文|餐盟研究
餐飲行業(yè)如火如荼，游仞其中的餐飲企業(yè)越來(lái)越難，苦澀來(lái)自“內(nèi)憂外患”。
籠罩在餐飲行業(yè)頭頂?shù)囊咔殛庼仓两袢粤畈惋嬋诵募?。受疫情沖擊，2020年餐飲市場(chǎng)規(guī)模下滑15.4%，餐飲企業(yè)數(shù)量較2019年降低11%。至今，每當(dāng)疫情冷不丁地殺一個(gè)回馬槍，就有不少餐飲人被迫離場(chǎng)。
不過(guò)，行業(yè)正釋放積極信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)餐飲收入達(dá)46895億元，接近恢復(fù)至疫前水平，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6.6萬(wàn)億元。發(fā)展空間似乎“觸不可及”，不容忽視的事實(shí)是蛋糕雖大，餐飲企業(yè)真正能吃下的卻不知有多少。因?yàn)樾袠I(yè)早已沸騰，涌入者不計(jì)其數(shù)。
截至去年，我國(guó)餐飲門店數(shù)量達(dá)到930萬(wàn)家，僅2021年前11個(gè)月，餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超300萬(wàn)家。金錢和夢(mèng)想澆灌出餐飲人的熱情，一同帶來(lái)了加劇的競(jìng)爭(zhēng)。
就餐飲人“擠破腦袋”進(jìn)入的火鍋賽道而言，總體量近40萬(wàn)家，去年注冊(cè)了6.8萬(wàn)家，但上半年就有1.6萬(wàn)家玩家出局，約三成火鍋企業(yè)活不過(guò)兩年。
火熱的餐飲行業(yè)背后，向來(lái)是“刀刀見(jiàn)血”?；疱佇袠I(yè)的起落只是冰山一角。餐飲界不乏生消交替，既有新人笑，也有舊人倒。企查查數(shù)據(jù)，去年有88.5萬(wàn)家餐飲企業(yè)吊銷。
當(dāng)然，有許多餐飲企業(yè)殺出重圍，幾十年如一日地埋頭苦干，塑造出諸如“多少年老店”的美談，但不具規(guī)模，始終是偏安一隅的兩三家店。圍墻中，老對(duì)手壯大，后起之秀趕超，仍有企業(yè)尚不知覺(jué)，更不知如何突破。
甚至隨著餐飲連鎖化成發(fā)展趨勢(shì)，先覺(jué)的餐飲企業(yè)迅速拓店，搶占市場(chǎng)，提高品牌聲量，占據(jù)用戶心智，“失落”的餐飲企業(yè)不知如何參與進(jìn)來(lái)，逐漸滑向被邊緣化深淵。
可見(jiàn)，餐飲行業(yè)與外部環(huán)境休戚相關(guān)，無(wú)法獨(dú)善其身；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、企業(yè)存活難；餐飲人缺乏規(guī)?；?、連鎖化思維和能力等都是擺在餐飲企業(yè)面前的難題。餐飲企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題、逐一破解，找到理想的發(fā)展路徑呢？
2022年2月15日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)優(yōu)秀特許品牌專家評(píng)委、餐盟研究智庫(kù)特聘專家韓雨廷做客直播間，分享特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)并作2022年餐飲連鎖加盟發(fā)展趨勢(shì)分析，探究餐飲企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)之道。
01.餐企困境
餐飲是個(gè)矛盾體，帶給食客溫情，使其暖胃飽腹，又有殘酷的一面，承載“只聞新人笑，哪聞舊人哭”的行業(yè)震蕩和現(xiàn)實(shí)。后者只能由餐飲企業(yè)負(fù)荷。
當(dāng)環(huán)境不利、行業(yè)遇冷，首當(dāng)其沖的就是企業(yè)。2020年新冠疫情侵襲，餐飲行業(yè)付出7日損失5000億元的慘重代價(jià)。大批餐飲企業(yè)遭當(dāng)頭一棒，78%的企業(yè)收入損失在100%以上，全年有32.1萬(wàn)家餐飲企業(yè)吊銷，這也造成淘汰加速、投資謹(jǐn)慎的局面。
