文|Tech星球 楊曉鶴
新年伊始，中關(guān)村愛奇藝大廈部分員工正在收拾東西，搬家到三里屯的愛奇藝青春中心。經(jīng)歷過(guò)預(yù)計(jì)2000人的裁員后，愛奇藝正執(zhí)行最后的開源節(jié)流措施，收縮辦公面積。
歷經(jīng)多次賣身傳聞，愛奇藝還在艱難地獨(dú)立發(fā)展。其實(shí)，愛奇藝“非兵不利，戰(zhàn)不善”。愛奇藝的自制綜藝和網(wǎng)劇能力，在“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）為代表的長(zhǎng)視頻陣營(yíng)中也算亮眼，只不過(guò)相比騰訊視頻和優(yōu)酷背后的阿里而言，百度的大腿不夠粗。而百度也逐漸意識(shí)到，長(zhǎng)視頻是個(gè)“養(yǎng)不大的孩子”。
不僅是長(zhǎng)視頻行業(yè)日子難過(guò)，在生鮮電商領(lǐng)域，近期，美菜也裁員了上千人，辦公室合并到了西直門，辦公面積只有原來(lái)的四分之一；一直求穩(wěn)的美團(tuán)優(yōu)選，也在近日被曝出大規(guī)模裁員，有內(nèi)部人員告訴Tech星球：“年前年后一直在裁員，原來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的管理層也合并到集團(tuán)?！?/p>
日子同樣不好過(guò)還有共享出行領(lǐng)域，滴滴近期曝出大規(guī)模全業(yè)務(wù)線裁員20%，美團(tuán)單車也是美團(tuán)虧損的主力，獨(dú)立的哈啰謀求虧損狀態(tài)上市，至今未果。
不同于亞馬遜的虧損20年，資本市場(chǎng)仍高度認(rèn)可，是因?yàn)榭吹絹嗰R遜常年保持30%的增長(zhǎng)，即便虧損也保持隨時(shí)可以盈利的能力?？梢哉f(shuō)，長(zhǎng)視頻、生鮮電商賣菜、共享單車三大業(yè)務(wù)，何時(shí)能“賺錢養(yǎng)家”，至今依然是難題。
這種看不到虧損何時(shí)停止，戰(zhàn)局何時(shí)結(jié)束的業(yè)務(wù)，就像互聯(lián)網(wǎng)“毒藥”。動(dòng)輒日均幾千萬(wàn)的高頻單量，曾令無(wú)數(shù)企業(yè)趨之若鶩，可勝利者如今仿佛“飲鴆止渴”，越投入越虧損，明天依然還是個(gè)未知數(shù)。
01 燒錢燒不出第一名
很多人都深刻記憶的互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)，正是“始于長(zhǎng)視頻、興于共享出行、終于賣菜大戰(zhàn)”。
2015年10月，阿里巴巴以約45億美元全盤收購(gòu)優(yōu)酷土豆全部股份，至此，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，騰訊視頻、阿里的優(yōu)酷、百度的愛奇藝，三足鼎立的局面正式形成。
但競(jìng)爭(zhēng)的起源，是2012年樂視以30萬(wàn)/集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)，購(gòu)買后來(lái)火到不行的《甄嬛傳》，讓各家意識(shí)到爆款能帶來(lái)高回報(bào)。所以等到《如懿傳》時(shí)，騰訊撕毀了與優(yōu)酷共同購(gòu)買的約定，獨(dú)家斥資13億拿下，單集網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)花費(fèi)達(dá)到900萬(wàn)元，版權(quán)大戰(zhàn)風(fēng)起云涌。
在2017年，愛奇藝曾以2.88億元獨(dú)家購(gòu)買《盜墓筆記第三季》，平均2400萬(wàn)/集，相比《甄嬛傳》時(shí)版權(quán)費(fèi)漲了80倍。這其中還有在2018年，優(yōu)酷以16億元拿下世界杯的直播權(quán)，都是燒錢不眨眼案例。
上游燒錢買劇，下游通過(guò)買一贈(zèng)一等方式送會(huì)員，優(yōu)愛騰的虧損自然是陡峭的上升曲線。10年燒掉千億資金，優(yōu)愛騰一直處于過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但三家的市場(chǎng)份額幾乎沒變。 共享出行的行情也是如此，最開始正值移動(dòng)支付的推廣之際，所以共享單車早早被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上，成為巨頭角力的修羅場(chǎng)。北京天通苑的小李仍記得，一開始幾家還要押金，后來(lái)哈啰率先可以免押金，再后來(lái)各家都免費(fèi)騎行。最令其后悔的是，當(dāng)時(shí)滴滴短暫接管 ofo 時(shí)有兩種退押金方案，其一是換成滴滴的網(wǎng)約車出行金額，一時(shí)沒來(lái)得及轉(zhuǎn)換，小李就成了ofo 至今1000多萬(wàn)名沒退押金的用戶。
