文｜新博弈
近日，阿里B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店的消息傳出，據(jù)悉，阿里電商自營業(yè)務(wù)首先將從3C品類推進(jìn)，近期會(huì)通過手機(jī)天貓APP改版正式上線，屆時(shí)該APP將更名為“貓享”。
幾年前，馬云與劉強(qiáng)東曾圍繞電商的自營模式與平臺(tái)模式，以及是否要自建物流展開論戰(zhàn)。論戰(zhàn)中，馬云始終強(qiáng)調(diào)平臺(tái)模式的優(yōu)越性，并指出京東正在構(gòu)建的物流體系，將會(huì)成為拖垮電商平臺(tái)的存在。
從阿里電商當(dāng)時(shí)的發(fā)展來看，馬云的論斷有其合理性所在，但市場競爭格局風(fēng)云變幻，拼多多的異軍突起，抖音與快手在直播電商領(lǐng)域的進(jìn)擊，將曾經(jīng)在電商市場強(qiáng)勢不可動(dòng)搖的阿里逼進(jìn)了一個(gè)包圍圈。
對需要破局和增量的阿里來說，自營模式是當(dāng)下最好的選擇，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利衰退后，平臺(tái)模式下的流量生意不好做了，但自營模式下的零售生意依然擁有光明的未來。
不過，走上自營之路后，物流便成為了阿里電商難以繞過的問題。最終，阿里電商與京東，或?qū)⑹馔就瑲w。
腹背受敵
在電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)變局中，阿里電商面臨的危機(jī)遠(yuǎn)超以往。
“大件用京東，小件用拼多多”，成了近兩年來不少人的消費(fèi)習(xí)慣，而京東和拼多多，都稱得上阿里電商的老對手了。
2021年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單當(dāng)中，阿里巴巴的總營收為6442億元，位居榜單第五名，而京東則以7686億元總營收位居第二，以1200億元的差距實(shí)現(xiàn)對阿里巴巴的反超。當(dāng)然，這主要也是因?yàn)樽誀I模式下，賣貨收入是計(jì)算到京東的總營收之中的，而阿里電商的總營收中并沒有納入平臺(tái)賣貨營收。
當(dāng)下，京東的用戶規(guī)模確實(shí)難以比肩阿里電商，但早在2020年底，年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億的拼多多便超越阿里，成為了中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。京東和拼多多背后，站著一個(gè)共同的推手——騰訊。
騰訊做電商，與阿里做物流一般，都屬于間接下場。近年來，騰訊接連投資了京東、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，形成了對阿里電商的合圍之勢。如今，騰訊已成為京東的第一大股東，拼多多的第二大股東，騰訊流量加持下，未來這些電商平臺(tái)施加給阿里電商的壓力，只會(huì)有增無減。
雖然拼多多長久以來深陷虧損泥潭，本身的商業(yè)模式仍有待市場檢驗(yàn)，但只要拼多多存在一天，阿里電商在下沉市場的優(yōu)勢便難以建立。在低線城市，很多多年都未能學(xué)會(huì)使用淘寶購物的中老年人，如今已能熟練使用拼多多，由此不難看出拼多多的恐怖之處。
近兩年來，直播電商風(fēng)口出現(xiàn)后，抖音和快手等又成為了阿里電商的新對手，它們的發(fā)展勢頭也遠(yuǎn)超外界預(yù)期。2018年時(shí)，抖音電商的交易額僅有150億元，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了8000億元。
雖然2021年天貓雙11總交易額就達(dá)到5403億，但抖音、快手等平臺(tái)的存在，和拼多多的性質(zhì)是相同的，它們都在蠶食阿里電商原有的市場份額。
海豚社數(shù)據(jù)顯示，2018年，阿里在電商銷售總額度里占比66%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，而京東和拼多多位列其后，但到了2020年，阿里的市場份額下滑到了56%，除了京東的市場份額保持不變外，拼多多和抖音、快手的市場份額都得到了進(jìn)一步的擴(kuò)張。
