文|零售商業(yè)財經(jīng) 王拓
編輯|鶴翔
近日，有消息稱騰訊在微信平臺內(nèi)測團購工具小程序“鵝享團”。零售商業(yè)財經(jīng)了解到，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務(wù)工具。
01 后來者居上
事實上，騰訊對社區(qū)團購賽道的關(guān)注與投入從未停止，此前除了原本就有關(guān)系的京東和美團之外，騰訊還投資過同程生活、食享會、興盛優(yōu)選等，其中光是興盛優(yōu)選便注資一億美元以上。
伴隨著2021“拐點之年”的過去，同程優(yōu)選、食享會、十薈團、橙心優(yōu)選等一批企業(yè)或外部潰敗、或內(nèi)部耗損，最終轉(zhuǎn)型或退出牌桌，社區(qū)團購也經(jīng)歷了從資本熱捧到集體唱衰的震蕩期。
在社區(qū)電商的發(fā)展歷程中，興盛優(yōu)選無疑是開創(chuàng)了社區(qū)電商先河的企業(yè)，它奠定了社區(qū)電商“預(yù)售+自提”的模式，擊穿破局點打造了第二曲線高速成長，這是興盛優(yōu)選帶給市場的重要價值。
在資本開路之下，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜進(jìn)入“新三團”2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺孵化下的社區(qū)電商后來者居上，用短短不到1年的時間完成了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。
“新三團”快速發(fā)展的背后遵循著相似的“通關(guān)密碼”。
本以為社區(qū)電商格局已定，“拼美淘”三分天下、新老玩家交替之際，騰訊內(nèi)測“鵝享團”團購工具不免引發(fā)市場猜測：騰訊要親自下場做社區(qū)團購了？
02 “電商夢”不滅
騰訊近年來的“電商夢”越做越大，分別在潮玩電商、名品電商、跨境電商方面布局了相應(yīng)的小程序“小鵝拼拼”、“騰訊惠聚”和“云逛全球”。
微商沒落，“團商”崛起。
團購工具“鵝享團”的出現(xiàn)，是騰訊著眼社區(qū)電商的又一力作。一位接近騰訊的人士透露，今年騰訊對電商類產(chǎn)品比較重視，這是繼游戲后變現(xiàn)能力更強的一條賽道。
基于微信龐大的社交資源，鵝享團直連團長與消費者。團長實現(xiàn)微信端交易體系的搭建，用戶則享受到在微信內(nèi)購買團購商品的便利。
“團商”的團購生意將不局限于社區(qū)團購，還能拓展至到店團購。長遠(yuǎn)來看，鵝享團或?qū)⒅貥?gòu)快消的分銷鏈路，成為團購新模式。
借助鵝享團平臺，團長可完成“線上賣場”的搭建，在賣場內(nèi)實現(xiàn)團購訂單和商品庫存的動態(tài)化管理，為商家構(gòu)建真實版“我的團長我的團”。
據(jù)了解，團長們可將商品分享到微信群和微信好友內(nèi)，當(dāng)有用戶購買商品后，團長會在后臺收到訂單信息，然后由團長開始發(fā)貨，發(fā)出的商品信息會展示在“訂單”中。此外，團長還可以在“訂單”頁面查看商品付款狀態(tài)以及售后情況。
2020年底，多位“團長”告訴零售商業(yè)財經(jīng)，身兼數(shù)團令其分身乏術(shù)，他們不希望淪為巨頭的工具人，成為隨時可被替代的守倉人。鵝享團“團商”為自己打工，其積極性自然大過為社區(qū)團購巨頭當(dāng)貨架子。
依靠微信生態(tài)，團商可運用視頻號、直播等鏈路增強用戶粘性，加強用戶私域留存方面的建設(shè)。
殘酷的社區(qū)電商競爭，其本質(zhì)就是零和游戲，退出賽道的平臺也驗證了這個結(jié)果。那互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么還紛紛入場？
筆者看來，一方面是考慮社區(qū)電商本身萬億的市場容積；另一方面是社區(qū)電商背后投資主體企業(yè)綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、股票市值、經(jīng)營環(huán)境等方面的最終選擇。
