文|餐飲界
餐飲業(yè)的“滿血復(fù)活”比想象中來得要快。
國家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，餐飲業(yè)全年收入達(dá)到46895億元，同比增長18.6%，超過2019年。
止跌回升，餐飲業(yè)重現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭。這意味著，常態(tài)化疫情環(huán)境下，餐飲業(yè)走過了艱難的“適應(yīng)期”與 “逆襲期”，重回疫情前的“增長期”。
疫情重挫下，到底是什么樣的趨勢引領(lǐng)著餐飲業(yè)前進(jìn)，又是什么樣的力量激活了餐飲業(yè)的逆襲？
新趨勢四大維度，餐飲業(yè)正走向何方？
疫情并未阻擋餐飲業(yè)的持續(xù)前進(jìn)，卻改變了餐飲業(yè)的前進(jìn)方向。
1、結(jié)構(gòu)：橄欖球結(jié)構(gòu)初顯
2021年，餐飲業(yè)的資源持續(xù)向“中間”聚攏。
一邊是快餐小吃順著品牌化、資本化的方向，開始走精致化的路子?！叭搿崩嫱瓿筛哳~融資的背后，是小吃小喝集體迎來了高光時(shí)刻。餐飲SaaS公司客如云數(shù)據(jù)顯示，以餛飩小吃打開市場的第九味老上海餛飩，悄然在全國開了600+門店；烤無雙苕皮豆干的全國版圖初見雛形，從成都到武漢、西安、烏魯木齊，截至2021年底，烤無雙苕皮豆干的門店規(guī)模達(dá)到700家。餐飲人正在從夫妻店思維向連鎖思維轉(zhuǎn)變。
一邊是高端品牌與品類開始重點(diǎn)布局下沉市場。且不說各大高端品牌紛紛開始布局子品牌拓展中端消費(fèi)群體，“下沉”的風(fēng)還刮到了高端品類中。在北京，有一家人均80元就能實(shí)現(xiàn)烤肉自由的日料店——一井燒肉壽司，極致性價(jià)比就是它解鎖流量的關(guān)鍵密碼。日料、海鮮等品類，或許是深切感受到了“高處不勝寒”的孤獨(dú)感，一些“高大上”的餐飲品類也陸續(xù)打起了親民牌，以吸引廣泛消費(fèi)群體的目光。
2、品類：細(xì)分賽道上話英雄
大品類下一片紅海，有勇有謀者 “組團(tuán)”跑進(jìn)細(xì)分賽道中尋找機(jī)會(huì)。
前有酸菜魚賽道中的太二，蛙鍋品類下的蛙來噠，后有新茶飲細(xì)分賽道中的檸季檸檬茶，越來越多的品牌與創(chuàng)業(yè)者，開始將目光放在了細(xì)分賽道上。
品類的細(xì)分化，2021年的新茶飲表現(xiàn)尤為突出。以檸檬茶、椰飲為代表細(xì)分茶飲的異軍突起，為新茶飲的發(fā)展帶來更多的可能性；檸季等品牌在資本加持下的高歌猛進(jìn)，更是為細(xì)分茶飲的發(fā)展，加了一把猛火。
品類細(xì)分，還將在2022年愈演愈烈。
3、渠道：全渠道里提效增收
以疫情為分割線，之前，餐飲業(yè)普遍認(rèn)為線下體驗(yàn)無可替代；之后，線上成為越來越多餐飲品牌的第二增長曲線。同時(shí)，不止于消費(fèi)增長，會(huì)員增長的場景亦大幅轉(zhuǎn)往線上。
位于北京的食味悠然美食市集，在雙旦期間推出了充值送活動(dòng)，10天吸引會(huì)員充值近百萬。打開銷量與流量雙贏局面的關(guān)鍵，正是它的線上布局，食味悠然美食市場通過客如云將公眾號與小程序打通，借小程序推送內(nèi)容提升活動(dòng)影響力，為會(huì)員的充值消費(fèi)提供線上場景，同時(shí)完成會(huì)員沉淀，深度綁定目標(biāo)食客。
