文｜雷達財經(jīng) 李亦輝
編輯 | 深海
從教培行業(yè)退場后，新東方曾宣布進軍直播帶貨，兩個月時間過去了，效果如何呢？
新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，截至2月20日，東方甄選累計帶貨商品數(shù)367件，累計銷售額549.47萬元，累計銷量11.03萬件。其中，單日銷量最高的一天，東方甄選售出了1.21萬件商品。
2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨，這也是“雙減”政策實施以后，新東方為謀求發(fā)展而選擇的新道路。
目前，新東方尚未回應這一帶貨成績。不過，2月16日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪個人發(fā)文透露，春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈和物流跟不上，東方甄選也停止了直播。現(xiàn)在開工了，直播這周會慢慢恢復起來。
除了向直播帶貨轉(zhuǎn)型，新東方子公司新東方在線在2022年1月發(fā)布上半年財報，該財報中提到雙減剝離k9業(yè)務(wù)后，將轉(zhuǎn)向STEAM及智能學習硬件等。但這一轉(zhuǎn)型過程注定艱難而緩慢，公司在截至2021年11月30日止的6個月內(nèi)凈虧損5.44億元。
新東方轉(zhuǎn)型路在何方？直播2個月銷售額550萬
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自2021年12月28日新東方“東方甄選”開始帶貨以來，截至2月20日，該品牌帶貨直播30次，累計觀看人次401.71萬，累計直播銷售額549.47萬；場均在線人數(shù)1214、場均直播時長4.52小時；場均銷量3675件、場均銷售額18.32萬；總上架商品數(shù)367個。
具體來看，在完成2月20日的直播后，兩個多月的時間里，東方甄選日直播銷量最高為1月21日當天的1.11萬件，和2月19日銷售的1.21萬件商品。
其中，從春節(jié)后的2月10日開始，東方甄選直播帶貨銷量迎來了一波增長，單場銷量從2500件左右，逐漸上升至8000件以上。
直播貨品方面，截至2月20日，東方甄選共計售出2.5萬件單價小于50元的商品；4000余件單價50至100元區(qū)間的商品；2100余件單價100至300元區(qū)間的商品；而價格超過300元的商品銷量約在160件。此外，占據(jù)銷售額前三的商品品類依次為食品飲料、圖書文娛和醫(yī)藥保健。
新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選銷售額排在前面的幾類商品依次為泰國金枕頭凍榴蓮肉、智利車厘子、捕蝦人蝦滑和宣字火腿午餐肉罐頭，不過銷售金額普遍不高，銷售最多的泰國金枕頭凍榴蓮肉累計銷售額僅35萬元。
粉絲數(shù)量上，自開播以來東方甄選粉絲增量20.34萬，總粉絲數(shù)26.08萬，粉絲漲幅0.78%。其中女性的粉絲居多，占比61.44%；31-40歲的粉絲居多，占比43.25%；廣東地區(qū)的粉絲居多，占比9.81%。
另外，開播至今，東方甄選在場均直播時長4.52小時的情況下，累計觀看人數(shù)401.71萬，單場人氣峰值1.59萬。
據(jù)媒體報道，去年11月7日，俞敏洪在抖音開啟了首次直播，他透露，新東方計劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺，將和新東方的老師們一起進行助農(nóng)直播。
一時之間，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的聲音鋪天蓋地傳播開來，選擇全新賽道的新東方成為了輿論的焦點。按照彼時俞敏洪的說法，他將帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音平臺，這百名老師均通過內(nèi)部招募、制定選拔標準、篩選、五場線上培訓、最終達成主播簽約。
