文|路由社 蒙奇奇
2022年2月11日，隨著寶馬集團(tuán)在華合資企業(yè)——華晨寶馬汽車有限公司的新合資合同正式生效，華晨方面未來的命運(yùn)再次成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)雙方于2018年10月所達(dá)成的協(xié)議，寶馬集團(tuán)在華晨寶馬所持股份變更為75%，而華晨中國汽車控股有限公司則間接持有其余25%的股份。
向?qū)汃R集團(tuán)讓渡華晨寶馬的股權(quán)，也意味著華晨從這頭“利潤奶?！鄙砩纤@取的收益將大打折扣。這使該企業(yè)本已令人堪憂的經(jīng)營狀況雪上加霜。
一方面，其主營業(yè)務(wù)部門——華晨汽車集團(tuán)控股有限公司自2020年11月起，進(jìn)入破產(chǎn)重整程序；另一方面，該公司與法國汽車制造商雷諾集團(tuán)的商用車合資企業(yè)——華晨雷諾金杯汽車有限公司（以下簡稱“華晨雷諾”），也于去年12月30日，向遼寧省沈陽市中級(jí)人民法院提交了破產(chǎn)重整申請。今年1月，后者裁定受理這一重整申請。
華晨雷諾，這家由雷諾集團(tuán)與華晨中國汽車控股有限公司按49:51的股比合資組建的汽車制造企業(yè)，此前主營輕型商用車生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。
從2017年12月正式創(chuàng)立到2021年12月申請破產(chǎn)，華晨雷諾在中國這片汽車市場熱土上的征途只持續(xù)了短短4年。
對于一家汽車制造商而言，這一從興起到消亡的歷程可謂短暫。
同時(shí)，這家曇花一現(xiàn)的合資企業(yè)也在身后留下一個(gè)疑問：在過去的48個(gè)月里，華晨雷諾究竟經(jīng)歷了些什么，讓它迅速走向了潰敗的終局？
產(chǎn)銷業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)失利
華晨雷諾走向凋零并非毫無征兆。
2021年5月，關(guān)于該公司經(jīng)營狀況不佳的消息便在業(yè)內(nèi)傳開。
當(dāng)時(shí)，有媒體援引內(nèi)部人士的消息稱，華晨雷諾“已停止多個(gè)進(jìn)行中的重要項(xiàng)目，法方專家也已準(zhǔn)備陸續(xù)撤離”，且雷諾方面開始考慮“繼乘用車之后，再次撤離中國商用車市場”。
路由社也曾就此消息向華晨雷諾及雷諾中國方面求證。雷諾中國未給出正面回應(yīng)，而華晨雷諾金杯品牌總監(jiān)張寧則回復(fù)稱，“我們今年銷量和市占率節(jié)節(jié)攀高，這不就是最好的說明嗎？”
當(dāng)時(shí)，張寧所指的是華晨雷諾金杯2021年1-4月的銷售業(yè)績。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，華晨雷諾金杯該年度累計(jì)銷量為7529臺(tái)，較2020年同期上漲188.9%，市場占有率提升2.4%。
這組數(shù)據(jù)似乎與彼時(shí)外界盛傳的“華晨雷諾業(yè)務(wù)經(jīng)營不力”傳聞存在矛盾?！暗@一增長基于2020年疫情之下企業(yè)業(yè)績處于低位的情況而產(chǎn)生?！比A晨雷諾一名前高管提醒道。
“實(shí)際上，金杯的銷量從華晨雷諾成立后就一直在往下走?！鄙鲜鋈耸空f，“2019年，我們賣了41000臺(tái)，2020年就跌到23000臺(tái)?！?/p>
回望2017年，時(shí)任雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟全球總裁、雷諾集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官的卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在華晨雷諾成立慶典現(xiàn)場曾提出目標(biāo)稱，到2022年，華晨雷諾年銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到15萬輛。
