文|潮汐商業(yè)評論
新年假期結(jié)束，Lisa正向編輯部的同事們安利她過年期間發(fā)現(xiàn)的好物，比如預制菜，這是Lisa著重推薦的產(chǎn)品，“新年家里來客人，如何讓不會做飯的自己也露一手，預制菜就成了我的看家法寶?！?/p>
已經(jīng)加工好的新鮮的食材，大廚配好的秘方醬料，Lisa需要做的就是熱鍋-放油-下菜-放料，一盤堪比飯店味道的精美菜肴就這樣做好了。
這樣既簡單又色香味俱全的預制菜讓Lisa奉為至寶，而這樣的好物是如何被Lisa發(fā)現(xiàn)的，答案就是——小紅書。
作為種草平臺，小紅書成功將預制菜種進了Lisa的購物車里，作為小紅書的深度用戶，Lisa可謂是“遇事不決小紅書”，而小紅書也正需要越來越多像Lisa這樣的忠實者。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活躍用戶已超過2億，其中，90后等年輕群體的占比達到72%。
但就是這樣的小紅書也有著自己的棘手難題。身為種草平臺，社區(qū)內(nèi)容難以把控，一不小心“種草“就會變“軟廣”。其次，小紅書本身是擁有電商成分的，加上天然的社區(qū)優(yōu)勢，小紅書的電商業(yè)務本應該蒸蒸日上，但到頭來卻為他人做了嫁衣。用戶在小紅書上做攻略，轉(zhuǎn)身卻到了其他平臺下單，品牌方與博主間的“私下合作 ”，讓扮演中間商角色的小紅書賺不到任何差價。
2021年底，小紅書開展了新一輪“虛假營銷”的治理，有29個品牌因涉嫌虛假營銷而被封禁，不僅涉及到美妝品牌，還有代餐、零售、快消品等多個領(lǐng)域。并且，還有消息稱，這次小紅書封禁的品牌將無法恢復。
然而，這也不是小紅書第一次大力整改品牌虛假宣傳的問題，早在2020年9 月，小紅書就啟動了一個“啄木鳥計劃”，專項嚴打社區(qū)虛假推廣。但與封禁品牌不同，此計劃主要涉及的是中游的第三方通告平臺以及下游的博主。
2021年，小紅書多次被傳將要上市，但公司均回應暫無明確上市計劃。2022年留給小紅書的，還有一張滿是難題的試卷。
01 小紅書的商業(yè)進化
2013年，我國的出境游市場進入了井噴階段。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，僅僅2012年，國人在海外的消費已經(jīng)超過了1000億美元，創(chuàng)下了歷史記錄。與此同時，問題也來了，在一個陌生的國家，買什么？怎么買？怎么買得對？成為了大家當時都亟待解決的問題。
這時，一份包含了美國、日本、韓國的境外購物指南的PDF在網(wǎng)上走紅，一個月內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了50萬次，而它就是《小紅書出境購物攻略》，小紅書推出的第一個產(chǎn)品，也為今后的“種草”平臺埋下了種子。同年12月，小紅書推出了“香港購物指南APP”，主打境外旅游及購物攻略。
2014年香港購物指南APP改名小紅書，延續(xù)了“購物指南”的初衷，并將境外購物指南的范圍由香港擴大至韓國、日本、東南亞等境外國家。同時社區(qū)互動的屬性也在逐步加強。
小紅書就此打開了自己的“種草”之路，從美妝到服飾，從食品到飲品，博主在分享的同時也提升了廣大用戶的購買欲，同時又給大家?guī)砀魇礁鳂赢a(chǎn)品的 “避坑指南”。
話說回來，小紅書始終是要做生意的，社區(qū)的商業(yè)化進程也必然是小紅書的最終走向。
2014年，是中國跨境電商發(fā)展的元年，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、物流服務商、供應鏈分銷商紛紛涌入瓜分跨境電商這塊蛋糕，天貓國際、京東海外購、網(wǎng)易考拉、順豐海淘等品牌也因此應運而生。
