文|不二研究院 熊生
冬奧如火如荼，酒企營銷激烈。
此前，水井坊聯(lián)合中國冰雪大會推出冰雪聯(lián)名產(chǎn)品：典藏中國冰雪紀(jì)念版和井臺中國冰雪紀(jì)念版，同時冠名打造首檔中國冰雪全明星談話類節(jié)目《水井坊·冰雪中國年》。
而在春節(jié)消費戰(zhàn)場，舍得酒業(yè)則推出虎年生肖酒“虎歸山野”、 “象歸林?！钡任膭?chuàng)白酒。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年四川省白酒行業(yè)銷售收入占比為44.19%，占據(jù)國內(nèi)白酒行業(yè)的半壁江山；其最具代表性的是“川酒六朵金花”。
川酒六朵金花中，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）穩(wěn)坐一線高端白酒座椅，劍南春和郎酒因未上市無完全數(shù)據(jù)，但2021年營業(yè)額亦超百億。
作為六朵金花中的次高端白酒代表，水井坊（600779.SH）、舍得酒業(yè)（600702.SH）在去年雙雙突破40億營收。
究竟誰是A股上市公司中的川酒“老三”？
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從業(yè)績上看，水井坊在后疫情時代快速恢復(fù)突破；舍得酒業(yè)則在復(fù)星接棒后浴火重生；從品牌布局上看，水井坊聚焦單品牌，舍得酒業(yè)采用舍得和沱牌雙品牌合力戰(zhàn)略。
截至2月18日，水井坊報收100.26元/股，對應(yīng)市值489.26億元；舍得酒業(yè)報收200.77元/股，對應(yīng)市值666.56億元。
次高端川酒“出圈”之戰(zhàn)，水井坊、舍得酒業(yè)誰主浮沉？
01 業(yè)績：修復(fù)突破VS浴火重生
后疫情時代，水井坊和舍得酒業(yè)業(yè)績雙雙得到突破。
據(jù)水井坊財報顯示，2019和2020年度其取得營收為35.39億元和30.06億元，分別同比增長25.53%和-15.06%。顯然，水井坊2020年度受新冠疫情影響較大，業(yè)績出現(xiàn)回調(diào)。
而水井坊業(yè)績預(yù)告顯示，2021年其營業(yè)收入與上年同期相比增加約16.26億元，同比增長約54%，經(jīng)測算后2021年營收約為46.32億元。
舍得酒業(yè)營收增速與水井坊趨勢類似，但整體高于水井坊。
據(jù)舍得酒業(yè)財報顯示，2019和2020年度其取得營收為26.50億元和27.04億元，分別同比增長19.79%和2.02%，舍得酒業(yè)受疫情影響整體小于水井坊。
舍得酒業(yè)的業(yè)績快報則顯示，2021年其營業(yè)收入同比增長約83.80%，經(jīng)測算后2021年營收約為49.69億元。
舍得酒業(yè)的營收自2017年被超越后重新超越水井坊。
細(xì)究其原因，營收大幅上升除了兩者都有的疫后修復(fù)邏輯外，舍得酒業(yè)營收重新超越水井坊的原因還在于2016-2020年期間天洋控股入主期間改革過于激進，困擾舍得酒業(yè)多年的庫存壓力并未得到改善。
2021年復(fù)星集團接棒舍得酒業(yè)，經(jīng)營管理步入正軌，渠道信心恢復(fù)，舍得酒業(yè)浴火重生，業(yè)績開始高速增長。
從盈利能力看，舍得酒業(yè)與水井坊相差不大。據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)的業(yè)績預(yù)告顯示，水井坊2021年歸母凈利潤約為11.98億元，舍得酒業(yè)同期歸母凈利潤則為12.46億元。
由此可測算出水井坊2021年歸母凈利率約為25.89%，同期舍得酒業(yè)歸母凈利率約為25.08%。
