文|麥可可

監(jiān)制|吳懟懟

殘酷地說(shuō)，韓妝一詞在中國(guó)年輕美妝消費(fèi)者心中的濾鏡已經(jīng)消失。

被韓劇種草轉(zhuǎn)化的上一代消費(fèi)者，在美妝品牌和價(jià)位的選擇上逐漸水漲船高，00后更年輕的消費(fèi)者，對(duì)國(guó)貨美妝的接納度與歐美大牌不相上下，對(duì)日韓品牌也難得高看一眼。

受眾群在這里有個(gè)隱秘的斷層。2016年末限韓令后，韓妝受其影響在中國(guó)滲透放緩，平價(jià)日妝開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)隨之吃掉部分市場(chǎng)。更重要的，中國(guó)本土美妝由此發(fā)力——頭部品牌完美日記和花西子均在限韓令頒布的次年成立。

此后這代的消費(fèi)者，注意力基本被國(guó)貨和歐美品牌占據(jù)，他們對(duì)日韓品牌的興趣相對(duì)缺乏，且沒(méi)有韓流濾鏡。即使購(gòu)買力尚未成熟，但中低端品牌可選范圍廣闊，以興趣為導(dǎo)向的購(gòu)買行為讓消費(fèi)者難以形成品牌忠誠(chéng)，無(wú)論日韓品牌還是國(guó)貨美妝，都站在同一起跑線上。

隨著韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉旗下悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋在中國(guó)和北美的大規(guī)模閉店，韓妝在中低端市場(chǎng)失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)幾乎已成定局，但這并不意味著韓妝一詞已隨風(fēng)而逝。

反之，受挫后的韓妝巨頭們經(jīng)此一役收攏了原本龐大的品牌矩陣，將資源集中于更受歡迎的高端品牌，而不能失去這個(gè)市場(chǎng)的韓妝也在中國(guó)的直播、電商大潮中更新了自身的打法，這是市場(chǎng)越發(fā)成熟的標(biāo)志之一，也是品牌必須做出的改變。

01、韓妝巔峰期，轉(zhuǎn)機(jī)買面膜

2016年，韓亞航空上海飛洛杉磯經(jīng)由韓國(guó)仁川轉(zhuǎn)機(jī)的寶貴時(shí)間里，留學(xué)生們還在拼手速買韓國(guó)面膜。360片補(bǔ)水面膜拎起來(lái)超過(guò)10斤，22歲的格拉（化名）把它們平均分成3份，和兩個(gè)朋友提著面膜來(lái)到了洛杉磯。

「一個(gè)人120片不到半年就用完了，到時(shí)候想買都買不到」。和韓國(guó)面膜在中國(guó)的火熱類似，彼時(shí)驕陽(yáng)似火的洛杉磯也成了韓國(guó)美妝的福地。在市中心威爾榭大道，擠滿韓國(guó)城美妝店的不僅是中國(guó)人，還有美國(guó)的年輕女孩。

悅詩(shī)風(fēng)吟的火熱一度是全球性的，從少女時(shí)代的林允兒時(shí)代到《繼承者》熱播后大火的李敏鎬時(shí)代，代言人的準(zhǔn)確選擇讓品牌早期擁有了一批忠粉。位于上海的南京路宏伊廣場(chǎng)迎來(lái)了悅詩(shī)風(fēng)吟亞洲最大的旗艦店，而悅詩(shī)風(fēng)吟的綠茶面膜也一度沖到美國(guó)亞馬遜的前十榜單。

在美妝品牌普遍注重百貨渠道的時(shí)代，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的單店模式是具備超越意義的?！妇退闶钱?dāng)時(shí)洛杉磯的一些購(gòu)物中心，MAC魅可、美寶蓮等彩妝專柜面積也比較小，不具備場(chǎng)景體驗(yàn)功能，悅詩(shī)風(fēng)吟一個(gè)單店就好幾百平方米，導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有強(qiáng)烈的推銷意味，逛的時(shí)候你就會(huì)對(duì)品牌所有的產(chǎn)品有更深的印象」。

長(zhǎng)期跟蹤觀察美妝行業(yè)的分析師Julia認(rèn)為，彼時(shí)悅詩(shī)風(fēng)吟在線下脫穎而出的主要原因有二。一是電商剛剛起步，正品溯源沒(méi)有當(dāng)下規(guī)范，物流便捷性也不能保證，品牌線下單店讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、及時(shí)獲取的需求都得到了滿足。其次，悅詩(shī)風(fēng)吟早期擴(kuò)張時(shí)沒(méi)有正面對(duì)手，消費(fèi)者都是拿它和屈臣氏、萬(wàn)寧這種藥妝店對(duì)標(biāo)，空間設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上當(dāng)然會(huì)覺(jué)得前者更勝一籌。

