文|斑馬消費 陳曉京
方便面漲價消息再次甚囂塵上，大眾消費品漲價大潮中，又將多一位重磅成員。
去年以來，大到白酒、醬油，小到榨菜、瓜子、奶茶等消費品接連漲價，如今濃眉大眼的方便面，也把持不住了。
盡管此次漲價由頭，同樣來自上游原材料價格的影響，在國內(nèi)受眾基數(shù)龐大的方便面，又能為企業(yè)分擔(dān)多大業(yè)績壓力？
方便面進(jìn)入中國超過30年，隨著農(nóng)民工潮褪去、高鐵時代來臨和新物種的出現(xiàn)，其剛需屬性不斷被削弱，產(chǎn)、銷量接連失守，單靠漲價已無法拯救。
漲字當(dāng)頭
榨菜漲完醬油漲，醬油漲完瓜子漲，瓜子漲完奶茶漲，這次，方便面也坐不住了。
自3月1日起，方便面“鼻祖”日清食品上調(diào)中國內(nèi)地銷售的近180款即食面價格，平均漲幅為個位數(shù)。
在美銀證券披露的報告中，方便面大廠康師傅、統(tǒng)一主要方便面產(chǎn)品價格已在新年后上漲?？祹煾祵⒅饕a(chǎn)品出廠價上調(diào)10%，鬼精鬼精的統(tǒng)一則通過更換產(chǎn)品包裝，變相提價約12%。
目前，除日清食品解釋漲價是因原材料價格飆升的壓力，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國尚未對此官宣。
在方便面成本中，棕櫚油、面粉各占18%和30%。其中，棕櫚油在去年價格飆升最甚。
據(jù)國泰君安研報，截至2月14日，棕櫚油、聚酯切片、白糖及面粉同比分別累計增長44.6%、31.3%、7.5%和3.7%。漲勢猛烈的棕櫚油主力期貨合約日前已在每噸1萬元以上，創(chuàng)十年來新高。這些，進(jìn)一步助推方便面廠商的漲價預(yù)期。
不過，方便面漲價早已不算新聞。
去年7月，為緩和成本壓力，康師傅控股就計劃上調(diào)桶裝和袋裝方便面出廠價和終端零售價格，漲幅在7-12%區(qū)間。有點良心的，還是專注中高端方便面產(chǎn)品的日清食品，上一次漲價還是在2011年。
去年年底，以米面產(chǎn)品為代表的克明食品，已將上調(diào)旗下方便面品牌五谷道場價的格，不過漲幅不足1%。
方便面行業(yè)上一輪集體漲價出現(xiàn)在2018年，也是受原材料價格上漲影響，進(jìn)而推動產(chǎn)品價格調(diào)整。不過，相比10年漲價12次、單包70克零售價從5毛漲到2.7元的涪陵榨菜，方便面的漲價溫和多了。
漲價難救企業(yè)
方便面產(chǎn)品漲價，固然可以緩解廠商的成本壓力，提升毛利率水平?？墒牵瑵q價之前，你得想想還有多少人在吃方便面。
如果時間回到30年前、或者15年前，搖搖晃晃的綠皮火車上，方便面熱氣騰騰；候車室?guī)缀跞耸忠煌?，蔚為壯觀。
彼時，一張母子吃面的照片廣泛流傳，康師傅正是靠這張照片，讓老少咸宜的紅燒牛肉面家喻戶曉，曾創(chuàng)造年銷50億包的奇跡。
2011年，中國方便面市場結(jié)束連續(xù)18年雙位數(shù)增長，重要消費群體之一的農(nóng)民工外出打工潮開始回落。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，全國外出農(nóng)民工增速為3.4%，2016年降至0.1%。火車提速、高鐵餐飲的普及，方便面在列車上的飲食需求隨之遞減，方便面越來越難大幅收割流動人口紅利。
2013年外賣崛起，方便面產(chǎn)銷量開始走下坡路。統(tǒng)計顯示，2013年至2020年，方便面產(chǎn)量從1030.76萬噸降至556.80萬噸，銷量從462.2億包降至385.2億包，年銷售額從571.8億元降至551.1億元。
2020年疫情讓方便面成為繼口罩之外第二大硬通貨，方便面市場回暖，那不過是回光返照，方便面產(chǎn)量比上年還降了16.5萬噸。
方便面產(chǎn)銷量下行，說明終端出貨難度加重，兩大方便面廠商日子難過起來。
2017年至2019年，康師傅控股錄得收入226.20億元、239.17億元和253.00億元，同比分別增長4.9%、5.37%和5.79%；統(tǒng)一企業(yè)中國分別錄得收入81.63億元、84.25億元和85.01億元，同比分別增長-0.7%、5.7%和0.9%。
尼爾森數(shù)據(jù)披露，2021年上半年，方便面行業(yè)銷量、銷售額同比分別下降7.7%、7.3%。
