袋的售價已經(jīng)分別漲到5.2萬元和1.44萬元，漲幅分別達到11.8%和20%。另一款Mini Pochette Accessories產(chǎn)品售價從3500元大漲54%至5400元。
對此，燃財經(jīng)多方求證后得知，目前LV相關款式在中國市場已經(jīng)漲價。對于奢侈品的又一輪漲價，有的網(wǎng)友調(diào)侃道，“漲價10%，那不買是不是就能節(jié)省110%?！庇械木W(wǎng)友則表示，“買LV包包的人不會在意10%的漲價?！?/p>
但對于LV的又一次漲價，更多消費者表示不會影響購買。在北京做律所合伙人的超超是奢侈品的忠實消費者，每年奢侈品消費在10-30萬元之間。
對于奢侈品是否漲價，超超并不在意，“奢侈品每年都有幾個時間段會調(diào)價，現(xiàn)在我對奢侈品的態(tài)度趨于理性?；緯诿看魏灤髥沃笕ス湟幌?，我會有自己的預算和口味偏好，漲價這件事情不會直接影響我買或不買?！?/p>
LV的漲價是有底氣的。在剛剛過去的2021年，盡管受疫情影響，在經(jīng)濟整體處于低迷的大環(huán)境下，LV的母公司LVMH集團（LVMUY.US）依然實現(xiàn)了大幅增長。LVMH集團今年1月27日公布的2021全年財務數(shù)據(jù)顯示，2021年，LVMH集團全年營業(yè)收入642.2億歐元，較2020年增長44%，較疫情爆發(fā)之前的2019年增長20%，完全超過分析師預期的622.1億歐元的收入。
并且，LVMH集團全年營業(yè)利潤率達到26.7%，分別較2020年和2019年增長8%和5%；經(jīng)營性現(xiàn)金流超過130億歐元，分別較2020年和2019年增長121%和119%。營業(yè)收入和現(xiàn)金流的雙高體現(xiàn)了LVMH集團不可動搖的奢侈品“霸主”之位。
數(shù)據(jù)來源：LVMH2021年財務數(shù)據(jù)；燃財經(jīng)制圖
事實上，不止LV，從去年冬季到今年開春，多個奢侈品品牌完成了漲價的動作。
今年1月，Chanel在去年11月已經(jīng)提價的基礎上，部分款式再度漲價。其中，Coco Handle漲價2000元，BusinessAffinity與Le Boy等包型的價格會有8-12%的漲幅。過去三年，Chanel的漲幅已經(jīng)高達60%。
Hermès的漲價基本固定在每年的1月進行，每款漲價范圍從500-4300元不等。Lindy mini從原來的46500元漲到48700元，升幅為4.7%；Verrou 21更是從63550元上漲6.7%至67850元。
漲價的背后，是這些奢侈品品牌在疫情之后的營收復蘇。2021年，歐萊雅集團銷售額同比增長16.1%至322.8億歐元，營業(yè)利潤則創(chuàng)紀錄地達到61.6億歐元，同比大漲18.3%，均超過疫情前水平。2021年上半年，愛馬仕集團的銷售總額達42.35億歐元，比2020年同期增長77%，與2019年同期相比，增長33%。
年輕一代正在成為奢侈品的主力軍。根據(jù)英國品牌測評機構Brand France推出的2021年奢侈品品牌價值報告，千禧一代為奢侈品收入貢獻了超過80%的購買力。根據(jù)BCG統(tǒng)計，2021年中國奢侈品消費者中，80后人群僅占7%，90后與00后則占比50%。
Z世代的加入，更是為奢侈品消費群體帶來了格局的變化，對個性與消費體驗的追求也影響了奢侈品營銷布局。近年來，奢侈品品牌無論從產(chǎn)品設計還是營銷，以及銷售渠道上，越來越傾向于“討好”年輕人。
極力討好年輕人的奢侈品，在當前經(jīng)濟環(huán)境下逆勢漲價，是否會對未來的銷售產(chǎn)生影響？眾多市場人士認為，從以往的經(jīng)驗來看，漲價會讓奢侈品流失一部分消費水平不足的消費者，但并不會影響其營收與凈利潤的漲勢，反而有利于品牌反向篩選用戶。
易觀分析品牌零售行業(yè)研究總監(jiān)李應濤便向燃財經(jīng)表示，漲價后，即便奢侈品的銷量會受到一定影響，但營收和利潤大概率還是會走高?！耙恍└觿諏?、理性的年輕人可能會在漲價后減少購買，但并不會影響因階級符號去買奢侈品的忠實消費者。”
北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽亦表示，“經(jīng)典款的升值是奢侈品產(chǎn)品保值的一種手段。新款的設計、迭代吸引年輕人，老款的產(chǎn)品也不能掉價，繼續(xù)吸引相對保守的消費者?！?/p>
誰在買LV?
