文|新熵 樟稻

編輯|伊頁

電商平臺和物流公司之間“相愛相殺”已久。

電商興起促進(jìn)快遞市場發(fā)展迅速邁向成熟，行業(yè)隨之逐漸走向出清，小型快遞企業(yè)紛紛退場，在這個過程中，電商模式對供應(yīng)鏈的重構(gòu)降低了物流在商品銷售中的成本，進(jìn)一步壓制了快遞的盈利能力。

不過，物流同樣是電商的命脈，原因在于，電子商務(wù)最終必然要落地到比拼服務(wù)的階段，而與終端服務(wù)相關(guān)的配送時效性、末端配送能力，決定著物流成為連接消費(fèi)者的重要一環(huán)。

上述這一“競合”關(guān)系，在淘寶、京東、拼多多等電商平臺的發(fā)展歷程中都有所凸顯。

如今，熟悉的一幕將在抖音電商上演——在“貓狗拼”三足鼎立的電商格局之下，野心勃勃的字節(jié)急需補(bǔ)齊物流這一塊拼圖。

近期，抖音電商布局物流的動作頻頻。有消息稱，據(jù)一位接近字節(jié)跳動的人士透露，字節(jié)已完成對極兔快遞的投資，用以補(bǔ)齊電商拼圖，擴(kuò)充海外電商布局。

盡管針對此事，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消息不實(shí)，但字節(jié)對補(bǔ)齊物流服務(wù)的立場不言而喻。

除此之外，在1月12日，據(jù)媒體報道，抖音電商開啟測試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，提供送貨上門等服務(wù)。據(jù)悉，目前該服務(wù)已有部分商戶體驗(yàn)。

從這些動作來看，字節(jié)打造電商閉環(huán)的步伐正在不斷加快。

對于電商平臺而言，補(bǔ)齊物流服務(wù)無非有兩條途徑：

一是自建物流平臺，繼而替代原有的第三方服務(wù)；二是與物流合作伙伴的信息系統(tǒng)高度整合，以達(dá)到提升運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本的目的。

在國內(nèi)，京東選擇了自營模式，阿里則選擇了整合模式。

既然物流是打造電商閉環(huán)的必經(jīng)路線，又有菜鳥和京東珠玉在前，那么抖音電商物流會選擇走哪條路徑，亦或者是自立山門？

抖音電商的物流心病

去年8月1日，張行在抖音平臺購買了一件衣服，商家承諾7-10之內(nèi)發(fā)貨，但等到10號才顯示發(fā)貨信息，等不及的他再次查看商品訂單時，發(fā)現(xiàn)該訂單顯示“您的包裹因?yàn)閿r截正在退回。”

當(dāng)時張行就覺得比較奇怪，在本身沒有收到任何快遞的前提下，且之前和快遞公司溝通中，并沒有提及拒收快遞，包裹就這樣莫名其妙被退回。

張行隨即撥打了配送該商品的快遞公司人工客服電話，客服表明，這種情況是商家自己進(jìn)行快遞攔截，導(dǎo)致包裹退回。

感到不快的張行來到抖音平臺找人工客服介入處理該問題，但對方的處理方式并不讓人滿意——僅提出補(bǔ)償幾十元優(yōu)惠券的方式。經(jīng)由此事，張行對在抖音平臺上購物保持些許遲疑。

與此同時，在抖音平臺售賣陶瓷商品的李紅，在短短9天時間內(nèi)，就收到6次違規(guī)通知，違規(guī)原因均是因訂單上傳至后臺的快遞單號或快遞物流軌跡存在明顯異常。

李紅的店鋪也受到相應(yīng)處罰，總共被扣除4000元保證金，與30分店鋪信用分，店鋪被停業(yè)修整三天。

對此，李紅感到十分委屈，在店鋪的所有訂單均為真實(shí)發(fā)貨、多次向客服溝通詢問如何申訴，且向物流網(wǎng)點(diǎn)申請了蓋章證明后，申訴依舊以失敗告終。

時至今日，李紅對上述處罰仍然不能接受。

從2020年618成立獨(dú)立電商部門，緊接著發(fā)起去外鏈活動；再到抖音支付上線，抖音電商完成支付閉環(huán)；乃至提出興趣電商概念，沖擊萬億GMV，抖音電商以一個生猛的姿態(tài)進(jìn)入大眾眼中。

但如今，無論承不承認(rèn)，物流問題已經(jīng)逐漸成為抖音電商的“阿喀琉斯之踵”。

抖音自身也意識到了這點(diǎn)，其官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商中快遞投訴與快遞原因退貨中末端派送服務(wù)問題占比超過50%。

加之末端派送問題能直接影響到用戶購物體驗(yàn)，也將進(jìn)一步影響到用戶的復(fù)購，對商家和用戶來說都將造成負(fù)面影響，這或許也是抖音一直對平臺復(fù)購率三緘其口的部分原因。

盡管如此，就近期而言，抖音采取的補(bǔ)救舉措被認(rèn)為普遍弱于預(yù)期。

拿被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的快遞服務(wù)“音尊達(dá)”來說，抖音商家在后臺付費(fèi)開通該功能后，平臺將聯(lián)合快遞公司為商家提供送貨上門，末端優(yōu)先派送，末端投訴獲賠，包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)，客戶專屬服務(wù)等權(quán)益。

