文|青眼
近期，雅詩(shī)蘭黛、雅漾等相繼被罰，再次將功效宣稱(chēng)必須“有據(jù)可循”推到了重要位置。
此外，青眼發(fā)現(xiàn)，除了國(guó)家藥監(jiān)局給出的26個(gè)官方功效名稱(chēng)外，在市場(chǎng)中，如抗氧化、淡紅、維穩(wěn)等產(chǎn)品宣稱(chēng)描述比比皆是。對(duì)品牌方而言，要如何在合法合規(guī)的情況下展開(kāi)產(chǎn)品推廣，進(jìn)行功效宣稱(chēng)？
26+A
眾所周知，新規(guī)體系下，《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》將化妝品功效分成了26個(gè)大類(lèi)和新功效，包括染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、緊致、抗皺、舒緩等，也被稱(chēng)為26+A。
據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》規(guī)定，化妝品的功效宣稱(chēng)應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，注冊(cè)或備案人需要公布功效宣稱(chēng)所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)資料的摘要，同時(shí)要求政府部門(mén)加強(qiáng)事中事后監(jiān)管。此外，在《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》中，也明確且細(xì)化了企業(yè)在化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)估方面必須落實(shí)的工作。
也因此，自新條例頒發(fā)以來(lái)，化妝品功效宣稱(chēng)就成為了藥監(jiān)局、市監(jiān)局和業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。而自今年1月1日起，化妝品行業(yè)也正式邁入了“無(wú)功效不護(hù)膚”的時(shí)代，且已經(jīng)有大量新備案的產(chǎn)品按規(guī)定提交了功效宣稱(chēng)摘要（詳見(jiàn)《第一波“功效”化妝品來(lái)了！》）。
可以確定的是，在產(chǎn)品備案環(huán)節(jié)，化妝品應(yīng)當(dāng)根據(jù)功效宣稱(chēng)分類(lèi)目錄所列的功效類(lèi)別選擇對(duì)應(yīng)序號(hào)，功效宣稱(chēng)應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。
另一方面，中國(guó)文字博大精深，語(yǔ)言表示千變?nèi)f化，煥顏、晶透、嫩膚、賦活、抗氧化、抗糖化等等詞匯信手拈來(lái)。這些都是品牌在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，為描述產(chǎn)品膚感、效果而使用的高頻詞匯。
那么，品牌又該如何正確使用26個(gè)功效詞匯之外的描述，向消費(fèi)者宣傳呢？
合法合規(guī)+循證是關(guān)鍵
針對(duì)上述問(wèn)題，多個(gè)護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人都向青眼表達(dá)了相近的觀(guān)點(diǎn)，即產(chǎn)品宣傳首先要符合廣告法的規(guī)定，同時(shí)品牌也要能夠提供相關(guān)數(shù)據(jù)證實(shí)宣稱(chēng)的真實(shí)性和有效性。
“現(xiàn)在新法規(guī)剛實(shí)施，有一個(gè)大家適應(yīng)、探索和完善的過(guò)程。26個(gè)功效外的宣傳描述沒(méi)有先例，大家都在探索中。但是確保宣稱(chēng)和解釋有科學(xué)依據(jù)，不違反廣告法是最基本的。”一位功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人告訴青眼。
“作為品牌，我們都會(huì)嚴(yán)格規(guī)范自己的宣傳術(shù)語(yǔ)?！避角迤放苿?chuàng)始人鞏軍華同樣表示，“比如‘滋潤(rùn)、嫩膚、煥顏’這些詞，可以用于表達(dá)膚感，不把它當(dāng)作功效，是可以宣傳的，目前也都是可以用的，像‘嫩膚、煥顏’這種詞也都是可以備案在化妝品的標(biāo)簽文字里?！?/p>
以“嫩膚”為例，青眼在化妝品監(jiān)管APP中查詢(xún)，近幾個(gè)月就有不少相關(guān)產(chǎn)品的備案信息。
巨子生物品牌戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人李姝璇也直言，針對(duì)26個(gè)功效外的宣稱(chēng)描述，“（品牌）一般是保證廣告法和廣審的合規(guī)性，在這個(gè)基礎(chǔ)上調(diào)整話(huà)術(shù)，不能說(shuō)的詞不說(shuō)，絕不觸碰廣告法紅線(xiàn)。”
此外，面對(duì)在市場(chǎng)推廣中需要注意的問(wèn)題，李姝璇補(bǔ)充道：“有的區(qū)域?qū)彶闀?huì)松一些，陜西這邊是出了名的嚴(yán)格，所以我們也都習(xí)慣這種強(qiáng)管控了，一般都不說(shuō)這些（詞匯），但是我們會(huì)展示功效報(bào)告，功效報(bào)告其實(shí)會(huì)很直觀(guān)?！?/p>
