文|餐企老板內(nèi)參 孫雨
2021年，“元宇宙”概念被成功引爆。
從科技界到影視圈，從家裝業(yè)到餐飲業(yè)，都充滿了“元宇宙”的影子。
然而，元宇宙到底是個啥？
01 品牌們忙著“進(jìn)入宇宙”，已不是一兩天的事了
據(jù)天眼查顯示，2021全年國內(nèi)名稱中含有“元宇宙”的商標(biāo)申請量已經(jīng)超過1.2萬。而2022年僅僅過去不到50天，國內(nèi)名稱中含有“元宇宙”的商標(biāo)申請量超過2000個。
品牌進(jìn)軍元宇宙，可謂是各有各的玩法。
日前，涼茶王老吉在申請注冊“王老吉元宇宙”商標(biāo)，國際分類是“32-啤酒飲料”。
就在商標(biāo)申請前幾天，王老吉在阿里線上公開拍賣一款首次推出的數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”。這意味著，王老吉正式邁入“元宇宙”世界，成為快銷飲料行業(yè)布局元宇宙的先行者。
同樣，將元宇宙結(jié)合在營銷中的，必然要提到奈雪的茶。在慶祝品牌成立6周年之際，奈雪的茶一口氣追了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大風(fēng)口。
奈雪的茶官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”首次亮相，這是一個身穿綠色服裝，眼睛也發(fā)綠的虛擬女孩形象；并發(fā)售限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，也代表著奈雪開始探路元宇宙。
而借著這波營銷，奈雪在72小時內(nèi)，GMV就達(dá)到了1.9億。
除此之外，還有五芳齋申請“五芳宇宙”商標(biāo)；雙匯申請“原生宇宙”商標(biāo)。而蜜雪冰城更是去年就申請注冊“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標(biāo)；前不久，麥當(dāng)勞于當(dāng)?shù)貢r間2月4日向美國專利商標(biāo)局提交10項商標(biāo)申請，還將其McCafe品牌納入元宇宙商標(biāo)申請……
02 “看不懂”的元宇宙，對餐飲的意義何在？
盡管個各個行業(yè)都在大炒“元宇宙”概念，試問有多少餐飲人真的了解“元宇宙”？
為此，內(nèi)參君在身邊的餐飲老板們做了些調(diào)研 ，得到的答案：聽過但并不了解，更不知道元宇宙和餐飲有什么關(guān)聯(lián)。
一個連概念都“整不明白”的新詞匯，為啥吸引餐飲人爭著搶注？
一方面，抱著“賭徒心態(tài)”申請，期待中彩。
爭相申請和元宇宙相關(guān)商標(biāo)，成功幾率大嗎？抱著好奇的心態(tài)，內(nèi)參君咨詢了北京康達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人，餐飲法務(wù)官創(chuàng)始人侯其鋒律師。
他認(rèn)為，餐飲申請元宇宙相關(guān)注冊商標(biāo)通過的可能性不大。目前從其他行業(yè)看，比如理想汽車申請元宇宙商標(biāo)，狀態(tài)變更為“等待駁回復(fù)審”；網(wǎng)易云音樂在申請元宇宙商標(biāo)也被駁回了。
侯律師補(bǔ)充說“一旦拿到了，對于餐飲品牌來說自然是價值非常高，因為一個火爆概念的賦能，一定會給品牌知名度、傳播度層面建立更高陣地，就假如一個餐館名字叫‘奧運(yùn)會’（當(dāng)然這是不可能的），那這個名字就非常響亮?！?/p>
“但現(xiàn)在品牌更多還是蹭熱度，存在著僥幸心理。而且就算拿不到，這也很可能成為用來放加盟的吸引點(diǎn)，這也是快招公司常用的伎倆，用熟悉的套路賺快錢，收割一波?！?/p>
另一方面，主動創(chuàng)造話題，吸引客流。
就比如冬奧會剛捧紅一個“冰墩墩”，近日樂樂茶就火速申請“砂糖橘墩墩”一樣，讓許多品牌企業(yè)抓住“冰墩墩”火熱形象，食品造型、營銷玩法都加入了這個元素，成功吸引了一批消費(fèi)者目光。
其次，賦能營銷，為品牌助力。從奈雪、王老吉借力元宇宙的營銷事件看，插上“元宇宙”的火爆概念。短期來看，這樣做或?qū)ζ放凭哂袪I銷價值，通過打造勢吸引消費(fèi)者關(guān)注。
以新茶飲為例，新茶飲賽道正面臨增速逐年下滑的態(tài)勢，隨著賽道不斷飽和，競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就算是頭部品牌也難免遭遇業(yè)績下滑虧損。而一場完美營銷融入火爆概念，在一定程度上為品牌增加了新內(nèi)容，新奇玩法也更能俘獲年輕消費(fèi)群體的心。
只是，對于餐飲品牌而言，營銷終歸是企業(yè)發(fā)展中的一環(huán)。當(dāng)品牌蹭了熱度、做完營銷，收獲一批好處之后，這波熱度也許就逐漸消失，那么對于品牌來說也就沒有多大的吸引力了。
03 小結(jié)
關(guān)于餐飲入局元宇宙，餐飲人基本持兩派態(tài)度。
一種是積極的“值得嘗試”，畢竟“元宇宙”是當(dāng)下資本最熱捧的領(lǐng)域，能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的估值；還有人覺得，品牌申請注冊元宇宙商標(biāo)，或許也是對自身品牌的一種保護(hù)，和品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為這是“純鬧劇”?！捌鋵嵕褪遣錈狳c(diǎn)，沒有任何意義。這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰就可能先享受這個流量，就是炒作、吸粉、博取流量的手段?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。
你認(rèn)為呢？