文|張書(shū)樂(lè)
近日有消息稱(chēng)，多名員工爆料，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門(mén)被裁人數(shù)超60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。
無(wú)獨(dú)有偶，此前同樣和文和友一道崛起于長(zhǎng)沙的國(guó)潮品牌茶顏悅色，也爆出了諸如關(guān)店在內(nèi)的負(fù)面。
國(guó)潮不香了嗎？
最近幫一個(gè)平臺(tái)做新消費(fèi)賽道品類(lèi)創(chuàng)新的分析評(píng)論，接觸了不少過(guò)去不太留意的新興品牌。
不得不說(shuō)很有些意思，如想走“以茶釀酒”的青梅酒、把茶包做成古代服飾的冷泡茶、在茶顏悅色包圍圈中用現(xiàn)烤賣(mài)點(diǎn)殺出來(lái)的中式點(diǎn)心……一個(gè)個(gè)沖擊新消費(fèi)賽道的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的突破點(diǎn)也頗為集中：在國(guó)潮上花式玩創(chuàng)新、和傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)差異化。
只不過(guò)，新國(guó)貨的品類(lèi)創(chuàng)新，難不成真的就只有國(guó)潮這一個(gè)途徑嗎？
或許是，這是一條捷徑，但卻把本來(lái)要拓寬的新消費(fèi)賽道，給變窄了。
為何選國(guó)潮，并不難理解，新消費(fèi)賽道的用戶(hù)屬性擺在那里。
以酒水為例，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察》顯示，90后、95后是2020年酒水消費(fèi)增量中最大的消費(fèi)群體，其中果酒、配制酒拼配增速第二。
為何果酒、配制酒增速如此之高，答案不難想象：年輕人并不喜歡傳統(tǒng)的酒桌文化，反而在聚會(huì)場(chǎng)景下微醺的低度酒，在朋友中刷出存在感的有趣之酒，甚至于適合獨(dú)自在看書(shū)、看電影或是聽(tīng)音樂(lè)時(shí)、加點(diǎn)冰塊，卸下疲憊享受獨(dú)處時(shí)光獨(dú)自品味的酒，就成了一種生活選擇。
不過(guò)，再過(guò)十年，當(dāng)這波年輕人逐步進(jìn)入中青年，需要更多的社會(huì)性應(yīng)酬時(shí)，他們就會(huì)和80后“前輩”們一樣，被踢出新消費(fèi)目標(biāo)人群，成為傳統(tǒng)消費(fèi)大軍中的蕓蕓眾生了。
這是后話(huà)，畢竟十年太久、只爭(zhēng)朝夕。
于是，當(dāng)下的新消費(fèi)賽道，說(shuō)白了就是圍繞Z世代這一波網(wǎng)生一代進(jìn)行的針對(duì)性市場(chǎng)探索。
“得年輕人者得天下”，當(dāng)2.75億規(guī)模的Z世代人群涌入消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，新國(guó)貨品牌們想到的就是趕快抓住這一波客流，有效期只有10年。
顧不上沉淀、打法就難免短平快。
國(guó)潮顯然是一個(gè)上好的切入口。
百度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮在近10年的關(guān)注度上升了528%。到2021年，國(guó)貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍，其中人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)汽車(chē)等熱門(mén)行業(yè)的關(guān)注度，已反超國(guó)外品牌。
國(guó)潮也是一個(gè)最好打扮的領(lǐng)域，因?yàn)樗揪蜎](méi)有精準(zhǔn)定義，攀上親戚就行，甭管隔了多少代。
最早領(lǐng)風(fēng)潮的李寧，其國(guó)潮之路簡(jiǎn)單至極，幾個(gè)書(shū)法漢字或幾幅國(guó)畫(huà)上身，就搶占了眼球。
你說(shuō)它國(guó)潮？我還說(shuō)它是高價(jià)版文化衫……
后來(lái)的博物館文創(chuàng)，開(kāi)啟了更多的“打扮”空間，就一個(gè)雪糕而言，蘇州的園林系列雪糕、陜西兵馬俑系列雪糕、西湖梁祝化蝶系列雪糕、敦煌研究院莫高窟系列……妥妥的旅游紀(jì)念品與區(qū)域限定融合。