然而在2018年之后，華晨雷諾金杯的銷量則經(jīng)歷了連續(xù)3年的下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，華晨雷諾金杯的年銷量先后出現(xiàn)了30%、6.5%和42.8%的下滑。
從2021年下半年起，華晨雷諾金杯停止對外公布銷量數(shù)據(jù)，其官方網(wǎng)站的新聞更新也停止在了去年6月。
“從零星獲取的數(shù)據(jù)來看，華晨雷諾自2021年7月起，其銷量出現(xiàn)了大幅滑坡，整個(gè)7月僅銷售17臺(tái)，此后連續(xù)數(shù)月的銷量更是保持在個(gè)位數(shù)?！卑厥雷稍児痉治鰩熽悧澅硎尽?/p>
除此之外，統(tǒng)計(jì)口徑的模糊，也時(shí)常令外界對華晨雷諾金杯的實(shí)際銷量產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。事實(shí)上，如今路上常見的小金杯由華晨鑫源生產(chǎn)，后者是重慶企業(yè)家龔大興于2008年創(chuàng)立的商用車企業(yè)。此外，龔大興還于2014年創(chuàng)立了斯威汽車。
經(jīng)由華晨的授權(quán)，鑫源方面獲得了金杯汽車的制造資質(zhì)，其銷量一年通?？沙^10萬臺(tái)。
“很多人不知道，還以為華晨雷諾金杯的銷量很大，其實(shí)是重慶鑫源的車，只是掛金杯的標(biāo)，且展廳修得和華晨雷諾金杯一樣。”消息人士表示。
他還透露，雷諾方面甚至?xí)⑷A晨鑫源的金杯銷量向雷諾全球匯報(bào)?！耙?yàn)轹卧词褂媒鸨虡?biāo)，因此會(huì)涉及品牌授權(quán)費(fèi)。”他解釋道。
消息人士稱，早在2016年籌備期間，華晨雷諾項(xiàng)目就為雷諾方面帶來了9200萬歐元的虧損。
近期，法國《回聲報(bào)》根據(jù)一份參考文件報(bào)道稱，華晨雷諾在2018年僅生產(chǎn)了4.25萬輛汽車，2019年生產(chǎn)了3.78萬輛，2020年則生產(chǎn)了2.47萬輛。但最終，這一項(xiàng)目給雷諾集團(tuán)所造成的成本則超過了1.2億歐元。
匱乏的資金與離職潮
資金匱乏，被認(rèn)為是華晨雷諾發(fā)展路上的致命障礙。
據(jù)一位不愿透露姓名的知情人士稱，華晨雷諾的資金問題自2020年起便已顯現(xiàn)。他還告訴路由社，該公司“不斷大規(guī)模裁員，同時(shí)還拖欠供應(yīng)商貨款”。
受限于資金短缺，華晨雷諾的上游供應(yīng)鏈頻頻出現(xiàn)問題。自2020年9月起，該公司多次被曝出因拖欠款項(xiàng)而遭供應(yīng)商“斷供”，對正常的生產(chǎn)工作造成了影響。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，華晨雷諾金杯汽車有限公司因牽涉1990條法律風(fēng)險(xiǎn)而被列為“高風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)”。截至2022年2月，該公司已兩次因未按時(shí)履行法律義務(wù)而被法院強(qiáng)制執(zhí)行。此外，該公司被起訴的開庭公告則達(dá)到408條之多。其中，大多案件均與零部件采購、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)采買有關(guān)。
令人不解的是，雷諾集團(tuán)曾宣布向華晨雷諾增加6億元單方面注資，但后者的資金缺口似乎已經(jīng)到了積重難返的地步，6億元的資金補(bǔ)充并未產(chǎn)生預(yù)期中的效果。
龐大的資金缺口除了對該企業(yè)正常的汽車產(chǎn)銷業(yè)務(wù)造成拖累外，持續(xù)不斷的成本收縮也令華晨雷諾內(nèi)部產(chǎn)生了人事動(dòng)蕩、人才大量流失等負(fù)面效應(yīng)。
自2020年年初起，華晨雷諾連續(xù)進(jìn)行了至少兩次大規(guī)模裁員。該公司2020年7月被曝光的一份人員優(yōu)化合同文件顯示，至2021年4月底，華晨雷諾金杯計(jì)劃“優(yōu)化”員工650人，約占當(dāng)時(shí)沈陽工廠員工的20%。
