文|壹娛觀察 熊柴柴
春節(jié)復(fù)工已兩周有余，不少上班族們白天在職場(chǎng)接受工作的洗禮，晚上或周末奔赴健身房，開啟春節(jié)后的報(bào)復(fù)性健身。
當(dāng)95后健身愛好者肉松推開健身房的大門，她不光看到操房、跑步機(jī)、器械區(qū)幾乎都站滿了人，店內(nèi)海報(bào)也從“歡度春節(jié)”換成了“春季沖刺特訓(xùn) 30節(jié)私教課僅需xxx元”，健身房一派人潮涌動(dòng)的景象，熱鬧程度比年前高了好幾倍。
相比威爾士、銀吉姆等傳統(tǒng)連鎖健身房品牌，樂刻、超級(jí)猩猩為代表的新零售健身房以不推銷、24小時(shí)制、不提供洗浴、單店面積都在200平左右等主打小而美的產(chǎn)品特點(diǎn)殺出一條新道路。
不僅線下健身房迎來(lái)開年后的首個(gè)旺季，線上的健身博主們也相繼恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
B站知名運(yùn)動(dòng)UP主周六野Zoey更新了一期快速擺脫節(jié)后綜合癥的燃脂舞蹈視頻，素有魔鬼之稱的帕梅拉在情人節(jié)也不忘提醒大家記得按時(shí)訓(xùn)練；除了通過(guò)運(yùn)動(dòng)消耗卡路里，不少美食博主們也爭(zhēng)相分享“節(jié)后掉秤神器”、“吃到撐都不怕胖”等減脂菜單，試圖管住嘴，減少攝入卡路里。
疫情期間，居家健身一度成為熱門話題，而現(xiàn)在，健身已然成為新風(fēng)潮，手拿筋膜槍、身穿Lululemon瑜伽褲是健身人群必備裝備，Switch健身環(huán)、健身鏡等智能硬件也相繼被列入新寵清單。細(xì)看疫情前后，從視頻博主“種草”健身，到互聯(lián)網(wǎng)健身模式滲透敞開，再到各種智能硬件進(jìn)一步撩動(dòng)年輕人心弦，熱度持續(xù)升溫的健身賽道，伴隨著各路玩家的蜂擁而至，會(huì)給這門生意帶來(lái)哪些新鮮感？
視頻博主“解救”健身社恐
作為一名合格的“社恐”，肉松清楚地記得自己第一次踏入健身房時(shí)的情景——
那是疫情前的2019年，她陪朋友走進(jìn)家旁邊的一家健身房，還沒來(lái)得及環(huán)顧四周，熱情的前臺(tái)銷售就已經(jīng)沖上來(lái)推銷辦卡。耐不住臉皮薄，肉松象征性地詢問(wèn)了價(jià)格，當(dāng)?shù)弥昕ā皟H需”3588元后，剛畢業(yè)沒存款的她很快打消了辦卡的念頭。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)健身人口滲透率雖然僅為4.9%，遠(yuǎn)低于美國(guó)19.0%的滲透率，但會(huì)員絕對(duì)數(shù)量已達(dá)6812萬(wàn)，健身房共10.82萬(wàn)家，均超過(guò)美國(guó)。
雖然健身房數(shù)量多，但經(jīng)營(yíng)不善、閉店跑路的新聞層出不窮，每隔一段時(shí)間都會(huì)上演“旺鋪轉(zhuǎn)讓，器械低價(jià)出售”的故事。對(duì)于肉松這類初入健身的運(yùn)動(dòng)小白來(lái)說(shuō)，隨時(shí)跑路的健身房代表不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)性，一擲千金的年卡費(fèi)用更不一定會(huì)使用回本。
這時(shí)候，朋友將帕梅拉的健身視頻推薦給她，雖然是從外網(wǎng)搬運(yùn)過(guò)來(lái)的資源，但熱門視頻播放量已經(jīng)接近千萬(wàn)。
從健身視頻的內(nèi)容來(lái)看，帕梅拉往往只需要穿上合適的運(yùn)動(dòng)鞋服，并在面前擺上一張瑜伽墊，不需要借助啞鈴、杠鈴等專業(yè)裝備，也不依賴大場(chǎng)地，降低了健身門檻。
其次，帕梅拉將每個(gè)動(dòng)作分解成30秒左右一組，一個(gè)10分鐘視頻包括20多個(gè)動(dòng)作，從動(dòng)作編排的連貫性上，尤其適合入門的健身小白和大眾健身愛好者。
在B站帕梅拉視頻的彈幕區(qū)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各種花式打卡、自嘲，用戶們通過(guò)互相激勵(lì)、互相安慰的方式，營(yíng)造出一個(gè)熱鬧的線上健身房。
如果同一個(gè)用戶能夠每天跟隨帕梅拉健身視頻打卡，意味著完播率的轉(zhuǎn)化，從而直接影響平臺(tái)的流量分發(fā)與推薦權(quán)重，為視頻創(chuàng)造源源不斷的長(zhǎng)尾流量。
據(jù)百度指數(shù)顯示，從2019年1月1日至今，以“帕梅拉”為關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在2020年3月-5月上升趨勢(shì)明顯，當(dāng)時(shí)幾乎所有健身房都因疫情防控處于關(guān)閉期間，大部分人只能選擇居家健身，帕梅拉的健身視頻當(dāng)然是最好的參照物。當(dāng)年7月，宋祖兒、金靖等明星發(fā)布了跟練帕梅拉視頻的打卡記錄，借助明星效應(yīng)，“帕姐”出圈。在此期間，帕梅拉也入駐了B站、小紅書、KEEP等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。