每到重要節(jié)日，奢侈品門店從來都不缺消費者。
2月14日情人節(jié)下午，北京SKP和國貿(mào)的路易威登、Dior、Channel、Celine等品牌門口一如往年，排起來長隊。
燃財經(jīng)觀察到，排隊的消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，很多在門口等待的消費者是30歲左右，或者20-25歲的年輕人。
圖/路易威登北京國貿(mào)店；來源/燃財經(jīng)拍攝
“雖然不是常買，但偶爾消費一下，也未嘗不可?！?0后林林年收入十余萬元，她每年會按計劃購買1-2件奢侈品，“我喜歡買包包，尤其是LV的經(jīng)典款?！?/p>
在林林看來，在自己能力范圍內(nèi)的消費，并不是浪費，“如果漲價了，還是一種投資呢?！彼ρ浴?/p>
與林林不一樣的是，超超對于奢侈品的消費較為日常。她第一次花上萬塊錢買包是因為工作。“剛開始工作的時候，我負責一些金融咨詢，經(jīng)常要去拜訪一些CFO、CEO，那時候我是組里最年輕的，經(jīng)常帆布鞋、帆布包就去見客戶。”
后來，組長對超超說，“別將賺的錢都花在吃吃喝喝上，添置一身像樣的行頭。去跟客戶交朋友，就要看起來是能跟他們做朋友的人?！?/p>
“我現(xiàn)在還記得我穿著格子襯衫去買迪奧lady bag的時候，銷售姐姐打量我的眼神?！背Φ溃八隙ㄓX得我是那種兩個月不吃飯買包的人。事實上我也是，我真的還了小半年的信用卡。”
“后來，跟客戶去逛街，我慢慢開始頻繁的接觸奢侈品，現(xiàn)在幾乎每個大品牌的款式我都能說出來，跟客戶破冰的時候，沒什么比聊他們的手表和包更容易的話題了，奢侈品就跟綜藝和八卦一樣，是一種語言，傳達一種信號：我們關注同樣的事情，屬于同樣的世界。”
因為圈層升級進入奢侈品消費大隊的，還有在杭州某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的星宇，雖然自己很少買奢侈品，但經(jīng)常買禮物送女朋友，每年在奢侈品花費在5-10萬元?！拔液軉渭兊恼J為，買力所能及范圍內(nèi)貴的東西，總沒錯。”
“我身邊的很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的年輕人，薪資相對比較高，年終會拿六七位數(shù)的年終獎。這些人很多都沒結婚，不用養(yǎng)孩子也不用養(yǎng)房子，所以錢拿到手就去買奢侈品，當作對‘996’工作的自己的犒勞吧?！?/p>
在上海字節(jié)跳動上班的產(chǎn)品經(jīng)理淑華也是因為工作后物質(zhì)升級進入奢侈品圈，她每年在奢侈品的消費額在10-20萬元。
淑華買奢侈品并不是看重品牌，她更注意設計款式和購物體驗?！拔液苌倬W(wǎng)購，基本都是線下購物的。我非?？粗械赇伔盏钠焚|(zhì)和態(tài)度，就算在線上看中了喜歡的款式我也會去線下試貨。這種購物體驗對我來說比買東西本身更享受?！?/p>
根據(jù)2021年快手奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)報告，奢侈品消費人群出現(xiàn)了雙峰趨勢，18-23歲的Z世代和41-49歲的人群同時成為奢侈品消費的主力軍。德勤發(fā)布的2021年奢侈品行業(yè)報告也指出，Z世代奢侈品消費呈明顯增長的趨勢，并稱Z世代對奢侈品的喜愛很可能受到其父母消費行為的影響。
來源/巨量引擎