據(jù)2021年中報，康師傅控股方便面收益同比衰退14.67%，統(tǒng)一企業(yè)中國以方便面為核心的食品業(yè)務(wù)收益同比減少超過6億元。因方便面業(yè)務(wù)拖后腿，當(dāng)期，兩家企業(yè)凈利潤分別下降14.5%和20.45%。其中，康師傅控股方便面業(yè)務(wù)毛利率下降6.46個百分點，為23.89%。
集體走高端
經(jīng)過幾十年競爭，中國方便面市場競爭格局，已形成康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國雙寡頭把持的穩(wěn)定局面。2020年，康、統(tǒng)兩家企業(yè)市場占有率分別達(dá)43.2%和14.7%。
置身全球第一大方便面消費市場，方便面廠商一邊漲價，一邊布局中高端產(chǎn)品，作為對沖成本上揚、提升增長空間的重要戰(zhàn)略。
2016年，10元左右的高端方便面開始走進(jìn)大眾視野。之后，超高端產(chǎn)品現(xiàn)身，比如20元左右的康師傅Express速達(dá)湯館、統(tǒng)一滿漢大餐等驚詫眾人。
這些企業(yè)早已嘗到了甜頭。2018年，康師傅控股來自高價袋面收入同比增長10.61%，收入占公司總收入40%，較2017年高出2個百分點。同年，統(tǒng)一企業(yè)中國披露中高價位品牌湯達(dá)人，已成為方便面業(yè)務(wù)增長引擎。
2019年，康師傅控股的高端方便面銷售額增長6.89%，凈利率8.70%。同年，統(tǒng)一企業(yè)中國稱湯達(dá)人收益較上年呈雙位數(shù)增長。
2020年，康師傅高價袋面實現(xiàn)收入130.66億元，同比增長28.12%。2021年中報，公司超高端產(chǎn)品速達(dá)湯館煮面系列全面布局辦公、家庭以及戶外多個消費場景。統(tǒng)一方便面推出“極味館”煮面，補齊公司居家場景消費產(chǎn)品短板。
另一方面，廠商也在極力改變不健康和低端的標(biāo)簽。
銷售上相當(dāng)賣力，2021年中報顯示，統(tǒng)一企業(yè)中國銷售及市場推廣費用31.33億元，同比增長19.4%。簽約王俊凱、肖戰(zhàn)代言湯達(dá)人和開小灶?？祹煾灯煜庐a(chǎn)品與功夫熊貓、綜藝節(jié)目等合作，吸納年輕消費群體。
客觀的說，這些舉措在現(xiàn)階段只是緩解方便面業(yè)務(wù)下滑的權(quán)益之計，并不能從根本上改變銷量下滑的頹勢。
多面夾擊
方便面廠商變著法子增收，已經(jīng)很難回到黃金時代。環(huán)顧四周，競爭對手既有崛起的外賣，也有出現(xiàn)的新物種。
80后、90后上班族大多有這樣的體驗，外賣已成為解決中晚餐的首選，選擇泡面的幾率被壓縮至最小。
這也側(cè)面反映出外賣市場的蓬勃發(fā)展。2012年至2021年，中國外賣市場銷售規(guī)模從216.8億元增至約7941億元，在線外賣用戶規(guī)模從0.8億人增至去年6月的4.69億人。
外賣和方便面儼然成了死對頭，勢力此消彼長。中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院一份研究報告顯示，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就會減少0.0533%。
在這場拉鋸戰(zhàn)里，新物種又出現(xiàn)了。螺螄粉、湖南米粉、江西拌粉以及四川酸辣粉等產(chǎn)品相繼被端上辦公桌。
2020年，臭味熏天的螺螄粉成為網(wǎng)紅，當(dāng)時電商品平臺上，各大品牌螺螄粉月銷量數(shù)十萬份，火爆程度可窺一斑。螺螄粉企業(yè)化運作始于2015年，5年后行業(yè)銷售規(guī)模已超過500億元。
同時，自熱食品也在蠶食方便面的市場份額。2020年，自熱食品國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)71億元，5年年復(fù)合增速97.3%。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，未來自熱火鍋市場規(guī)模將增至600億元。此外，熱度不減的預(yù)制菜、冷凍食品也默默瓦解方便面消費者。
方便食品都在從安全和健康、味道和性價比上做文章，相對傳統(tǒng)的方便面以后怎么走，是廠商們暫時無法破解的局。