“線上+線下”全渠道運(yùn)營，已然成為餐飲業(yè)的大勢所趨。于眾多餐飲品牌而言，線下打造體驗(yàn)，線上解鎖流量，才是品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)姿勢。
4、形式：“網(wǎng)紅”遍地，傳統(tǒng)餐飲艱難求生
2021年，“網(wǎng)紅”餐飲不再稀缺，“網(wǎng)紅”的前綴淪為餐廳引流能力的一種證明。
網(wǎng)紅普遍化的背后，本質(zhì)是流量爭奪戰(zhàn)的白熱化，它倒逼餐飲運(yùn)營愈發(fā)注重“形式”上的打造，包括產(chǎn)品語言、場景設(shè)計(jì)、擺盤風(fēng)格等，都成為餐飲品牌打造差異化標(biāo)簽的重要場景。
輝佐參雞湯，被網(wǎng)友稱為一家擁有溫暖力量的餐廳，它以女性特殊時(shí)期的喝湯訴求為主要產(chǎn)品切入點(diǎn)，祭出參雞湯的爆品打法，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合突出匠心與美味的結(jié)合；在體驗(yàn)打造上，無論是堂食還是外賣，都做足喝湯的“儀式感”，吸引不少年輕人“打卡”。
存量競爭下，在網(wǎng)紅餐廳通過無限創(chuàng)意抓住眼球經(jīng)濟(jì)的另一面，便是傳統(tǒng)餐廳日漸失去“活力”。創(chuàng)新，成為傳統(tǒng)餐廳生存的核心力量。
新增長四大焦點(diǎn)，誰才是新增長之王？
新趨勢之下，“第二曲線”成為各大品牌的必謀之路。
疫情常態(tài)化環(huán)境下，線下堂食的持續(xù)發(fā)展受限，包括外賣、零售等在內(nèi)的線上售賣成為餐飲商家尋找新增長點(diǎn)的關(guān)鍵場景。
透過“第二曲線”中的四大焦點(diǎn)，我們?nèi)ジQ探新餐飲環(huán)境下的新增長之道。
1、“堂食化”的外賣
疫情之下，外賣被推向了新的高度。外賣消費(fèi)需求的增長，外賣商家隊(duì)伍的擴(kuò)容，讓外賣表現(xiàn)出了明顯的變化。
一、產(chǎn)品愈發(fā)講究“儀式感”，最直觀的表現(xiàn)是消費(fèi)者開始在餐品口感、包裝觀感等層面上追求貼近堂食的體驗(yàn)；
二、效率決定體驗(yàn)，從點(diǎn)單到送達(dá)的效率，決定著消費(fèi)者在消費(fèi)流程與餐品口感上的滿意度；
三、萬物皆可外賣，火鍋、面食等曾經(jīng)被認(rèn)為“不適合”外賣的品類，均陸續(xù)通過餐具改良、餐品創(chuàng)新等加入外賣隊(duì)伍。
在體驗(yàn)、效率、種類等表現(xiàn)上，外賣越來越“堂食化”，這要求商家在產(chǎn)品、包裝、接單流程、配送效率等環(huán)節(jié)下足功夫。
以米粉為例，眾所周知，米粉是一個(gè)久放影響口感的品類，但這并不妨礙有的品牌將米粉做成了“小堂食大外賣”的營收模式，單店?duì)I收破4萬的超歹新疆米粉就是其中一個(gè)。
與傳統(tǒng)的米粉店有所不同，超歹新疆米粉本就為外賣風(fēng)口而生。超歹新疆米粉率先布局的是10-15平的外賣店型，打開市場后又順勢而為推出了30平以上的“外賣+堂食”店型。
為了確保讓食客在“最佳食用期限”內(nèi)享受到美食，超歹新疆米粉做了三大布局：