直營(yíng)連鎖企業(yè)因?yàn)楦哳~的房租、人工成本，加上往日的門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)成為枷鎖，每停業(yè)一日就有動(dòng)輒幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的支出流逝。前段時(shí)間茶顏悅色輿論翻車看似是員工薪資與付出不成正比，實(shí)則疫情影響，企業(yè)月?lián)p失2000萬(wàn)背后的成本壓縮。
時(shí)代的悲劇放到個(gè)體身上，使其更不堪一擊，個(gè)體現(xiàn)金流不足、抗風(fēng)險(xiǎn)能力欠缺、自救能力弱，更容易倒下。去年河南疫情、汛情連番爆發(fā)，鄭州一家火鍋店因?yàn)椤疤珣K”被網(wǎng)友熟知，該火鍋店開(kāi)業(yè)半年，受災(zāi)情影響先后停業(yè)三次，虧損幾十萬(wàn)元。
時(shí)代的一粒灰，落到個(gè)人頭上就是一座山。如今的餐飲企業(yè)正卷入另一座火山中。一年新增300萬(wàn)玩家，930萬(wàn)家的總體量為餐飲帶來(lái)新故事，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)陡升。
100米的街上有8家餐飲店的布店密度已是常態(tài)，為了搶奪顧客，不少餐飲企業(yè)重金砸營(yíng)銷、請(qǐng)網(wǎng)紅，湖南某湘菜品牌進(jìn)駐上海之際，每年拿出1000萬(wàn)元打廣告。此外，類似88元吃6人餐的超低價(jià)團(tuán)購(gòu)層出不窮……
那些只靠流量搏出位的餐飲企業(yè)忽視餐品，逃不過(guò)“見(jiàn)光死”的結(jié)局。實(shí)力雄厚的餐飲品牌尚能借助高品質(zhì)、多種類的食品，適當(dāng)營(yíng)銷，品牌效應(yīng)等暫時(shí)站在牌桌，中小餐飲企業(yè)勢(shì)單力薄，無(wú)錢血拼，只能被排擠出賽道。
一些茶飲新品牌火速拓店、降價(jià)、下沉、發(fā)展副品牌等就是茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化下品牌貼身肉搏的最好的例證。這也為品牌，尤其直營(yíng)連鎖品牌帶來(lái)資金壓力，效益不佳甚至虧損帶來(lái)的連鎖反應(yīng)往往招致裁員、閉店潮。
即便如此，餐飲企業(yè)也只得忍痛前行。放棄跑馬圈地，等于拱手讓出市場(chǎng)，讓出被消費(fèi)者記住的機(jī)會(huì)，尤其餐飲行業(yè)一批又一批的新品牌成立，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、品牌化的餐飲企業(yè)很容易被遺忘。
個(gè)體戶、中小企業(yè)，受資金、經(jīng)營(yíng)思維、戰(zhàn)略打法認(rèn)知等多方面限制，或許只能圍著一家店、五六家店轉(zhuǎn)。
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者看到遍地開(kāi)店的某火鍋品牌、烤肉品牌時(shí)，或者一條街上密布七八家某茶飲品牌，他們選擇品牌的機(jī)會(huì)更大，還是選擇一家默默無(wú)名的小店的機(jī)會(huì)更大呢？從商業(yè)思維出發(fā)，二十幾年只開(kāi)一兩家店并不是一種美德。如今連小縣城的消費(fèi)者都對(duì)規(guī)?；钠放频暾宫F(xiàn)好感，更逞論其他區(qū)域呢？
新餐飲新消費(fèi)背景下，陸續(xù)有新品牌在原有賽道中撕開(kāi)一道口子，以新故事完成新一輪的用戶收攬，后期通過(guò)快速規(guī)模化攻城略地，恰如新拉面，新烘焙品牌……
留給餐飲企業(yè)的時(shí)間不多了。
02.破局關(guān)鍵
破局關(guān)鍵或?qū)⑹羌用诉B鎖。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展遵循這樣的原理：先有創(chuàng)業(yè)想法，再借助技術(shù)手段打造產(chǎn)品，
將其投入市場(chǎng)，變現(xiàn)獲得收益。找到能持續(xù)盈利的商業(yè)內(nèi)模式后，如果企業(yè)僅停留在每天售賣出多少件商品階段，只能做成小店而不是企業(yè)。
韓雨廷稱，做事找到方法事半功倍，小店做成企業(yè)、企業(yè)恒強(qiáng)的關(guān)鍵是找到規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)方式，連鎖經(jīng)營(yíng)就是最佳方式。
