文|Power設(shè)計(jì)
中國(guó)式浪漫的開(kāi)幕式、躋身頂流的冰墩墩、話題熱議的項(xiàng)目比賽......每天破圈刷屏的冬奧會(huì)成為時(shí)下最火的熱門(mén)話題。
前有08年北京奧運(yùn)會(huì)激發(fā)的全民運(yùn)動(dòng)熱情，今年的冬奧會(huì)同樣為商業(yè)行業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)席卷之勢(shì)的流量和熱門(mén)主題。
于購(gòu)物中心而言，冬奧會(huì)帶火的“冰雪產(chǎn)業(yè)”在商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新層面具有強(qiáng)大的助力與勢(shì)能。那么，當(dāng)“冬奧熱”遇上購(gòu)物中心，購(gòu)物中心設(shè)計(jì)是如何接招的？其熱度又將持續(xù)多久？
本期，文章便從不同角度出發(fā)，著力于商業(yè)地產(chǎn)的“內(nèi)容”革命，試著借此次熱點(diǎn)話題進(jìn)行思維破局。
1、當(dāng)“冬奧熱”遇上購(gòu)物中心，帶來(lái)3億的冰雪消費(fèi)藍(lán)海
據(jù)國(guó)家體育總局最新數(shù)據(jù)，目前我國(guó)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.46億，超額實(shí)現(xiàn)了“3億人上冰雪”的目標(biāo)。
在消費(fèi)升級(jí)大背景下，冬奧會(huì)無(wú)疑將會(huì)帶領(lǐng)中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)將從小眾化走向大眾化，激發(fā)一大批新一代年輕消費(fèi)者崛起。
而體育與地產(chǎn)的線下融合，一直都是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展必須要突破的一個(gè)重要瓶頸。
與此同時(shí)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，購(gòu)物中心作為空間提供者，其體驗(yàn)和社交屬性也被不斷強(qiáng)化。在年輕人的“很多好玩的事情正在發(fā)生”的轉(zhuǎn)變中，目光也逐漸從“宅家”走向“購(gòu)物中心”。
縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，在購(gòu)物中心內(nèi)容、品牌同質(zhì)嚴(yán)重屢屢被詬病的當(dāng)下，千人一面、千篇一律的商業(yè)中心的道路越走越艱難。
購(gòu)物中心面臨“人貨場(chǎng)”重構(gòu)以及未來(lái)商業(yè)提檔升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)。 其中，“冬奧熱”為購(gòu)物中心帶來(lái)更多關(guān)注度和流量，作為兼具新鮮感、創(chuàng)新性與體驗(yàn)性的典型，體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)始受到市場(chǎng)和商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)商的青睞。
2、“一IP+三賽道”，“冬奧會(huì)”、“冰雪”成為購(gòu)物中心的流量關(guān)鍵詞
其實(shí)，早在2020年，冬奧會(huì)和冰雪運(yùn)動(dòng)就已經(jīng)在各個(gè)商業(yè)維度中顯露頭角、蓄勢(shì)而為，而隨著冬奧會(huì)的正式開(kāi)幕，也迎來(lái)了爆發(fā)式的全民熱潮。
1.一IP：頂流“冰墩墩”打開(kāi)流量新密碼
冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，憑借憨態(tài)可掬的形象，一躍成為新晉頂流，憑實(shí)力演繹什么叫“一墩難求”。
頂流“冰墩墩”的IP形象也有了多樣運(yùn)用和演繹，位于三里屯太古里的3D裸眼大屏便上演一場(chǎng)精彩、生動(dòng)的視覺(jué)盛宴。