華晨雷諾當(dāng)時(shí)否認(rèn)了“裁員”的說法，但路由社通過與華晨雷諾前員工接觸了解到，后期被“優(yōu)化”的員工并未按照相關(guān)規(guī)定獲得賠償。
“前期被裁的員工拿到了補(bǔ)償，后期補(bǔ)償?shù)馁M(fèi)用超出了預(yù)期，”他說，“法國人（外籍高管）又不愿意節(jié)省自己的開支，所以這么一番折騰下來并沒有節(jié)省多少錢?！痹撊耸勘硎荆ǚ礁吖茉谏虾Ｗ庾e墅、日常開支乃至健身費(fèi)用均由公司支付。
在經(jīng)歷了多輪裁員之后，華晨雷諾內(nèi)部甚至出現(xiàn)了“辭職潮”——在悲觀預(yù)期作用下，該公司的內(nèi)部員工開始從“被動(dòng)離職”轉(zhuǎn)向了“主動(dòng)出走”。
“華晨雷諾最后的兩年里，企業(yè)內(nèi)部在陸續(xù)‘清洗’，把來自體系外部的社會(huì)招聘人員開掉，只留下原來華晨金杯過來的人，他們通常是一些業(yè)務(wù)水平較差的‘4050’人員?！币幻煜とA晨雷諾業(yè)務(wù)情況的消息人士告訴路由社，“在這種情況下，專業(yè)能力強(qiáng)的人都紛紛選擇離開，公司倒閉也成了必然。”
該人士還舉例稱，華晨雷諾的多位大區(qū)負(fù)責(zé)人和售后服務(wù)負(fù)責(zé)人，均在這種情況下離開了企業(yè)。
上述人士透露，華晨雷諾副總經(jīng)理級(jí)（N1）高管以及部分外籍員工早在2021年4月便已經(jīng)開始考慮退路。他表示，在這波離職潮中，第一輪是員工密集辭職，隔了一個(gè)月輪到高層大規(guī)模辭職了。2021年6、7月份，華晨雷諾的員工離職比例已接近一半。
以該企業(yè)的最高決策層為例。從歐陽杰（Thierry Aubry）到施戈邁（Guillaume Sicard），再到去年6月上任的齊凱，華晨雷諾CEO的職位在短短3年里換了3次。
更致命的是，該企業(yè)對于人事任命似乎也欠考慮。
施戈邁上任后，將原東風(fēng)雷諾中雷諾系的市場銷售負(fù)責(zé)人劉國偉調(diào)至華晨雷諾，出任市場營銷高級(jí)總監(jiān)。
消息人士稱，劉國偉履新后，在部分大區(qū)反對開辟新網(wǎng)或引入新的經(jīng)銷商，導(dǎo)致針對新品牌所制定的商業(yè)策略難以開展。
“當(dāng)中有什么事情說不好，但據(jù)我們所知，企業(yè)內(nèi)部人員在部分老經(jīng)銷商（原華晨金杯的經(jīng)銷商）處持有干股，且雷諾會(huì)對新車銷量達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼，而對于銷量的考核，則由華晨雷諾負(fù)責(zé)市場銷售的部門執(zhí)行。”一名曾在華晨雷諾經(jīng)銷商處任職的消息人士表示。
他還透露，華晨雷諾自2020年三季度起，開始向老經(jīng)銷商提供大量補(bǔ)貼，但由于商業(yè)打法單一，且與新品牌的契合度不高，因此在銷售終端并未帶來多少起色。
部分從上汽集團(tuán)加盟華晨雷諾的中層管理人員也于去年先后離職。其中不乏有人士指出，在華晨雷諾，他們原來在上汽集團(tuán)學(xué)到的先進(jìn)運(yùn)營模式及多年積累的經(jīng)驗(yàn)難以得到采用，該企業(yè)似乎更愿意堅(jiān)持以往的積習(xí)。
官僚作風(fēng)與市場誤判
企業(yè)經(jīng)營陷入困局的同時(shí)，華晨雷諾的內(nèi)部斗爭、官僚作風(fēng)、管理混亂等問題也逐漸浮出水面。該企業(yè)的一名前高管向路由社表示，上述這些問題是導(dǎo)致華晨雷諾難以扭轉(zhuǎn)局面的癥結(jié)所在。
“福蘭（Francois Provost）一年里只去過一兩次沈陽，施戈邁一周在沈陽的時(shí)間也就三四天，大部分時(shí)間都留在上海。這樣怎么管得好企業(yè)？”他說。
該人士在此前的工作中，與中方及法方領(lǐng)導(dǎo)均有高頻度接觸。
