文|游戲觀察
作為上市后的首份完整年報(bào)，Roblox Q4及2021年度數(shù)據(jù)公布后，由于多項(xiàng)業(yè)績不及預(yù)期，股價(jià)在盤后暴跌15.28%。
不可否認(rèn)的是，戴上“元宇宙第一股”的高帽，確實(shí)讓Roblox加倍受到資本的青睞。在股東信中，Roblox提到了三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：發(fā)展國際市場、吸引更大齡用戶、擴(kuò)展平臺的應(yīng)用領(lǐng)域。
與其說是未來計(jì)劃，實(shí)際上是對目前Roblox發(fā)展方向的一個(gè)總結(jié)，同時(shí)也折射出轉(zhuǎn)型存在的一些問題：歐洲和亞太地區(qū)的增長無法掩蓋美加地區(qū)Q4出現(xiàn)的負(fù)增長、為了維持用戶增長選擇向U13以上吸納、打造平臺品牌回歸教育游戲的初心。
發(fā)展放緩之下，敏感的兒童和青少年用戶、“游戲+教育”的回歸和平臺用戶圈層突破等一系列原本被掩蓋的矛盾逐漸浮現(xiàn)，這些都有待Roblox拿出更多行動和回應(yīng)。
開源破圈的選擇
發(fā)展國際市場、吸引更大齡用戶、擴(kuò)展平臺的應(yīng)用領(lǐng)域，這三個(gè)目標(biāo)可以幫助我們理解Roblox目前發(fā)展面臨的狀況。
財(cái)報(bào)顯示，Roblox Q4預(yù)訂量（指用戶購買Robux虛擬貨幣的消費(fèi)）為7.70億美元，同比增長20%，華爾街對該數(shù)字的預(yù)期為7.862億美元。日均活躍用戶同比增加33%，達(dá)至4950萬，略低于分析師預(yù)期的5050萬，其中大部分用戶增長來自亞洲、拉丁美洲和歐洲。
隨著疫情消退，兒童和青少年用戶回歸課堂和戶外活動，業(yè)績下滑在所難免。其CEO David Baszucki表示:“隨著疫情消退，部分地區(qū)開始恢復(fù)到正常的生活方式后，雖然我們的業(yè)務(wù)將保持增長，但在某些情況下，增長率將有所下降。這主要由于我們?nèi)ツ甑臉I(yè)績指標(biāo)是不“尋常的”，某些季度中的關(guān)鍵指標(biāo)甚至翻了一倍到兩倍?！?/p>
第四季度Roblox的用戶和參與度的增長主要受到國際擴(kuò)張和13歲及以上用戶增長的推動，而美加核心市場的日活首次出現(xiàn)了負(fù)增長。
Roblox遭遇最主要的質(zhì)疑在于，單用戶預(yù)訂量在加速下滑，Q4每DAU平均預(yù)訂量（ABPDAU）為15.57美元，同比下降了13.2%。Benchmark分析師Mike Hickey在一份研究報(bào)告中表示，該公司的業(yè)績表現(xiàn)令人失望，預(yù)訂量和利潤均低于預(yù)期，且用戶規(guī)模和參與度方面的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)也低于預(yù)期，Roblox業(yè)績指標(biāo)的連續(xù)走低可能證明其核心業(yè)務(wù)增長的峰值已過。
發(fā)展國際市場、吸引更大齡用戶本質(zhì)上是開源吸用戶、吃人口紅利的做法，但在后疫情時(shí)代，對于現(xiàn)有核心市場核心用戶的維穩(wěn)和開拓Roblox并沒有拿出相應(yīng)的解決方案。值得注意的是，兒童和青少年為主的用戶特性，在Roblox吸引更大齡用戶的戰(zhàn)略上，不可避免會產(chǎn)生一系列新的沖突。
敏感的核心用戶
之前《元宇宙是內(nèi)卷嗎？》中游戲價(jià)值論提到，拋開概念之外，很難界定Roblox受資本青睞是因?yàn)轭嵏铂F(xiàn)有平臺，用戶實(shí)現(xiàn)躍遷的元宇宙可能還是為其已經(jīng)坐擁的龐大青少年用戶而買單。畢竟在2004就成立的公司，在此之前大家給予的關(guān)注有限。
在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，兒童和青少年代表著無限的可能，但通向光明未來的道路上，卻遍布荊棘和麻煩。