小紅書在商業(yè)上的初次試水也正是做跨境電商。同年8月，小紅書上線了第一款產(chǎn)品一款希臘品牌的清洗液，一瓶98元，一上線便被秒殺，短短1分鐘便賣出了2500瓶。這一舉動的成功，一定程度反映出了平臺用戶的高轉(zhuǎn)化率。同時也給了資本信心，B輪融資就收到了GGV的數(shù)千萬美元投資。
嘗到甜頭后的小紅書乘勝追擊，開始在海外自建倉庫、自建客服，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。到了2015年，6個月內(nèi)銷售額就已達到了7億元。
但問題也隨之顯現(xiàn)，由于供應鏈體系的不完備使小紅書身陷“假貨風波”，同時物流體系尚未健全導致了發(fā)貨、配送慢，以及售后體驗差等問題。此時，完全自營的小紅書難以提供足夠的完備的電商服務體系。
2015年之后，還處于野蠻生長的跨境電商即將迎來寒冬。從2016年4月8日起，跨境電商零售進口商品開始按貨物征收關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅。這一舉措徹底將跨境電商帶進了沉默期，大批的跨境電商平臺倒在了新規(guī)后。
試水跨境電商不如意，小紅書不得不把精力重新放回社區(qū)。2017年隨著林允、范冰冰、張雨綺等明星的陸續(xù)入駐帶動了小紅書用戶的增長，小紅書也逐漸意識到了社區(qū)優(yōu)勢。2017年底，原本“All in電商”的小紅書將注意力轉(zhuǎn)移至了提升社區(qū)活躍度，專心做好社區(qū)運營。
但自始至終小紅書扮演的都是買賣人的角色，內(nèi)容社區(qū)的生意恐怕沒那么好做。
02 “種草”社區(qū)的商業(yè)困局
內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化進程一直猶如在鋼絲繩上行走，種草與廣告之間的界限模糊難以斷定，導致了稍微的內(nèi)容傾斜就會打破生活分享與廣告“種草”之間的平衡，從而被打上“廣告平臺”的標簽，掉進用戶的“黑名單”中。
種草社區(qū)的商業(yè)困局，已經(jīng)成為了普遍存在的行業(yè)痛點。與小紅書類似的知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年始終沒有找到門路。
東興證券去年8月發(fā)布的研報透露，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。另據(jù)艾媒調(diào)查，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”。僅僅2020年，小紅書日均產(chǎn)生近1億次搜索行為。
瀏覽小紅書的用戶本身就帶著購物目的而來，而小紅書在其中扮演的角色相當于導購員，為用戶們提供其所需求的內(nèi)容，從而促成品牌與用戶之間的交易。
品牌在小紅書上的投放，相當于是對傳統(tǒng)廣告的拆解，用“普通人”創(chuàng)作精致內(nèi)容推薦的方式替代專職演員拍攝廣告片的方式去做投放，不僅價格低，覆蓋面也廣。
但小紅書在其中也往往是個中間商而已。種草與拔草其實都是內(nèi)容創(chuàng)作者和商家之間的合作，小紅書作為“中間商”參與了，但又沒有完全參與。
用戶搜索完轉(zhuǎn)身去別的電商平臺下單，博主繞過平臺私下接“軟廣”現(xiàn)象泛濫，明明是占大頭的廣告收入，小紅書面臨的卻是中間商難賺差價的尷尬。
對小紅書而言，其實也有說不完的“苦楚”，軟性廣告、隱性營銷的發(fā)現(xiàn)難度極大、人工審核成本過高，稍微松一點，自身利益受損，稍微緊一點，創(chuàng)作者活躍度下降。
此時的小紅書進退兩難。
03 “男題”尚未解決，圈層問題“浮出水面”
