文|志象網(wǎng)
你是否也追過(guò)《時(shí)間之輪》、《高堡奇人》或《黑袍糾察隊(duì)》這些大制作的全球熱播劇？雖然它們題材上毫無(wú)關(guān)聯(lián)，一個(gè)是中世紀(jì)奇幻、一個(gè)是虛構(gòu)二戰(zhàn)史、另一個(gè)是超級(jí)英雄劇，但它們有同一個(gè)來(lái)源——亞馬遜原創(chuàng)劇集。
亞馬遜這個(gè)科技巨頭，雖然在世界大部分地區(qū)家喻戶曉，但令人驚訝的是，它在東南亞卻可以說(shuō)是籍籍無(wú)名。自從2017年進(jìn)入新加坡后，它還沒(méi)有真正拓展到其他國(guó)家。
不過(guò)，亞馬遜現(xiàn)在要在東南亞大舉推廣其流媒體服務(wù)——Amazon Prime Video。
自2016年以來(lái)，Prime Video就在全球240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都開(kāi)放了訪問(wèn)服務(wù)。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+和Netflix不同的是，亞馬遜從未在東南亞投資過(guò)任何本地內(nèi)容制作。
時(shí)間來(lái)到2021年12月。在一次行業(yè)活動(dòng)中，Prime Video原創(chuàng)內(nèi)容總監(jiān)Erika North宣布，將正式加大在印尼、泰國(guó)、菲律賓和新加坡本地內(nèi)容制作的投入。此外，他們還將在新加坡設(shè)立一個(gè)辦事處。
流媒體行業(yè)幾位不愿具名的高管稱，Prime Video將大部分注意力都投向了印尼，因?yàn)樗菛|南亞最大的市場(chǎng)，擁有超過(guò)2.7億人口。
還有一些本地內(nèi)容制作公司表示，Prime Video已經(jīng)就內(nèi)容收購(gòu)或內(nèi)容制作與他們進(jìn)行了接觸，但至今尚未達(dá)成任何協(xié)議。
由于涉及商業(yè)敏感性，Prime Video拒絕回應(yīng)在東南亞的大致預(yù)算分配，但表示："我們?cè)诳紤]投入制作原創(chuàng)電視劇或電影時(shí)，堅(jiān)信我們推出的任何原創(chuàng)內(nèi)容都應(yīng)該被視為“英雄的內(nèi)容”，從營(yíng)銷到PR（公關(guān)）到社交媒體，會(huì)得到公司的全力支持。"
"這意味著我們不會(huì)每年推出數(shù)百個(gè)節(jié)目，而是會(huì)有精心策劃的內(nèi)容?！惫景l(fā)言人說(shuō)。盡管如此，Prime Video還沒(méi)有制作韓國(guó)原創(chuàng)劇，這是許多東南亞人喜歡看的。
比如說(shuō)，香港的Viu公司憑借其購(gòu)買和制作的韓國(guó)影視劇在東南亞消費(fèi)者中廣受歡迎。再加上其免費(fèi)模式，該平臺(tái)在東南亞的付費(fèi)用戶甚至超過(guò)了Netflix。
但歷史已經(jīng)多次證明，東南亞不是一個(gè)容易攻破的市場(chǎng)。這里市場(chǎng)極其分散，而且貨幣化水平較低。此前，馬來(lái)西亞的iflix被賣給了騰訊的WeTV，而新加坡的HOOQ，這家新加坡電信巨頭Singtel、索尼影業(yè)和華納兄弟的合資公司，則完全退出了市場(chǎng)。
下一家被砍掉的是中國(guó)的愛(ài)奇藝。兩位熟悉該公司的高管透露，愛(ài)奇藝將大幅縮減在東南亞的市場(chǎng)投入，只有泰國(guó)和馬來(lái)西亞的業(yè)務(wù)會(huì)被保留。
一位流媒體行業(yè)高層表示，印尼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。"印尼的貨幣化程度相比于馬來(lái)西亞要低兩倍，這意味著用戶流失率非常高。而且在印尼這樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，所以定價(jià)越低越好，這就是為什么這些流媒體平臺(tái)的月均訂閱費(fèi)在2到3美元之間。"
