文|財經(jīng)琦觀
2021年初，一位朋友向我尋求快消賽道的創(chuàng)業(yè)建議。
我們見面聊了一次，以我看到的視角，幫他分析了一些行業(yè)的基本邏輯。分別后在路上，我又找了若干新消費的研報資料發(fā)給了他。
——“不要直接否認朋友已經(jīng)決定好的方向決策。以他當下的訴求為主，在力所能及的范圍內(nèi)提供支持就好了?！?/p>
年輕時吃了些虧后，我逐漸反思出了這樣一條交友準則。
饒是如此，我還是忍不住在中間提了一句：“新消費賽道過熱，基礎不牢，投機機遇倒是蠻大的?！?/p>
殊不想時隔一年，投機窗口也如此迅捷地關閉了。
01、降溫脈絡
從何開啟的呢？
春江水暖鴨先知。
第一波大約是在2021年7月，首當其沖的各電商平臺的“618”成績，不理想是一方面，最大的后果還是讓投資方大規(guī)模意識到了“摻水”的存在。
這種“不對勁”的感覺，明顯放慢了資本方攻城略地的腳步，隨后雙十一的情況，又是同樣邏輯的二次順延。
據(jù)統(tǒng)計，2021年8月，國內(nèi)新消費領域投融資事件共計127起，環(huán)比7月153起回落17%。其中，已公布融資金額的項目共93起，億元級融資項目27起，相比7月的42起下降了35%。
以上兩撥節(jié)點，主要范圍還限定在從業(yè)者之間，外部大眾尚且沒有明顯的感知。
2021年底，頭部主播薇婭偷稅被罰13.4億的新聞震驚了所有人，此時一些相對比較敏銳的朋友（非從業(yè)者）開始察覺到：“新消費賽道要變天”。
緊接著新年伊始。
喜茶裁員，無年終獎；
海底撈關店，茶顏悅色釘釘群中，高管與員工因薪資問題爆發(fā)直接沖突；
網(wǎng)紅餐飲品牌文和友大裁員，部分部門被裁比例在60%以上，沒有年終獎，績效獎金延期；
隨著一樁樁新聞的爆出，新消費的窘迫就這樣被掀開蓋子，赤裸裸地擺在了公眾面前。
前景方面，饒是如此，我們依然對中國的新消費保持著充分的信心。
但鐵一般的現(xiàn)實則要求我們?nèi)P接受并理解究竟發(fā)生了什么。
因此，本文希望梳理出一個相對宏觀的視角，用來輔助理解兩個問題：
1. 中國的新消費目前正處于怎樣的歷史階段？
2. 新消費大放異彩的前提條件究竟是什么？
02、新消費的三足支柱
2022年元旦，我們照例開了一個系列大坑。
以“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2022年的展望預測”為主題，先后推出了四篇的稿件，共計兩萬余字。
總體來看，該系列覆蓋了當下資本市場所關心的大多數(shù)熱門公司，從新能源、到智能硬件、再到互聯(lián)網(wǎng)平臺以及內(nèi)容行業(yè)等諸多門類，都分別以具體公司為抓手，進行了展望分析。
唯獨新消費賽道完全沒有提。
考慮到該賽道在過去兩年來的極大聲量，超高關注度，以及對資本市場的影響力，我們最終還是在第三篇結尾處特別加上了這樣一段分析。
借助新能源和小米，我們闡述了生產(chǎn)力和高端制造為王。
借助京東、美團，我們強調(diào)了社會價值為先，并且重點強調(diào)了時效性和輻射廣度的價值。
借助騰訊和愛奇藝，我們探討了文化產(chǎn)業(yè)、虛擬產(chǎn)業(yè)等精神層面的發(fā)展方向。
其中，關于新消費我們并沒有集中提及，但其實在以上三點中均有不同程度的探討。
一個問題留給各位思考：所謂的品牌價值，究竟是技術構造的？還是宣傳+文化賦予達成的？抑或是對社會生活品質(zhì)的全面提升，進而形成的民間口碑？
基于此，我們認為新消費的風口仍未真正來臨。