如今，抖音和快手已經(jīng)成為了阿里之外，直播電商市場的新巨頭。從市場成交額上看，阿里巴巴2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)信息顯示，截至2020年12月31日，2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，而從快手公開信息和海豚社數(shù)據(jù)來看，2020年，快手GMV達(dá)3812億元，抖音GMV超5000億元。
抖音超5000億元的GMV中，1000多億通過抖音小店完成，其它則是由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺(tái)，于淘寶、京東等平臺(tái)完成交易。這看似是在為阿里電商作嫁衣裳，但隨著抖音小店的日益發(fā)展，抖音對站外的截流效果將進(jìn)一步提升，站內(nèi)GMV占比也只會(huì)持續(xù)上漲。
京東、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里電商的用戶，還有阿里電商的商家。淘寶平臺(tái)的中小商家除了流向拼多多外，也在流向京東等平臺(tái)，2021年第三季度業(yè)績電話會(huì)上，京東總裁徐雷指出，第三季度京東主站上第三方商家的入駐數(shù)量達(dá)到上半年綜合的三倍。
中小商家出走淘寶，其實(shí)已是老生常談的話題，說到底，原因不外乎在淘寶上獲取流量的成本正在提升。以前，各大商家們或許只能固守淘寶，但如今，多元化的競爭格局，為商家們帶來了更多的選擇。
過去多年里，阿里一直是電商領(lǐng)域的“一超”平臺(tái)，它也一直如馬云所堅(jiān)持的一般，固守著平臺(tái)模式。但如今，面對市場的合圍之勢，固守等同于退步，阿里需要主動(dòng)出擊，在電商時(shí)代獲取更多主動(dòng)權(quán)。
尋找增量
劉強(qiáng)東和馬云，曾圍繞電商的經(jīng)營模式展開爭論。當(dāng)時(shí)，馬云認(rèn)為自營模式是不可行的，因?yàn)樽誀I意味著更大的人力投入，同時(shí)管理幾十萬員工對平臺(tái)來說是極大的考驗(yàn)，而劉強(qiáng)東則認(rèn)為，零售行業(yè)最終一定是走向自營，如此才能帶來效率的提升。
劉強(qiáng)東和馬云的看法，都是有自身合理性的。
阿里電商過去走的一直是B2B模式，其營收主要依賴于作為第三方服務(wù)平臺(tái)賺取的廣告、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，這是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，平臺(tái)只需要聚集流量，將流量轉(zhuǎn)化為商家的訂單，便能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在平臺(tái)模式下，阿里不需要直接接觸消費(fèi)者、判斷消費(fèi)者的需求和喜好、負(fù)責(zé)進(jìn)貨與銷售、考慮庫存等等，這些都減輕了平臺(tái)的管理成本，使平臺(tái)獲得了更高的毛利率。
在流量和商家都被分流的大環(huán)境下，阿里B2B模式的競爭壁壘正在被削弱。因此，從單純的流量生意轉(zhuǎn)向流量生意與自營模式下的零售生意結(jié)合，對當(dāng)下的阿里來說是更好的選擇。
未來，阿里電商將推出的貓享自營旗艦店，和商家天貓官方旗艦店銷售的商品將有重合，但二者的貨源和運(yùn)營模式完全不同：天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌，品牌直接發(fā)貨給消費(fèi)者，而貓享自營旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺(tái)，商家成為了供應(yīng)商，只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)從商家手中進(jìn)貨后，自己負(fù)責(zé)售賣與發(fā)貨。
也就是說，自營模式下電商平臺(tái)的變現(xiàn)手段變成了賺取差價(jià)，差價(jià)的獲取上限則取決于商品的銷售數(shù)和銷售商品的平均單價(jià)。換言之，只要平臺(tái)的客戶規(guī)模足夠大、客戶需求量足夠高，自營模式就有穩(wěn)定發(fā)展的土壤，從當(dāng)下京東一半左右的收入源于自營業(yè)務(wù)，也能看出其價(jià)值所在。