那么，Amazon Prime 有什么計(jì)劃？畢竟，作為一個(gè)領(lǐng)先的全球性平臺(tái)，在東南亞最多只能走這么遠(yuǎn)。
01 Prime Video單飛
亞馬遜的目標(biāo)是印尼，至少這是它第一個(gè)要占領(lǐng)的市場(chǎng)。在我們討論為什么之前，先讓我們看看亞馬遜在東南亞已經(jīng)走了多遠(yuǎn)。
自2016年以來(lái)，Prime Video一直在與當(dāng)?shù)氐碾娦殴?yīng)商合作，推銷其內(nèi)容。在印尼，它與Telkomsel有合作關(guān)系，用戶只需花10盧比（不到0.10美元）就能獲得30天的移動(dòng)版Prime Video試用。在馬來(lái)西亞，它曾經(jīng)與Digi合作，不過(guò)現(xiàn)在似乎沒(méi)有這種合作關(guān)系了。
在亞洲其他地區(qū)，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了 "飛輪效應(yīng)"，但在東南亞，其主要專注在新加坡。在印度、日本和新加坡等市場(chǎng)，亞馬遜Prime Video通常包含在Prime套餐中。
因此，會(huì)員用戶能夠以單一價(jià)格獲得一整套亞馬遜Prime產(chǎn)品，如Prime音樂(lè)、折扣、免費(fèi)送貨等。在印度，Prime Video甚至采取了聚合的方式，因?yàn)樗?021年9月推出了Channels，一種流媒體平臺(tái)的市場(chǎng)模式。
而在東南亞，這種捆綁套餐基本不存在。所以，當(dāng)提到該地區(qū)的視頻流媒體平臺(tái)時(shí)，Prime Video并不是人們首先想到的。
即使是Netflix，作為第一個(gè)進(jìn)入東南亞的西方玩家，其付費(fèi)用戶人數(shù)也只能排第三。但Disney+Hotstar已經(jīng)成為東南亞的頂級(jí)流媒體平臺(tái)，它在2020年9月才進(jìn)入該地區(qū)。
不管怎樣，Netflix的入局還是有效扼殺了兩個(gè)本土流媒體平臺(tái)——Singtel的HOOQ和Catcha 集團(tuán)旗下的iflix。
對(duì)此，Prime Video似乎絲毫不擔(dān)心。
相反，Prime Video發(fā)言人還以阿根廷和哥倫比亞等國(guó)家為例，稱盡管沒(méi)有提供捆綁套餐服務(wù)，但在這些地區(qū)已經(jīng)取得了一定的成功。他們預(yù)計(jì)在東南亞也會(huì)如此。
"成功的關(guān)鍵在于我們有本地專家團(tuán)隊(duì)，他們了解在內(nèi)容制作和營(yíng)銷方面的文化差別。所以不久前我們?cè)谛录悠略O(shè)了一個(gè)辦事處，也在招聘更多內(nèi)容、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方面的負(fù)責(zé)人，我們還在為東南亞的Prime Video尋找一位總監(jiān)。"發(fā)言人說(shuō)，但沒(méi)有透露具體細(xì)節(jié)。
亞馬遜網(wǎng)站上可以看到，新加坡辦事處目前有24個(gè)職位在招聘，包括娛樂(lè)部門(mén)和Prime Video部門(mén)。雖然招聘信息早在2021年11月就發(fā)布了，但東南亞地區(qū)Prime Video的總監(jiān)職位仍然空缺。
除了Prime Video，另一個(gè)西方流媒體平臺(tái)華納傳媒（HBO GO/Max母公司）也在加強(qiáng)在東南亞的業(yè)務(wù)，而且也盯著印尼這塊蛋糕。
不久前，集團(tuán)聘請(qǐng)了iflix和中東流媒體平臺(tái)Shahid的前高管Jason Monteiro擔(dān)任HBO Max東南亞、香港和臺(tái)灣地區(qū)的總經(jīng)理。對(duì)于此事華納傳媒拒絕發(fā)表評(píng)論。
實(shí)際上，不只是華納，每家流媒體公司都在試圖搶占印尼市場(chǎng)。那么Prime的機(jī)會(huì)又有多大？
02 20%的利潤(rùn)
“追求高流量，你就去印尼或泰國(guó)。而要想獲得高ARPU值，你就去新加坡。”另一位OTT高級(jí)主管說(shuō)。