過去的很長一段時(shí)間，福蘭一直擔(dān)任雷諾集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國區(qū)主席。直至去年10月，福蘭才被調(diào)回法國擔(dān)任雷諾集團(tuán)國際發(fā)展和伙伴關(guān)系高級(jí)副總裁。
而在2002年加入雷諾集團(tuán)之前，福蘭曾先后在法國產(chǎn)業(yè)重組委員會(huì)總秘書處（CIRI）和法國國防部擔(dān)任與法國財(cái)政部溝通的聯(lián)合秘書長以及負(fù)責(zé)工業(yè)事務(wù)的高級(jí)顧問。
“福蘭在法國其實(shí)走的是仕途，對汽車制造企業(yè)的管理并不在行?！鄙鲜鱿⑷耸空f，“而施戈邁之前則在法國東南區(qū)域、土耳其和印度這樣較小的市場工作，對類似中國這樣的特大型汽車市場并不熟悉?！?/p>
施戈邁出任雷諾英國市場負(fù)責(zé)人及董事總經(jīng)理
該人士認(rèn)為，雷諾集團(tuán)在很大程度上代表了法國官方意志，商業(yè)化程度相對有限。目前，法國政府持有雷諾汽車15%股份，占董事會(huì)兩個(gè)席位，是這家法國第二大汽車制造企業(yè)的最大股東。
在這一背景下，雷諾在中國的戰(zhàn)略曾多次出現(xiàn)誤判，并留下了三江雷諾、東風(fēng)雷諾等諸多遺留問題。
對華晨雷諾而言，情況也是類似。企業(yè)高管與實(shí)際業(yè)務(wù)、商業(yè)規(guī)律的疏離和隔膜，加之嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，導(dǎo)致該企業(yè)多次錯(cuò)失了自救的良機(jī)。
2020年新冠肺炎疫情在全球大規(guī)模爆發(fā)，華晨雷諾在恢復(fù)生產(chǎn)后本計(jì)劃改裝救護(hù)車進(jìn)行出口，但這一計(jì)劃遭到高管否定，最終作罷。
“華晨雷諾如果改裝救護(hù)車，價(jià)格要比法國雷諾的車型更具優(yōu)勢，我們出口只要十幾萬，雷諾出口的話要二十七八萬?！毕⑷耸空f，“本來通過這個(gè)機(jī)會(huì)出口幾千臺(tái)車到非洲、東南亞或南美，也可以在一定程度上化解企業(yè)的壓力。”
在上述人士看來，華晨雷諾的發(fā)展始終面臨雙重困難——一方面，華晨“懶政”，希望仿效華晨寶馬模式，將企業(yè)管理均交由外方負(fù)責(zé)；而另一方面，法方對中國市場的理解又不充分，始終“用法國思路”管理在華企業(yè)。
消息人士向路由社舉了一個(gè)例子。2020年，團(tuán)隊(duì)籌備參與廣州車展的提議曾遭到法方管理層的拒絕，后者表示要參加專門的商用車展。
“在中國，商用車展都不成規(guī)模，其傳播效果肯定沒有參加乘用車展好，”他解釋道，“而且當(dāng)時(shí)的參展費(fèi)用只要300萬元，法方堅(jiān)持要將這筆錢用于補(bǔ)貼經(jīng)銷商，結(jié)果經(jīng)銷商在消化完這筆補(bǔ)貼后，還是走的走、散的散?！?/p>
在雷諾集團(tuán)內(nèi)部，流傳著一句格言：“只要邏輯正確，可以把一座大樓造在雞蛋上”。但在華晨雷諾的運(yùn)營過程中，法方的邏輯似乎在不斷背離市場的實(shí)際情況。
“金杯的幾個(gè)車型已經(jīng)很老舊了，法方還要求漲價(jià)，漲不了價(jià)就減配?！币幻谌A晨雷諾負(fù)責(zé)產(chǎn)品的消息人士表示。
該人士認(rèn)為，包括依維柯、大通V80、圖雅諾在內(nèi)的歐系寬體輕客，在價(jià)格方面已經(jīng)下探至10萬元以內(nèi)的區(qū)間，而金杯作為本質(zhì)上的日系窄體輕客，其市場規(guī)模本身就在萎縮，并不存在溢價(jià)空間。
按照華晨雷諾創(chuàng)立之初的規(guī)劃，該公司將基于金杯、雷諾、華頌三大品牌，生產(chǎn)銷售輕型商用車，規(guī)劃產(chǎn)品則涉及MPV、中型廂式客車及貨車、大型廂式客車及貨車。
但在此后的實(shí)際操作中，華晨雷諾方面并未推出雷諾及華頌品牌的車型，僅推出了少數(shù)幾款采用金杯品牌的產(chǎn)品。
