文|財(cái)經(jīng)故事薈 李秋逸
最了解你的人未必是隊(duì)友，而是對(duì)手。
1月26日，盒馬CEO侯毅在朋友圈向叮咚買(mǎi)菜隔空嗆聲，“上百億資金困在里面，幾乎沒(méi)有韭菜。好像一艘撞上冰山的泰坦尼克。靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了。”
如侯毅所言，叮咚買(mǎi)菜上市之后，股價(jià)確實(shí)持續(xù)下行。
不過(guò)，2月15日叮咚買(mǎi)菜發(fā)布的2021年Q4財(cái)報(bào)，一些數(shù)據(jù)不乏可圈可點(diǎn)之處，似乎春色初現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜Q4營(yíng)收54.84億元，較2020年同期增加72.0%；凈虧損10.96億元，相較于2020年同期的12.46億元有所縮窄；Q4 GMV為60.04億元，同比增長(zhǎng)59.6%；Q4完成訂單數(shù)量為1.001億單，同比增長(zhǎng)63.1%。
2021年全年?duì)I收同比大幅增長(zhǎng)77.5%至201.2億元。
不僅如此，截至2021年12月，叮咚買(mǎi)菜上海地區(qū)已實(shí)現(xiàn)整體盈利，對(duì)于三年已虧損上百億的叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，似乎曙光初現(xiàn)。
面對(duì)Q4成績(jī)單，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖信心滿(mǎn)滿(mǎn)，聲稱(chēng)第四季度是叮咚買(mǎi)菜成立以來(lái)表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，“公司已經(jīng)找到了盈利的方法路徑，并力爭(zhēng)在2022年期末實(shí)現(xiàn)盈利”。
盡管財(cái)報(bào)看似喜人，但資本市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，此后幾日，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)絲毫沒(méi)有回暖趨勢(shì)，仍在持續(xù)走低。
截至2月18日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜當(dāng)日股價(jià)大跌9.47%，報(bào)6.02美元/股，較上市首日創(chuàng)出的46美元高點(diǎn)已跌近87%。目前，叮咚買(mǎi)菜市值14.16億美元，相較發(fā)行之初的55億美元，已下跌七成。
叮咚買(mǎi)菜業(yè)績(jī)向好，股價(jià)連跌，這背后有何隱情？2022年末叮咚買(mǎi)菜真的能實(shí)現(xiàn)全面盈利嗎？
懷著這些疑問(wèn)，我們來(lái)抽絲剝繭叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)，尋找答案。
01 財(cái)報(bào)背后的隱憂(yōu)：營(yíng)收、GMV環(huán)比雙雙下降，儲(chǔ)備現(xiàn)金減少
拆解財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜Q4營(yíng)收、GMV均出現(xiàn)了首次環(huán)比下降。
Q4，叮咚買(mǎi)菜總訂單量為1億單，GMV為60.04億元，營(yíng)收為54.84億元，環(huán)比2021年Q3雙雙下滑——Q3營(yíng)收61.9億元、GMV70.2億元，營(yíng)收環(huán)比下降11.47%，GMV環(huán)比下降14.53%，這也是叮咚買(mǎi)菜披露業(yè)績(jī)以來(lái)，營(yíng)收、GMV的首次同步下降。
除此之外，在Q4，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、前置倉(cāng)新增數(shù)量都較Q3出現(xiàn)了一定程度的下降。
數(shù)據(jù)顯示，Q4營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)為3.58億元，Q3為4.28億元，環(huán)比降幅為16.4%；Q3叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)新增239個(gè)，Q4叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)僅新增25個(gè)，新倉(cāng)數(shù)量較Q3下降幅度約為89.5%，通過(guò)數(shù)據(jù)可以非常直觀的看出叮咚買(mǎi)菜整體縮減趨勢(shì)。
要知道，Q4一向?yàn)閭鹘y(tǒng)電商旺季，叮咚買(mǎi)菜在旺季卻“收兵回營(yíng)”，縮減業(yè)務(wù)，一番操作意欲何為？
其實(shí)，早有端倪。2021年Q3，叮咚買(mǎi)菜宣布將調(diào)整戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向?yàn)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！保翰匾苍谪?cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示——“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”。
叮咚買(mǎi)菜就此實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)——上市之初，梁昌霖曾表示，“盈利不是叮咚買(mǎi)菜目前的首要追求，下一步，公司還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張，追求更大的規(guī)模?！?/p>
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”并不鮮有，先燒錢(qián)換規(guī)模，待成為頭部后再謀盈利，也是慣常打法，亞馬遜、美團(tuán)、滴滴無(wú)不如此。