一個(gè)正在全力以赴征服印尼市場(chǎng)的平臺(tái)是騰訊的WeTV。在收購(gòu)了iflix在該地區(qū)的資產(chǎn)后，該平臺(tái)毫不猶豫地增加了其產(chǎn)品，尤其是本地內(nèi)容。
WeTV 印尼連續(xù)劇《小媽媽》/ 印尼之聲
騰訊還獲得了MD Pictures的少數(shù)股權(quán)，這是一家公開(kāi)上市的制作公司，也是該群島最大的制作公司之一。到12月，MD影業(yè)宣布，已經(jīng)為印尼WeTV排定了五部新的原創(chuàng)劇。
MD Pictures的首席商務(wù)官Dave Ulmer澄清說(shuō)，騰訊純粹是一個(gè)財(cái)務(wù)投資者，只持有公司的少數(shù)股權(quán)，沒(méi)有董事會(huì)席位或參與運(yùn)營(yíng)?！跋袢魏未笮蜋C(jī)構(gòu)投資者一樣，他們尋求健康的投資回報(bào)率（投資回報(bào)）。MD Pictures將我們的電影和連續(xù)劇授權(quán)給幾乎所有的OTT平臺(tái)?！?/p>
換句話說(shuō)，這項(xiàng)投資不會(huì)導(dǎo)致印尼WeTV和MD Pictures之間的獨(dú)家合作。
一位在印尼工作的OTT高管說(shuō)，在過(guò)去的九個(gè)月里，隨著印尼的重新開(kāi)放，當(dāng)?shù)氐闹谱黝I(lǐng)域出現(xiàn)了一連串的活動(dòng)?！跋朐谟∧嵬瞥龅牧髅襟w平臺(tái)知道，本地內(nèi)容非常重要。他們一般會(huì)采取兩個(gè)策略：收購(gòu)和制作本地原創(chuàng)內(nèi)容，特別是系列節(jié)目?！崩纾琖eTV的一些本地原創(chuàng)作品，如《My Lecturer My Husband》和《Antares》都續(xù)訂到了第二季。
“但在印尼，流行的系列劇--sinetron或肥皂劇可能超過(guò)數(shù)百或數(shù)千集，不適合OTT觀眾。因此，流媒體平臺(tái)將不得不首先從制作公司收購(gòu)現(xiàn)有的電影，印尼電影，然后才開(kāi)始委托本地制片人制作原創(chuàng)系列作品?！边@位主管補(bǔ)充說(shuō)。
這位印尼高管還指出，雖然印尼有超過(guò)2.7億的人口，但市場(chǎng)的潛力還不到五分之一，約為5800萬(wàn)?！斑@些人能夠負(fù)擔(dān)得起一個(gè)或多個(gè)流媒體平臺(tái)的每月訂閱費(fèi)。至于其余的人，則取決于他們提供的內(nèi)容種類。目前，我不認(rèn)為像HBO GO和Prime Video這樣的平臺(tái)會(huì)對(duì)大多數(shù)印尼人有吸引力?！?/p>
與此同時(shí)，WeTV的本地推廣也取得了一些積極成果。根據(jù)研究公司Media Partners Asia（MPA）的數(shù)據(jù)，與其他優(yōu)質(zhì)點(diǎn)播平臺(tái)相比，2021年第四季度，WeTV在印尼的流媒體分鐘數(shù)份額已增長(zhǎng)至約20%，而上一季度為13%。
這使得WeTV、Viu和Netflix成為處于同一水平的玩家，他們都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)VOD流媒體份額的頭把交椅。在2021年第四季度，它們各自擁有20%至21%的VOD流媒體分鐘。MPA分析師Dhivya T說(shuō)，本地流媒體平臺(tái)Vidio緊隨其后，其次是Disney+Hotstar。
在印尼，本地原創(chuàng)內(nèi)容還處于早期階段，但Vidio和WeTV等平臺(tái)都證明了人們對(duì)在線本地劇集的需求。T表示，2021年，WeTV的12部原創(chuàng)作品推動(dòng)了該平臺(tái)20%以上的消費(fèi)，而印尼內(nèi)容則推動(dòng)了Vidio流媒體的80%。
她補(bǔ)充說(shuō)：“這兩個(gè)平臺(tái)都是免費(fèi)的，雖然本地FTA（免費(fèi)廣播）和原創(chuàng)節(jié)目都對(duì)用戶有很強(qiáng)的吸引力，但它們作為吸引用戶的手段，才剛剛開(kāi)始形成勢(shì)頭。”