不像直營(yíng)連鎖，身負(fù)資金、運(yùn)營(yíng)、管理等多重壓力，步子邁得越大，負(fù)擔(dān)也越重。加盟連鎖以利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的性質(zhì)使加盟商與企業(yè)成為共同體。
韓雨廷表示，2022年企業(yè)都在追求減負(fù)、變輕，變輕并非企業(yè)當(dāng)“甩手掌柜”，而是各司其職，一部分由企業(yè)負(fù)責(zé)，一部分由加盟商配合。
加盟商消化餐飲企業(yè)的資金壓力，而企業(yè)通過(guò)多年積淀形成的品牌效應(yīng)、系統(tǒng)支持、市場(chǎng)推廣、管理培訓(xùn)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)是快速入場(chǎng)的強(qiáng)背書。
“特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)一定是兩頭輕，通過(guò)資源整合、各負(fù)其責(zé)、利益交換為加盟商和企業(yè)減負(fù)，最終實(shí)現(xiàn)共同獲利”，韓雨廷說(shuō)。
此外，體系、模式是加盟連鎖帶來(lái)的兩把利刃，前者是賺錢方法論，后者事關(guān)項(xiàng)目成本。
正如韓雨廷所說(shuō)，很多企業(yè)發(fā)展到幾百家店的規(guī)模，極易遇到瓶頸期，制約企業(yè)的并不是體量、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品問(wèn)題，而是管理問(wèn)題，也就是體系建設(shè)問(wèn)題。
品牌、體系、支持打造特許經(jīng)營(yíng)成功的完整閉環(huán)，其中品牌效應(yīng)占據(jù)的是消費(fèi)者心智，系統(tǒng)關(guān)系加盟商的存活率、盈利能力。
“我們可以看到，萬(wàn)店的餐飲品牌系統(tǒng)相對(duì)健全，它們?cè)诓煌貐^(qū)、不同國(guó)家提供的產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境高度標(biāo)準(zhǔn)化，能有效留住顧客，顧客黏性高意味著盈利能力強(qiáng)大。”韓雨廷認(rèn)為，系統(tǒng)至關(guān)重要，它直指能否將盈利能力過(guò)渡到加盟商，甚至系統(tǒng)隨著企業(yè)不同的發(fā)展階段、不同的發(fā)展規(guī)模變化調(diào)整。
系統(tǒng)也是企業(yè)發(fā)展、檢視自身的度量衡。有的餐飲品牌存在一口吃個(gè)胖子的心態(tài)，步子剛穩(wěn)，就想全國(guó)跑通，但發(fā)展邊界由企業(yè)的服務(wù)能力決定。如果超出企業(yè)為加盟商提供支持和服務(wù)的區(qū)域范圍，企業(yè)就要慎重考慮。其恰恰說(shuō)明，相對(duì)單店、小店而言，加盟連鎖店擁有強(qiáng)大的后盾，提高了存活率。
特許加盟連鎖的模式多樣，分為產(chǎn)品類和經(jīng)營(yíng)模式類兩種，前者以產(chǎn)品差價(jià)盈利，后者靠無(wú)形資產(chǎn)盈利，模式差異影響項(xiàng)目成本高低，也關(guān)系到投資人成本。
最好的模式兼具產(chǎn)品類和模式類特點(diǎn)，餐飲行業(yè)的加盟連鎖既需要向加盟商輸出原材料、底料等產(chǎn)品，又要為其提供模式支持，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)可以算作加盟連鎖的最佳典范。
由此，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是加盟商來(lái)說(shuō)，加盟連鎖確有裨益。
03.加盟，必經(jīng)之路？
相關(guān)數(shù)據(jù)佐證了餐飲行業(yè)與加盟連鎖的高適配性。數(shù)據(jù)顯示，采用特許加盟的行業(yè)中，餐飲業(yè)的占比最高，達(dá)到35%，高于教育、零售、美業(yè)。
尤其今年以來(lái)，關(guān)于餐飲加盟的百度搜索呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者釋放出相關(guān)需求。創(chuàng)業(yè)者選擇加盟可以借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提高成功率，但并不代表做加盟連鎖是餐飲企業(yè)的必選項(xiàng)或者救命稻草。