作為一個(gè)UGC游戲平臺，Roblox實(shí)現(xiàn)了UGC游戲與平臺內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系的搭建。“Roblox的成功首先因?yàn)槠涠床炝送婕业腢GC需求，利用封裝模塊、平臺云服務(wù)器從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)，并通過以Robux貨幣為核心的經(jīng)濟(jì)體系使整個(gè)平臺構(gòu)成了有機(jī)的、自我運(yùn)行的生態(tài)。”
創(chuàng)造可以創(chuàng)收，進(jìn)而消費(fèi)，相較于其它青少年用戶為主的企業(yè)，這樣的模式實(shí)際刺激核心用戶創(chuàng)作和付費(fèi)的雙重欲望，但如果和其他用戶規(guī)模的企業(yè)相比，這種模式也是相對單一的。
兒童+游戲這兩個(gè)關(guān)鍵詞放在一起，除了來自政府監(jiān)管的壓力，社會各界也會額外關(guān)注，企業(yè)需要極為謹(jǐn)慎的把握付費(fèi)模式的提供，避免為了經(jīng)營利益造成嚴(yán)重的社會負(fù)面影響。
為了維持用戶增長，Roblox的選擇之一是年齡層向上破圈，這必然導(dǎo)致用戶群體的矛盾沖突，B站之于二次元就是典型的例子。針對兒童青少年的保護(hù)和關(guān)注更多，碰撞的可能也就越大。原本的核心用戶是否會認(rèn)為原本的平臺環(huán)境變味而選擇離開？Roblox能否實(shí)現(xiàn)圈層突破亦或者逐漸拋棄一部分用戶？
在過去的一年里，包括 People Make Games 在內(nèi)外媒和機(jī)構(gòu)對 Roblox 的商業(yè)模式進(jìn)行深入調(diào)查并提出批評，聲稱該平臺存在對開發(fā)者收入分成過低、剝削兒童、對未成年用戶缺乏必要的保護(hù)措施等問題。
從財(cái)報(bào)來看，開發(fā)者收入增速遠(yuǎn)低于Roblox營收增速，相關(guān)抽成也缺乏透明度，報(bào)道指出，Roblox為開發(fā)者設(shè)定了提現(xiàn)門檻，最低金額為10萬Robux（該平臺通用的虛擬幣），但開發(fā)者在支付完提現(xiàn)抽成（65%）后只能拿到350美元。該系列政策不但拿走了開發(fā)者的大部分利潤，還導(dǎo)致中低端開發(fā)者只能將收益滯留在平臺內(nèi)。
一位10歲的Roblox用戶接受采訪時(shí)表示：“我看到別人能輕松賺到很多錢。”而專業(yè)Roblox（成年人）創(chuàng)作者稱：“新手和兒童最好不要幻想自己能在Roblox上賺錢，那里不屬于你。與此同時(shí)，也有非常多的網(wǎng)友公開表示：這種向孩子們推銷“開發(fā)者夢想”的方式是可怕的，Roblox所打造的體系是徹頭徹尾的剝削。
此外還有老生常談的內(nèi)容審核問題，2021年以來，圍繞Roblox上存在大量不恰當(dāng)內(nèi)容的報(bào)道屢見不鮮。去年11月Roblox引入新的語音功能時(shí)，有報(bào)道稱，用戶可以發(fā)出下流的聲音并說臟話。Roblox的做法是通過人工審核員，AI和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來審查內(nèi)容。，可以預(yù)見的是，兒童用戶的屬性和年長用戶的不斷增加，平臺內(nèi)容的復(fù)雜化，這方面的問題會更加嚴(yán)峻。
回歸初心？品牌推廣
“游戲+教育”游戲價(jià)值論此前分享過一系列案例，國內(nèi)頭部游戲企業(yè)們正在通過與高校合作積極推動這方面游戲價(jià)值的探索。
回顧Roblox的發(fā)展定位，在市場化的浪潮特別是元宇宙的沖擊中，其定位不斷變化?！吨袊霾怀鯮oblox》一文中提到，Roblox的創(chuàng)始人Dave Baszucki起家是一款可以進(jìn)行物理實(shí)驗(yàn)的模擬軟件。老師可以通過這個(gè)程序進(jìn)行杠桿、坡道、滑輪和拋射運(yùn)動等物理教學(xué)與授課。但學(xué)生沒那么聽話，他們會用這個(gè)軟件模擬各種有趣的物理現(xiàn)象，比如一輛車撞倒一棟房子，用鐵球摧毀整個(gè)建筑群。
