文|胖鯨頭條 大可
2022年，北京冬奧迎來萬眾矚目，由冬奧引申而來的多重營銷策略，也成為了各大品牌打造爆點，提升國民辨識度的關(guān)鍵。在這場群雄逐鹿的營銷戰(zhàn)之中，各大品牌打出了情懷，樹立了形象，贏得了熱度，也贏取了關(guān)注。冬奧的賽事比拼仍在繼續(xù)，各大品牌的營銷花樣層出不窮。一場冬奧奪冠賽，不僅正在賽場上演，也在各大品牌的角逐中火熱持續(xù)，等待著各位看官將它們一分高下，給出最佳營銷“五星好評”。
1.肯德基：根植“開始的力量”，生發(fā)冬奧主題之花
作為北京冬奧會官方餐飲服務(wù)贊助品牌，肯德基早已是一只深諳體育營銷的“炸雞”。本次冬奧主題營銷中，肯德基集結(jié)了蘇翊鳴、武大靖等運動員陣容，以明星運動員作為品牌形象大使，推出一系列冬奧主題短片。短片宣傳語“和肯德基一起，為冬奧運動員加油！”，巧借冬奧話題，拉近了肯德基官方與用戶的距離，看似是為奧運健兒造勢，同時也起到了加碼自身品牌影響力的目的。
頗為熱血的宣傳短片，貼近冬奧競技中飽含的拼搏、團結(jié)等精神，搭配運動員主題海報，為肯德基品牌文化深遠賦能。該短片同屬于“開始的力量”系列宣傳片，截至目前，肯德基已連續(xù)5年發(fā)布該主題系列短片。本次，肯德基立足春節(jié)的特殊節(jié)點，將冬奧與“開始的力量”結(jié)合，既延續(xù)了過往傳統(tǒng)營銷模式，使用戶形成一年一度觀看該系列短片的習慣，又別具新意。同一時刻，肯德基與“上美影”的合作也在繼續(xù)，其聯(lián)合打造的《歷風雪 鑄英雄》宣傳片，再度集結(jié)雪孩子、孫悟空等童年IP。兩部短片風格各異，卻以共同助力冬奧的核心，凝聚成周全成熟的一體化營銷運作模式，使肯德基品牌迸發(fā)出新一年“開始的力量”。
不止于系列短片和明星陣容的強強聯(lián)合，肯德基還別出心裁地推出了冬奧紀念版主題徽章等周邊產(chǎn)品，激發(fā)了一波群眾的購買狂潮，同時延伸出一系列抽獎互動，引發(fā)大眾熱議和傳播。在北京、天津、河北等地，肯德基“搖身一變”，化身冬奧主題餐廳，開展會員專享運動加油桶，開新春奪冠金桶看冬奧、送周邊等活動，與線上宣傳完美承接，開啟了線上線下互為聯(lián)動的冬奧營銷大賞。
2.元氣森林：擁抱Z世代用戶，借冬奧元氣為營銷打氣
元氣森林在此次的冬奧營銷中，走上了依靠運動員“偶像天團”的宣傳之路。它集結(jié)了滑雪運動員谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃推出宣傳短片，妥妥“押寶”成功，將中國隊斬獲6金的運動員選手紛紛收至麾下。
在視頻中，元氣森林聚焦熱愛、夢想、堅持、挑戰(zhàn)等深受Z時代青年喜愛的話題，將三位運動員身上自帶的朝氣、傲氣、硬氣三種性格特點，與元氣森林氣泡水送出“元氣”的產(chǎn)品亮點相貼合。三支宣傳片引導(dǎo)語，皆以一句“下一場，我準備好了，你呢？”作為結(jié)尾，在調(diào)動群眾參與積極性的同時，激發(fā)了人們對“嘗鮮”元氣森林運動系產(chǎn)品的興趣和渴望。
視頻推出后，元氣森林還專為運動員們量身打造“成長故事”，以紀錄片、專訪等形式，記錄祖國運動新青年們的成長心路歷程。伴隨一系列真實故事浮出水面，人們?yōu)檫\動精神感懷動容的同時，也不自覺對元氣森林倡導(dǎo)的品牌價值觀產(chǎn)生了共情。隨著#為谷愛凌加元氣#等話題標簽的創(chuàng)立，人們對谷愛凌等運動員的喜愛和支持之情，也被具象化地轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹釉獨狻钡刃袆?，最終演變?yōu)閷υ獨馍制放频闹С?。為了更好將運動情懷與自身品牌亮點相結(jié)合，元氣森林還開創(chuàng)了元氣冰雪團、元氣新青年等微博話題，通過聚焦心懷元氣和熱血的年輕一代目標用戶，激發(fā)Z世代人群對品牌宣傳核心精神的認可。
