文|北京海證

國(guó)際金價(jià)連續(xù)上漲，逼近歷史最高點(diǎn)。

2月18日COMEX黃金開(kāi)盤(pán)1901.4美元/盎司，最高上探至1905.0美元/盎司。周大福、周生生等黃金品牌今日金價(jià)到達(dá)500元，較昨日上漲5元/克，或到近一年內(nèi)最高價(jià)。

不到兩天時(shí)間，每克金價(jià)漲了10塊錢(qián)，這讓愛(ài)上買黃金的年輕人們不由露出幸福的微笑，小心掂量著手中的金飾、金豆又升值不少。

近來(lái)，在年輕人群體中掀起了一陣“買金”熱潮，不少沉迷買金的90后、00后感慨，“一入黃金深似海，從此錢(qián)包是路人。”

年輕人為何愛(ài)上了買黃金？對(duì)于買金又有自己怎樣的獨(dú)特訴求和方式？對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，買金究竟是極佳的投資方式，還是又一次上當(dāng)?shù)摹爸巧潭悺?，被收割了韭菜？北京海證與您一起探討。

01 黃金“真香”，年輕人更看重個(gè)性化

曾幾何時(shí)，黃金在年輕人眼里是“又土又俗”，是只有“中國(guó)大媽”才會(huì)熱衷的東西。

然而，隨著年輕人逐漸成長(zhǎng)，加之在基金、股票市場(chǎng)上屢遭“收割”，很多年輕人紛紛扭頭奔向了黃金的懷抱，發(fā)出“年少不知黃金好”的真香感慨。

畢竟，比起2021年跌宕起伏的基金，黃金也許更能讓過(guò)去一年理財(cái)吃虧又想搞錢(qián)的年輕人們“眼前一亮”。

根據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，25-35歲群體消費(fèi)黃金所占到的比例約為75%。 未來(lái)，25歲以下的 Z 世代消費(fèi)者將逐漸扛起金飾消費(fèi)的大旗。

北京海證發(fā)現(xiàn)，黃金的傳統(tǒng)保值、增值、價(jià)值投資屬性仍不可替代。但年輕人逐漸成為消費(fèi)主體之后，對(duì)黃金的要求也從單一的性價(jià)比走向了多元化與個(gè)性化。

黃金交易包括首飾金、投資金條、紙黃金以及黃金期貨等。前幾年的黃金買賣，以期貨交易居多。但黃金期貨對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，玩法稍顯復(fù)雜。

相較于購(gòu)買金條、金塊的傳統(tǒng)黃金投資形式，黃金飾品和小金豆對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不成熟的年輕人來(lái)說(shuō)，顯然是更有吸引力的存在，成為年輕人開(kāi)始接觸黃金投資理財(cái)?shù)钠毡槭走x方式。

攢金豆豆也一度成為2021年火遍全網(wǎng)的另類存錢(qián)方式。

在小紅書(shū)搜索“金”、“金產(chǎn)品”、“金豆”分別有著超582萬(wàn)篇、超20萬(wàn)篇、超5萬(wàn)篇相關(guān)筆記。大量年輕用戶曬出自己的黃金收藏，從小金豆到金鏈子，從小掛墜到金戒指，越來(lái)越時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，越來(lái)越日常的搭配。

相較于父母?jìng)冑?gòu)買黃金看重克數(shù)不同，新一代年輕人對(duì)于金飾的追求更看重設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感和科技感。

貴重首飾帶給消費(fèi)者情緒價(jià)值，自我表達(dá)越來(lái)越成為年輕一代進(jìn)行金飾消費(fèi)的關(guān)鍵。

而Z世代人群“追求個(gè)性”“重視體驗(yàn)”的特質(zhì)，讓定制化服務(wù)成了金飾品牌打動(dòng)年輕人的利器，讓年輕人更愿意拿出人民幣，來(lái)?yè)Q這份滿足感。

02 精打細(xì)算，花樣攢金

在不少90后看來(lái)，年輕人開(kāi)始買黃金并不意味著土豪，反而正是因?yàn)椤案F”，才選擇買黃金。

畢竟，大部分消費(fèi)都是“純負(fù)債”行為。真正能作為資產(chǎn)的房子、古董名畫(huà)等，讓月入幾千的年輕工薪族難望項(xiàng)背。所以，黃金就成了稍有積蓄的年輕人唯一買得起的奢侈品。

與長(zhǎng)輩們買金一定要去金店的眼見(jiàn)為實(shí)相比，年輕人購(gòu)買黃金的渠道更多更雜，但核心只有一個(gè)：用最少的錢(qián)薅到最多的金。

打折券、直播間優(yōu)惠券、湊滿減、線下商場(chǎng)活動(dòng)，在小紅書(shū)等平臺(tái)，早有熱心人士整理好薅金攻略。評(píng)論區(qū)更不乏詢問(wèn)是否有買金群的網(wǎng)友，希望發(fā)動(dòng)群眾力量買到最便宜的金。

小金豆按克買，價(jià)格不定隨金價(jià)上下浮動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)，不到400就能買到一顆。囊中羞澀的學(xué)生黨便將每個(gè)月買幾顆金豆子，視為最佳理財(cái)方式。