12月7日，新東方投資成立一家名為“東方甄選(北京)科技有限公司”的公司，該公司法定代表人為新東方在線CEO孫東旭，注冊了“新東方農(nóng)品優(yōu)選”、“新東方優(yōu)選”等商標。
12月28日，新東方通過公眾號宣布“東方甄選”為新東方直播帶貨的新平臺。當天的直播間中，俞敏洪介紹了自家的直播平臺，他表示自己將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上，首場直播帶來了幾十個農(nóng)產(chǎn)品。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，俞敏洪的首場直播觀看人次達186.9萬，人數(shù)峰值3.3萬，共上架25款農(nóng)產(chǎn)品，銷量5.4萬件，銷售額468.9萬元。
這一成績雖遠不如羅永浩在抖音首秀中超1.1億元的交易額，但對比如今“東方甄選”近兩個月550萬元銷售額，俞敏洪的首秀算得上“輝煌”。
至于“東方甄選”選擇賣農(nóng)產(chǎn)品的原因，按照俞敏洪在自己的公眾號“老俞閑話”里的說法，他自己本身喜歡農(nóng)業(yè)。
他寫道，“我從小就喜歡看著莊稼，比如說麥苗，從地里露出來，慢慢的變得綠油油的，經(jīng)過霜打過冬以后蓬勃生長，最后結(jié)出了麥穗金黃一片，那種感覺給我?guī)頍o比的大地親近感和幸福感。”
除此之外，俞敏洪一直將“做正確的事，正確地做事”作為新東方內(nèi)部的行事主張，他認為助農(nóng)直播能夠助力鄉(xiāng)村振興。
俞敏洪為何難以復制羅永浩？
新東方試水直播帶貨時，一度引發(fā)爭議。
有媒體在文章中指出，直播帶貨很掙錢，此前有創(chuàng)業(yè)失敗的名人直播帶貨，一年多就基本還清6億元債務(wù)，可見利潤之高。急需轉(zhuǎn)型的新東方盯上這條“成財”之路，可以理解。
文章稱，從客觀條件看，助農(nóng)直播很難成為企業(yè)的新支柱。比起直播帶貨，研學賽道賺錢可能沒那么快，但更契合新東方們的教育背景。更何況，電商平臺上已經(jīng)有很多個“李佳琦”了。
然而，事實證明，直播帶貨來錢沒有想象中那么快，甚至有人認為“俞敏洪成不了羅永浩?！?/p>
2020年4月2日，羅永浩的抖音首秀直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。
到了2022年初，靠直播電商成功打了翻身仗的羅永浩，即將體面離開。而同樣在直播間里尋求轉(zhuǎn)型希望的俞敏洪，卻沒能獲得想要的答案。
不過對比“交個朋友”和“東方甄選”，兩者的入局時機不同，理想情懷不一樣，種種因素決定了在競爭激烈的直播帶貨賽道上，俞敏洪難以復制羅永浩的成功之路。
數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩跨界直播的2020年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家。而截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達6.38億，其中直播電商用戶達3.84億。
對新東方而言，時機上它已經(jīng)錯過了直播帶貨野蠻生長時期的行業(yè)紅利，如今隨著直播常態(tài)化發(fā)展、監(jiān)管政策的規(guī)范落實，俞敏洪與東方甄選眼下所面臨的激烈競爭已無法與往日相比。
其次，俞敏洪與羅永浩的初心和情懷也不同。背負6億元債務(wù)入局的羅永浩，盡管多次袒露心聲，直播并非自身的理想與熱愛。但還債壓力就是動力，兩年時間過去，羅永浩和背后的“交個朋友”直播間商業(yè)化速度飛快，目前已經(jīng)坐穩(wěn)“抖音一哥”的位置。
“交個朋友”直播間發(fā)布的2021年成績單顯示，過去一年其實際支付銷售額達 50 億，位列抖音直播帶貨第一。
而“東方甄選”選擇直播的原因，是俞敏洪的個人喜好和助農(nóng)情懷，被認為充滿理想主義。俞敏洪在采訪中多次表示，除了賺錢需求之外，這個選擇還與他的農(nóng)村情懷息息相關(guān)，他希望此舉能為鄉(xiāng)村振興出一份力。