即使是從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，彼時(shí)悅詩(shī)風(fēng)吟也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格線相當(dāng)?shù)闹袊?guó)消費(fèi)者彩妝啟蒙者美寶蓮重在功能營(yíng)銷，產(chǎn)品品類開(kāi)發(fā)受集團(tuán)整體規(guī)劃所限，更新速度和營(yíng)銷話術(shù)都不如悅詩(shī)風(fēng)吟深入人心，日本彩妝當(dāng)時(shí)還沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)，國(guó)貨彩妝處于萌芽階段，悅詩(shī)風(fēng)吟很輕松地拿下了中低端市場(chǎng)，尤其在口紅、散粉等品類上，一些大單品的拉動(dòng)作用還是很明顯的。

市場(chǎng)的火熱反應(yīng)并沒(méi)有持續(xù)很久。隨著2016年末限韓令的頒布和中國(guó)美妝市場(chǎng)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，韓妝品牌整體在中國(guó)發(fā)展速度放緩。根據(jù)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年韓國(guó)化妝品牌對(duì)中國(guó)出口增長(zhǎng)了14%，達(dá)到30億美元。相比之下，2013年至2018年的平均年增長(zhǎng)率超過(guò)了40%。

02、韓妝和國(guó)貨在同一條賽道里奔跑

「如果我的朋友圈里現(xiàn)在還有人用悅詩(shī)風(fēng)吟或者菲詩(shī)小鋪之類，」格拉直言不諱，「大家會(huì)覺(jué)得你也有點(diǎn)兒太跟不上潮流了」。

年輕代消費(fèi)者崛起的同時(shí)，已經(jīng)形成了路徑分野。成分黨精益求精，喜歡零logo的低調(diào)品牌；歐美黨閉眼盲買，信任百年大牌的品質(zhì)保證，國(guó)貨黨緊跟潮流，對(duì)各家眼影眉粉口紅研究得頭頭是道，「如果你還聚焦在韓國(guó)品牌身上，就很難和大家有共同話題了?！?/p>

在完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪在內(nèi)的一系列國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起后，年輕消費(fèi)者的彩妝話題常常圍繞「你有沒(méi)有買到同心鎖口紅，你知道這個(gè)雕花工藝有多難嗎？」或者是，「那個(gè)動(dòng)物眼影盤你搶到了嗎？首發(fā)你有什么特殊渠道嗎？」這些話題的焦點(diǎn)，已經(jīng)超出了對(duì)產(chǎn)品色號(hào)、質(zhì)地和形狀的討論，往往落點(diǎn)在品牌背后創(chuàng)作靈感和工藝細(xì)節(jié)的范疇，年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知越來(lái)越寬，也越來(lái)越深。

???????這是當(dāng)下Z世代彩妝消費(fèi)者的一個(gè)重要特征，該品牌自身產(chǎn)品好不好用沒(méi)那么重要，反正價(jià)格也不貴，品牌遷移成本很低，所以對(duì)美妝品牌的甄選也很大程度上依賴于該品牌是否引起過(guò)圈層內(nèi)外的廣泛討論，使用該品牌是否能擁有社交貨幣并建構(gòu)榮耀感，如果擁有對(duì)比和點(diǎn)評(píng)幾家新銳國(guó)貨美妝的能力，那幾乎決定了個(gè)體在圈層社交中的話語(yǔ)權(quán)。

在「引起年輕人關(guān)注和討論并形成社交榮耀感」這個(gè)點(diǎn)上，韓國(guó)品牌不會(huì)比本土品牌做得好，這幾乎是一個(gè)難以逾越的山丘。本土品牌一旦崛起，操盤者對(duì)在地文化的熟悉度和把握度，決定了他們即使是玩梗，也比其他品牌更順溜。

而圍繞流量紅利做增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化成銷量的具體動(dòng)作。本土營(yíng)銷選手經(jīng)過(guò)淘系大浪淘沙訓(xùn)練了千百遍，后經(jīng)歷京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘇寧等一系列平臺(tái)，此后拼多多快抖，小紅書微博，沒(méi)有他們推不平的社區(qū)，沒(méi)有他們賣不掉的產(chǎn)品，這些是韓妝品牌隊(duì)伍中尚且缺乏的新生力量。