你不到地方去吃，還真沒(méi)啥意思……
至于文和友、茶顏悅色等在裝修設(shè)計(jì)上特別國(guó)潮的餐飲品牌，事實(shí)上不也是區(qū)域限定的套路綜合嗎！
再后來(lái)，技術(shù)的元素開(kāi)始出現(xiàn)。畢竟，僅僅靠包裝和概念，玩久了難免會(huì)變成買(mǎi)櫝還珠。
比如江小白旗下的青梅酒梅見(jiàn)，江小白主攻年輕人的應(yīng)酬場(chǎng)景，梅見(jiàn)主攻休閑場(chǎng)景，怎么避免左右互搏呢？
對(duì)酒來(lái)說(shuō)，休閑方向必須場(chǎng)景重塑。
畢竟，餐桌飲酒是常態(tài)，沒(méi)事飲酒就有點(diǎn)變態(tài)了。
梅見(jiàn)的套路先是講故事。
青梅酒有個(gè)很顯而易見(jiàn)的故事：煮酒論英雄。
有曹操、劉備的典故背書(shū)，骨子里有古人的閑適、亦有爭(zhēng)鋒，但終歸不如茶在各種生活、商務(wù)、應(yīng)酬場(chǎng)景中的切換自如。
于是，換了一個(gè)故事，將簡(jiǎn)單的梅子泡酒這種并不難的技術(shù)門(mén)檻，換成了有技術(shù)含量的以茶釀酒。
“以茶釀酒”這本是蘇東坡的一個(gè)構(gòu)想，米芾、沈周、李漁等諸多文人名士流傳前年的一個(gè)夢(mèng)，而梅見(jiàn)則將烏龍茶與青梅酒融合，推出了一款大師茶梅酒，為文人雅客圓夢(mèng)，也為重塑場(chǎng)景再加上一個(gè)細(xì)分注腳。
只不過(guò)，真正能否品酒如品茶，重塑一個(gè)酒文化場(chǎng)景，除了國(guó)潮和情懷外，口味依然是決定性因素。
君不見(jiàn)，各種奶酒、果酒和洋酒最終都因和國(guó)人味蕾不對(duì)付，哪怕里面再多的故事，甚至還有凄婉的經(jīng)典愛(ài)情，也是枉然。
以茶釀酒的未來(lái)會(huì)如何，無(wú)法預(yù)判，不過(guò)網(wǎng)紅酒隔壁的網(wǎng)紅點(diǎn)心們，卻給出了一些參考坐標(biāo)。
每年都會(huì)有大量網(wǎng)紅點(diǎn)心沖破傳統(tǒng)糕點(diǎn)大佬的羅網(wǎng)，可結(jié)果呢？
《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年就有8萬(wàn)家烘焙店關(guān)閉。近期，上海宜芝多、杭州浮力森林、廣州東海堂等老牌烘焙品牌接連閉店。
多少網(wǎng)紅烘焙品牌火熱一時(shí)，最終歸于沉寂，以至于爭(zhēng)斗多年，賽道之上的長(zhǎng)跑者，依然是元祖、好利來(lái)、味多美等為數(shù)不多的幾個(gè)老牌子，市值也不過(guò)數(shù)十億而已。
再看看網(wǎng)紅點(diǎn)心的市值，就以2020年8月在長(zhǎng)沙開(kāi)張的墨茉點(diǎn)心局為例，一年時(shí)間就已連續(xù)獲得清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來(lái)資本在內(nèi)的多輪融資，總估值接近30億元。
一年抵得過(guò)老牌子十余年發(fā)展，看上去真美。
更讓人驚訝的還在后面。
要知道一年時(shí)間，這家網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌在長(zhǎng)沙，不過(guò)開(kāi)店二十來(lái)家，也就是說(shuō)，僅僅從單店估值來(lái)看，超過(guò)1億元，超過(guò)喜茶（單店估值約7000萬(wàn)元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬(wàn)元），更是遠(yuǎn)超星巴克2700萬(wàn)的單店估值。
真的就好嗎？
國(guó)潮風(fēng)是這個(gè)店的外觀。
獅子頭元素的logo，產(chǎn)品包裝上中英日文混雜、并配以帶有皮影戲等中國(guó)元素的矢量插畫(huà)。門(mén)店設(shè)計(jì)上，復(fù)古又潮流的霓虹燈裝點(diǎn)紅藍(lán)撞色門(mén)頭，文案選用“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”、“墨茉小賣(mài)部”等有年代意味的詞匯……
但這不過(guò)是消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，和文和友、茶顏悅色沒(méi)啥不同。