一是選址上貼近受眾群體，超歹新疆米粉的門店多位于住宅區(qū)、辦公區(qū)附近；
二是通過配送時(shí)長設(shè)置門店配送范圍，盡可能縮短配送距離；
三是所有門店接入數(shù)智化工具，優(yōu)化接單流程。比如超歹新疆米粉通過客如云的聚合外賣功能，一鍵對接多個(gè)外賣平臺(tái)，在避免錯(cuò)單、漏單現(xiàn)象的同時(shí)，直接查詢各平臺(tái)的外賣接單數(shù)據(jù)，提高效率，推進(jìn)外賣工作有條不紊地進(jìn)行。
究根結(jié)底，外賣“堂食化”的根本原因，是人們對于外賣的要求越來越高，最先滿足消費(fèi)者高要求的商家，最先走上風(fēng)口。
2、“無限場景化”的零售
餐飲的邊界被不斷打破，零售功不可沒。
商務(wù)部給出的數(shù)據(jù)顯示，今年在線平臺(tái)年夜飯系統(tǒng)中，半成品年夜飯?jiān)鲩L超過380%。成品與半成品零售，正在將餐飲場景延伸至無限場景中。
大勢所趨下，既有以西貝、喜茶等為代表的餐飲大廠，積極推進(jìn)零售版圖，亦有以鍋奢、鍋圈食匯等為代表的零售基因餐飲形式，成為創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。
但零售的東風(fēng)，并不好借，不同的商業(yè)基因需要不同的運(yùn)營模型。賈國龍功夫菜的轉(zhuǎn)型，意味著西貝借半成品打通從“堂食”到“到家”的路徑并沒有跑通。承載著餐飲需求，又深植零售基因的火鍋食材超市，亦需要特殊的手段才能適應(yīng)“餐飲新零售”的發(fā)展節(jié)奏。
鍋奢，全國500家門店，規(guī)模上在動(dòng)輒數(shù)千家門店的火鍋食材超市領(lǐng)域并不突出，但月營業(yè)額17萬的營收能力卻不容小覷，這得益于鍋奢的“無限場景”模式。門店之外，鍋奢幾乎將所有的線上消費(fèi)場景引入售賣系統(tǒng)，比如社區(qū)團(tuán)購、微信外賣平臺(tái)、電商等，在接入客如云小程序2.0后，消費(fèi)者還可以通過小程序點(diǎn)單購買。不僅如此，鍋奢還緊跟風(fēng)潮，采取“一店多開”的形式，引進(jìn)了短視頻、直播等售賣場景。
鍋奢，將線上資源運(yùn)用到了極致。鍋奢之外，越來越多的品牌亦用實(shí)際行動(dòng)證明，餐飲零售的場景，沒有邊界；線上與線下，相通相融。
3、“通吃”的私域
2021年，私域的風(fēng)席卷餐飲業(yè)。
私域的本質(zhì)，是促進(jìn)商家與消費(fèi)者形成更親密的關(guān)系，產(chǎn)生更高頻、有效的互動(dòng)，這種互動(dòng)包括營銷，亦包括消費(fèi)。
拿什么打造私域場景？絕大多數(shù)品牌會(huì)借助“工具”的力量。以在山東北部地區(qū)起家的西式快餐品牌烤夫王為例，在密度最高的地方，烤夫王每1公里即開出1家。面對高密度的門店布局，烤夫王創(chuàng)始人雷寧認(rèn)為：“私域流量是利潤的來源，沒有流量一切都無從談起?！边\(yùn)營私域流量，烤夫王的“秘密武器”是數(shù)智化升級。
引進(jìn)客如云小程序2.0和CRM，是烤夫王數(shù)智化升級的關(guān)鍵一環(huán)。基于此，烤夫王形成了“掃碼點(diǎn)餐-會(huì)員拉新-復(fù)購-沉淀-喚醒”的完整閉環(huán)，私域流量池就此形成。最初，短短幾個(gè)月的時(shí)間，烤夫王的會(huì)員即0攀升至50000+。未來，可能達(dá)到百萬量級的私域流量池會(huì)成為烤夫王高密度門店?duì)I收的核心支撐力量。