小紅書成立8年，以美妝、時尚等為核心內(nèi)容聚攏了大量的女性用戶，占比一度高達8成?！叭バ詣e標簽化”或許是小紅書一直以來要解的“男題”。
去年11月小紅書MAU突破兩億，對于小紅書來說這是一個好的開始，但與抖音快手比起來還相差甚遠，而這和小紅書的用戶結(jié)構(gòu)脫不了關(guān)系。以女性為主的用戶限制，致使小紅書無法取得更大范圍的用戶增長。
細覽中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展過往，我們可以總結(jié)出，死守核心用戶群的玩法是行不通的，破圈對于當下的小紅書來講顯得尤為關(guān)鍵。
為了解“男題”，小紅書也下了不少心思。北京冬奧會前夕，小紅書邀請了谷愛凌、徐夢桃等多位冬奧會運動員入駐平臺，帶動了奧運的冰雪氛圍。過去一年，體育賽事筆記發(fā)布量以1140%的增長成為小紅書增長最快的內(nèi)容之一。
近兩年來，小紅書在美妝、生活等傳統(tǒng)大類的基礎(chǔ)上，增加了美食、運動、游戲、數(shù)碼、生活百科等內(nèi)容垂類，通過擴寬內(nèi)容品類，吸引更加泛化的用戶群，同時也帶來了男性用戶的快速增長。如今在小紅書社區(qū)里男性用戶占比已達到30%。
人多了，問題也來了。對于社區(qū)新用戶的不斷涌入，小紅書勢必會面臨新的問題：社區(qū)泛化。劣幣驅(qū)逐良幣往往是大部分社區(qū)增長泛化的結(jié)果，就像新用戶擠走老用戶，或者說新用戶融入不了老用戶的圈子，一定程度上破壞了社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)的平衡。用戶價值觀的不同，對內(nèi)容的需求及價值的判斷也是不一樣的，而這就需要算法做好多元化人群涌入的應對，來避免矛盾之間的沖擊。
很多東西都還藏在冰山下面，小紅書要做的還有很多。
04 小紅書的內(nèi)憂外患
小紅書對電商的野心似乎從未消失過，“內(nèi)容社區(qū)+產(chǎn)品電商”的模式一直都是小紅書的愿景，但產(chǎn)品電商的這條腿一直都沒跑起來。
另外，與電商緊密相連的直播賽道，小紅書同樣也沒有完全抓住機會，相較于2016年就開始布局直播的淘寶，小紅書的直播整整晚了3年多，而這時直播帶貨這塊蛋糕或已被瓜分殆盡。
小紅書想要突破電商的征程恐怕并沒有那么好走，細覽頭部電商平臺，阿里的供應鏈、京東的自營物流、拼多多的下沉和農(nóng)業(yè)上，要想成功，小紅書還需找到自己撐得住的電商優(yōu)勢。
刨去 “內(nèi)憂”，“外患”對于小紅書來說似乎更加殘酷。大廠們開始圍剿小紅書，做起了自己的種草生意。
2021年，大廠們紛紛加碼種草業(yè)務。據(jù)淘寶對外披露數(shù)據(jù)，截至9月，年內(nèi)淘寶APP超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化規(guī)模不斷壯大。同時，自10月1日“雙11種草機” 內(nèi)測以來，已經(jīng)有5000萬用戶在種草機里做了雙11攻略。而快手2021年1月發(fā)起的#好物快種草#的新話題活動，截至11月初，該活動累計發(fā)布種草作品近75w個，總播放量約181億次。
與小紅書做電商相比，電商平臺們做“種草”，似乎要更有起色。
如今的小紅書幾乎是中國年輕消費者最喜愛的生活方式平臺和消費決策入口，但小紅書今后所面臨的挑戰(zhàn)似乎要比想象的困難。商業(yè)化進程的停滯不前，社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的平衡把控，以及投資人們的耐心，小紅書頭頂?shù)摹斑_摩克利斯”之劍還在懸著。
Lisa和以往一樣上下劃動著手機翻找小紅書上的筆記，但與以往不同的是，有些內(nèi)容似乎已經(jīng)湮沒在了茫茫的筆記中不再被大家提起。
其實，商業(yè)亦是如此。