然而，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜，乃至整個(gè)生鮮電商賽道，盈利一直是行業(yè)難題。
數(shù)據(jù)顯示，近三年時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜虧損已累計(jì)近115億元，截至2021年12月31日，叮咚買(mǎi)菜擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資為人民幣52.311億元，而Q3這一數(shù)字為68億元，其中包含流動(dòng)負(fù)債應(yīng)付賬款27.97億元，也就是說(shuō)是，相比Q3，叮咚買(mǎi)菜Q4的現(xiàn)金儲(chǔ)備減少了約16億元。
雖然Q4整體虧損幅度在慢慢收窄，但2021年全年，叮咚買(mǎi)菜凈虧損總計(jì)達(dá)64.29億元，同比擴(kuò)大超2倍。
此外，頗為蹊蹺的是，叮咚買(mǎi)菜Q4財(cái)報(bào)并未披露交易用戶(hù)數(shù)量，很可能在于，Q4公司用戶(hù)規(guī)模沒(méi)有出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
整體縮減，營(yíng)收、GMV首次環(huán)比下降，再加上疫情紅利消散，多方桎梏下，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)的一路下行，并不意外。
02 全國(guó)盈利有多遠(yuǎn)？
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜一直備受外界質(zhì)疑的焦點(diǎn)是什么？就是前置倉(cāng)模式履約成本太高。
Q4財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜總運(yùn)營(yíng)成本和支出為65.232億。其中，履約費(fèi)用為17.86億元，占比高達(dá)27.4%。
前置倉(cāng)的密度決定了送貨速度，同時(shí)也要考慮訂單數(shù)量是否能夠支撐前置倉(cāng)數(shù)量，雖然前置倉(cāng)并不對(duì)外營(yíng)業(yè)，但選址必須靠近社區(qū)，其內(nèi)部冷藏設(shè)備、人員配備缺一不可，要想確保訂單半小時(shí)達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，高額的人工費(fèi)用不可避免。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一度曾宣稱(chēng)“前置倉(cāng)是個(gè)偽命題”。
不過(guò)，梁昌霖則始終堅(jiān)信前置倉(cāng)模式的盈利可能。
在2019快消品對(duì)接論壇上，梁昌霖分享了叮咚買(mǎi)菜的營(yíng)收業(yè)績(jī)公式為“單量*客單價(jià)*毛利率”，隨著單量的增長(zhǎng)，平攤的水電費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi)會(huì)越來(lái)越低，成本是亞線(xiàn)性的，但收入是超線(xiàn)性的。所以“一年左右，（單前置倉(cāng)銷(xiāo)售）到1000單之后，收入會(huì)比成本高?！绷翰赝嘎?，叮咚買(mǎi)菜滿(mǎn)一年的倉(cāng)基本是賺錢(qián)的。
在21年Q4電話(huà)會(huì)上梁昌霖表示，上海的盈利模式未來(lái)將擴(kuò)散到整個(gè)長(zhǎng)三角，力爭(zhēng)在今年第二季度末實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全盈利，力爭(zhēng)在第四季度全國(guó)接近盈利。
前文曾提到叮咚買(mǎi)菜Q4單量并未有顯著增長(zhǎng)，也就意味著盈利需要通過(guò)提升客單價(jià)和毛利率來(lái)實(shí)現(xiàn)。
叮咚買(mǎi)菜管理層在Q4電話(huà)會(huì)上披露，在上海地區(qū)，2021年12月份每單毛利率在28%以上，分選中心的加工和干線(xiàn)運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用率、前置倉(cāng)履單費(fèi)用率分別為6%、15%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率為7%。
而財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜Q4全國(guó)平均毛利率為27.7%，產(chǎn)品收入為54.14億元，訂單履約數(shù)為1億單。
按此計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的全國(guó)平均客單價(jià)為54.14元，比上海的66元少了12元。履約費(fèi)用方面，Q4全國(guó)金額17.86億元，在總營(yíng)收中占比為32.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海地區(qū)的21%。
而在客單價(jià)方面，最近，不少消費(fèi)者反映叮咚買(mǎi)菜產(chǎn)品價(jià)格有所上漲，一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品叮咚上的價(jià)格較高。
據(jù)了解，產(chǎn)品的漲價(jià)很大程度上源于叮咚買(mǎi)菜去年的戰(zhàn)略調(diào)整。梁昌霖在去年12月初曾表示，“原來(lái)，我們講性?xún)r(jià)比，今天，我們強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或者商品更好，甚至我們希望商品不一樣、不同，更適合年輕人對(duì)新生活的追求?！庇伞靶?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)為“品價(jià)比”，通過(guò)單價(jià)較高的預(yù)制菜、自有品牌來(lái)提升客單價(jià)，正是叮咚買(mǎi)菜縮減虧損的重要抓手之一。
叮咚買(mǎi)菜自有品牌產(chǎn)品
