文|摩根頻道
近日，據(jù)彭博社報(bào)道，在美股上市不到2年的名創(chuàng)優(yōu)品，正在考慮在2020年在香港上市，并預(yù)期募資數(shù)億美元。
2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品以20美元/股的發(fā)行價(jià)在美國(guó)紐交所掛牌上市，并于2021年2月9日股價(jià)漲至35.21美元/股的巔峰高位。
然而名創(chuàng)優(yōu)品的被“看好”只持續(xù)了4個(gè)月，自此之后股價(jià)呈直線下跌態(tài)勢(shì)，截至2021年2月16日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品跌破發(fā)行價(jià)至10.130美元/股。
基本盤在國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，美股鍍金而回或許能夠遏制股價(jià)“跌跌不休”的頹勢(shì)，但港股不是“接盤俠”，自身問題尚未解決的名創(chuàng)優(yōu)品，未來又將如何發(fā)展？躋身潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品，又該如何譜寫新故事？
雙向失衡，名創(chuàng)優(yōu)品自食惡果？
虧損持續(xù)擴(kuò)大是名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)暴跌的直接原因，從2020年財(cái)年至2021年財(cái)年期間，名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收分別為89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.6億元和14.29億元，總營(yíng)收雖然小幅度增長(zhǎng)，但凈虧損大幅度擴(kuò)大。
而虧損的根本原因在于，名創(chuàng)優(yōu)品為了維持“性價(jià)比”這一標(biāo)簽，瘋狂開店以求達(dá)到規(guī)模效應(yīng)提高盈利水平，然而隨著品牌聲譽(yù)降低以及用戶需求的偏移，名創(chuàng)優(yōu)品的立身之本被動(dòng)搖。在這一過程中，兩大方向的用力過度，或許是導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)暴跌的原因。
1、開店數(shù)量超過閾值，性價(jià)比不明顯導(dǎo)致大部分門店收入不高，拉低了整體的盈利水平。
據(jù)2021年第四財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品平均季度收入從76萬元降至到了37萬元。拋去疫情的影響，開店過多是導(dǎo)致盈利水平下降的主要原因之一。
名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式很清晰，即集團(tuán)面向供應(yīng)商統(tǒng)一采購(gòu)“免費(fèi)”下發(fā)至合作伙伴（加盟商），加盟商自付門店選址、店鋪裝修、員工工資等開店成本，并向名創(chuàng)優(yōu)品交納一系列的加盟管理服務(wù)費(fèi)，但加盟商可以獲得每天營(yíng)業(yè)額的38%（食品的33%）作為收入。
這一商業(yè)模式跑通的關(guān)鍵在于加盟商屬于自己的營(yíng)業(yè)額能夠覆蓋成本，并有一定的盈余作為利潤(rùn)，才能吸引源源不斷的加盟商加盟，如此，名創(chuàng)優(yōu)品可以通過輕資產(chǎn)的模式，獲得不菲的加盟管理服務(wù)費(fèi)以及商品銷售兩大收入。理論上，門店越多，商品銷售的利潤(rùn)也就越高，名創(chuàng)優(yōu)品的盈利水平越可觀。
截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量達(dá)到了4749家，其中國(guó)內(nèi)2939家（僅有5家直營(yíng)店），國(guó)外1810家（直營(yíng)店105家）。
在開店上，名創(chuàng)優(yōu)品秉承著第三需求定律，即當(dāng)每當(dāng)消費(fèi)者必須支付一筆附加費(fèi)時(shí)，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對(duì)低品質(zhì)產(chǎn)品變得更便宜了，這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)產(chǎn)品就變得越便宜。套入名創(chuàng)優(yōu)品，就是在“最貴”的商場(chǎng)賣“最便宜”的貨，著重突出名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比。
然而這一需求存在一定的閾值，并不是所有的商場(chǎng)都符合名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)邏輯，大商場(chǎng)的數(shù)量有限，符合第三需求定律的商場(chǎng)數(shù)量也是有限的。如果在次一等的商場(chǎng)開設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品，附加費(fèi)感知不高也就代表著性價(jià)比不高，消費(fèi)者買單的欲望相應(yīng)下滑，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收將大幅度降低，從而拉低整體門店的平均營(yíng)收水平。
除此之外，門店過多也會(huì)導(dǎo)致左右手相互競(jìng)爭(zhēng)，弱化了消費(fèi)者的稀缺心態(tài)，舉個(gè)極端的例子，當(dāng)一個(gè)城市所有大商場(chǎng)都有名創(chuàng)優(yōu)品，消費(fèi)者消費(fèi)的欲望也就不強(qiáng)，喜茶在早期能夠被追捧，也著重發(fā)揮了消費(fèi)者的稀缺心態(tài)。
名創(chuàng)優(yōu)品似乎并沒有意將開店數(shù)量控制在閾值之內(nèi)，或許是因?yàn)橘Y本的擴(kuò)張需求，導(dǎo)致其更看重的是加盟管理服務(wù)費(fèi)，而非商品銷售收入。名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)以及其他三部分，其中加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品的主要收入來源。
為何名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店比例如此少，除了追求輕資產(chǎn)外，打樣讓加盟商加盟或許也是重要原因之一，名創(chuàng)優(yōu)品為數(shù)不多的直營(yíng)店分得了并不充沛的大商場(chǎng)名額。
2、“曲解”了消費(fèi)者意圖，將同品類性價(jià)發(fā)展成了同一產(chǎn)品性的“借鑒”，拉低了用戶的期待值和消費(fèi)欲望。
僅憑第三需求定律和性價(jià)比并不足以使名創(chuàng)優(yōu)品獲得用戶青睞，為此名創(chuàng)優(yōu)品在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，增加了“創(chuàng)意”，迎合消費(fèi)者的需求，推出市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的同款。
