文|化妝品觀察

剛剛過去的2021年，美妝在國內主流電商平臺的表現風云變幻。

根據國元證券報告，2021年（1-10月），抖音電商強勢崛起，搶走線上美妝市場17%的份額，與此同時，快手、京東等平臺的美妝類目也在持續(xù)增長。

2020年及2021年1-10月國內主要電商平臺美妝銷售份額（%），來源：國元證券

縱觀2021全年，國元證券報告顯示，淘系美妝依然穩(wěn)占第一，2021年GMV（成交額）為2543.18億元；抖音電商緊隨其后，其美妝類目2021年的GMV約578.05億元。此外，據一位接近京東的業(yè)內人士透露，2021年，京東美妝實現了超30%的增長。

多位業(yè)內人士分析，展望2022，線上平臺將持續(xù)分散化，以抖音、快手等為代表的新興電商將持續(xù)搶占線上市場，而以京東等為代表的傳統(tǒng)電商仍將保持增勢。而隨著小紅書、B站等平臺的快速發(fā)展，美妝電商2022年格局勢必將再生變。

01 淘系美妝：高端化升級、細分品類將爆發(fā)

隨著淘系整體增速放緩，美妝品類也不可避免地受到影響。但得益于淘系完善的基礎設施及生態(tài)建設，多數品牌依然傾向以天貓作為主陣地。在此背景下，CBNData等分析了淘系美妝2022年的發(fā)展趨勢。

第一，高端化升級。據CBNData研究院高級分析師秦海玥分析，過去一年，細分領域護膚概念的升級、國潮設計元素的普及、國際高端小眾品牌的入駐，都推動著天貓美妝市場的高端化升級。

當前，Z世代消費者越來越專業(yè)，對品牌的價值性也有更多考量維度，“純凈美妝”、“無水護膚”、“微生物護膚”、“植萃成分護膚”等小眾護膚/美妝需求激增，這些產品因具備小眾、稀缺等特點，其產品定價高，品牌定位也走向高端化，這也推動了天貓美妝的高端化發(fā)展。

第二，細分品類迎來爆發(fā)。美妝品牌在天貓平臺上的競爭格局日漸清晰，國際大牌、國產大牌、新銳品牌“三足鼎立”的局面愈加穩(wěn)定。

在悠可集團業(yè)務發(fā)展副總裁汪艮平看來，從細分品類突圍，或許會成為2022年美妝品牌在天貓平臺上的另一發(fā)展思路。他認為，2022年，香水香氛、美容儀器等品類，會在天貓平臺迎來爆發(fā)，“目前，這些品類的人群滲透率還不高，發(fā)展空間大，同時，這些產品是符合消費升級的需求和趨勢的。”

同時，秦海玥看好擁有較好的溢價能力和技術創(chuàng)新空間的油性品類（護膚）以及大底妝品類（彩妝）。其中，油性品類包含精華油、身體油、沐浴油等產品；大底妝品類包含粉底、口紅、腮紅、眼影等相關產品。她認為，油性品類除了能夠令皮膚更好吸收，精油類還具有療愈和情緒調節(jié)的功能；而大底妝品類因門檻高、技術升級空間較大，已成為彩妝領域為數不多的能形成用戶忠誠度和高復購的品類。

此外，將創(chuàng)新點從顏色轉換到質地上的品牌，如INTO YOU的唇泥、HEDONE的唇油；具備多功能的單品，如“唇頰雙用”口紅、“眉毛眼線雙用”眼線筆等，2022年或許都將在天貓美妝上迎來更大發(fā)展。

第三，新品牌孵化加速?！叭缃?，天貓美妝消費者已突破3億，多元的消費需求為新品牌的出現創(chuàng)造空間，也為新品的調研、測試、銷售提供基礎條件”，秦海玥解釋道。

據她分析，天貓美妝對于新品牌的孵化助力主要體現在三個方面：其一、天貓國際于去年9月發(fā)布美妝新銳品牌孵化計劃；其二、天貓新世界工廠模式可以聯合海外研發(fā)室在保稅區(qū)為中國消費者定制新品，將研發(fā)時間從9個月縮短至3個月；其三、天貓旗下的天貓小黑盒、U先派樣等多樣的官方渠道也為其高效觸達消費者提供捷徑。

第四，國貨美妝出海步伐加快。在疫情影響之下，海外供應鏈尚未完全恢復，國貨美妝出海恰逢其時。而去年，天貓?zhí)詫毘龊I(yè)務宣布戰(zhàn)略升級，將助力10萬國貨新商家加速出海。美妝正是這一出海戰(zhàn)略的代表，將受到更多的政策扶持。

02 京東美妝：“下一個巔峰時刻依然屬于國貨品牌”