從基礎能力，產(chǎn)業(yè)結構，消費文化體系方面來看，目前仍舊是腳下虛浮。
隨著專業(yè)化、精細化研究的推進，各個行業(yè)賽道之間的認知壁壘也在不斷累高。
這其中的好處自不必說，但過于深入的細節(jié)研究，也確實會在某種程度上帶來視角的窄化。
在行業(yè)的高速發(fā)展階段，比如眼下的新能源賽道，行業(yè)內(nèi)部本身就具備著極大的生命力，且細節(jié)方向和商業(yè)格局每分鐘都在發(fā)生著巨大變化，在這種情況下跨行業(yè)研究相對不那么重要。
但在行業(yè)發(fā)展的萌芽期（如新消費）或衰退期（如平臺型互聯(lián)網(wǎng)），宏觀因素就會扮演更加重要的權重角色。
我們歷來主張經(jīng)濟結構中的各個環(huán)節(jié)之間存在著極大的交互關系，這種相互影響尤其會在行業(yè)節(jié)奏變化之際發(fā)揮出更為明顯的作用。
回到新消費賽道，我們認為，在當下的歷史階段，中國的新消費賽道主要應看三個維度的影響。
第一個維度是錢。水池中的錢，流通中的錢，比如社會消費品零售總額，居民人均可支配收入，這是一切消費的基本前提條件。
經(jīng)訪問，大多數(shù)新消費賽道相關從業(yè)者都認為這一點是導致行業(yè)遇冷的最大原因。
第二個維度是渠道。宣發(fā)渠道，交易渠道，電梯廣告轟炸也好，筆記種草也好，頭部主播直播帶貨也好，這是新消費快速聚集起其勢能的源頭抓手，也是過去幾年時間里不斷被挖掘探索的重點方向。
最近幾年新消費賽道的主題，或者說TMT領域研究者重點關注的領域，就是這一部分的內(nèi)容。
在探討內(nèi)容平臺的估值上限時，相關渠道對新消費賽道能產(chǎn)生多大的價值賦能，已經(jīng)成為了最重要的判斷標準，甚至沒有之一。
行業(yè)總結：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨=新消費品牌爆款
第三個維度是文化。關于這一點行業(yè)探討相對較少，這也是我們認為新消費賽道基礎不牢，腳下虛浮的重要原因之一。
說得再直白一些，國內(nèi)文娛內(nèi)容行業(yè)的極大拉胯，是新消費無法崛起的重大瓶頸。
我們認為，真正的新消費是一捧極為嬌貴但美到驚艷的花朵，上限極高，但前提條件也最為苛刻。
龐大的消費市場，多元的觸達手段，以及極強的文化整合/輸出能力，缺一不可。
這其中，第一維度決定下限，第二維度決定效率，第三維度決定上限。
03、泡沫是如何形成的？
2021年之前，我們整個新消費賽道所處的背景環(huán)境，是第一維度尚可，第二維度蓬勃發(fā)展甚至飽和，第三維度深度拉胯的這樣一個總局面。
由于第二維度的持續(xù)發(fā)展，外加其他過去的藍海行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)）遭遇瓶頸，新消費迎來了一個快速發(fā)展的時期。
但綜合考慮到第一維度的“深水區(qū)”，第三維度的過于糟糕，于是我們在當時就認為整個賽道基礎不牢，在資本的催生下，最終一定會出現(xiàn)“蓋樓蓋到一半，突然發(fā)現(xiàn)上不去但梯子也被撤了”的窘迫境地。
因此面對熱心滿懷的友人，我只能說一句“去騙投資方的錢吧，適合投機”。
要知道，第二維度的飽和并不會產(chǎn)生新的價值，它只是在當前現(xiàn)有消費水準的框架之內(nèi)加速挖掘，達成充分發(fā)揮中國消費潛能的目的。
這種局限性，使得創(chuàng)業(yè)者有時候連吹牛都很受限制。