但從0開始并急需擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品并沒有足夠的時(shí)間去沉淀打造爆款的能力，從而為后續(xù)的產(chǎn)品推出埋下了伏筆。
比如PIY家具曾指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲其衣帽架的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)師李棟00指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲其設(shè)計(jì)圖案，上熱搜后不久，雙方傳出已經(jīng)達(dá)成了合作；名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)辦的NOME曾與一家叫“NǒME”的品牌撞logo和廣告牌；朗科科技指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品標(biāo)有“MINISO”商標(biāo)的5種不同型號(hào)的U盤抄襲，后名創(chuàng)優(yōu)品支付了和解金。據(jù)天眼查APP顯示，名創(chuàng)優(yōu)品類似的侵權(quán)行為仍持續(xù)存在。
由此可知，在洞悉消費(fèi)者需求上，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了相對(duì)簡(jiǎn)單的路徑，但這種“先上車后買票”的行為不僅暴露了創(chuàng)新不足的弊端，還拉低了名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象。消費(fèi)者更需要同品類的性價(jià)比產(chǎn)品，而非同一物種的“借鑒”，后者極易拉低消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象與購(gòu)買欲望，哪怕其開在大商場(chǎng)。
號(hào)稱毛利率只有8%的低價(jià)模式是創(chuàng)新不足的主要原因，沒有足夠的利潤(rùn)支撐，自然沒有資金投入到耗資巨大的產(chǎn)品開發(fā)上，泡泡瑪特能夠被消費(fèi)者接納，在于溢價(jià)利潤(rùn)能夠撐起IP開發(fā)和市場(chǎng)試錯(cuò)，而名創(chuàng)優(yōu)品似乎并沒有足夠的資本。
而且名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于產(chǎn)品的把控也并沒有想象中難么嚴(yán)謹(jǐn)，其售賣的“一步可剝指甲油”被上海藥品監(jiān)督管理局檢測(cè)出三氯甲烷含量超標(biāo)，此物有致癌的可能性，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值的1400多倍，深圳市藥品檢驗(yàn)研究院復(fù)檢后也認(rèn)定其不合格。
供應(yīng)鏈上的問題亦并非個(gè)例，在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品上架了1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被上海監(jiān)管部門檢出三聚氰胺遷移量不合格。
產(chǎn)品本身和“包裝”都存在一定的問題，消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的好感度持續(xù)降低，進(jìn)而影響到了單店收入，以及加盟商加盟的積極性。牽一發(fā)而動(dòng)全身，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)持續(xù)下跌。
名創(chuàng)優(yōu)品要想改變股價(jià)低迷的困境，必須推出溢價(jià)能力更高的產(chǎn)品線作為第二增長(zhǎng)曲線，既要獲得資本的認(rèn)可，也要安放加盟商的情緒。潮玩或許是很好的選擇，但對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，轉(zhuǎn)型或許并不容易。
躋身潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品，新業(yè)務(wù)難以自救？
名創(chuàng)優(yōu)品在2020年12月推出了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，進(jìn)軍潮玩賽道，截至到2021年9月30日，潮玩店的數(shù)量達(dá)到了72家。
但潮玩是高溢價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品并不是潮玩的本質(zhì)，營(yíng)銷和自創(chuàng)IP才是潮玩的根本，由上可知，名創(chuàng)優(yōu)品推爆款的能力并不強(qiáng)，甚至與同行相比有些偏弱。
為此，TOP TOY避開自有IP弱的劣勢(shì)，選擇了類似于大超市的集合店模式，包羅萬象是其宣傳語，品類的擴(kuò)充以外采為主，自有IP為輔。簡(jiǎn)單來說，在當(dāng)下，TOP TOY仍延續(xù)了名創(chuàng)優(yōu)品走量致勝的路線，最終夢(mèng)想才是集創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、IP孵化、電影等全產(chǎn)業(yè)鏈為一身的“中國(guó)萬代”。
以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的打法固然是極高的境界，但高溢價(jià)的產(chǎn)品邏輯本就與走量大相徑庭。品牌形象和品牌格調(diào)的形成靠的是自創(chuàng)IP，而非品類的多寡。開創(chuàng)新品牌，擺脫了名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)品牌形象的TOP TOY，或許將重新落入沒有主打產(chǎn)品的泥潭里。
而且在泡泡瑪特、52Toys等老牌玩家占據(jù)的潮玩市場(chǎng)，很難有新玩家切入的機(jī)會(huì)。
走量致勝或許更適合行業(yè)初期和行業(yè)末期，初期消費(fèi)者對(duì)潮玩的認(rèn)知不強(qiáng)，沒有固定的喜好，集合店給予消費(fèi)者更多的選擇開拓眼界，固定喜好；行業(yè)末期，各大品牌創(chuàng)新不足，消費(fèi)者也進(jìn)入了審美疲軟，不再傾向于單一品牌，而是通過集合店延續(xù)愛好。
無論是初期還是末期，嚴(yán)格來說集合店都不是好生意，初期更像是為其他品牌店導(dǎo)流，末期消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不強(qiáng)，兩者都很難與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的供需橋梁。
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)已經(jīng)度過了消費(fèi)者認(rèn)知期，也遠(yuǎn)沒有進(jìn)入行業(yè)末期，IP創(chuàng)新和營(yíng)銷仍是行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，TOP TOY難以繞開。
缺乏IP孵化能力的名創(chuàng)優(yōu)品，要想祈求潮玩的崛起完成自救，或許還需要新故事。