記者 | 于浩
2022年春晚紅包大戰(zhàn)落幕，京東送出了價值15億元的紅包和禮品，最終累計總互動次數(shù)定格于691億次。
7年前，微信正是靠“發(fā)紅包”打贏了在線支付領(lǐng)域的翻身仗。此后，拿下“春晚獨(dú)家合作伙伴”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一次營銷大關(guān)，淘寶、百度、快手、抖音、京東等相繼入局。
從公共形象角度來看，相較于被開出反壟斷罰單的阿里美團(tuán)、赴美上市受挫的滴滴，轉(zhuǎn)型新型實(shí)體企業(yè)、主打供應(yīng)鏈賦能的京東似乎拿到了一張“安全牌”。
為了“發(fā)好”春晚紅包，京東內(nèi)部做了諸多準(zhǔn)備。此次京東春晚紅包項(xiàng)目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，京東物流、京東科技等子集團(tuán)也都上陣打配合。
京東云基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)部高級總監(jiān)常亮曾告訴界面新聞，春晚期間，與春晚紅包鏈路相關(guān)的為S級，其余項(xiàng)目則根據(jù)重要性依次歸為ABC級，即便是以往618期間被歸為S級的項(xiàng)目也會視情況被降級。
京東之所以對此次春晚紅包如此重視有其現(xiàn)實(shí)原因。
從財報數(shù)據(jù)來看，發(fā)力下沉市場后，京東主站的流量雖進(jìn)入增長期，但年活躍用戶的增速有所放緩。去年三季度京東年活躍用戶數(shù)為5.52億，較2020年同期凈增1.1億，但其同比增長率由2021年第一季度的29%降至25%。
其七鮮業(yè)務(wù)目前仍聚焦于京津冀和大灣區(qū)的一二線城市；京喜拼拼去年已從福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等地區(qū)退出，收縮態(tài)勢下很難承擔(dān)下沉市場的開拓任務(wù)；而以京東電器城市旗艦店與萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等線下渠道實(shí)現(xiàn)拉新的周期過長，且成本未知。
對于京東而言，春晚或許是繼社區(qū)團(tuán)購之外又一次打開局面的機(jī)會。要知道春晚在下沉市場仍然具備強(qiáng)大的影響力，受眾廣泛，有助于互聯(lián)網(wǎng)公司完善其用戶結(jié)構(gòu)，可以作為打開下沉市場的快速通道。
現(xiàn)在春節(jié)已過，京東的紅包營銷是否實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果？
僅從互動次數(shù)來看，京東此次承接的虎年春晚似乎并不如去年“熱鬧”。據(jù)抖音于去年發(fā)布的2021春晚數(shù)據(jù)報告顯示，牛年春晚期間紅包總互動次數(shù)達(dá)703億，高于虎年的691億次。
除京東主站之外，京東系A(chǔ)PP矩陣也在盡可能“消化”春晚的龐大流量。虎年春晚期間，京喜APP同步展開“春節(jié)搖一搖分3億紅包”活動。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該活動發(fā)出超1.58億優(yōu)惠券，吸引超3227萬人次參與。
不過，京東與抖音的APP屬性并不相同。相較于短視頻平臺，電商應(yīng)用更看重互動數(shù)向下單行為的轉(zhuǎn)化。
京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)趨勢顯示，截至2月5日，2022春節(jié)期間成交額同比增長超50%（年三十-正月初五農(nóng)歷同比）。而據(jù)網(wǎng)聯(lián)清算平臺統(tǒng)計，春節(jié)假期前五天，網(wǎng)聯(lián)平臺共處理跨機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付交易金額4.20萬億元，同比增長率為11.58%。
這意味著，京東春節(jié)期間成交額的增速已高于社會層面網(wǎng)上支付金額的平均增速。
用戶層面，受春晚互動活動的影響，京東年輕用戶的活躍程度也有所提升。數(shù)據(jù)顯示，春晚期間35歲以下年輕人互動量占比超56%，超過全年均值。京東超市年貨禮盒商品搜索超1.1億次，其中71%的用戶為80、90后。
值得一提的是，在春晚紅包與年貨節(jié)推動作用下，如服務(wù)類等非京東優(yōu)勢品類的商品銷售有所增長，其中洗衣服務(wù)、健康服務(wù)（套餐）、汽車服務(wù)、寵物服務(wù)等商品訂單量均比去年農(nóng)歷同期增長6至10倍。
從京東發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，借由春晚流量池，京東一定程度上成功提升了平臺用戶的消費(fèi)意愿，同時對35歲以下的年輕用戶進(jìn)行了一次促活，但不排除是春晚紅包與年貨節(jié)期間的短期紅利。
2021年第三季度電話會上，京東集團(tuán)總裁徐雷曾提及，京東新增用戶中來自下沉市場用戶約占75%。同時，徐雷將新增用戶按年齡分為45歲及以上、18歲至25歲兩類群體。他指出，18歲至25歲的用戶的ARPU值（每用戶平均收入）提升需要一定時間，一般需要半年時間或4至5次消費(fèi)。
因此，從長遠(yuǎn)來看，如何抓住短期利好提升年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)下沉市場的用戶沉淀，仍是京東下一步需要考慮的問題。