奈雪的茶創(chuàng)始人趙林告訴投資方：“未來奶茶會成為一種生活方式，一天不止喝一杯，一個禮拜喝三四杯。”
拋開這句話里的數(shù)學槽點，新消費領域這種“愣造餅”的直球方式，讓人一看就覺得腦袋發(fā)懵。
從這種表述中我們不難感受到，這明顯還是一個零和博弈的市場。
老百姓手里的閑錢固定，能接受的消費水平相對固定，人數(shù)固定，每個人的肚子容量相對穩(wěn)定，一個禮拜里喝了奶茶就吃不下糕點，點了咖啡就很難再補奶茶。
你畫餅畫到“一天不止喝一杯”，這就意味著其他“悅己性”快消飲品，起碼要被咱奶茶大軍給干掉一半以上。
我們說所有的新消費賽道創(chuàng)業(yè)者和投資者，長期來看一定都是堅定看多中國的，其實就是這個基本邏輯。
鍋變大了，大家一起去撈肉才不會打得特別難看，否則上來就是一句“全國人民天天給我喝奶茶去，別人都別玩了?！?/p>
04、泡沫是如何破裂的？
很快，受制于疫情消費場景疊加個人意愿等因素的限制，整個2021年的消費情況相對不及預期，新消費賽道的第一維度遭受重擊。
回望2021年全年，社會消費品零售總額為440823億元，兩年平均增速為3.9%，除開第一季度受前因基數(shù)影響，隨后幾個月的同比增速更是持續(xù)走低。
其中，商品零售和餐飲收入雙雙連續(xù)下滑，尤其是餐飲行業(yè)受疫情反復影響，更是在8月、11月、12月呈現(xiàn)出同比下降的局面。
另一個角度來看，社融方面也同樣不容樂觀。
最近央行發(fā)布的2022年1月份社融數(shù)據(jù)中，居民短貸和中長貸明顯收縮，表明消費疲軟問題依舊突出。
數(shù)據(jù)顯示，1月份居民部門新增貸款8430億元，同比少增4270億元。其中，與實體消費更加密切的居民新增短貸約1000億元，同比減少2272億元，也低于近五年同期歷史均值，表明受國內(nèi)疫情加重影響，服務業(yè)、消費恢復偏弱導致居民消費類融資需求下降。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國的傳統(tǒng)便是如此：越是動蕩，越是要降低消費，過冬屯糧。
數(shù)據(jù)顯示，1月份居民存款多增5.41萬億，同比多增3.93萬億元。
在這樣的結構背景下，原本就瘸腿崛起的新消費賽道，瞬間就被打回原形。
05、破局點不在“消費本身”
大環(huán)境降溫后，“投不出案子”、“半失業(yè)狀態(tài)”已經(jīng)成了圈內(nèi)標配。
低潮期間，總是會出現(xiàn)一些矯枉過正的聲音。
其中最好笑的一句是這個：“（消費賽道）所投的項目必須要跟科技相關，有沒有明顯的創(chuàng)新技術壁壘，是我們判斷消費項目時最重要的標準之一。”
作為合伙人，基于管理上的一些考慮，用這句話去搞一些“左燈右行”的策略，倒也無可厚非。
可作為下一級的投資經(jīng)理們要真的信了這句話，那恐怕會遭受很大的認知折磨。
上游布局的邏輯和你之前的消費邏輯是本質(zhì)不同的，供應鏈方向主要就是大數(shù)據(jù)和AI，原材料探索大體是農(nóng)業(yè)賽道或生物科技，再者說其他潛在方向比如C2M，個性化定制，元宇宙方向，哪個都跟這些人過去所熟悉的賽道邏輯都相去甚遠。
行業(yè)遇冷，去做周邊輔助布局是非常常見的選擇。但“身體已經(jīng)轉行，嘴巴卻死不承認”的處理方式，只會徒增潛在的掉頭成本。
分手不利索，分手還不體面。
花前月下的時候管人家叫小甜甜，現(xiàn)在世事無常，又說人家是“純燒錢，買流量”的低端邏輯。
現(xiàn)在這年頭，“資本的無序擴張”真的是超級夜壺，什么鍋都背得起。