本來(lái)共享出行，可能也會(huì)復(fù)制優(yōu)愛騰的劇本，被BAT等巨頭接管。因?yàn)閛fo創(chuàng)始人戴威的個(gè)人意志，市場(chǎng)最終未形成 TMD 三小巨頭接管的局面。而摩拜被美團(tuán)收購(gòu)后，更名美團(tuán)單車；滴滴整合幾家單車業(yè)務(wù)獨(dú)立為青桔出行；曾獲螞蟻集團(tuán)投資的哈啰，如今在謀求獨(dú)立上市。
共享出行過(guò)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，可能就是生鮮電商領(lǐng)域的賣菜大戰(zhàn)。在前置倉(cāng)模式的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等生意，暗戰(zhàn)多年后，2021年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)掀起最后的高潮。根據(jù)美團(tuán)、滴滴和拼多多等財(cái)報(bào)中，賣菜業(yè)務(wù)所占的虧損情況預(yù)估，短短一年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少燒了600億資金。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)燒錢競(jìng)爭(zhēng)中，十薈團(tuán)等“老三團(tuán)”接連破產(chǎn)倒下，美團(tuán)優(yōu)選等“新三團(tuán)”則掙扎在裁員縮城的命運(yùn)中。 最終的結(jié)果是，哪家也沒有燒出壟斷性規(guī)模。相反，競(jìng)爭(zhēng)性成本導(dǎo)致大家都處于虧損狀態(tài)。因此，橙心優(yōu)選則只能退城轉(zhuǎn)型求生存，其余則依靠巨頭資金硬抗下去。
02 趨于傳統(tǒng)生意化的商業(yè)模式
長(zhǎng)視頻、賣菜大戰(zhàn)、共享單車三個(gè)領(lǐng)域，之所以持續(xù)虧損，各種看法不一。
比如在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，大家認(rèn)為內(nèi)容制作成本居高不下，短視頻的侵襲成為主要原因。賣菜大戰(zhàn)中，菜品損耗大，用戶習(xí)慣難以養(yǎng)成很關(guān)鍵；而在共享單車領(lǐng)域，則存在運(yùn)營(yíng)成本高，單車折損率大等問題。
透過(guò)這些表面現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)三大毒藥業(yè)務(wù)的通病是“毛利低，履約成本高”。
以獨(dú)立上市的愛奇藝為代表來(lái)看，2021年Q3季度愛奇藝毛利5.6億，毛利率7%，營(yíng)收成本為70億元，占總營(yíng)收的92%，優(yōu)酷和騰訊視頻的情況也不會(huì)明顯好于愛奇藝。
而在賣菜領(lǐng)域，一位大廠賣菜合規(guī)人員告訴Tech星球，大家的毛利率在15-20%，美團(tuán)優(yōu)選雖有快驢和買菜業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但優(yōu)選比To B模式賠錢多，還是不賺錢。興盛優(yōu)選號(hào)稱唯一一家能盈利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，預(yù)計(jì)也是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有巨頭進(jìn)入之前。
共享出行領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展的哈啰，則深刻知道自己賺錢的日子有多難。據(jù)招股書顯示，哈啰共享單車每日每輛車周轉(zhuǎn)1.39次，筆單價(jià)1.08元，因此單輛車的單日收入為1.51元。兩輪車的單日成本1.41元（其中折舊費(fèi)用1.33元），因此單輛兩輪車單日毛利僅為1毛錢。
三大毒藥業(yè)務(wù)，在微薄的毛利下，就需要精細(xì)化做運(yùn)營(yíng)。
行業(yè)人士分析橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)之所以最先出局的原因，除了盲目追求規(guī)模外，即便沒有政策監(jiān)管，供應(yīng)鏈的不成熟也會(huì)拖垮其日后發(fā)展。“倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的分揀方法還能分成摘果法和播種法等，運(yùn)輸?shù)綀F(tuán)長(zhǎng)都有不同的模式，各種運(yùn)營(yíng)組合要到上幾十種，很多家還沒有試出最優(yōu)解，就沒錢可燒了?！彼?，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也需要很貴的時(shí)間成本。
