文|深途 周繼鳳
編輯|黎明
在中國的各大一線城市，甚至二三線城市核心地段的購物中心，標(biāo)配星巴克的同時(shí)，開始越來越多標(biāo)配新能源汽車品牌。
過去幾年，為了增加曝光度、獲得商圈客流紅利，新造車品牌們蜂擁搶占城市商場(chǎng)。核心地段的租金也隨之水漲船高。
隨著更多汽車品牌跑馬圈地，新的問題隨之而來：商場(chǎng)不夠用了，五六家品牌擠在一起，核心地段一鋪難求；車企花重金租下的店鋪，實(shí)際的市場(chǎng)效果不盡如人意……
深途走訪了北京的幾個(gè)核心商圈發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)以金錢、流量為核心的圈地游戲，又有了新的玩法：有些品牌放棄豪橫，開始追求性價(jià)比；有些商場(chǎng)重新制定了游戲規(guī)則，單純依靠金錢已經(jīng)很難取悅他們……
搶商鋪，新勢(shì)力不壕了？
現(xiàn)在的北京朝陽大悅城一層，每個(gè)門口、每個(gè)電梯口都有一個(gè)新能源品牌“把手”，從最西邊走到最東邊，你能看到理想、小鵬、極氪、嵐圖、凱迪拉克五個(gè)品牌的展車。
一位理想的銷售人員告訴深途：“現(xiàn)在大悅城這邊沒空的門店了，所以我們搞了一個(gè)外展，但是也是直營的?！?/p>
所謂外展，就是在商場(chǎng)一層大廳里，開辟一處空地，擺上一臺(tái)車，旁邊再配備幾把椅子，這就成為了一個(gè)簡易的“體驗(yàn)中心”。但即便如此，這樣的外展也供不應(yīng)求。凱迪拉克外展原本是上汽飛凡長期租用的，上汽飛凡退租后，迅速替換成了凱迪拉克。
過去幾年，新能源汽車品牌為了在高端商圈的熱門地段租下幾百平空間，一擲千金。
2017年，蔚來的車還沒有量產(chǎn)下線，蔚來第一家NIO House便出現(xiàn)在長安街上。人們對(duì)純電動(dòng)品牌的了解并不算多，但頗具現(xiàn)代感的裝修風(fēng)格，格外吸睛。
4年后，小鵬同樣豪擲千金，在北京三里屯租下了面積500平方米的空間，建立了北京目前唯一一家旗艦店。這家店，也成為了小鵬汽車的“門面”。
但現(xiàn)在，一擲千金的情況在變少。
還是在三里屯，這個(gè)全中國最有名的時(shí)尚街區(qū)，目前有且僅有兩家新能源汽車品牌，一家是小鵬，已經(jīng)簽了長租，另外一家則是極狐。
極狐的銷售人員告訴深途，現(xiàn)在極狐在三里屯一年的租金有將近2000萬元左右。“沒有幾個(gè)品牌能有足夠的資金和實(shí)力在這兒開店，畢竟都是賠錢的買賣?！彼f。
大家似乎開始變得務(wù)實(shí)起來。
威馬汽車關(guān)閉了在朝陽大悅城的體驗(yàn)中心?！吨袊?jīng)營報(bào)》就曾報(bào)道，特斯拉在北京朝陽大悅城內(nèi)開業(yè)三年后也因房租、水電等成本較高而選擇了關(guān)閉。
不少品牌選擇將固定零售門店替代掉，取而代之則是一些移動(dòng)的展臺(tái)或pop-up store（快閃店）。
北京合生匯五層中庭將近3000平的空地上，如今被分成一塊塊小豆腐干，里面密密麻麻駐扎著近十家新能源汽車品牌。
小鵬旁邊緊挨著哪吒、嵐圖，嵐圖旁邊就是極氪、理想，還有威馬、天際、極狐。原本是競爭對(duì)手的品牌們，展臺(tái)反而肩挨著肩、腳挨著腳。消費(fèi)者逛完一家門店，抬腳就能去另一家門店繼續(xù)逛。
這些品牌并非是租下了合生匯的店鋪，相反，僅僅是在五層的空地上臨時(shí)搭建了展廳。
第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人王蕾曾幫理想、蔚來、智己等多家新能源汽車做過選址，在她看來，從2021年起，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了變化：很多新能源汽車品牌選址不再單純求大、求吸引眼球。
過去，包括理想、蔚來在內(nèi)的造車新勢(shì)力在選址時(shí)，主要是為了追求品牌曝光度、品牌形象展示，選址面積也偏大。
“近兩年，這些品牌變得更為務(wù)實(shí)，傾向于尋找經(jīng)濟(jì)實(shí)用的店鋪。品牌定位、客群差異、實(shí)際轉(zhuǎn)化率等等因素都會(huì)納入選址考量的范圍?！?王蕾表示，“選址面積也相對(duì)變小了，兩三百平方米的門店現(xiàn)在成為了主流。”