但是「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從毛利率水平看，水井坊卻高于舍得酒業(yè)。
據(jù)水井坊和舍得酒業(yè)財報顯示，水井坊2019-2021Q1-3的毛利率分別為82.87%，84.19%，85.11%；舍得酒業(yè)同期的毛利率為76.20%，75.87%，78.10%。水井坊的毛利率顯著高于舍得酒業(yè)。
「不二研究」認(rèn)為，水井坊在受疫情大幅影響后快速修復(fù)業(yè)績并取得突破，舍得酒業(yè)在復(fù)星集團的帶領(lǐng)下浴火重生，重新超越水井坊，但彼此差距并不大。
水井坊在毛利率顯著高于舍得酒業(yè)的情況下，卻只取得差不多的凈利率。主要原因則在于渠道和品牌力布局的不同。
02 渠道：新老總代VS四大渠道
在本輪白酒周期下，各家酒企各顯神通，不斷加強自身渠道模式。水井坊通過新老總代并行的模式，重視終端建設(shè)和消費者培育；舍得酒業(yè)則通過平臺型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種渠道模式共同推進。
水井坊的渠道模式可分為三個階段。
第一個階段是2012年以前的單一總代模式，傳統(tǒng)的單一總代模式在2012年前助力水井坊進行了快速擴張，但是此模式過于依賴大商，自身對渠道掌控能力不足，行業(yè)調(diào)整期弊端便直接顯露。
第二個階段是2013-2015年，公司推行總代+扁平化+公司合作模式，此模式彌補了水井坊部分渠道下沉不足，但終端掌控力依舊薄弱，改革成效較低。
第三階段是從2016年至今的新老總代并行模式。2016年起行業(yè)進入復(fù)蘇狀態(tài)，新管理層在扁平化區(qū)域?qū)嵭行滦涂偞Ｊ?，在缺少資源的核心市場保留總代銷售、物流管理和后端業(yè)務(wù)等工作，由公司負(fù)責(zé)市場開拓、消費者培育和銷售權(quán)端管理。
新老總代并行的模式對水井坊而言有兩方面好處，一方面保留省代降低了其倉儲物流和銷售人員投入，一方面不斷強化終端和核心門店的掌控力，渠道和價格的管理能力得到提升。
但是，從另一個角度看，總代模式依然存在一定弊端，最明顯的弊端在于缺乏核心渠道推力，水井坊試圖定位高端產(chǎn)品，但其最新的典藏高端酒系列因渠道拓展需要費用較大，大商對此配合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品推廣較為緩慢。
舍得酒業(yè)的渠道演變過程則基本跟隨其管理權(quán)變更。
2012年前，舍得酒業(yè)與大多川酒品牌一般，采用傳統(tǒng)大商制進行全國化拓展。2013-2015年，為應(yīng)對“三公消費”限制而開始推廣平臺型渠道商。
2016-2020年天洋掌權(quán)期間，開啟扁平化改革，拆分大經(jīng)銷商，開始以區(qū)縣為單位進行招商，并開始“1+1”渠道賦能和終端聯(lián)合體賦能。
2020年至今，隨著天洋系退場，原舍得元老回歸。在復(fù)星系進駐后，舍得酒業(yè)在原“1+1”渠道的基礎(chǔ)上，通過平臺型、經(jīng)銷商聯(lián)盟、KOL、直銷四種模式共同推近舍得酒業(yè)渠道模式。
在復(fù)星系入駐后，舍得酒業(yè)開啟精細(xì)化運營，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，加入KOL及直銷模式，目前看來，對舍得酒業(yè)的業(yè)績提升取得了一定效果。但此改革實施時間較短，仍需一定時間進行驗證。
在「不二研究」看來，水井坊新老總代模式盡管為其解決了一定的渠道下沉和終端問題，但是依然是“換湯不換藥”。
水井坊依舊缺乏自身核心渠道能力；舍得酒業(yè)則在復(fù)星系入駐后采用四大模式并行，業(yè)績得到一定提振，但目前此渠道模式啟用時間過短，未來如何尚未可知。