2020年，KEEP發(fā)布《帕梅拉女孩研究報(bào)告》，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，80套帕梅拉的上線課程的累計(jì)訓(xùn)練人次達(dá)2500萬(wàn)，平均每天有11萬(wàn)+人次打卡，主要的追隨者大多為90后，一半以上的人每周至少訓(xùn)練3次。
除了帕梅拉，周六野、歐陽(yáng)春曉等健身博主也在疫情期間獲得更多關(guān)注并出圈，“線上跟練+居家健身”的模式幫助小白們首次接觸并了解健身。
“內(nèi)卷”的視頻博主掀起一波波年輕人關(guān)注健身的浪潮，而讓更多年輕人從線上走上線下，“互聯(lián)網(wǎng)”這家伙發(fā)揮了重要作用。
互聯(lián)網(wǎng)健身：把健身房重新做一遍
線上健身博主運(yùn)營(yíng)得不亦樂乎，線下健身房的日子卻沒那么好過(guò)。
據(jù)觀潮新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2020年近1/2健身房因疫情倒閉。雖然線下健身房遭遇了寒冬，但健身App們卻迎來(lái)了春天。根據(jù)QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》，2020年2月運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬(wàn)，同比接近100%。
當(dāng)線下傳統(tǒng)健身房們面臨關(guān)店陣痛，新型互聯(lián)網(wǎng)健身房卻迎來(lái)了新生機(jī)。
以樂刻、超級(jí)猩猩、KEEP為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)健身房創(chuàng)建于2014~2015年期間，在它們身上，可以看到傳統(tǒng)健身房不具備的特點(diǎn)：不推銷、24小時(shí)制、不提供洗浴、單店面積都在200平左右。這種付費(fèi)模式讓用戶的決策門檻大幅下降，另一方面，新型互聯(lián)網(wǎng)健身房的明碼標(biāo)價(jià)也幫助用戶放下心理防御，提升好感與信任度。
2021年，Keep、超級(jí)猩猩接連獲得上億元融資，樂刻也在一年內(nèi)完成3輪融資，背后資方陣容強(qiáng)大，包括鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金、騰訊、高瓴等。
疫情期間，樂刻、Keep、超級(jí)猩猩接連推出健身直播課，培養(yǎng)用戶對(duì)其的品牌認(rèn)知。
當(dāng)疫情被平穩(wěn)控制，線下健身房陸續(xù)解封后，肉松辦了一張樂刻健身卡，“不想只悶在家里做帕梅拉女孩，希望有教練可以面對(duì)面指導(dǎo)動(dòng)作?！?/p>
時(shí)隔1年多，肉松第一次走進(jìn)樂刻操房上團(tuán)課，那種體驗(yàn)與在家跟學(xué)帕梅拉視頻截然不同。她告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），線下團(tuán)課更加有運(yùn)動(dòng)的氛圍感，這是線上視頻彈幕所不能比擬的。同一套難度高的動(dòng)作，在家的時(shí)候自己會(huì)偷懶蒙混過(guò)去，但在線下操房，團(tuán)課教練會(huì)鼓勵(lì)她堅(jiān)持下去，身旁學(xué)員的運(yùn)動(dòng)熱情也會(huì)感染自己。在家頂多練兩節(jié)帕梅拉（約20分鐘），但在健身房經(jīng)?？梢源蟽蓚€(gè)小時(shí)。
據(jù)樂刻官網(wǎng)顯示，全國(guó)已有近800家樂刻門店。其創(chuàng)始人兼CEO韓偉曾在多種場(chǎng)合表示，樂刻的本質(zhì)不是一家零售連鎖而是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
目前，樂刻已將線下運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本轉(zhuǎn)移到線上，包括排課、約課、進(jìn)店、教練互動(dòng)等環(huán)節(jié)，基本形成團(tuán)課為主、私教為輔的課程模式，并在官方App上線社區(qū)，將互聯(lián)網(wǎng)思維逐步滲透至健身行業(yè)。
與該模式相似的，還有超級(jí)猩猩這家成立時(shí)間略早于樂刻的新型互聯(lián)網(wǎng)健身房。
二者的共同點(diǎn)在于，創(chuàng)新且專業(yè)的團(tuán)課內(nèi)容普遍適用于多數(shù)健身人士，不同點(diǎn)則在于超級(jí)猩猩僅支持按次收費(fèi)，不支持月卡、年卡。