通過上述措施，抖音意圖降低消費(fèi)者物流投訴率及品退率。

據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》報道，目前來看音尊達(dá)還尚屬試水狀態(tài)，抖音僅推薦商家為部分訂單購買音尊達(dá)，推薦比例為不超過日均單量的3%。

需要注意的是，在這個環(huán)節(jié)中，盡管抖音提高了對末端派送的重視程度，但服務(wù)的主動權(quán)在于商家，實(shí)際上服務(wù)溢價是否由商家全部承擔(dān)，電商平臺是否有補(bǔ)貼，是否會轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，還需要進(jìn)一步觀察。

更重要的是，“音尊達(dá)”本質(zhì)上是抖音與中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司合作推出的服務(wù)，抖音只起到資源整合的作用，對快遞平臺的干預(yù)能力較弱，有效程度有待檢驗(yàn)。

抄菜鳥還是學(xué)京東？

2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會在廣州舉行，會后的群訪中，總裁康澤宇辟謠稱，目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流。

但康澤宇的否認(rèn)在事實(shí)面前無法立得住腳。

時至今日，在字節(jié)跳動的官方招聘網(wǎng)站上，與“物流”相關(guān)的職位已經(jīng)達(dá)到74個，包括研發(fā)、運(yùn)營、產(chǎn)品、職能類崗位，涉及電商供應(yīng)鏈、物流中臺等多個領(lǐng)域。

對于抖音電商而言，謀局物流十分必要，但有菜鳥和京東珠玉在前：

前者定位為基于阿里零售平臺的社會物流整合者，通過整合快遞公司、路線運(yùn)輸企業(yè)，補(bǔ)上了阿里履約網(wǎng)絡(luò)中重要的一環(huán)；

后者定位為綜合物流服務(wù)商，以倉配一體模式奠定了自身的供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，用戶體驗(yàn)成為其核心競爭力。

于是乎，“抄作業(yè)”成為現(xiàn)成的一條捷徑。

2021年5月，據(jù)《Tech星球》報道，抖音電商物流業(yè)務(wù)迎來多位前阿里P9供應(yīng)鏈/物流人才加入，新引入的幾位從阿里離職的人員分別是：王維，歐立勇，賀川。

在迎來阿里供應(yīng)鏈的高P人才加盟后，抖音電商物流業(yè)務(wù)肉眼可見地向菜鳥物流偏移。

同年8月初，一張抖音電商平臺通知截圖在網(wǎng)上流傳，截圖顯示，8月1日起，抖音將全面加密，請各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪和客戶抓緊對接，盡快切換成抖音的字節(jié)面單。

而作為電子面單發(fā)起者，2013年，阿里巴巴牽頭多家快遞公司成立物流服務(wù)供應(yīng)商“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，次年5月，各家快遞公司接受菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出的公共電子面單平臺。

當(dāng)然，后續(xù)京東和拼多多也都推出了自己的電子面單，因此，尚且可以把這一舉措當(dāng)作保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私的標(biāo)配。

不過，更值得關(guān)注的是，字節(jié)自身在物流領(lǐng)域的資本布局。

2021年8月25日當(dāng)天，字節(jié)成立了兩家物流公司，一家名為上海道趣躍動物流科技有限公司，另一家則是上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司，兩者的經(jīng)營范圍都與海關(guān)監(jiān)管貨物倉儲服務(wù)有關(guān)。

而在同月的前幾天，字節(jié)投資全球跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商縱騰集團(tuán)，后者主要為跨境電商商戶提供海外倉儲等服務(wù)。

此外，字節(jié)跳動還投資了迦智科技、未來機(jī)器人、Syrius炬星三家物流機(jī)器人企業(yè)。

一方面是內(nèi)部孵化，一方面是投資并舉，這與菜鳥的資產(chǎn)布局的邏輯有著相似之處——自營為輔，投資為主，投資主要物流企業(yè)，布局倉庫，以及掌握銷售與物流大數(shù)據(jù)三方面。

如果考慮到近期市場中瘋傳“字節(jié)跳動已完成對極兔快遞的投資”的消息，以及抖音平臺聯(lián)合快遞公司推出的整合型“音尊達(dá)”服務(wù)，抖音電商物流更著有往菜鳥網(wǎng)絡(luò)模式上靠的趨勢。

這似乎也符合主流思路，對于抖音電商而言，如果模仿京東物流，無疑十分困難。京東物流資產(chǎn)建設(shè)耗費(fèi)巨大，為落實(shí)京東倉配一體的物流建設(shè)思路，京東固定資產(chǎn)與在建工程體量區(qū)別于一般物流企業(yè)。

然而，與快手相比，抖音電商物流已經(jīng)走在前面——2021年1月，快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示：“快手短期內(nèi)沒有自建電商供應(yīng)鏈規(guī)劃。”

整體而言，抖音電商想要補(bǔ)齊物流拼圖，是一道必答的雙項(xiàng)選擇題，但它現(xiàn)階段給出的答案，稍顯老套又帶著些稚氣。

（文中人物均為化名）

參考資料：

雪豹財(cái)經(jīng)社《抖音電商的物流?。荷匣鸬淖詈笠还铩?/em>

Tech星球《獨(dú)家丨抖音電商人事大變陣：國內(nèi)國際分區(qū)管理，引入阿里高P加碼供應(yīng)鏈》