更長線來看，自營模式下，電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對包含進(jìn)貨、銷售、物流在內(nèi)的，一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合和控制，除了商品銷售的差價(jià)外，物流環(huán)節(jié)也有可能成為盈利來源。畢竟如果物流倉儲(chǔ)成本能實(shí)現(xiàn)有效減低，或走向服務(wù)第三方的形式，都將為平臺(tái)帶來更高的盈利。
目前，阿里電商的用戶規(guī)模仍具有領(lǐng)先優(yōu)勢，這是其發(fā)力自營的底氣所在。不過，自營業(yè)務(wù)要從起步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，電商平臺(tái)就勢必要向自營店鋪投入更多的流量和曝光度，這也是過去幾年里京東的一貫打法，只是，淘寶和天貓目前自營占比過小，而商家占比過重，未來如何區(qū)別運(yùn)營自營店和品牌店，平衡流量，仍是阿里需要考慮的問題。
阿里電商是為尋找增量而來，從其自營最先切入的為3C品類也可以看出。當(dāng)然，阿里這一動(dòng)作也被外界解讀為意欲殺入京東腹地，再孵化另一個(gè)京東出來，或許，此舉確實(shí)是有對壘京東的野心，但更核心的，或許仍是尋找增量這一點(diǎn)。
從過去幾年阿里電商雙十一、雙十二的戰(zhàn)報(bào)來看，成交額遙遙領(lǐng)先的品類一直為服飾類、美妝類、快消品，這幾大品類，也是近一兩年抖音和快手直播電商生態(tài)中增長最為猛烈的品類。在這些實(shí)用性產(chǎn)品上，電商平臺(tái)很難形成護(hù)城河，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是性價(jià)比，但3C品類是不同的。
相比于阿里電商，拼多多、抖音、快手崛起后，京東的市場份額并未受到太大的沖擊，本質(zhì)上便源于京東3C品類發(fā)展的強(qiáng)勢。相比于服飾類、美妝類、快消品，消費(fèi)者在3C產(chǎn)品選購上更注重品質(zhì)和品牌，平臺(tái)一旦形成品類護(hù)城河，就很難被擊垮。
所以，阿里電商選擇3C，自然也是出于與抖音、快手差異化競爭，并持續(xù)構(gòu)建平臺(tái)3C品類品牌度的出發(fā)點(diǎn)。況且，3C品類本身也有著諸多優(yōu)勢，比如單價(jià)高且頭部品牌集中，比如目前國內(nèi)龐大的低線市場對3C產(chǎn)品依然有旺盛的需求等等。
殊途同歸
阿里電商發(fā)力自營后，還有一個(gè)不容忽視的問題，那便是物流系統(tǒng)。
當(dāng)年，馬云和劉強(qiáng)東對電商平臺(tái)是否要自建物流體系，持完全相反的意見：前者認(rèn)為自建物流不具備必要性，而后者高度認(rèn)可自建物流的價(jià)值。
在劉強(qiáng)東看來，商品從下單到送達(dá)用戶手中，是一個(gè)完整的服務(wù)流程，物流自然也包含在其中，因此，如果將物流外包給第三方公司，那電商平臺(tái)根本無法把控服務(wù)質(zhì)量，無法確保消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，以自營模式為主的京東走上了自建物流之路。
在馬云看來，輕資產(chǎn)化才是最適合電商平臺(tái)的出路，電商平臺(tái)如果執(zhí)意搭建自己的物流體系，走上重資產(chǎn)模式，只會(huì)拖垮整家公司。因此，阿里電商選擇將物流服務(wù)外包給市場上的物流公司，后期也是以投資為主，以在一定程度上實(shí)現(xiàn)對這些物流公司的輕度管控。
物流屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，電商平臺(tái)要搭建自己的物流體系，就要長線投入大量物力、人力、財(cái)力。雖不至于如馬云所說“拖垮整家公司”，但過去幾年，物流確實(shí)一直在“拖累”京東，雖然京東的總營收一直在增長，但2017年前后，京東才首次實(shí)現(xiàn)盈利，且利潤較為微薄，而2019年8月，連續(xù)虧損多年的京東物流才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