那我們倒要問問，消費賽道的核心邏輯如果不是“品牌?流量?現(xiàn)金流”的循環(huán)轉化，那又是什么？
這一輪新消費的崛起，本來就是品牌營銷渠道的多元化，他不靠燒錢，又靠什么？
回顧段永平短暫的創(chuàng)業(yè)史，從小霸王到步步高，從成龍到“媽媽再也不用擔心我的學習”，先后兩奪央視廣告標王。
隨后的OV兩家也是完美繼承了其衣缽，在營銷廣告上絕不手軟，這些企業(yè)的成功，難道都是“純燒錢，買流量”的低端邏輯嗎？
事實上，作為人類史上最古老的商業(yè)模式，消費賽道的基本邏輯是非常清晰的：
1. 增量來源一：經(jīng)濟的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，科技、社會變化帶來的新需求；
2. 增量來源二：海外市場的擴張；
3. 一般情況下，存量爭奪的才是主旋律；
其中，海外市場的擴張，在廣義的角度來看也是“存量爭奪”。
在短、中期的一個時間段里，人的需求是相對穩(wěn)定的，人的需求是有飽和上限的，人口數(shù)量是相對不變的，這便導致了整個消費市場從根兒上去看，是相對靜態(tài)的。
因此，這種“存量爭奪”的不僅體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)之間，還同時體現(xiàn)在了企業(yè)與消費者群體之間。
對消費企業(yè)來說，利潤的持續(xù)增長來源有兩個明確的限定方向：
1、銷量的提升，在背后對應的是同品類的存量競爭，以及跨品類的行業(yè)間競爭；
2、客單價的提升，這更是需要品牌價值的不斷賦能；
回到中國消費市場，技術驅(qū)動固然是康莊大道，它將直接作用于成本端，進而普惠到更多消費群體，但從資本回報率的角度來看，風險更大，周期更長，專業(yè)知識壁壘更高。
著眼于社會價值進而形成口碑效應的方式同樣值得期待。此前鴻星爾克因捐款意外爆紅的方式就給了我們很大的啟發(fā)。
雖然這一案例的可持續(xù)，可復制性都仍需商榷，但其中蘊含的商業(yè)價值非常值得各方深入思考。
比如早期星巴克在美國崛起的過程（注：星巴克美國的崛起之路和中國的崛起之路，走了兩條截然不同的邏輯路線），相對平價，飽和式鋪店（以同業(yè)競爭為代價，提供減少排隊、空間更足的服務溢價），與美國本土的社區(qū)模式深入契合，減少廣告營銷費用，以超出行業(yè)標準的成本去投資裝修品質(zhì)試圖達成口碑傳播，最終才拿出來的一個“第三空間”概念。
其本質(zhì)就是從消費切入，達成對社會生活品質(zhì)的全面提升。（但在國內(nèi)卻走了一條洋牌子高端，有品位輕奢路線）
反觀過去兩年間我們的網(wǎng)紅店鋪，為了營造出爆款的局面不惜花錢雇人去排起長隊，這是不是一種舍本逐末的經(jīng)營理念？
最后，從終局向回推演，倘若我們真的相信中國未來會出現(xiàn)可口可樂、耐克、阿迪達斯等超級消費品牌，那么我們必須清醒意識到這一終局目標的前提條件是什么。
不客氣地講，李寧最大的瓶頸是CBA水準，安踏最大的瓶頸就是中國足球。
可口可樂的崛起與二戰(zhàn)期間美國大兵的高度綁定，伴隨著好萊塢電影飛往全球各地的消費者心里的，還有雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍鋼筆。
文化軟實力無法真正吸引到足夠的全球流量，那中國消費也只能憑借著“性價比”在中低端領域爬行。
技術驅(qū)動的目的是降成本，可我們消費賽道的最大問題，難道真的是成本嗎？
嘿，別忘了木桶效應。