1997年出生的Kiki就是這樣一位女生。住在東北的Kiki從小陪媽媽逛街，“那個時候沒有名牌的概念，也沒有貴不貴的概念，只懂好不好看。因為媽媽喜歡LV，我自然對這個品牌也有情懷。不過大學之后我開始更喜歡Celine，LV一些款式我覺得不夠有個性。奢侈品對我來說，只是一個消耗品。所以，比起品牌或者產(chǎn)品的價值或者保值，我更看重自己的喜好、設計感、時尚感?！?/p>
Kiki代表了Z世代奢侈品消費者的心理，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國奢侈品新面孔》報告，Z世代購買奢侈品時，會購買當季流行款而非保值經(jīng)典款的人數(shù)是35歲以上消費者的兩倍。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計，40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消費，其中18%以上接受將收入的五分之一投入奢侈品消費中。這些年輕人弱化奢侈品的符號性，更強調(diào)對設計感、個性化與體驗感的追求，迎合這些消費者的心智趨勢成了奢侈品的新挑戰(zhàn)。
奢侈品“討好”年輕人
消費群體的越來越年輕化，讓這些奢侈品品牌越來越需要“討好”年輕人。從上世紀九十年代，奢侈品進入中國開始，就在設計和營銷上不斷升級，花樣百出的“討好”年輕人。
2015年之前，因國內(nèi)購買力尚未出現(xiàn)優(yōu)勢，外加社交媒體尚未完全普及、流量也并非處于黃金時期，因此這一時期的品牌營銷傳播大體遵循著奢侈品行業(yè)至上而下的傳統(tǒng)直線思維。彼時，國內(nèi)主要奢侈品購買力還是看重其階級符號的意義，奢侈品的設計以正裝為主，鮮少有中國元素的添加。
2015年后，由于中國市場對奢侈品的購買力呈現(xiàn)指數(shù)級增長，加上互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的普及，奢侈品開始年輕化營銷升級。
2018年，迪奧開通抖音賬號，成為第一個“吃螃蟹”的奢侈品。隨后，在2019年和2020年迪奧先后入駐小紅書、B站和天貓。
在深入流量營銷的同時，迪奧開始選擇中國為其大秀的重要甚至首發(fā)秀場。2021年4月12日，迪奧2021秋季成衣系列發(fā)布秀在上海舉行。當晚秀場在多平臺進行直播，累計觀看人數(shù)超過1.2億。
迪奧與中國市場的成功溝通使其成為疫情下抗跌最強的奢侈品品牌。匯豐銀行分析師Erwan Rambourg測算，Dior2021年的銷售額達到62.8億歐元，貢獻了LVMH總收入的10%和集團利潤的13%。根據(jù)LVMH最新財務數(shù)據(jù)，迪奧所在的時裝皮具部門，2021年銷售額達309.96億歐元，比2020年同比增長47%，與2019年相比也有42%的強勁增幅。
迪奧的成功再次印證了中國奢侈品消費力量。同為LVMH集團旗下的LV緊隨其后，入住抖音平臺，截至2022年2月21日，其平臺官方賬號粉絲超過144萬。
2021年11月17日，LV將上海選為2022年春夏女裝秀場。這已經(jīng)是LV在疫情后第二次在中國舉辦實體大秀，而且是品牌首次將女裝藝術總監(jiān)Nicolas Ghesquière的秀場帶給中國消費者。
比起迪奧秀場，LV在設計上增加中國元素，進一步加深針對性營銷，秀場上展示了19套專門為中國市場設計的全新設計造型，其中獨家手袋之一的Loop手袋展示了由LV標志性金鏈與皮革帶所組成的 “圍巾印花”。
大膽突破正式風格，以夢幻、太空旅行和休閑正裝為主題的設計引起更多年輕人的關注，大秀視頻的總觀看量超過1.6億，微博上#LV春夏 22 女裝秀#話題閱讀量15.4億。時尚媒體人吳嶺在文章《理想衣櫥的樣子》中評價此次秀場女裝的設計為“精致的松弛”。