“京東美妝已成為美妝品牌的線上增量場”，京東美妝pop部機構負責人儲謀表示，2021.11.11期間，35個新銳品牌在京東美妝的整體漲幅超200%；國際大牌整體增長超140%；超400個美妝中小品牌全天成交額同比增長超3倍，“這一增勢或將在2022年得到延續(xù)” 。

儲謀談到，2022年，京東美妝主要會通過自身生態(tài)完善，以用戶需求為導向的洞察，精準匹配商品及場域運營，提升用戶體驗。

為了延續(xù)京東美妝的優(yōu)勢，2022年，京東美妝會加大對于美妝品牌的扶持工作，比如將站內A級資源面向新品牌開放，同時，為了加快新品牌在站內的培育，京東美妝針對商家也有補貼政策、開放招商、新商家及品牌扶持計劃等，為商家和品牌提供了更多合作機會。

在這些政策扶持下，2022年，美妝品牌在京東平臺上也將迎來新機遇。

2022年，京東美妝將推進更多品類發(fā)展。

據儲謀介紹，2022年，京東美妝將通過全方位的數據洞察，為不同部門的商家提供消費者運營與用戶運營的支持。

通過這種品類運營，各個部門間的邊界會被打破，京東站內的更多品牌就可以在不同品類店鋪中呈現，實現站內資源相互滲透，幫助更多美妝品類實現破局。

另外，京東供銷平臺B2B2C業(yè)務也打破了品類墻，將品類釋放給站內所有的新商家、新品牌、新品類。

從品牌端來講，海內外小而美的品牌將在京東美妝迎來新機遇。

“我相信美妝行業(yè)的下一個巔峰時刻還是屬于國貨品牌，”在儲謀看來，消費者對于國貨的態(tài)度已經發(fā)生轉變，由早期單純的“國潮情懷”，過渡到如今對產品品質有了更高要求。因此，很多國貨美妝創(chuàng)始人越來越注重用戶需求和產品研發(fā)，國產美妝品牌已經走上了做“中國品質、中國研發(fā)”的道路。

“國內出現了更多以品牌、品質的力量贏得消費者的品牌，這樣的美妝品牌也是京東美妝一直在尋找的品牌?！?/p>

03 抖音美妝兩大關鍵詞：正品好貨、優(yōu)質內容

“2022年，抖音電商將通過正品好貨和優(yōu)質內容，打造美妝新趨勢第一站?！苯衲?月13日，抖音電商美妝行業(yè)營銷總監(jiān)李楠楠在一場閉門會議中給出了抖音的玩法和趨勢。

她指出，在這一過程中，有四大趨勢尤為值得關注：一是IP包裝設計、設計師聯名款等設計趨勢；二是歷史文化IP、博物館IP等文化趨勢；三是極簡主義、無性別主義等情緒趨勢；四是新配方、新成分等科技趨勢。

事實上，2021年，抖音美妝異軍突起，搶占美妝線上渠道近17%的市場份額。根據資深業(yè)內人士分析，在抖音電商存在的強大機遇之下，誠如李楠楠上述分析，圍繞“正品好貨”和“優(yōu)質內容”等兩大關鍵詞運營，將會是美妝品牌在抖音的機會點之一。

數字營銷服務平臺蟬媽媽COO趙鑫談到，目前，以國際大牌、傳統(tǒng)國貨品牌以及新銳品牌+白牌等為主的三大屬性美妝品牌在抖音平臺形成三足鼎立之勢，而這一格局將會在2022年得到延續(xù)。

其中，對新渠道的反應并沒有國貨美妝迅速的國際大牌，于去年下半年強勢逆襲，以WHOO后、雅詩蘭黛為代表的品牌2021年在抖音的GMV已然突破10億甚至20億，超越一眾美妝品牌。

不過，也正是去年年底，抖音平臺發(fā)布了一則《關于【全球購】美妝行業(yè)品牌定準規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內的45個國際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專營店銷售。這一舉措，或是抖音在“倒逼”國際大牌以官方身份入駐抖音平臺，在平臺上開出官方旗艦店。

而在國際品牌的“領頭下”，三大陣營品牌的對壘或將愈發(fā)激烈，而通過正品好貨來搶占消費者心智，將會是品牌們取勝的途徑之一。

此外，據一位接近抖音電商的資深業(yè)內人士反映，“內容價值、長效經營”等依然是抖音在2022年的關鍵詞。

首先，好的內容是玩轉抖音的基礎。趙鑫分析，以珀萊雅為例，其在視頻投放上的占比始終維持在20%以上，而這能讓其維護自己的聲量。

其次，長效經營的品牌將會獲得穩(wěn)步增長。抖音電商營銷觀察在一篇分析文章中指出，品牌要做好長效經營應該重視三個關鍵點：流量拓展、GMV提升以及復購加強。

04 快手美妝：將重點扶持快品牌，優(yōu)化信任生態(tài)