但如果有人能玩長(zhǎng)期游戲，那就是亞馬遜。畢竟，它確實(shí)破解了印度市場(chǎng)--一個(gè)人口眾多，每隔幾英里就有不同語(yǔ)言的不同內(nèi)容需求的市場(chǎng)。
03 漫長(zhǎng)的游戲
Prime Video于2017年進(jìn)入印度市場(chǎng)，比Netflix晚了一年，然而，如今它在印度擁有超過(guò)2200萬(wàn)用戶。而根據(jù)媒體和行業(yè)報(bào)告，Netflix只有約500萬(wàn)用戶。
因此，當(dāng)Prime Video釋放出了“我們?cè)跂|南亞開(kāi)放業(yè)務(wù)”的訊息之后，現(xiàn)有的玩家不應(yīng)輕視這一信號(hào)。MPA的T也贊同這一觀點(diǎn)。他說(shuō)東南亞SVOD（訂閱VOD）行業(yè)的市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，因?yàn)镾VOD的家庭滲透率在該地區(qū)仍有很長(zhǎng)的路要走。
她補(bǔ)充說(shuō)：“這意味著SVOD還不是零和，我們預(yù)計(jì)像Netflix、Viu和Disney+Hotstar這樣的公司將繼續(xù)在整個(gè)東南亞地區(qū)增加用戶，不過(guò)隨著后來(lái)者的加入，他們的市場(chǎng)份額也將減少?！?/p>
這位MPA分析師還補(bǔ)充說(shuō)，本地內(nèi)容并不是流媒體平臺(tái)的全部。韓國(guó)內(nèi)容也在該地區(qū)發(fā)揮著巨大的作用，尤其是印尼。2021年，在該研究公司調(diào)研的平臺(tái)中，印尼對(duì)內(nèi)容消費(fèi)與美國(guó)相當(dāng)。
“但我們可以看到因?yàn)閂iu在2021年的大幅增長(zhǎng)，而Netflix持續(xù)提供著穩(wěn)定的收購(gòu)和原創(chuàng)韓劇，對(duì)韓國(guó)內(nèi)容需求遙遙領(lǐng)先，”她說(shuō)，“隨著2021年第四季度新和電視劇的發(fā)布，韓國(guó)內(nèi)容也被證明對(duì)Disney+Hotstar很重要?！?/p>
Prime Video也增多了韓國(guó)內(nèi)容。盡管不是獨(dú)家授權(quán)，該平臺(tái)早些時(shí)候播放了奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《寄生蟲(chóng)》和《Minari》。雖然Prime Video還沒(méi)有開(kāi)始制作自己的韓國(guó)原創(chuàng)劇，但其招聘的公告暗示了這方面的打算。1月31日，Prime Video發(fā)布了一個(gè)招聘廣告，在新加坡尋找一名高級(jí)后期制作主管，以支持在韓國(guó)制作的劇本系列。
“亞馬遜的制勝之道永遠(yuǎn)都是對(duì)客戶的癡迷。這意味著，從本地觀眾出發(fā)，倒推分解工作，并不懈地追求為不同的本地觀眾創(chuàng)造和策劃最佳的娛樂(lè)體驗(yàn)?！?/p>
根據(jù)Prime Video發(fā)言人的說(shuō)法，該平臺(tái)從一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到，要想成功，視頻流媒體服務(wù)必須盡可能的本地化?！拔覀兊氖滓蝿?wù)是在該地區(qū)建立本地節(jié)目頻道，與此同時(shí)還需要《時(shí)間之輪》和《魔戒：力量之戒》這樣的亞馬遜全球性的原創(chuàng)節(jié)目。“
“觀眾們希望看到來(lái)自他們的國(guó)家和家鄉(xiāng)的故事，由他們當(dāng)?shù)孛餍峭瓿桑⒈M可能達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。這不僅符合人們的期待和需要，同時(shí)對(duì)身份認(rèn)同和這些國(guó)家控制他們的故事都很重要。這就是我們想提供的東西?！卑l(fā)言人補(bǔ)充說(shuō)。
看起來(lái)，如果Prime Video真想在東南亞這樣一個(gè)飽和的市場(chǎng)上取得一席之地，很快就需要填補(bǔ)這些本地位置，以取得突破。