中國元素加上休閑潮流的限定款設計也成為奢侈品搶占年輕人心智的“大招”。
2022年，華倫天奴和巴黎世家相繼推出虎年限定款。華倫天奴1967系列推出以粉色和黑色條紋為視覺主打的上衣與手拎包；巴黎世界則推出模仿虎皮條紋的oversize大衣。兩款限定款推出后迅速獲得關注，北京SKP幾乎每天都有小紅書時尚博主去試裝，前衛(wèi)的設計引來大量學生黨留言詢價。
設計迭代之余，奢侈品紛紛玩起花式營銷。
以往，奢侈品過于敘述古老悠久的品牌故事，比如Gucci家族的分裂與內(nèi)戰(zhàn)、Chanel與她的情人等等，這些神秘又八卦的故事抓住了第一批奢侈品購買者對異域生活的向往之情，卻無法打動Z世代的心。比起無從考察的陳詞濫調(diào)，年輕人更喜歡大膽、破格、新鮮的營銷。
2021年9月，發(fā)布秋冬廣告大片的Prada入駐上海烏中市集，切切實實讓市場近距離地感受了一次Prada的生活氣息。菜市場外觀充滿Prada當季主要視覺元素，菜品用印以Prada的環(huán)保紙袋包裹，菜市場被小紅書用戶稱為“半個上海KOL的聚集地”。
圖/Prada 上海烏中市集；來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖
GUCCI則在社交營銷領域積極嘗試。2020年，GUCCI就利用朋友圈廣告成為首個在國內(nèi)發(fā)紅包的奢侈品。2022年春節(jié)，GUCCI與哆啦A夢限定的封面紅包在兩周時間內(nèi)被“拆開” 超過3000萬次，上線兩小時以2.1億閱讀量沖上熱搜，成功破圈。春節(jié)后，“拆”紅包日均次數(shù)維持在活動期的36%，為品牌帶來長效的曝光效應。
LV根據(jù)不同細分用戶群體布局不同線上小程序，包括以季節(jié)分類的2022年早春LV squared系列體驗店、春夏男士限時店，以產(chǎn)品品類分類的家具硬箱店和新品體驗店，還有承接90后潮男的Sneakers Store。
LVMH亞洲數(shù)字化高級副總裁在《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢報告》中表示，“對LOUIS VUITTON而言，微信商城不是被作為單一的銷售渠道來看待，而是LV在中國構建的品牌整體體驗和零售生態(tài)系統(tǒng)的一部分。”
“中國奢侈品市場十分多元化，不同顧客的消費偏好差異很大，因此我們打造各類小程序，憑借各自獨特的風格和內(nèi)容與不同客群建立連接。同時，這些小程序入口方式不同，但總‘在你需要時出現(xiàn)’，最大程度為顧客提供便利且極致的購物體驗?！?/p>
設計與營銷的升級，無非是在“體驗感”上做文章，奢侈品牢牢抓住Z世代對“階級”、“面子”的看輕，對消費悅己度、新鮮感的看重，對Z世代消費者的充分“拿捏”，也是奢侈品漲價的底氣。
漲價后，奢侈品會“掉粉”嗎？
在經(jīng)濟環(huán)境尚處于低迷的大環(huán)境下，盡力討好年輕人的奢侈品再一次實施漲價，是否會影響消費者的忠誠度？答案是否定的。
對于奢侈品漲價，Kiki就表示，這也是老生常談，“每次調(diào)價的原因無非就是原材料貴了，進出口貴了等等。我對價格不太敏感，主要還是看款式，看適不適合、喜不喜歡。”
淑華亦表示，漲價并不會影響其購買習慣，“我在上海沒車沒房，屬于及時行樂那類人，有錢就花不怎么存下來，所以漲價之后碰到自己喜歡的也會下手。不過我肯定有價格預期的上限，不會讓自己走到不吃不喝買包買首飾的地步?！?/p>