得益于一系列冰雪運動“偶像”的熱血助力，元氣森林在年輕態(tài)的營銷之路上可謂一路“破冰”前行。它集結(jié)各大平臺自媒體和KOL進行冬奧主題產(chǎn)品宣傳，以旗下外星人維生素能量飲料與首鋼工業(yè)園同框打卡拍照為例，其能量滿滿的元氣產(chǎn)品，在冬奧競技大場景的BUFF加持下，更顯活力十足，既貼心給到了用戶“飲用”場景，還掀起了粉絲打卡宣傳熱潮，進一步擴大了品牌影響力。
3.伊利：立足大國情懷，走出品牌形象“破圈”
針對冬奧，伊利推出的各種宣傳片也十分可圈可點。其中，由伊利精心推出的冬奧特別版定格動畫，及其旗下植選品牌打造的“京韻冬奧，植選登場”主題宣傳片，讓人眼前一亮。在“京韻冬奧”中，京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎和二次元虛擬國風偶像翎，共同完成了一場跨越時空的表演。短片集結(jié)京劇、太極、象棋、書法等別具京韻的中國傳統(tǒng)文化，輔以詩歌樣式的宣傳介紹，最終與冬奧運動無縫結(jié)合。植選產(chǎn)品的冬奧主題包裝，也在視頻最后閃亮登場，為宣傳平添一抹亮麗的新意。短片風格清爽靈動，韻味十足，予人剛?cè)岵?，動靜結(jié)合之感，在彰顯大國深厚文化底蘊的同時，亦可充分展現(xiàn)植選品牌綠色天然的產(chǎn)品特性，自然而然地樹立起伊利根植傳統(tǒng)，打造時尚“破圈”新產(chǎn)品、新面貌的品牌格局。
伊利冬奧特別版定格動畫，雖不像“京韻”視頻一樣充斥著東方美學，但也表現(xiàn)出滿滿“心意”。頂著“伊利首支定格動畫短片”的名頭，這條視頻顯得格外“罕見”，使人們不由得想對它多看上幾眼。伴隨身著紅藍CP服裝運動員的出場，健康UP、鮮活UP等字幕也一一閃現(xiàn)。運用年輕態(tài)的表達方式，伊利直截了當?shù)卣宫F(xiàn)了冰雪運動的益處，也巧妙地將這些優(yōu)點同自家產(chǎn)品進行了結(jié)合。當酷炫的冰雪表演將觀眾的激情引向峰值，伊利2022年冬奧特別裝又一次在視頻中與冰雪“同框”，給予人們對產(chǎn)品的深刻記憶。
除了上線冬奧主題動畫和冬奧主題包裝產(chǎn)品，伊利此次還將文化破圈、顏值破圈玩到了新高度。其推出“冠軍閃耀2022”數(shù)字藏品，一方面彰顯了大氣國潮風范，另一方面也使人們看到了一個更具“文化自信”和“民族自信”的伊利。線上，伊利在官方商城開展“掃碼贏好禮，我耀冬奧年”小程序抽獎活動，通過線下掃碼，線上互動的形式，打破私域流量的宣傳壁壘，促進線上線下的火爆宣傳。與此同時，伊利還在沈陽、上海、哈爾濱、南京等地，搭建冬奧主題展臺，開展機器人熱牛奶、機器人烘焙、美食DIY等線下活動，進一步達成伊利品牌與用戶間的同頻聯(lián)結(jié)，促使人們自發(fā)近距離感受伊利產(chǎn)品健康、營養(yǎng)、美味等賣點特性。
4. 安踏：創(chuàng)新科技玩法，打造不一樣的民族品牌