韓妝品牌VT合伙人華玉鋒曾經(jīng)談及，如今的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有所謂的韓妝賽道，自己的品牌是和所有新銳美妝品牌一起在這個(gè)賽道里快跑的。消費(fèi)者對(duì)韓妝的濾鏡多少已經(jīng)褪下，在國(guó)貨接過(guò)大旗的時(shí)代，剛進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)品牌面臨的首要任務(wù)，已經(jīng)從原來(lái)的頂住歐美大牌的壓力站上第二梯隊(duì)，變成了認(rèn)清自己的位置要完全從零做起。

畢竟中國(guó)美妝市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)期。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為繼美國(guó)之后第二大全球化妝品市場(chǎng)。2020年年度增長(zhǎng)率高達(dá)13.8%，月交易額達(dá)到3410萬(wàn)元，高端產(chǎn)品市占率在26%上下。

03、線下撤退，線上強(qiáng)攻

新入場(chǎng)的韓國(guó)美妝品牌不肯放棄這塊蛋糕，早就入場(chǎng)的諸如LG生活健康、愛(ài)茉莉這樣的巨頭更不會(huì)完全撤退。

2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元（約為20億元人民幣）后，其有意識(shí)地開(kāi)始了收縮和閉店計(jì)劃。在中國(guó)的800多家門店減少至僅剩140家，與此同時(shí)2021年北美市場(chǎng)的門店也被逐漸關(guān)閉。

當(dāng)悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋在線下全面退場(chǎng)時(shí)，美迪惠爾、雪花秀、Whoo后等品牌開(kāi)始線上攻占抖音。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年雙十一期間，抖音預(yù)售美妝單品前十中，雪花秀一款護(hù)膚禮盒和Whoo后一套組合名列第一和第三。單品之外品牌整體表現(xiàn)也很搶眼，618期間Whoo后成為抖音唯一一個(gè)銷售額破億的品牌。這直接促成了Whoo后品牌對(duì)簽約主播的重視，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，雙十一期間，該品牌共簽約130位左右達(dá)人及主播進(jìn)行帶貨，產(chǎn)品在超過(guò)300場(chǎng)直播中上線露出。

關(guān)于直播電商的多份報(bào)告顯示，直播已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買服飾美妝、家居零食的主要渠道，36.1%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)直播購(gòu)買美妝產(chǎn)品，這主要是因?yàn)榛谝曅У拿缞y產(chǎn)品，在鏡頭前有著更直接、放大的展示效果，粉底是否清透，遮瑕是否徹底，顏色是否閃亮可以直接判斷。

結(jié)合Statista根據(jù)目的地統(tǒng)計(jì)的韓妝出口數(shù)據(jù)以及美國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品的金額來(lái)看，除了韓國(guó)本土市場(chǎng)，中國(guó)和美國(guó)仍然是韓妝品牌的主要活躍區(qū)。

根據(jù)韓國(guó)食品和藥品安全部（MFDS）發(fā)布的數(shù)據(jù)，韓國(guó)化妝品出口額在2020年增長(zhǎng)了16.1%，達(dá)到8.28萬(wàn)億韓元（約合72.8億美元），這讓韓國(guó)化妝品貿(mào)易順差首次超過(guò)60億美元，成為僅次于法國(guó)和美國(guó)的全世界第三大化妝品出口國(guó)。而這其中，中國(guó)大陸吸納掉一半多，進(jìn)口額高達(dá)38億美元，中國(guó)香港緊隨其后，進(jìn)口額達(dá)到7.14億美元。

根據(jù)香港本土美妝時(shí)尚電商平臺(tái)YesStyle.com「YesStyle」的一份公告來(lái)看，他們與愛(ài)茉莉正在就韓妝品牌伊蒂之屋展開(kāi)合作，此前該平臺(tái)會(huì)員對(duì)伊蒂之屋的產(chǎn)品給予過(guò)95.9%的極高滿意度。

總體而言，無(wú)論是從韓妝產(chǎn)業(yè)整體出口狀況，還是高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，說(shuō)韓妝已經(jīng)成為歷史還為時(shí)過(guò)早。

韓國(guó)愛(ài)茉莉2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售額同比增長(zhǎng)8%至5.3萬(wàn)億韓元（約合282億人民幣），凈利潤(rùn)同比大漲1224%，為2920億韓元（約合16億人民幣）?；蛟S在大量撤店的背后，反而是集團(tuán)斷尾求生的策略之舉。