事實(shí)上，華晨雷諾成立后，對老舊產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行了大規(guī)模削減，可新產(chǎn)品的導(dǎo)入又十分緩慢，最終令終端可供銷售的車型從10款被減少到5款——最少時(shí)甚至僅有3款車型在售。
華晨雷諾的多家經(jīng)銷商表示，從2020年下半年起，其經(jīng)營便陷入虧損狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，在華晨雷諾約140家經(jīng)銷商之中，月銷量超過20臺(tái)的只有30家左右。
部分經(jīng)銷商在無奈之下，開始悄悄在網(wǎng)點(diǎn)中銷售其他品牌的車型，而另一些堅(jiān)持不下去的，則干脆選擇退網(wǎng)。
“在法國，雷諾的品牌歷史很長，很多經(jīng)銷商是經(jīng)過幾十年和品牌一同成長起來的，兩者之間建立了深厚的感情。而在中國，華晨雷諾創(chuàng)立不過4年，經(jīng)銷商只能從收益的角度去思考問題。”分析師陳棟表示。
他認(rèn)為，華晨雷諾的管理層大多沒有商用車市場的經(jīng)驗(yàn)，只是單純從單車?yán)麧櫥蚴袌鲆?guī)模的角度去衡量問題。短時(shí)間內(nèi)車型的驟減將令經(jīng)銷商不知所措。
華晨雷諾的前高管告訴路由社，產(chǎn)品引入節(jié)奏緩慢是該企業(yè)由來已久的問題。
“法方此前答應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)過4年都拿不進(jìn)來，公司內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整又過于頻繁，導(dǎo)致資金和時(shí)間大量浪費(fèi)?！彼f。
華晨雷諾的員工對此也頗有微詞。他們表示，“華晨鑫源開發(fā)一款車型只要一千七八百萬元就完成了，華晨雷諾用了七八千萬還沒開發(fā)出新產(chǎn)品”。
“鑫源如今有新能源車，還能賣碳積分，法國人搞了半天什么都搞不出來，還比不上一家民營企業(yè)?！币幻A晨雷諾前員工嘆息道。
寫在最后
在上述多重因素的交織下，華晨雷諾的破產(chǎn)，儼然是一場早在4年前便已寫就結(jié)局的潰敗。同時(shí)，也令雷諾在中國的事業(yè)足跡變得越發(fā)輕淺。
遭此變故，該集團(tuán)在華的戰(zhàn)略平衡——“輕型商用車與電動(dòng)汽車并重”無疑也受到了破壞。在當(dāng)前中國市場上，雷諾集團(tuán)僅能通過兩家合資公司——易捷特新能源汽車有限公司和江鈴集團(tuán)新能源汽車有限公司，在電動(dòng)車領(lǐng)域繼續(xù)探索。
這不禁令人心生一問：雷諾在中國還有未來嗎？
以雷諾的視角來看，“缺席全球最大汽車市場”顯然不是一個(gè)可供探討的選項(xiàng)。其首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧就曾不止一次表達(dá)了“重返中國市場”的希望?？赏饨缤瑫r(shí)也看到，雷諾方面的這一期望被附加了條件——該集團(tuán)表示，對于中國市場的回歸，不會(huì)“以傳統(tǒng)方式”得到實(shí)現(xiàn)。
今年1月，雷諾集團(tuán)與吉利控股集團(tuán)所簽署的全新合作協(xié)議，或許為盧卡·德·梅奧的雄心適時(shí)地添加了一個(gè)注腳。根據(jù)協(xié)議，這家法國汽車制造商將與其中國伙伴合作推出搭載吉利混合動(dòng)力系統(tǒng)的雷諾車型——只不過，這一次他們將標(biāo)靶市場鎖定在了韓國。
此外，盧卡·德·梅奧還屢次透露出要將雷諾集團(tuán)旗下高性能子品牌Alpine引入中國的想法。
然而，無論業(yè)務(wù)形態(tài)如何變化，如果雷諾對于中國市場的基本認(rèn)知，以及一線管理者對企業(yè)的經(jīng)營行為不經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變，那么該企業(yè)前行的步伐恐怕依然難以企穩(wěn)。
當(dāng)然，更為重要的是，被中國市場從主流品牌名單中抹去，或已成為雷諾難以逆轉(zhuǎn)的宿命。