區(qū)別只是在區(qū)域消費(fèi)（盡可能不走出長(zhǎng)沙）的限定下，用品類(lèi)（現(xiàn)烤）和隔壁店子的現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮、現(xiàn)燉、現(xiàn)炒形成差異，賺打卡游客的錢(qián)，和回頭客無(wú)緣。
至少我十多個(gè)去嘗鮮的朋友，回過(guò)頭來(lái)也沒(méi)說(shuō)出好吃在哪來(lái)。
一錘子買(mǎi)賣(mài)，也是買(mǎi)賣(mài)，但終究不長(zhǎng)久，而國(guó)潮的短平快爆紅路數(shù)則助長(zhǎng)了這種新消費(fèi)賽道上新國(guó)貨們的浮躁。
賽道跑馬，想要跑出來(lái)，先期肯定經(jīng)過(guò)了一輪田忌賽馬式、以己之長(zhǎng)攻彼之短的套路，這其實(shí)就是一種差異化。
目前而言這個(gè)套路基本鎖定在國(guó)潮身上了。
但最終能在各個(gè)細(xì)分新消費(fèi)賽道中跑出來(lái)的頭馬，都是在一番角逐之后，初始設(shè)定的田忌賽馬套路不再有效、基本路線(xiàn)高度一致的狀態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)，怎么贏？
在于馬的耐力、習(xí)慣，以及馬師與馬之間的配合無(wú)間。
其實(shí)，說(shuō)到底就是用真正的技術(shù)，決定真正的差距，那才是差異化的真相所在。
事實(shí)上，模仿并不可恥。
香水這個(gè)新消費(fèi)賽道上，就有成功的模仿者，并在技術(shù)上國(guó)潮化。
比如，婁小芝在2009年創(chuàng)立氣味圖書(shū)館時(shí)，氣味圖書(shū)館還是一家沙龍香水集合店，其中的明星品牌DEMETER會(huì)生產(chǎn)生活中某種事物或場(chǎng)景的味道，例如陽(yáng)光、青草、雷雨、小狗的呼吸。
2014年氣味圖書(shū)館針對(duì)90后開(kāi)始做自有品牌，也就效仿了此前的“雜貨鋪”路線(xiàn)，香味也來(lái)源于生活中的各類(lèi)事物、場(chǎng)景，例如自然系列的風(fēng)、雨、大地，顏色系列的黑、白、粉等。
但隨后套路換了，不再抽象而是針對(duì)90后記憶開(kāi)始具象，比如2018年月銷(xiāo)售4萬(wàn)瓶的爆款涼白開(kāi)香水，其產(chǎn)品靈感就來(lái)源于中國(guó)家庭用鋁壺煮水情景。
一代人的回憶，不可還原，卻被復(fù)刻。
技術(shù)含量或許并不高，但這種帶了點(diǎn)技術(shù)的國(guó)潮，就為其跑贏其他新國(guó)貨、拉近和國(guó)際大牌的差距，贏得了些許時(shí)間。
甚至于技術(shù)還可以更有穿透力，不限定于國(guó)潮，但必須要情懷。
在2021年牛年春晚上，舞臺(tái)上，優(yōu)必選科技研發(fā)的首款大型四足機(jī)器人化身“拓荒?！?，與劉德華、王一博、關(guān)曉彤等呈現(xiàn)了創(chuàng)意表演《牛起來(lái)》。
然而，2021年成立的優(yōu)必選，其機(jī)器人已經(jīng)4次登陸春晚舞臺(tái)，卻多次IPO、多次宣告放棄，一個(gè)原因就在于盡管有爆款網(wǎng)紅還很高潮，但消費(fèi)者不需要、資本市場(chǎng)沒(méi)熱情。
消費(fèi)類(lèi)機(jī)器人，有技術(shù)有情懷，真沒(méi)市場(chǎng)？
但隔壁的一個(gè)機(jī)器人公司卻“意外”的成功了，人家打出的牌是“會(huì)自動(dòng)變形的擎天柱”，而且還是最早版本的完美復(fù)刻。
高達(dá)5000個(gè)零件、27個(gè)高性能伺服電機(jī)和60顆芯片組成的史上最復(fù)雜的IP衍生品，是其技術(shù)標(biāo)的。而擎天柱的形象和完美變形，則是它對(duì)中青年一代的消費(fèi)心智的全面沖擊，至于陪伴、玩耍、教學(xué)、語(yǔ)音……那都是贈(zèng)品。
這個(gè)名為樂(lè)森的公司不是沒(méi)失敗過(guò)，此前他們推出過(guò)自有IP的全電動(dòng)變形機(jī)器人星際特工，技術(shù)很過(guò)硬、大家很驚訝、不過(guò)沒(méi)情懷，就和技術(shù)換皮的擎天柱，結(jié)果兩樣了。
或許說(shuō)，田忌賽馬這個(gè)故事，誤導(dǎo)了我們太多年，以至于在新消費(fèi)賽道開(kāi)啟之時(shí)，一開(kāi)始想取巧，結(jié)果最后還是在一路投機(jī)，可能最終總靠國(guó)潮差異化的新國(guó)貨們，都會(huì)一敗涂地。