以抗氧化為例，她告訴青眼：“比方說(shuō)抗氧化有專(zhuān)門(mén)的功效測(cè)評(píng)，把報(bào)告展示出來(lái)就行，我不說(shuō)抗氧化，但是我給你看抗氧化的效果，測(cè)評(píng)維度和抗衰的差不多。”
總的來(lái)說(shuō)，在官網(wǎng)、產(chǎn)品天貓?jiān)斍轫?yè)中，品牌都會(huì)保證宣稱(chēng)的合法性與合規(guī)性。但也有品牌方告訴青眼，在與KOL/KOC等博主進(jìn)行合作推廣時(shí)，博主們會(huì)通過(guò)一些更加C端化的語(yǔ)言去講解，或者引導(dǎo)消費(fèi)者去理解。“而這些（26個(gè)功效外的）描述產(chǎn)品功效的詞匯也屬于目前市場(chǎng)接受度較高的?！北热绱饲?，有媒體報(bào)道，在天貓美妝消費(fèi)者熱搜的功效中，就主要集中于抗痘、美白、保濕和抗氧化四個(gè)方面。
新功效如何宣稱(chēng)？
可以看到，從品牌方出發(fā)，目前對(duì)于26個(gè)功效外的宣稱(chēng)描述都顯得十分謹(jǐn)慎，在官方口徑選擇少用或不用這類(lèi)詞匯。而品牌方的謹(jǐn)慎也是基于這些宣稱(chēng)詞匯的界定目前尚未明晰。
以抗氧化、抗糖化為例。有行業(yè)人士提出，如果按照《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求，只要不在26個(gè)功效宣稱(chēng)內(nèi)，就都屬于新功效。若上述功效歸為新功效，按照相關(guān)要求，則需要?dú)w為特殊化妝品管理，且產(chǎn)品要在2家及以上的檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證后方可進(jìn)行功效評(píng)價(jià)，這其中耗費(fèi)的時(shí)間與精力不可謂不大。
但從抗氧抗糖等檢測(cè)報(bào)告體現(xiàn)的結(jié)果看，不少檢測(cè)機(jī)構(gòu)都認(rèn)為上述宣稱(chēng)可以歸到26個(gè)功效之下。以抗氧化為例，小魚(yú)親測(cè)商務(wù)及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉曉爽告訴青眼：“抗氧化是過(guò)程詞，最終實(shí)現(xiàn)了什么作用，然后歸口是在抗皺緊致這些宣稱(chēng)點(diǎn)。”
在青眼主辦的2021（第三屆）中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)上，華測(cè)檢測(cè)功效實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人陶競(jìng)越也曾介紹，在皮膚過(guò)糖過(guò)氧后會(huì)出現(xiàn)泛黃、結(jié)構(gòu)的松馳、結(jié)構(gòu)的塌陷等問(wèn)題，就可以按照功效評(píng)價(jià)后的產(chǎn)品功效，將之歸類(lèi)為祛皺、祛斑美白或者緊致等類(lèi)別中。
因此，他同樣認(rèn)為26個(gè)功效宣稱(chēng)是結(jié)果量，即至少有一個(gè)參數(shù)可以直接證明相關(guān)的功效宣稱(chēng)，抗糖、抗氧其實(shí)是過(guò)程量宣稱(chēng)。而過(guò)程量的宣稱(chēng)最后可以轉(zhuǎn)化為結(jié)果量。
但即使是在實(shí)際操作過(guò)程中可以將宣稱(chēng)進(jìn)行歸類(lèi)，也有不少行業(yè)人士認(rèn)為，不同于滋潤(rùn)、煥顏等可以表現(xiàn)膚感或是作為護(hù)膚概念解釋的詞匯，如抗藍(lán)光、抗氧化、抗污染等現(xiàn)階段關(guān)注度較高的幾個(gè)功效宣稱(chēng)方向，按照相關(guān)要求恐怕需要?dú)w為新功效來(lái)管理。
一位化妝品法規(guī)與檢測(cè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也同樣告訴青眼，針對(duì)26個(gè)功效外的宣稱(chēng)，一般主要還是要看是否適合套到對(duì)應(yīng)的功效類(lèi)別中?！叭绻贿m合就不建議這樣宣稱(chēng)。還有一些宣稱(chēng)如果國(guó)內(nèi)測(cè)試不好處理，企業(yè)也可以嘗試提供其他材料的方式。但實(shí)在不合適的就可能屬于新功效了，比如抗糖化?！?/p>
鞏軍華也認(rèn)為，如“抗氧化、抗糖化”等詞匯，目前不在功效目錄中，是不能直接宣稱(chēng)為產(chǎn)品功效的，他表示：“這些（抗氧抗糖）可以通過(guò)原料的功效報(bào)告，來(lái)宣傳產(chǎn)品的原料具備此功效，不過(guò)不能說(shuō)是產(chǎn)品的功效。”
而在此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的紅沒(méi)藥醇、377事件中，國(guó)家藥監(jiān)局釋放的信號(hào)也已十分明確，化妝品成分有效不能等同于產(chǎn)品有功效。也因此，有不少品牌方向青眼反映，基于對(duì)法規(guī)的認(rèn)識(shí)，目前一些較為頭部的品牌已開(kāi)始著手了相關(guān)宣稱(chēng)的新功效申請(qǐng)。“但估計(jì)會(huì)很漫長(zhǎng)，一年半載都有難度?！?/p>
即便新功效尚有難度，但也說(shuō)明“功效”才是化妝品的最終歸宿，而做好功效評(píng)價(jià)將是品牌擁抱功效化妝品新時(shí)代的第一步。