但查證發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜全國(guó)不同城市的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品種類(lèi)相差無(wú)幾，那么為何上海地區(qū)能夠率先實(shí)現(xiàn)盈利？
筆者認(rèn)為主要有以下幾方面原因：一是全國(guó)不同地區(qū)起送費(fèi)上有一定差距，上海為39元起送，北京35元起送，天津28元起送，成都15元起送，起送門(mén)檻的提高，一定程度上可以抬升客單價(jià)，同時(shí)降低履約費(fèi)用占比。
二是上海作為叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)早已深耕多年，當(dāng)前擁有前置倉(cāng)數(shù)量多，訂單密度較高，市場(chǎng)份額高。
三是上海作為世界上最大的國(guó)際貿(mào)易港口之一，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有目共睹，生活水平也在中國(guó)前列，消費(fèi)高客單價(jià)產(chǎn)品的財(cái)力和意愿較高。
食品飲料創(chuàng)新?tīng)I(yíng)發(fā)布的《2021預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，預(yù)制菜的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中于一二線(xiàn)城市。其中，一線(xiàn)城市占比45%，二線(xiàn)城市占比20%，三線(xiàn)城市占比16%。從分布來(lái)看，2021年華東地區(qū)市場(chǎng)占比最大為32%。其次是華南、華北、西南、華中地區(qū)，占比均達(dá)10%以上。顯然，上海對(duì)預(yù)制菜接受度必然會(huì)高于其他二線(xiàn)及以下城市。
綜上，多方因素疊加下，上海能夠成為叮咚買(mǎi)菜全國(guó)36個(gè)城市中首位盈利的“優(yōu)等生”也不足為奇。
上海的盈利模式能夠復(fù)制到全國(guó)嗎？
或許不易，全國(guó)二線(xiàn)及以下城市來(lái)說(shuō)，無(wú)論是整體消費(fèi)水平還是前置倉(cāng)密度都難以匹敵上海，通過(guò)提升客單價(jià)、訂單數(shù)量來(lái)對(duì)沖前置倉(cāng)成本并不容易。
此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)前叮咚買(mǎi)菜覆蓋的36個(gè)城市中，一線(xiàn)城市共計(jì)5個(gè)，二線(xiàn)城市共計(jì)12個(gè)，三、四線(xiàn)城市共計(jì)19個(gè)，也就是說(shuō)當(dāng)前叮咚買(mǎi)菜布局的地區(qū)中，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中等水平的占據(jù)大多數(shù)。
正因如此，上海地區(qū)盈利模式要想打破區(qū)域壁壘，“生搬硬套”到全國(guó)并不容易。
03 群敵環(huán)伺，叮咚買(mǎi)菜是否進(jìn)入“安全區(qū)”？
一日三餐都離不開(kāi)的生鮮，其規(guī)模誘惑不言而喻。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量。2020年，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到6.8萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在5%左右。而在中國(guó)類(lèi)似體量、又貼近消費(fèi)者生活的行業(yè)屈指可數(shù)。
因此生鮮賽道這塊大蛋糕雖然“難啃”，卻從始至終都不乏入局者。除叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市等創(chuàng)業(yè)公司外，阿里巴巴、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼出現(xiàn)在生鮮賽道中。
具體到前置倉(cāng)領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮可以說(shuō)是叮咚買(mǎi)菜最大的勁敵。市場(chǎng)份額方面二者獨(dú)占鰲頭，據(jù)地歌網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮二者在前置倉(cāng)商品銷(xiāo)售營(yíng)收占比超95%，如此龐大的體量正得益于二者前期“圈地跑馬”戰(zhàn)略，畢竟規(guī)模夠大才能獲得融資，有融資才能繼續(xù)擴(kuò)張。
但“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，意識(shí)到這一點(diǎn)后，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜的戰(zhàn)略均已于去年開(kāi)始慢慢地發(fā)生著變化——縮減前置倉(cāng)數(shù)量，并試圖開(kāi)拓第二曲線(xiàn)來(lái)?yè)Q取盈利。
每日優(yōu)鮮做起零售云和智慧菜場(chǎng)、收購(gòu)無(wú)人便利店品牌“在樓下”，發(fā)力無(wú)人零售等平臺(tái)型業(yè)務(wù)，并提出“云冰箱”戰(zhàn)略，覆蓋鮮肉、鮮奶等在內(nèi)的全品類(lèi)商品，疊加“云超特賣(mài)”次日達(dá)服務(wù)，近來(lái)又啟動(dòng)“百億俱樂(lè)部”計(jì)劃，重倉(cāng)供應(yīng)鏈建設(shè)。
叮咚買(mǎi)菜則先后推出叮咚王牌菜、叮咚大滿(mǎn)冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計(jì)20余個(gè)自有品牌。截至第四季度，叮咚買(mǎi)菜共擁有10個(gè)食品研發(fā)加工工廠(chǎng)，約60個(gè)城市分選中心和約1400個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)面積達(dá)50萬(wàn)平方米。足以看出叮咚買(mǎi)菜想要通過(guò)推廣預(yù)制菜、自有產(chǎn)品提高利潤(rùn)的決心。