對于此次奢侈品的漲價潮，李應濤表示，這是正常的市場行為，“貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹、疫情導致的供應鏈不平衡，以及逆全球化帶來的供應鏈震蕩等因素，都是奢侈品漲價的原因，奢侈品定期漲價就像我們?nèi)粘ＯM品會漲價一樣，只不過因為品牌效應，他們的漲價幅度會更大，也會引起更多關注?！?/p>
事實上，這確實不是LV第一次漲價，根據(jù)公開報道統(tǒng)計，在2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月，LV先后4次進行了調(diào)價。網(wǎng)友戲稱，“一款包一年漲了95%，比我的基金還能漲。”
這兩年，奢侈品一年一漲，甚至一年N漲已經(jīng)成了品牌不言而喻的潛規(guī)則。
而從以往LVMH公布的財務數(shù)據(jù)來看，漲價并沒有使其“掉粉”。
2020年，因為疫情影響，LVMH的總營收從2019年的536.7億歐元，跌幅22%至446.5億歐元，而2021年總營收642.2億歐元，同比漲幅44%?？梢?020年兩次漲價并沒有影響消費者對奢侈品的偏愛。
提升的單價與營收，讓集團的經(jīng)常性經(jīng)營利潤和凈利潤都有較大漲幅。2021年，集團經(jīng)常性經(jīng)營利潤為171.51億歐元、凈利潤126.98億歐元；同比2020年分別增長106.51%和156.27%。
數(shù)據(jù)來源/LVMH2021年財務數(shù)據(jù)；燃財經(jīng)制圖
以中國為主的亞洲地區(qū)，對于皮包、時尚手鏈的偏愛尤為明顯，財報中，LVMH2021年時尚與皮制品的收入較2020年同比增長47%，達89.64億歐元。其中，亞洲地區(qū)占時尚與皮制品類別總收入的41%，較去年同比增長53.17%。
數(shù)據(jù)來源/LVMH2021年財務數(shù)據(jù)；燃財經(jīng)制圖
LV新推出的LV Pont 9手包，以及旗下迪奧時尚新品Rose Dior都是去年銷量領跑員。LV北京世貿(mào)店店員表示，LV的經(jīng)典款手鏈Idylle Blossom系列也在95后消費者中非常受歡迎。
這些暢銷款式簡約、時尚、百搭、休閑，更符合Z世代的審美，在小紅書年輕博主中也經(jīng)常被“刷臉”。種草平臺的露出和銷量提升，都證明消費者具備不受價格波動影響的購買能力。
誠然，漲價也會將部分趨于理性消費的人們擋在門外。
對于這部分受漲價影響減少購買的人群，賴陽則表示，被漲價迭代下去的那部分看重性價比的消費者并不是奢侈品主要搶占的人群。不看價格，追求個性、愿意為時尚買單的Z世代才是奢侈品主要攻略的對象。
“因此，奢侈品未來需要加速迭代限定款的設計、增加社交運營，抓住年輕人喜歡分享的心理和沖動消費心理。并且對線下的購物環(huán)境進行升級，才能牢牢抓住肯為時尚買單的年輕人?！?/p>
參考文獻：
《奢侈品又又又漲價了，這次是LV》，來源：新浪財經(jīng)；
《時尚情報｜LV加入漲價行列，歐萊雅去年利潤創(chuàng)紀錄》，來源：第一財經(jīng)；
《財報解析｜愛馬仕上半年利潤率達十年最高，下半年難“追漲”》，來源：澎湃新聞；
《把握世代傳承的變與不變，中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》，來源：騰訊營銷洞察&BCG；
《中國奢侈品消費新面孔》，來源：奧維數(shù)據(jù)。
*文中超超、林林、星宇、淑華、kiki均為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）
你還會買LV嗎？