不少品牌甚至不會(huì)直接租下固定的店鋪，而是選擇先開快閃店、展臺(tái)試水，如果市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，才會(huì)考慮租下固定的店鋪。
在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來，這幾乎是一個(gè)必然的現(xiàn)象：“新能源汽車品牌在最初打響品牌認(rèn)知度的時(shí)候，會(huì)瘋狂地?fù)寠Z商圈。但其實(shí)這是一個(gè)博眼球的行為。等到大家有了一定的品牌知名度，銷量也上來了，這些品牌肯定會(huì)動(dòng)態(tài)地調(diào)整門店的數(shù)量，轉(zhuǎn)化率高的門店會(huì)繼續(xù)開著，轉(zhuǎn)化率不高、性價(jià)比不好的門店肯定會(huì)關(guān)停?！?/p>
有錢，不再是萬能改變的
不止是車企。
三四年前，只有特斯拉、蔚來、小鵬、理想這幾個(gè)造車新勢(shì)力走入了高檔購物中心?，F(xiàn)在新能源汽車市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，各大品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。
對(duì)于核心商場(chǎng)來說，可挑選合作伙伴的范圍更廣了。但對(duì)于車企來說，競爭變得更激烈。
王蕾表示：“在北京，核心商圈的核心位置依舊是一鋪難求的。而且，業(yè)主挑選合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化?！?/p>
早些年，品牌和價(jià)格可能是決定因素。出價(jià)高者就有可能搶到核心商鋪?，F(xiàn)在，商場(chǎng)會(huì)對(duì)品牌交付能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)能等各個(gè)因素綜合考量。“甚至要考慮這個(gè)品牌未來的成長空間有多大，在造車這條道路上能走多遠(yuǎn)?！蓖趵僦赋?。
也并不是所有商場(chǎng)都?xì)g迎大量的新能源汽車品牌入駐。
前幾年，因?yàn)橐咔橛绊?，商?chǎng)的空置率很高，不少商場(chǎng)很歡迎車企入駐。但等到疫情的影響逐漸消退后，不同的商場(chǎng)對(duì)于新能源汽車品牌的態(tài)度不盡相同。
北京合生匯有意把新能源汽車品牌集聚起來，打造成一個(gè)集市。
就深途觀察，合生匯商場(chǎng)里，除了蔚來、合眾的門店還在一層外，其余新能源車品牌全部聚集到了五層。
一位銷售人員告訴深途：“現(xiàn)在基本上所有的造車新勢(shì)力品牌都在這兒了”。他指了指五層的另一邊空地說道：“未來那邊也會(huì)有不少汽車品牌入駐，據(jù)說寶馬、奔馳也敲定要來了?！?/p>
北京藍(lán)色港灣的西門同樣盤踞著幾家汽車品牌。上汽大眾ID.StoreX（城市數(shù)字化展廳）在天際汽車撤離后，迅速搬了進(jìn)來。它的隔壁就是極狐空間、小鵬體驗(yàn)中心。
在上汽大眾的門店里，只擺放了大眾旗下的幾款電動(dòng)車。銷售人員說：“上汽的油車其實(shí)是不需要宣傳的，大家都知道。但是電動(dòng)車很多人還不清楚、不了解，所以我們很需要這樣的門店來宣傳?！?/p>
入駐藍(lán)色港灣的新能源汽車品牌遠(yuǎn)不止這三家。除了上汽大眾、極狐、小鵬外，還有理想、蔚來、高合，以及賣手機(jī)的同時(shí)在賣車的華為，其余四家分布在藍(lán)港不同的地方。
接下來，其余幾家很有可能齊聚藍(lán)港西門。
“未來，理想、蔚來都準(zhǔn)備搬過來?！鄙掀蟊姷匿N售人員透露：“估計(jì)還會(huì)有更多的汽車品牌搬過來，這里準(zhǔn)備變成一個(gè)汽車集市。相當(dāng)于一個(gè)小型車展，大家也不用費(fèi)勁四處跑，直接在一個(gè)商場(chǎng)里就可以了解各種新能源汽車品牌?！?/p>
但是三里屯則明顯地在控制新能源汽車品牌的數(shù)量。目前在三里屯地界上，只保留著兩家品牌。
汽車是個(gè)低頻消費(fèi)品。客觀來說像特斯拉、小鵬、理想這些汽車品牌反而不會(huì)帶來多高的人氣流量，他們是需要蹭商場(chǎng)的人氣的。