兒童和教育，創(chuàng)造與分享，是Roblox發(fā)展的核心。從2009年拿到第一筆投資重新升級了游戲編輯器“Roblox Studio”，到2013年徹底開放了平臺，允許作者參與到平臺分成中來，通過出售作品、素材、建模，獲得虛擬貨幣“Robux”，再兌換成現(xiàn)金。
這是第一個(gè)明顯的分界線，在商業(yè)模式出現(xiàn)之前，Roblox“兒童創(chuàng)造樂園”、“寓教于樂社區(qū)”的標(biāo)簽被“自由創(chuàng)造”、“可以賺錢”（低齡用戶一樣可以創(chuàng)造賺錢）的宣傳口號逐漸取代。培養(yǎng)兒童青少年用戶創(chuàng)造力和教育逐漸被游戲市場化轉(zhuǎn)化，用戶參與的目的發(fā)生了重大改變。
隨后在元宇宙的浪潮中，Roblox在虛擬環(huán)境創(chuàng)造的特性一下子成為了資本炙手可熱的目標(biāo)，這時(shí)Baszucki宣傳Roblox Metaverse應(yīng)具有的8個(gè)特征，身份、朋友、沉浸感、低延遲、多樣化、隨地、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明禮儀，基本徹底剝離了兒童和教育等關(guān)鍵詞，迎合市場對元宇宙的想象。
為了維持品牌形象，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展平臺的應(yīng)用領(lǐng)域的目標(biāo)，2月9日，Roblox 宣布與美國國家橄欖球聯(lián)盟合作，通過 NFL TYCOON EXPERIENCE 擴(kuò)大元宇宙的影響力，并繼續(xù)深入學(xué)習(xí)交互式共享體驗(yàn)對 NFL 的價(jià)值。
另一方面，2021年11月，Roblox宣布將向非營利組織投資1000萬美元，用于開發(fā)三款教育類游戲，圍繞教授機(jī)器人技術(shù)、太空探索、幫助學(xué)生探索計(jì)算機(jī)科學(xué)、工程和生物醫(yī)學(xué)科學(xué)的職業(yè)和概念，分別面向初中、高中和大學(xué)生。游戲主要由波士頓科學(xué)博物館等非營利組織開發(fā)，其中一款是與一家小型教育游戲工作室合作開發(fā)。三款游戲預(yù)計(jì)將于今年發(fā)布，以非營利性質(zhì)進(jìn)入學(xué)校。
根據(jù)華爾街日報(bào)的說法，這也是Roblox首次投資教育類游戲，作為兒童教育起家的企業(yè)，這或許是回歸初心，但時(shí)隔多年企業(yè)發(fā)展放緩的當(dāng)下才想起回頭拓展游戲教育的可能，很難與擴(kuò)大年齡圈層后維持核心用戶穩(wěn)定、培育品牌等目的劃清界限。
值得注意的是，2019年騰訊與Roblox建立戰(zhàn)略合作，切入點(diǎn)正是通過“游戲＋教育”形式，培養(yǎng)下一代的編程、科技人才和內(nèi)容創(chuàng)造者。游戲價(jià)值論此前也報(bào)道了，去年同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院“可持續(xù)設(shè)計(jì)理念”專業(yè)必修課，在4個(gè)多月的課程學(xué)習(xí)中，學(xué)生們從衣食住行等多個(gè)方面探索生態(tài)環(huán)境與人類的關(guān)系，以游戲化方式呈現(xiàn)研究成果，騰訊互娛社會價(jià)值研究中心和羅布樂思為本次課程提供了游戲化思維相關(guān)的學(xué)術(shù)理論與技術(shù)支持。
好風(fēng)憑借力,送我上青云。Roblox迅猛發(fā)展的背后，也伴隨著戰(zhàn)略定位的不斷變化。發(fā)展放緩之時(shí)，這些原本被掩蓋的矛盾一一浮現(xiàn)，上市后的業(yè)績壓力、元宇宙的鼓吹之下，如何對待“兒童和教育”、“分享與創(chuàng)造”的立身之本，是影響Roblox繼續(xù)前進(jìn)的關(guān)鍵問題。