“攢夠20顆小金豆就去打個(gè)金鐲子”“一個(gè)許愿瓶裝60顆，我一個(gè)月攢5顆，一年攢一瓶，有了三五年就是小富婆了”。小紅書(shū)上的金豆愛(ài)好者們彼此鼓勵(lì)著，從生活費(fèi)中再多摳出一點(diǎn)去換一顆小金豆。

除此之外，相比在金店購(gòu)買成品金飾，不少年輕人傾向于選擇古法黃金手工來(lái)料加工。很多大品牌的手工費(fèi)和克金價(jià)格高，年輕人愿意買金條或者攢金豆，然后找手工師傅按照喜歡的樣子，進(jìn)行古法加工。此舉，和買成品金飾相比要省下不少錢(qián)。

在攢金的道路上，精打細(xì)算可是被年輕人們拿捏的死死地。

03 黃金品牌為迎合年輕人下足功夫

一眾黃金品牌面向年輕人的主動(dòng)出擊，是這場(chǎng)買金熱潮的最大推手。

北京海證認(rèn)為，年輕人愿意開(kāi)始買黃金飾品的重要原因在于，黃金珠寶品牌零售商們終于認(rèn)識(shí)到年輕世代消費(fèi)者的審美需求與自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)美學(xué)之間存在的巨大鴻溝，黃金飾品開(kāi)始變得年輕化。

當(dāng)然，黃金品牌和其他消費(fèi)品牌一樣，早已看到年輕人的消費(fèi)潛力，預(yù)謀通過(guò)各種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。

近年來(lái)，諸多黃金品牌熱衷于搞聯(lián)名款，迪士尼、故宮博物館等超級(jí)IP紛紛成為聯(lián)名對(duì)象?；钴S在熒幕上的米老鼠、小熊維尼搖身一變變成轉(zhuǎn)運(yùn)珠的模樣，謝瑞麟與史努比合作的黃金吊墜更是一度成為爆款。

還有很多系列主打ins風(fēng)格，或者直接推出“小金磚”吊墜，在背面刻上“暴富”“暴瘦”等流行語(yǔ)。

在工藝方面，品牌們也不斷推陳出新， 5G 金、3D 金、古法黃金和琺瑯金等不同工藝類型的產(chǎn)品不斷成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)。據(jù)悉，3D硬金是用“電鑄”方式制作；古法黃金指通過(guò)摟胎、錘揲、花絲、鏨刻等非遺古法錘煉；琺瑯金相當(dāng)于給黃金上了幾層顏料。

在對(duì)形象、產(chǎn)品、工藝這三方面進(jìn)行升級(jí)之后，黃金珠寶零售商們?cè)谛麄髁闶矍郎厦嬉查_(kāi)始向線上轉(zhuǎn)型。

《后疫情時(shí)代·中國(guó)黃金珠寶零售市場(chǎng)洞察》顯示，從黃金珠寶行業(yè)的情況看，已經(jīng)有超半數(shù)的零售終端門(mén)店開(kāi)通了線上經(jīng)營(yíng)渠道。

從微博、微信朋友圈廣告，到小紅書(shū)、抖音、B 站，再到電商渠道如天貓、京東，微信小程序、直播平臺(tái)等等線上渠道中，黃金品牌已經(jīng)不再依賴單一的線下渠道，而是通過(guò)全面鋪設(shè)開(kāi)的線上渠道來(lái)觸及更多的年輕消費(fèi)者。

在諸多“種草”方式中，直播也起到了極大助力作用。除了和專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，目前市面上的知名黃金商家都有自建的直播間。

在生活場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)信息中頻頻出現(xiàn)的金飾，自然也占據(jù)了年輕人的“飾品”心智。

04 黃金飾品≠黃金，警惕“智商稅”

因?yàn)橘F金屬的特性，讓年輕人對(duì)黃金首飾多了“保值”的預(yù)期。這份預(yù)期一定程度上有據(jù)可依：相比許多貴重商品“離店即半價(jià)”的折價(jià)，黃金首飾的確是一個(gè)“不容易掉價(jià)”的選項(xiàng)。

但要是真的是為了投資，金條是更直接的選擇，只是硬邦邦的金條似乎難以吸引年輕人。

比起市場(chǎng)大盤(pán)的金價(jià)，年輕人愿意為這份情感買單的額度，才是黃金首飾的標(biāo)價(jià)所在。

不過(guò)要注意的是，黃金飾品的水其實(shí)比許多年輕人想象中要深得多。比如黃金手鐲的價(jià)值，很難單純從鐲子粗細(xì)來(lái)判斷，古法手鐲許多只是厚壁中空。

另外，許多品牌的一口價(jià)黃金首飾，相比當(dāng)日金價(jià)溢價(jià)高太多；各大黃金品牌的婚嫁黃金工費(fèi)也都不低。

此外，在實(shí)際購(gòu)買的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于金條和金飾的質(zhì)量和純度無(wú)法辨別，這也給一些不良商家可乘之機(jī)。

有網(wǎng)友就曝光了自己在某電商平臺(tái)上買到假冒偽劣金手鐲的事情，通過(guò)后續(xù)維權(quán)和投訴，最終獲得3倍售價(jià)的賠償。

因此，熱衷“攢黃金”的年輕人，最終也難免發(fā)現(xiàn)買黃金也免不了遭遇“智商稅”。不過(guò)比起鉆石來(lái)說(shuō)，金飾已經(jīng)算是在沖動(dòng)消費(fèi)之后，最能保值的“防割”消費(fèi)策略了。