因此，想要繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“攻城略地”，水井坊和舍得酒業(yè)除了渠道的改革外，紛紛將重心瞄向了品牌建設(shè)。
03 品牌：單品牌聚焦VS雙品牌合力
從品牌建設(shè)看，水井坊采用單品牌聚焦戰(zhàn)略，試圖以典藏系列為核心發(fā)力高端產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則采取“舍得+沱酒”雙品牌合力策略，同時主打佬酒系列。
水井坊精確定位細(xì)分市場，一直將自己定位在次高端和高端，高檔酒是水井坊的主要收入來源，2021年Q1-3高檔酒收入占比為97.7%。
水井坊持續(xù)聚焦高檔酒的戰(zhàn)略，在總代渠道并不太愿意配合典藏等高端酒的渠道拓展的情況下。水井坊換了一個思路，以加大品牌建設(shè)的策略使品牌出圈，以此增強自身品牌知名度。
在品牌宣傳與營銷方面，水井坊采取高舉高打的方式，投入巨額銷售費用，致力于打造“高端濃香頭部品牌”。
水井坊的品牌營銷活動主要分為三類：首先，水井坊自2017年起便聯(lián)合央視，獨家贊助《國家寶藏》等節(jié)目，通過國家寶藏打造品牌故事；其次，不斷贊助省市級大型活動，增強自身品牌露出；最后，打造水井坊博物館，結(jié)合傳統(tǒng)文化傳播品牌價值。
而舍得酒業(yè)就并不像水井坊般聚焦高端市場了，舍得酒業(yè)采取“舍得+沱酒”雙品牌并行策略。其中，舍得品牌聚焦中高端，沱酒則主打中低端人群。
沱酒系列作為舍得酒業(yè)低端酒主要力量，在天洋系掌權(quán)期間是被完全邊緣化的，在2021年才開始重啟，一進重啟，便出現(xiàn)了一定小爆發(fā)，舍得酒業(yè)低端酒業(yè)務(wù)收入于2021年上半年同比增長235.52%，未來2-3年仍有希望保持較高增速。
在營銷方面，舍得酒業(yè)投放大量費用。2021年，為舍得品牌贊助《小舍得》，并推出《舍得智慧講堂》《舍得智慧人物》等高端節(jié)目，不斷增強舍得品牌價值；在沱牌的營銷方面，則冠名綜藝及影視節(jié)目，并推出沱牌廣告曲《悠悠歲月》，借此重喚消費者對沱牌的記憶。
除了品牌營銷外，舍得酒業(yè)還推出老酒戰(zhàn)略，提出“六老”，即老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒，以此進行集中宣傳，試圖打造老酒IP。通過老酒IP獲取更多消費者青睞。
在「不二研究」看來，水井坊和舍得酒業(yè)在品牌建設(shè)方面采取了完全不同的戰(zhàn)略。
水井坊試圖聚焦高端白酒，加大水井坊品牌營銷；而舍得酒業(yè)采取“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略，低中高端白酒均有涉及，并打造“老酒”IP。
兩者的策略已走向不同的兩極，策略也各有其優(yōu)劣勢，在新一輪次高端白酒周期中，渠道建設(shè)大多已經(jīng)成熟，現(xiàn)在拼的就是各家的品牌建設(shè)和營銷能力了。
結(jié)語
誰是A股川酒"老三"？
我國白酒文化源遠(yuǎn)流長，川酒占得半邊天。
“川酒六朵金花”中五糧液獨占龍頭，瀘州老窖也是高端酒。次高端酒中上市企業(yè)僅有水井坊和舍得酒業(yè)。
水井坊和舍得酒業(yè)兩者營收規(guī)模近似，水井坊意圖聚焦高端酒，舍得酒業(yè)則低中高白酒都有，兩者在后疫情時代都迅速發(fā)展。
未來誰能拔得A股川酒“老三”的季軍頭銜？考驗的是雙方渠道的建設(shè)以及品牌的出圈能力。
本文部分參考資料：
1.《乘風(fēng)拓展基本盤，品牌升維再起航》，光大證券
2.《浴火重生，品味舍與得》，光大證券
3.《重新聚焦高端化，渠道革新再出發(fā)》，開源證券
4.《品牌渠道雙驅(qū)動，享受高端紅利，高增長可期》，水井坊