“很多商場(chǎng)反而希望星巴克、喜茶這樣的品牌入駐，因?yàn)槟軒砣藲?。但是在商鋪出租不足的環(huán)境下，造車新勢(shì)力能消耗較大的商場(chǎng)面積，付租能力較強(qiáng)，加之科技、時(shí)尚、智能的品牌定位，也讓部分商圈愿意接納、招商智能車品牌?！睆埦阒赋觥?/p>
商場(chǎng)也在動(dòng)態(tài)變化，有些商場(chǎng)會(huì)將汽車品牌限制在一定數(shù)量內(nèi)，為了保持商場(chǎng)的品牌調(diào)性和收益。但有些購物中心則歡迎造車新勢(shì)力，試圖聚合一些品牌，形成新的客流吸引點(diǎn)。
最終還會(huì)回到4S店？
車企搶占商場(chǎng)，還得從特斯拉說起。
傳統(tǒng)汽車時(shí)代，造車的和賣車的是兩撥人。賣車的4S店大多建在城市郊區(qū)，遠(yuǎn)離人群。
但特斯拉橫空出世，徹底顛覆了傳統(tǒng)的賣車模式，將傳統(tǒng)4S店一拆為三：直營體驗(yàn)店，負(fù)責(zé)售前咨詢和試駕；服務(wù)中心，主管交付和售后；所有車輛的銷售都是在官網(wǎng)線上下單，實(shí)行全國統(tǒng)一售價(jià)。
也是特斯拉直接將直營體驗(yàn)店開進(jìn)了商場(chǎng)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來逛商場(chǎng)的同時(shí)，還能順便看看車。跟隨著這位頂流的腳步，造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車廠商所打造的汽車品牌，都紛紛把目光聚焦在流量更大的市中心、商超等繁華地段。
但這樣的瘋狂持續(xù)不了太久。
對(duì)于新能源汽車品牌來說，把店開進(jìn)商超的性價(jià)比并不高。威馬汽車創(chuàng)始人沈暉在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)指出：“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費(fèi)）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢?！?/p>
而核心地段的租金并不便宜。據(jù)媒體報(bào)道，蔚來汽車位于北京王府井，展廳面積3000平方米的蔚來中心年租金更是高達(dá)7000-8000萬元。
“車企進(jìn)商超，更多地還是為了打廣告?！睆埦惚硎?。
品牌認(rèn)知度相對(duì)較低、成立時(shí)間較短的新能源品牌們，還在瘋狂圈地。比如，2月18日，極氪的全球旗艦店正式落戶上海中心大廈。按照極氪的計(jì)劃，2022年全國門店將突破300家。
而足夠有品牌知名度的特斯拉，已經(jīng)最先做出了撤退的姿勢(shì)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，特斯拉有意減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)，以提高展銷和售后服務(wù)能力。
在不少人看來，新能源汽車品牌最終還是會(huì)開設(shè)4S店。沈暉就曾提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“等品牌有足夠知名度的時(shí)候，其實(shí)很多品牌還是會(huì)往4S店走。因?yàn)槠放贫戎雀叩模?S店的轉(zhuǎn)換率也高?！?/p>
在張君毅看來，車輛在市場(chǎng)的保有量多了以后，車主肯定需要加強(qiáng)維修和保養(yǎng)。所以等到這些新能源汽車有了一定市場(chǎng)占有率后，肯定就會(huì)在城市周邊開一些類似于4S店一樣的服務(wù)站點(diǎn)。
“從長遠(yuǎn)經(jīng)營上來看，汽車行業(yè)最賺錢的不是賣車而是賣服務(wù)。一輛車自交付以后還有很長的使用周期，車企從中還可以賺維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等方方面面的錢。”張君毅表示，“但是有一點(diǎn)，這些新能源品牌肯定不會(huì)重回原先的4S店模式。他們未來開的4S店，還是會(huì)自營的。說白了就一句話，錢我都要自己掙，用戶都是我把控?！?/p>