2.賽道一：冰雪裝備品牌加速布局零售賽道
冬奧會(huì)開(kāi)幕式被網(wǎng)友們稱為“羽絨服種草直播大會(huì)”，也是零售行業(yè)的“冰雪裝備品牌大賞”。除了我們國(guó)土品牌的大放異彩，不少國(guó)外品牌贊助商也進(jìn)入商場(chǎng)“首店”的選擇之列。
隨著冬奧會(huì)的申辦成功，不少世界戶外運(yùn)動(dòng)品牌早已將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如DESCENTE迪桑特、Phenix菲尼克斯、Bogner博格納、ROSSIGNOL盧西諾等就積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌多選擇一二線城市的高端購(gòu)物中心和核心商圈。
3.賽道二：冰雪體驗(yàn)類型的娛樂(lè)業(yè)態(tài)入駐購(gòu)物中心
除了引入冰雪運(yùn)動(dòng)品牌，不少購(gòu)物中心還相繼引入了一批以滑雪、滑雪為主的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，有不少室內(nèi)滑雪體驗(yàn)、教學(xué)課程、裝備零售品牌受到了不少年輕人的追捧。
上海瑞虹天地太陽(yáng)宮、LaLaport上海金橋、TX淮海、深圳萬(wàn)象前海等購(gòu)物中心還引入SNOW51城市滑雪一站式空間，像滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SKINOW雪樂(lè)山、FOR YOUSKI復(fù)游雪、SHEERCOOL雪酷滑雪等品牌也受到不少購(gòu)物中心的青睞。
4.賽道三：冰雪主題營(yíng)銷活動(dòng)為商場(chǎng)“吸睛引流”
與品牌、業(yè)態(tài)升級(jí)相比，主題營(yíng)銷活動(dòng)在“追熱點(diǎn)”的層面，更具有靈活性，與消費(fèi)者互動(dòng)性也更強(qiáng)。因此，不少購(gòu)物中心為借勢(shì)“冬奧會(huì)”，快閃店、主題美陳、3D互動(dòng)成為了不錯(cuò)的選擇。
北京apm與阿迪達(dá)斯聯(lián)合打造【“集結(jié)雪上”沉浸式滑雪體驗(yàn)】快閃店，外觀酷似鞋盒的快閃店里，分為了“沉浸式滑雪體驗(yàn)課”、“虛擬滑雪挑戰(zhàn)”、“冰雪互動(dòng)藝術(shù)裝置”以及“冰雪潮品SHOWROOM“四大冰潮互動(dòng)區(qū)域，同時(shí)會(huì)有專業(yè)滑雪教練進(jìn)行一對(duì)一指導(dǎo)，吸引消費(fèi)者全方位體驗(yàn)認(rèn)識(shí)滑雪項(xiàng)目。
3、購(gòu)物中心中運(yùn)動(dòng)層面設(shè)計(jì)有哪些組合玩法
冰雪運(yùn)動(dòng)+業(yè)態(tài)組合的模式，不僅為消費(fèi)者提供一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)的平臺(tái)，更是一個(gè)可以有助于親子交流、朋友社交等需求的空間。
1. 冰雪運(yùn)動(dòng)+兒童游樂(lè)：動(dòng)態(tài)社交互動(dòng)平臺(tái)
除了滑雪、溜冰外，也還有更有趣的“冰雪樂(lè)園”玩法，通過(guò)冰雪主題的設(shè)置，以樂(lè)園的方式布局冰雪體驗(yàn)業(yè)態(tài)，全家庭客群都可以參與。
上海愛(ài)琴海購(gòu)物公園7樓便開(kāi)設(shè)了喜馬拉雅冰雪樂(lè)園，涵蓋冰滑梯、雪圈滑道、飄雪廣場(chǎng)等多個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目；上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城則是打造1000㎡的樂(lè)滑之夢(mèng)真冰場(chǎng)；還有不少購(gòu)物中心承辦國(guó)內(nèi)的一些青少年花樣滑冰賽事、青少年冰球賽事等活動(dòng)。
2. 運(yùn)動(dòng)+戶外延伸：“全民健身”消費(fèi)潛力