“今年，快手將啟動快品牌計劃，”快手電商美妝行業(yè)相關負責人表示。

上述負責人介紹，該計劃將著重從兩個項目打造：1、重點扶持“增量破千萬”的美妝品牌，樹立頭部標桿效應，比如Q1的計劃是10個；2、推薦重點美妝品牌進入快分銷體系，如開放更多生態(tài)和資源給優(yōu)質的產業(yè)帶品牌及快品牌。

與此同時，快手還將強化信任生態(tài)建設，提升入駐品牌質量，幫助構筑品牌心智。

從品類上來看，2022年，男士、彩妝、香水、個人護理等細分品類將會重點拔高。

一方面，上述類目入駐平臺的品牌數量并沒有太多，快手將啟動規(guī)?；猩?，并會在類目調整上有所體現。以香水為例，快手將圍繞產業(yè)帶進行招商。

另一方面，上述類目契合快手的消費人群。典型如個人護理品牌，2021年，可立克、婦炎潔等品牌均因能較好滿足快手平臺的消費者需求而取得了快速增長。

此外，2021年底，隨著快手平臺搜索鏈路和人貨匹配流量效率的提升，男士等品類的相關品牌有望獲得進一步的成長。

從品牌層面出發(fā)，同時具備信任和性價比兩個屬性的品牌，將會在2022年穩(wěn)步增長。上述負責人表示，2022年，快手將通過內部品控、體驗等，清退一批評分不高的商家，并挑選一些優(yōu)質品牌和主播做標桿，優(yōu)化快手的信任生態(tài)。

此外，磁力引擎商業(yè)觀察在《2022，品牌該如何為老鐵“妝”點心愿？》一文中指出，快手將從擴圈價值、經營價值、鏈接價值、洞察價值四個層面改變美妝營銷與傳播。

在此基礎上，以下四點值得美妝品牌關注。其一，聚焦事件&興趣擴圈；其二，利用明星和達人與用戶建立內容及興趣連接；其三，品牌搭建長效品牌營銷陣地，圈定用戶；其四，在廣告投放、內容營銷、數字渠道觸達、策略優(yōu)化等方面，加速實現智能化洞察，從而賦能商業(yè)化投放效能。

05 小紅書：小品類更易突圍

“2022年，小紅書美妝領域將會延續(xù)一貫的前沿化、專業(yè)化、精細化趨勢，此外，美妝類目可能會衍生出更多細分熱點，”小紅書相關負責人表示，小紅書平臺也將加大對美妝類目的扶持。

具體來說，2022年，小紅書會引入更多優(yōu)質的美妝創(chuàng)作者，通過更多普通人的內容力量幫助更多普通消費者；其次，平臺也在搭建基于SPU顆粒度的數據基建和智能營銷工具，幫助品牌更精準洞察消費者需求并精準觸達目標人群；最后，小紅書會打造更多適合美妝行業(yè)的定制產品，增強用戶體驗。

在此基礎上，2022年，部分美妝品牌和品類，將在小紅書平臺迎來新一輪爆發(fā)。

從品類上來說，細分小品類更有機會得到增長。

上述負責人表示：“精華面霜等大品類已成為紅海市場，差異化小品類才更能快速搶占用戶心智”。隨著消費者美妝訴求越來越細分化，新產品、新成分也噴涌而出。過去幾年，大量小品類產品涌出，如精華油、唇泥等，都快速出現在大眾眼前。而這也為很多新銳國貨品牌帶來了突圍的機會點。

在這一趨勢下，小紅書用戶對這些細分產品和成分表現出了極高的關注度和敏銳度，而這也為細分小品類在小紅書的發(fā)展提供了土壤。

從品牌上來看，只有同時具備“實力”和“眼力”的品牌才有機會在小紅書突圍。

在上述負責人看來，“實力”指產品實力，也就是真正對消費者有價值的好產品；“眼力”則是抓取熱點的營銷能力。

“美妝行業(yè)變化速度很快，巧妙借助熱點趨勢，是品牌高效種草突圍的一個‘省力’方式”，據上述負責人介紹，2022年，小紅書也提出全新的“IDEA營銷方法論”，正是幫助品牌快速、精準捕捉行業(yè)的潛力趨勢熱點，從而打造用戶更喜聞樂見的優(yōu)質內容，幫助好產品快速被用戶看見。

“對于美妝行業(yè)來說，小紅書不僅僅是營銷陣地，更是美妝流行趨勢的發(fā)源地”，上述負責人表示，除了平臺發(fā)力，美妝品牌要想在小紅書獲得成長，也需要積極行動。

首先，品牌要建立屬于自己的“心智鉤子”，找到產品的差異化“人設”，在傳播中有針對性地建立有記憶點的“鉤子”，才能幫助產品更好地搶占用戶心智；其次，品牌要精準捕捉美妝趨勢，洞察用戶真實訴求，并快速作出反應，從產品策略、筆記內容等多個緯度發(fā)力。