從北京的價(jià)格來(lái)看，樂刻用戶購(gòu)買239元月卡會(huì)員后，即可免費(fèi)預(yù)約大部分團(tuán)課，單次付費(fèi)購(gòu)買課程的價(jià)格大約在9.9-39元。超級(jí)猩猩用戶可通過(guò)充值開通超猩卡，最低門檻288元，每節(jié)團(tuán)課可使用95折優(yōu)惠，單節(jié)團(tuán)課收費(fèi)在89-129元。
接受樂刻的團(tuán)課模式后，肉松也購(gòu)買過(guò)超級(jí)猩猩的團(tuán)課，她發(fā)現(xiàn)兩者團(tuán)課內(nèi)容基本一致，有時(shí)候自己還在超級(jí)猩猩碰到過(guò)樂刻教練，但超級(jí)猩猩的環(huán)境整潔度跟器材新舊程度要優(yōu)于樂刻。
在小紅書上，樂刻相關(guān)筆記超過(guò)1萬(wàn)篇，而超級(jí)猩猩相關(guān)筆記則超過(guò)5萬(wàn)篇。“至少我在超級(jí)猩猩看到Lululemon的次數(shù)要高過(guò)樂刻。”肉松調(diào)侃道。
在小紅書搜索樂刻和超級(jí)猩猩
相比樂刻、超級(jí)猩猩接連擴(kuò)張門店數(shù)量，Keep的健身房計(jì)劃卻一度中斷。
2018年，Keep在北京華貿(mào)開出首家門店，半年之后開出另外兩家，一年之后才拓展至上海。然而健身房關(guān)停的速度遠(yuǎn)快于開店速度，據(jù)悉，Keep的北京某線下門店從開業(yè)到關(guān)停僅過(guò)了1年，不久上海門店也被關(guān)停。2020年，Keep一度擱置線下業(yè)務(wù)的拓展。直至今年2月，Keep宣布將與傳統(tǒng)健身房的合作，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃，統(tǒng)一調(diào)整定價(jià)后，全部門店的全部課程均降為每節(jié)49元。此次回歸，Keep顯然對(duì)標(biāo)了超級(jí)猩猩、樂刻的團(tuán)課模式。
智能硬件再熱，是健身真香，還是智商稅
雖說(shuō)健身一直被稱作風(fēng)口，但本質(zhì)在于戰(zhàn)勝人自身的惰性，意味著這是一門反人性的生意，中途放棄的人不在少數(shù)。因此，有些健身產(chǎn)品也被吐槽“割一把韭菜就跑的智商稅”，比如近年備受關(guān)注的，配有AI教練糾正動(dòng)作的智能健身鏡。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有Fiture、樂刻、咕咚、小喬體育等十余個(gè)品牌爭(zhēng)搶“魔鏡”，甚至連科技公司也紛紛下場(chǎng)，小米、百度、華為均已傳出準(zhǔn)備推出智能健身硬件產(chǎn)品的消息。只不過(guò)，動(dòng)輒4000元以上的價(jià)格讓很多用戶望而卻步。肉松明確表示自己不會(huì)購(gòu)買健身鏡，“租房空間本身就有限，如果要擺上這塊鏡子跟足夠活動(dòng)的空間，意味著至少需要租一個(gè)主臥或者一居室，這些都是隱藏的成本，再加上搬家時(shí)候要時(shí)刻注意別被磕碰到，簡(jiǎn)直是買了一個(gè)祖宗回家?！?/p>
雖然健身鏡在資本端大火，但受眾不清晰、市場(chǎng)認(rèn)知有限等因素降低了用戶接受度。
不止是健身鏡，曾經(jīng)爆火的switch健身環(huán)、家用動(dòng)感單車、運(yùn)動(dòng)手表等智能運(yùn)動(dòng)配件都曾掀起過(guò)一陣關(guān)注度。但當(dāng)市場(chǎng)冷卻后，健身發(fā)燒友們即使不借助外部工具也會(huì)保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，而一年運(yùn)動(dòng)次數(shù)屈指可數(shù)的健身小白們，即使坐擁“江山”，也只會(huì)將它們放在一旁等待吃灰，光憑有趣的使用點(diǎn)，并不能讓用戶將其轉(zhuǎn)化成愛好。
2021年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《全民健身計(jì)劃（2021-2025）》。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人民經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%，相當(dāng)于5億多人。
互聯(lián)網(wǎng)的介入，讓健身這條反人性的賽道找到了更多新的閃光點(diǎn)，以往只在傳統(tǒng)線下做的生意，換到線上或者家庭環(huán)境中都可以重新再做一次。
但如何跳過(guò)運(yùn)動(dòng)的痛苦去品嘗健身的果實(shí)，不管是用戶，還是品牌，顯然都沒有捷徑可走。
在發(fā)出“健身真香”的感嘆前，需要付出相應(yīng)的汗水與努力，才能繞過(guò)“智商稅”的用完即走。正如健身博主歐陽(yáng)春曉在某期視頻中說(shuō)的：“你不承受痛苦，你的身體是不會(huì)有任何改變的。”
*本文里的肉松為匿名。