立足于冬奧主題，安踏本次的營銷以動漫短片為主。這些動漫短片聚焦冬奧相關(guān)知識科普以及賽況介紹，制作豪華，風格別具朝氣。與一般的口號式助力相比，其內(nèi)容顯得更為“接地氣”。短片以新潮酷炫風格，聚焦人們感興趣的冬奧話題，直擊用戶關(guān)注核心，有效突出了安踏品牌的年輕態(tài)活力。
在延續(xù)動漫視頻風格的基礎(chǔ)上，安踏還推出了一支冬奧剪紙創(chuàng)意短片。視頻中，紙人“運動員”正在參與越野滑雪、短道速滑、冰壺、花樣滑冰等冬奧比賽項目，創(chuàng)意十足地展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。喜慶中國紅色彩的妙用，進一步輝映了民族品牌安踏的崛起，深度激發(fā)人們內(nèi)心的情感共鳴。讀來朗朗上口的“冬奧15賽項12支中國隊穿安踏”，試圖以中國隊的選擇，引領(lǐng)大眾的選擇。借助這一串數(shù)字自帶的韻律感，該話題迅速在微博引發(fā)熱議，增強了人們對安踏品牌的記憶和信服感。
除卻視頻之外，安踏還精心準備了一些好玩的“冬奧主題周邊”。比如，上線冬奧新春紅包封面，在新春的儀式感互動中，充分調(diào)動了人們的積極性，促使人們自發(fā)開展對安踏的二次線上宣傳。再比如，推出冰墩墩同款主題冬奧帽，以及與Beats聯(lián)合打造冰雪禮盒，從中可見品牌對熱點事件的關(guān)注，以及不走尋常路的花樣營銷思路。借助熱點事件和創(chuàng)意玩法的表達，安踏緊隨時代的科技潮流屬性，及其時尚典雅的品牌形象也得以被公眾捕捉和熟知，品牌的時尚價值與內(nèi)涵底蘊也隨之得到進一步升華。
在安踏推出的各種冬奧主題產(chǎn)品中， 打破了次元壁的虛擬數(shù)字空間，輔以首套中國冰雪國家隊數(shù)字藏品，也為用戶打造了浪漫靈動的“冰雪靈境”。其中，虛擬空間以“超能熾熱空間”“安踏數(shù)字博物館”“靈境冰雪天宮”為創(chuàng)意主題，繽紛的色彩輔以炫酷的動效，將時尚科技感拉滿。
中國冰雪國家隊數(shù)字藏品，集結(jié)中國運動員隊伍，以標準專業(yè)的運動姿態(tài)，呈現(xiàn)安踏活力四射、擁抱變化的品牌蛻變Style。玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷的安踏，充分利用了數(shù)字展品的稀缺性和虛擬數(shù)字空間的互動性，推出限量購買、限時解鎖的互動形式，并以收集熾熱加油值，滿12022點時，有機會獲得北京2022年冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎服數(shù)字藏品為由，推出抽獎活動，以生動的冰雪氛圍和獨一無二的限量版“服裝”，貼合安踏產(chǎn)品特性，引爆人們對品牌的關(guān)注和對活動的參與宣傳熱潮。
這還不算完，憑借冬奧的強勁“中國風”，安踏還試圖開展一系列跨界營銷。在春晚舞臺上，交響樂團穿著安踏服裝獻禮冬奧；在冬奧賽場上，安踏開發(fā)熾熱科技設(shè)備，助力冬奧火炬?zhèn)鬟f。借助這些內(nèi)容的宣傳，安踏品牌的科技力量被直觀展現(xiàn)。看似多樣化的宣傳主題，共同致力于安踏品牌形象的塑造，最終產(chǎn)生了統(tǒng)一的宣傳效果。借助冬奧營銷，人們開始重新認知安踏這個科技感與時尚感并存的民族品牌。
結(jié)語
在一系列品牌的營銷大PK中，肯德基、伊利、安踏和元氣森林各自交出了彰顯自身品牌韻味的營銷答卷。可是，如若要評選冬奧最成功的營銷，冠軍卻并非是它們，而是一只來自中國的熊貓。
畢竟，在冬奧的賽場上，又有誰能比得過那個一墩難求的冰墩墩呢？