與輕資產(chǎn)模式下的流量生意相比，京東重資產(chǎn)模式下的物流體系搭建確實(shí)難以帶來極高的毛利率，且稱得上臟活累活，但是，京東的重資產(chǎn)模式也有“笨重”的好處，因?yàn)閷ψ誀I業(yè)務(wù)來說，物流投入換取的將是長線增長。
零售模式下，效率越高、服務(wù)品質(zhì)越高，就越能賺錢。
如今，很多消費(fèi)者購物首選京東的原因，除了京東自營的品牌和品質(zhì)保障外，便在于京東自營的效率和服務(wù)品質(zhì)。京東在全國范圍內(nèi)都建有物流倉，當(dāng)下已基本實(shí)現(xiàn)“早上買，晚上到；下午買，次日到”，此外，京東物流還可以提供送貨上門服務(wù)，相比之下，淘寶和天貓的物流效率較慢，且快遞往往被投放于菜鳥驛站，不會(huì)直接送至用戶手中。
在新零售時(shí)代，極致的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)是囊括有形商品與無形服務(wù)的，電商平臺(tái)只提供有形商品而忽略無形服務(wù)，已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的苛刻需求。
如果說平臺(tái)模式下，阿里電商在物流這一無形服務(wù)上可以忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)度和滿意度，那自營模式下，想要收獲更高的利潤，阿里電商勢必要在服務(wù)上花費(fèi)更多心事。
阿里電商的物流短板，近一兩年已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。
2020年年初疫情爆發(fā)后，淘寶平臺(tái)大量第三方店鋪銷售業(yè)績下滑，因?yàn)榘⒗锏奈锪鳠o法及時(shí)配送商品，當(dāng)時(shí)，淘寶和天貓旗下所使用的圓通、申通、韻達(dá)等快遞，業(yè)務(wù)量都出現(xiàn)了下滑。但同期，京東的自營業(yè)務(wù)并未受到較大沖擊，因?yàn)榫〇|物流是除郵政、順豐兩家公司外，唯一一家在疫情期間保持正常運(yùn)營的存在。
疫情的爆發(fā)，將全球供應(yīng)鏈格局面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇清晰呈現(xiàn)在了市場面前。疫情帶來的不穩(wěn)定性，對物流企業(yè)的技術(shù)能力和服務(wù)能力提出了更高的要求，這一背景下，打通產(chǎn)業(yè)鏈并構(gòu)建起更智能、更高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈的企業(yè)，優(yōu)勢得以凸顯，京東物流便是如此。
對于物流系統(tǒng)的構(gòu)建，阿里如今早已不如馬云當(dāng)時(shí)所言一般風(fēng)輕云淡，從溢價(jià)增持圓通，也能看出阿里在物流布局上的迫切心情。如今，阿里的“菜鳥系”在物流行業(yè)已然占據(jù)半壁江山，但一個(gè)致命問題在于，相比于京東物流，“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”如今仍是一個(gè)松散的組織結(jié)合體。
自營業(yè)務(wù)起步后，阿里生態(tài)圈內(nèi)的物流企業(yè)需要進(jìn)一步強(qiáng)化合作，以阿里為中心建立起一個(gè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的物流網(wǎng)絡(luò)，在快遞、末端、倉配等物流服務(wù)上達(dá)成高度協(xié)作，并進(jìn)一步提升數(shù)字化和智能水平，如此才能解決“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”徒有規(guī)模效應(yīng)，但大而不強(qiáng)的問題。
向自營模式的轉(zhuǎn)身，說到底是阿里電商的一次求變，它是大環(huán)境所致的，也是電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢決定的。在未來，電商平臺(tái)深入產(chǎn)業(yè)鏈的程度，或許將決定其創(chuàng)造價(jià)值的上限。