4、“跑步”的規(guī)?；?/p>
疫情并未阻擋各大品牌的規(guī)?；踔?，在加速的優(yōu)勝劣汰之下，疫情成為推進(jìn)行業(yè)連鎖化進(jìn)程的催化劑之一。
各大品牌在規(guī)?；穆飞详懤m(xù)開啟“跑步”模式，這為品牌運(yùn)營管理帶來了新的挑戰(zhàn)，加盟門店弱管控、營業(yè)情況無法跟進(jìn)、企業(yè)成本虛高、供應(yīng)鏈鏈路閉塞不透明等，成為連鎖企業(yè)的共同經(jīng)營痛點(diǎn)。
在2021年新開400家門店的牛魔系烤串，為解決以上痛點(diǎn)，加快了數(shù)智化的腳步。首先，牛魔系烤串與客如云展開深度合作，引進(jìn)“門店?duì)I銷及管理系+連鎖管理+供應(yīng)鏈2.0”的解決方案，實(shí)現(xiàn)加盟門店的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，要貨、盤點(diǎn)、對賬等工作的效率提升等；其次，牛魔系烤串針對直營與加盟門店，同期進(jìn)行數(shù)智化升級，打通線上管理全鏈條，弱化加盟與直營門店的差別。
事實(shí)證明，“跑步”的規(guī)?；枰ヅ涓咝У臄?shù)智化運(yùn)營手段。
新餐飲數(shù)智化工具成標(biāo)配？
無論是發(fā)展趨勢，還是增長焦點(diǎn)，均將餐飲未來指向了同一個(gè)方向——數(shù)智化重塑餐飲模型。
疫情大考之下，“數(shù)智化”成為餐飲行業(yè)重拾高速增長態(tài)勢，商家打造第二曲線的中堅(jiān)力量。營運(yùn)效率增長、會(huì)員價(jià)值增長、品牌規(guī)模增長，在餐飲品牌的三大核心增長點(diǎn)上，數(shù)智化工具更是成為核心引擎。
但數(shù)智化的高速迭代亦為傳統(tǒng)餐飲帶來新的挑戰(zhàn)?！皵?shù)智化工具+運(yùn)營管理”成為餐飲業(yè)的“標(biāo)配”，但餐飲品牌的數(shù)智化升級從來不止于簡單地引進(jìn)數(shù)智化工具，讓工具的功能精準(zhǔn)、深度觸達(dá)運(yùn)營板塊，深度鏈接各個(gè)管理職能，才是保證數(shù)智工具驅(qū)動(dòng)品牌增長的基礎(chǔ)。同時(shí)，包括客如云等在內(nèi)的數(shù)智化工具亦在保持高速的迭代，作為餐飲商家而言，通過深度合作跟上數(shù)智化工具迭代的腳步，亦是保持競爭力的一大動(dòng)力。
2022年，餐飲行業(yè)數(shù)智化的暗流注定愈發(fā)洶涌。
總營收幾乎與疫情前的2019年齊平，餐飲業(yè)交出了漂亮的逆襲成績單。但同時(shí)也無需因此過于樂觀。
每一個(gè)行業(yè)，均是機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，處于紅海深水區(qū)的餐飲業(yè)更是挑戰(zhàn)多于機(jī)遇。對于商家而言，加速迭代的餐飲創(chuàng)意也好，高速滲透行業(yè)的數(shù)智化工具也罷，均既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)能否轉(zhuǎn)變成機(jī)遇，各憑本事，最終總有幾家歡喜幾家愁。