不少購(gòu)物中心打造一些戶外溜冰場(chǎng)、戶外雪地公園、戶外滑雪公園等空間，吸引消費(fèi)者積極參與到滑雪、滑冰、冰壺等小眾運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中來(lái)，相比室內(nèi)運(yùn)動(dòng)專業(yè)培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)品牌的入駐，戶外休閑活動(dòng)更具有全民性、普及性以及吸引力。
BFC外灘金融中心限時(shí)打造「Rink on the Bund」外灘冰之夢(mèng)真冰溜冰場(chǎng)，是一座200㎡戶外真冰冰場(chǎng)，吸引不少家庭消費(fèi)群體的前來(lái)體驗(yàn)。
前灘太古里就聯(lián)合運(yùn)動(dòng)品牌The North Face，噴泉廣場(chǎng)大階梯前打造了街邊滑雪公園，邀請(qǐng)20多名頂尖滑手帶來(lái)一場(chǎng)精彩的街頭滑雪快閃賽，刷爆各大社交平臺(tái)。
3. 屋頂+冰雪運(yùn)動(dòng)：利用極致空間
對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，“第五立面”也是空間極致利用的方向之一。芬蘭Koutalaki滑雪場(chǎng)就是建立在屋頂上的，除了中央廣場(chǎng)，還有4個(gè)獨(dú)立建筑的發(fā)散形建筑群，每個(gè)建筑的屋頂都自上而下連接至地面，可以作為滑雪的雪道。
目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，位于北京溫都水城廣場(chǎng)的屋頂滑雪場(chǎng)，是北京六環(huán)內(nèi)最大的一座鋼結(jié)構(gòu)露天滑雪場(chǎng)，不僅造型獨(dú)特，低碳環(huán)保，還能實(shí)現(xiàn)冬季滑雪，春夏秋季滑草的不同體驗(yàn)。
4. 冰雪場(chǎng)地與城市更新：舊工廠爆改--冬奧的神來(lái)之筆
谷愛(ài)凌完成驚艷世界的完美一跳，蘇翊鳴完成超越自我的奇跡挑戰(zhàn)......這些振奮人心的瞬間，背后都少不了“大煙囪”的背景。
這里便是北京冬奧會(huì)的滑雪跳臺(tái)，是由承載著中國(guó)近100多年歷史縮影的石景山首鋼園改造而成的，也是本屆冬奧會(huì)的“神來(lái)之筆”之處。
原料倉(cāng)改建為冬奧組委辦公樓，精煤車間為冬訓(xùn)中心，四座冷卻塔則是搭建為融入敦煌壁畫(huà)“飛天”元素的滑雪跳臺(tái)。
改造后的廢舊鋼廠，充滿蒸汽朋克的工業(yè)之美，在經(jīng)歷一個(gè)時(shí)代工業(yè)發(fā)展之后，又一次成為國(guó)家歷史的見(jiàn)證者，生動(dòng)呈現(xiàn)“天高任鳥(niǎo)飛”的完美瞬間。
4、寫(xiě)在最后：冬奧會(huì)之后的運(yùn)動(dòng)熱潮還能走多遠(yuǎn)
不可否認(rèn)，北京冬奧會(huì)的舉辦，無(wú)疑將讓更多的國(guó)人更加親近體育運(yùn)動(dòng)，特別是冰雪運(yùn)動(dòng)，同時(shí)這屆冬奧會(huì)的舉辦也帶來(lái)了城市更新的最新話題。
而縱觀整個(gè)體育行業(yè)與國(guó)內(nèi)商業(yè)行情，不同于國(guó)外一些自然生長(zhǎng)、具有生命力的體育小鎮(zhèn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更偏向于運(yùn)動(dòng)體育類零售、活動(dòng)、業(yè)態(tài)的綜合性結(jié)合，這顯然有著更加切實(shí)的生存、運(yùn)營(yíng)邏輯和市場(chǎng)空間。
于購(gòu)物中心而言，這里不再是簡(jiǎn)單產(chǎn)生“交易”、“交換”的場(chǎng)地，而需要更多地滿足消費(fèi)者社交、休閑娛樂(lè)、個(gè)性化等多元精神層面的需求。為了在眾多購(gòu)物中心中脫穎而出，有想法的購(gòu)物中心紛紛借勢(shì)冬奧熱點(diǎn)，瞄準(zhǔn)這塊“流量池”。
未來(lái)，這塊新鮮蛋糕還有更多空間可以發(fā)揮，同時(shí)如何更大程度開(kāi)發(fā)并保持源源不斷的熱度也是商業(yè)地產(chǎn)人所需要迎接的一份機(jī)遇和挑戰(zhàn)。