餐飲的重心是餐品。影響消費(fèi)者就餐要素中，菜品口味高居第一位，其次才是餐廳性價(jià)比、內(nèi)部環(huán)境。當(dāng)下不乏走捷徑的餐飲企業(yè)，或許靠顏值、噱頭、流量能獲得一時(shí)紅利，但生命周期短暫。
品質(zhì)之上，加盟連鎖才是企業(yè)的跳板。韓雨廷建議，做好加盟連鎖，需要遵循四點(diǎn)原則：找到適合自己的模式；高質(zhì)量管理加盟商；小步慢跑；夯實(shí)自身，避免過(guò)度營(yíng)銷。
前文曾提到，特許經(jīng)營(yíng)含有產(chǎn)品類和模式類兩種，又細(xì)分為單店授權(quán)、區(qū)域授權(quán)、區(qū)域二級(jí)、區(qū)域代理、混合特許，其各有利弊。萬(wàn)店規(guī)模的絕味鴨脖采用單店授權(quán)，拓店速度較慢，但總部對(duì)加盟商的指導(dǎo)和管理力度大。
區(qū)域授權(quán)提高了加盟商能動(dòng)性，也會(huì)埋下一家獨(dú)大、區(qū)域保護(hù)的隱患。不管哪種模式，都無(wú)法客觀地比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)視自身情況“因材施教”。
“一家企業(yè)首先要明確自己屬于何種發(fā)展類型，不同的類型的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)模式、盈利模式不同”，韓雨廷還稱，企業(yè)選擇特許經(jīng)營(yíng)模式要考慮壁壘、資源和規(guī)劃。
宏觀來(lái)說(shuō)，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，比如制定一年開(kāi)店500家、1000家的目標(biāo)，要全方位審視自身是否擁有強(qiáng)壁壘，比如我的供應(yīng)鏈、資源、服務(wù)能力可以支撐覆蓋某些區(qū)域。假如企業(yè)存在短板，可以先拆分小目標(biāo)，做成實(shí)力強(qiáng)悍的區(qū)域性品牌，不一定追求全國(guó)遍地開(kāi)花。
“因材施教”也體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)加盟商的管理上。
據(jù)韓雨廷介紹，餐飲企業(yè)總部一般通過(guò)純加盟商、加盟商直營(yíng)化、托管三種方式管理加盟商，托管適用于前期樹(shù)立樣板，提高加盟商存活率階段，但它對(duì)總部人才素質(zhì)要求極高。管理是外衣，對(duì)加盟商的賦能和支持才是核心。
在韓雨廷看來(lái)，企業(yè)的成敗不在花哨的營(yíng)銷，在餐飲品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)、支持、市場(chǎng)推廣在內(nèi)的體系搭建，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化能力，更重要的是小步慢跑。
近一兩年，熱錢涌向餐飲行業(yè)，不少餐飲品牌被資本哄抬，一年開(kāi)出幾百上千家店。
需要警惕的是，資本是把雙刃劍，一方面帶來(lái)現(xiàn)金流，整合了資源，助力企業(yè)放開(kāi)手腳奔跑，另一方面企業(yè)只顧蒙眼狂奔，忽略體系尚未健全、產(chǎn)品研發(fā)不足、短暫繁榮是營(yíng)銷所致等問(wèn)題，此時(shí)跑得越快，弊端暴露得越快。
“我建議大家2022年不要過(guò)快。打好基礎(chǔ)，才能穩(wěn)健前行，這才是做企業(yè)、做品牌的根本?！?/p>
結(jié)語(yǔ)：
加盟這一商業(yè)模式助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鰪?qiáng)自身上下游議價(jià)權(quán)，但如何合理運(yùn)用，明確在哪個(gè)階段開(kāi)放加盟，實(shí)行怎樣的加盟，都是企業(yè)不可忽視的重要一環(huán)。
值得注意的是，直營(yíng)、加盟只是運(yùn)作方式，餐飲企業(yè)的本職工作是持續(xù)不斷地提供好餐品。餐品是1，在此基礎(chǔ)上，模式、體系等強(qiáng)加成才能譜寫往后序章。