然后，即便試出運(yùn)營(yíng)最優(yōu)解，對(duì)于喜歡邊際效應(yīng)的資本來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻逐漸走向賣片、賣菜平臺(tái)逐漸成為三批四批分銷商、共享單車慢慢租賃化，都不算最好的商業(yè)模型，轉(zhuǎn)手倒賣的工業(yè)1.0模式難以賺大錢。
“微軟市值從谷底到3萬(wàn)億，不僅是納德拉的勵(lì)精圖治，而是從早期的賣office變成了SaaS模式?！倍鴮?duì)于長(zhǎng)視頻、賣菜大戰(zhàn)、共享單車來(lái)說(shuō)，卻走了條相反的路，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)逐漸走向傳統(tǒng)生意模式。
隨著規(guī)模越大，長(zhǎng)視頻的買劇成本也水漲船高，利潤(rùn)就是買片賣片的中間差價(jià)；對(duì)于共享單車來(lái)說(shuō)，騎行一次的毛利潤(rùn)幾乎就是全部利潤(rùn)，拓展的互聯(lián)網(wǎng)本地生活業(yè)務(wù)，目前還難以成為盈利來(lái)源；互聯(lián)網(wǎng)賣菜也是如此，每單幾毛的利潤(rùn)就是核心利潤(rùn)來(lái)源，加載點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告也不現(xiàn)實(shí)。
03 各自艱難尋找出路
一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)常見的疑問是，“優(yōu)愛騰中，為何誕生不了奈飛？”
對(duì)于愛奇藝來(lái)說(shuō)尤其難以回答，裁員前的愛奇藝團(tuán)隊(duì)規(guī)模沒比奈飛少多少，但2021年奈飛的營(yíng)收是愛奇藝 6 倍。如果用“國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)”和“缺乏爆款劇制作能力”，似乎有很多人不會(huì)同意。
對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，最核心的問題其實(shí)是“不確定性”。據(jù)悉，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)曾在內(nèi)部打氣：“從我選的第一部片子《芳華》開始，到《紅?！贰段也皇撬幧瘛贰段骱缡惺赘弧贰读骼说厍颉贰段液臀业淖鎳?guó)》等，奠定了非常強(qiáng)的市場(chǎng)心智，對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，從做電影到劇集、綜藝，這是一個(gè)漸進(jìn)的，不斷找感覺的過(guò)程?！?/p>
極度依賴押中爆款劇，讓長(zhǎng)視頻仿佛“看年頭盼收成”。下一部《甄嬛傳》《戰(zhàn)狼》在哪，沒人能回答。但知名IP改編肯定大概率會(huì)火，所以2022年的騰訊視頻的《三體》電影也被給予厚望，余下只能看市場(chǎng)反應(yīng)，幾乎是聽天由命。
2022年優(yōu)愛騰將推出的劇集
另一邊，奈飛的進(jìn)化似乎能為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賽道，指明發(fā)展出路。奈飛有一套拆解劇集，預(yù)測(cè)爆點(diǎn)的系統(tǒng)，將視頻內(nèi)容爆火的確定性逐漸提升；同時(shí)通過(guò)推薦系統(tǒng)Cinematch推薦給“同品味用戶群”。愛奇藝雖然雖然也有智能創(chuàng)作/智能分發(fā)的系統(tǒng)，但在虎年春晚直播中，愛奇藝直播出現(xiàn)了故障，一直顯示“502錯(cuò)誤”。
賣菜大戰(zhàn)中，阿里MMC（買買菜）也提出了去掉中間環(huán)節(jié)，提升確定性的方案。
即以數(shù)字化供給模式升級(jí)600萬(wàn)夫妻店，去掉傳統(tǒng)零售的中間商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)等環(huán)節(jié)，以貨配人的方式，實(shí)現(xiàn)40%的損耗降低。但這套模式有多理想化，還需要時(shí)間驗(yàn)證，畢竟目前一畝田和美菜的原產(chǎn)地直銷業(yè)務(wù)都十分艱難。
對(duì)于共享單車生意而言，無(wú)論共享單車還是共享電單車，都是虧損的業(yè)務(wù)。從哈啰2021年5月更新的招股書看，更確定性的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)是賣自造的電動(dòng)車，“一季度賣7000萬(wàn)元，超過(guò)去年全年的銷量”。
互聯(lián)網(wǎng)生意模式，正從以前的高頻帶低頻，轉(zhuǎn)變?yōu)椴淮_定性帶動(dòng)確定性。而確定性的生意，才能讓“毒藥”業(yè)務(wù)形成規(guī)模效應(yīng)，走出虧損的泥潭。但如何消除不確定性，找到確定性盈利的業(yè)務(wù)，依然是大家最大的難題。