天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%。在各種線上渠道協(xié)同作用下，預(yù)計2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達(dá)到15.7萬億元，線上化率45.5%。
長期來看，社區(qū)團購行業(yè)的良性競爭是非常有利于零售行業(yè)發(fā)展的，且巨大的市場潛力仍有待挖掘。
03 核心價值體現(xiàn)
一般來說，社區(qū)團購運營模式為：平臺借助團長運營社群沉淀私域流量，引流到社區(qū)團購商城，借助拼團等形式刺激下單消費。用戶下單后，平臺根據(jù)訂單量以銷定產(chǎn)向供應(yīng)商發(fā)出訂單，實現(xiàn)“今日下單、次日自提”。這整個流程都需要一套詳細(xì)的社區(qū)團購系統(tǒng)作為支持。
鵝享團的出現(xiàn)，于社區(qū)團購賽道而言有兩重意義：
第一，強調(diào)“工具”服務(wù)，弱化“生意”收割。
社區(qū)團購的商品屬性是復(fù)購率高的產(chǎn)品，用戶粘性高。將社區(qū)團購視作一門生意而非提供社區(qū)品牌服務(wù)，是不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的。
社區(qū)團購發(fā)展的痛點就是團長不能有效管理賦能，這都源于社區(qū)團長的文化、認(rèn)識的不同，而這恰恰是鵝享團的突破口，騰訊為中小商家發(fā)展儲蓄技術(shù)，為團長提供社區(qū)團購平臺工具，進(jìn)而調(diào)動團長積極性，盤活區(qū)域電商。
第二，建立社區(qū)團購“去中心化”格局，賦能“長尾”商家。
疫情之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們曾在社區(qū)團購賽道掀起的“百團大戰(zhàn)”，簡單來說，只是維持互聯(lián)網(wǎng)巨頭中心地位的方式和手段而已。
鵝享團以“社區(qū)團購”工具的形式出現(xiàn)，在賦能中小商家的同時打破拼美淘“三分天下”格局，實現(xiàn)社區(qū)團購賽道“去中心化”。
騰訊此舉不僅推進(jìn)社區(qū)電商模式創(chuàng)新，為中小企業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施，也是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任之體現(xiàn)。
第三，打破封鎖，開辟即時零售新戰(zhàn)場。
有專家曾預(yù)測，2022年將會有更多的玩家入場“即時零售”。對于大平臺而言，即時零售作為一項鏈路極為復(fù)雜的業(yè)務(wù)，對于中小商家來講，靈活地運用“去中心化”的鵝享團，將打破原本的“次日達(dá)”模式，鵝享團也正是為即時零售而生。
對于區(qū)域中小零售商來說，通過鵝享團能夠更好地洞悉即時零售的用戶需求，就能改善當(dāng)前消費者需求與傳統(tǒng)零售商供給之間錯配的狀況，從而加強門店數(shù)字化運營。
對于不同品牌商而言，即時零售是一個快速增長的增量渠道，為品牌商帶來了新用戶和新的消費場景；同時，即時零售平臺也可以為品牌打造數(shù)字化通路，幫助品牌更好地洞察用戶、進(jìn)行節(jié)點營銷等。
另有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來5年即時零售賽道規(guī)模會翻4-5倍，從兩千多億達(dá)到一萬億。
站在更高視角，從整個商業(yè)鏈條出發(fā)，社區(qū)電商正在成為中國商業(yè)未來的發(fā)展沃土，它不僅延續(xù)著電商過去十年來的擴容與繁榮，也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式的不斷迭代創(chuàng)新中實現(xiàn)著產(chǎn)業(yè)鏈資源的高效整合，促成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“1+1＞2”的增值效益。
隨著社區(qū)團購的發(fā)展供應(yīng)體量越來越大，商品市場流通結(jié)構(gòu)和時效將引發(fā)顛覆性的變革，而騰訊鵝享團所創(chuàng)造的商業(yè)機遇值得期待。