在財(cái)報(bào)中可以看到，Q4叮咚預(yù)制菜銷(xiāo)售額占整個(gè)GMV的14.9%，自有品牌商品銷(xiāo)售占整體GMV的10.2%，整體占比還較低。
如果說(shuō)叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮的比拼是在暗自較勁，那么與盒馬鮮生的對(duì)決則更多了一絲火藥味。
主打店倉(cāng)一體的盒馬鮮生，去年12月還在上海地區(qū)推出“斬釘”價(jià)，APP內(nèi)一系列產(chǎn)品價(jià)格都低于叮咚買(mǎi)菜。這一舉動(dòng)，有不少網(wǎng)友猜測(cè)盒馬推出的“斬釘”價(jià)實(shí)為“斬叮”價(jià)。
隨后，盒馬官方回應(yīng)：“斬釘”價(jià)并非“斬?！保皇腔仞佅M(fèi)者、斬釘截鐵降價(jià)而已，希望外界不要過(guò)分解讀。
今年年初，有消息稱(chēng)阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值100億美元，也就預(yù)示著，盒馬在2022年需要“獨(dú)立行走”了。
除了前文提及的每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生，來(lái)勢(shì)洶洶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是叮咚買(mǎi)菜不容忽視的重要對(duì)手。
相比“高價(jià)+即使達(dá)”的前置倉(cāng)，“今日下單、次日自提”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式則更輕、成本更低，通過(guò)“犧牲”時(shí)效性來(lái)降低物流成本。
目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜在母公司輸血之下發(fā)展速度迅猛，均已覆蓋全國(guó)超千座縣市，日單量均突破千萬(wàn)件，如今全國(guó)幾乎每一個(gè)省份、縣市用戶(hù)都能使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們甫一入場(chǎng)，就將自身所長(zhǎng)發(fā)揮到“極致”。美團(tuán)作為“地推鐵軍”有著豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，王興更是稱(chēng)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)?！毖哉Z(yǔ)中大有All In之勢(shì)。多多買(mǎi)菜則是強(qiáng)化了主站App的導(dǎo)流作用。2021年武漢一位多多團(tuán)長(zhǎng)就表示，每天來(lái)門(mén)店取貨的用戶(hù)，幾乎都是新客，很多顧客并非是周邊小區(qū)的住戶(hù)。
相比巨頭手握的流量與資本，叮咚買(mǎi)菜在此方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
如今生鮮賽道戰(zhàn)局仍在繼續(xù)，正處于“狼多肉少”的階段 。東北證券數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)生鮮市場(chǎng)龐大，但是生鮮線(xiàn)上化占比仍然較低，以前置倉(cāng)為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)占比更是微乎其微，2020年其市場(chǎng)滲透率不足1%。中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有四千多家生鮮電商，其中只有1%盈利，4%盈虧平衡，95%虧損。
如此險(xiǎn)峻的生存環(huán)境之下，無(wú)論是巨頭還是初創(chuàng)玩家，想要進(jìn)入安全地帶，必須闖過(guò)兩道關(guān)：一是市場(chǎng)份額占比問(wèn)題，只有在行業(yè)中能夠獨(dú)占鰲頭，方能有恃無(wú)恐；二是盈利問(wèn)題，擁有被市場(chǎng)認(rèn)可的自我造血能力，一家企業(yè)才能在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中屹立風(fēng)沙而不倒。
目前來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜這兩點(diǎn)顯然都還未能做到。
雖然在前置倉(cāng)玩家中叮咚買(mǎi)菜所占市場(chǎng)份額比重不低，但生鮮賽道中品類(lèi)眾多，用戶(hù)關(guān)心的不是模式，而是能否再最短時(shí)間內(nèi)拿到性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。
因此，叮咚買(mǎi)菜的對(duì)手絕不僅僅是前置倉(cāng)系其他玩家，而是生鮮到家賽道中的眾多選手。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮到家用戶(hù)體驗(yàn)NPS（凈推薦值）排行分別為：平臺(tái)型到家>前置倉(cāng)型到家>“到家+到店”電商平臺(tái)>“到家+到店”商超連鎖，其中除了平臺(tái)型，其余三種模式的NPS值均低于行業(yè)平均值，可見(jiàn)，叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)系在贏得用戶(hù)“芳心”上還有一段路要走。
至于自我造血能力，這不僅對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)是道難題，對(duì)于整個(gè)生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)都“迫在眉睫”。
總之，成立以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜的增長(zhǎng)成績(jī)單雖然可圈可點(diǎn)，但要想進(jìn)入安全區(qū)，叮咚買(mǎi)菜還要邁過(guò)不少溝溝坎坎。