實際上，新東方對直播帶貨的營收考量并不強。東方甄選工作人員曾回應稱，“我們不唯GMV論，只看GMV沒什么意義，就像學生唯成績論一樣，我們要做的是扶農(nóng)助農(nóng)，是項長線事業(yè)?！?/p>
產(chǎn)品品類上，做過手機的羅永浩選擇數(shù)碼3C，化妝品銷售出身的李佳琦賣美妝，但俞敏洪很難有像他們這樣的強勢品類。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地分散、單價低、品控要求高，又涉及食品安全，屬于難以提升規(guī)模卻易踩雷的品類。
有行業(yè)人士認為，“東方甄選”開播不足兩個月，現(xiàn)在做過多判斷為時尚早。但從首秀的“輝煌”表現(xiàn)，到當前人氣滑落、銷量走低，或許能給急迫尋求轉(zhuǎn)型的新東方提個醒，直播帶貨這條路不好走。
多領(lǐng)域轉(zhuǎn)型試水
2021年年終總結(jié)中，俞敏洪稱，過去一年新東方的市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億。
在該過程中，新東方?jīng)Q定全面停止k9地面和在線培訓。同時，和其他教培機構(gòu)一樣，隨著環(huán)境的變遷，公司不得不尋找新的方向。
這些轉(zhuǎn)型嘗試，除了直播帶貨外，新東方表示，將會在教育領(lǐng)域繼續(xù)努力，目前仍有四六級、考研、出國語言(英語、小語種)、留學咨詢以及國際游學、國內(nèi)研學、營地教育等教育服務(wù)。此外，公司還將嘗試在學生通識教育、素質(zhì)素養(yǎng)教育上發(fā)力。
從財報來看，新東方在停止k9學科培訓業(yè)務(wù)后，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。
1月21日，新東方公告，預期集團截至2021年11月30日止6個月，錄得8億美元至9億美元的虧損凈額，主要由于業(yè)務(wù)終止對報告期間的總營收產(chǎn)生重大不利影響。
相比較，在截至2020年11月30日止的六個月，新東方的盈利凈額為2.29億美元。
1月21日晚間，新東方旗下在線教育網(wǎng)站新東方在線也披露其中期業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，截至11月30日止6個月，新東方在線實現(xiàn)營業(yè)收入5.74億元，同比下降15.3%；期內(nèi)虧損5.44億元，同比收窄19.3%。
報告期內(nèi)，公司大學教育分部總營收減少8.5%至2.68億元；K12教育總營收減少19.7%至2.70億元，學前教育分部總營收減少62.2%至167.9萬元。
新東方在線當前的業(yè)務(wù)重點是為研究生入學考試提供教育產(chǎn)品，計劃通過提供針對專升本學生的新課程以擴大產(chǎn)品范圍，同時擴大提供的科目范圍，如工商管理碩士、公共管理碩士和工程管理碩士的輔導課程。
新業(yè)務(wù)探索上，于K-12及學前教育部分，在政策出臺后，公司減少了傳統(tǒng)的輔導科目，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新性、素質(zhì)為本及更全面的在線校外教育產(chǎn)品及服務(wù)，其中包括STEAM(科學、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學)課程及智能學習硬件。
而在教育領(lǐng)域之外，新東方成立的各類公司經(jīng)營范圍從食品酒類、化肥農(nóng)藥，再到集成電路設(shè)計和銷售，讓外界驚呼莫非俞敏洪要“造芯”了？但跨界新行業(yè)從0開始，突圍難度較大。
以新東方在線剛開始做的智能硬件為例，去年12月新東方在線聯(lián)合天貓精靈推出智能詞典筆，新東方在線詞典筆T1，目前產(chǎn)品已經(jīng)在電商平臺銷售。
雷達財經(jīng)查詢主流電商平臺發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的月銷量在個位數(shù)。
有分析認為，短期內(nèi)，新東方難找到類似于K9這樣的支柱業(yè)務(wù)，新東方的轉(zhuǎn)型之路還有很長的路要走。