文|餐盟研究
餐飲行業(yè)如火如荼，游仞其中的餐飲企業(yè)越來越難，苦澀來自“內(nèi)憂外患”。
籠罩在餐飲行業(yè)頭頂?shù)囊咔殛庼仓两袢粤畈惋嬋诵募?。受疫情沖擊，2020年餐飲市場規(guī)模下滑15.4%，餐飲企業(yè)數(shù)量較2019年降低11%。至今，每當疫情冷不丁地殺一個回馬槍，就有不少餐飲人被迫離場。
不過，行業(yè)正釋放積極信號。數(shù)據(jù)顯示，去年全國餐飲收入達46895億元，接近恢復(fù)至疫前水平，預(yù)計2024年市場規(guī)模可達6.6萬億元。發(fā)展空間似乎“觸不可及”，不容忽視的事實是蛋糕雖大，餐飲企業(yè)真正能吃下的卻不知有多少。因為行業(yè)早已沸騰，涌入者不計其數(shù)。
截至去年，我國餐飲門店數(shù)量達到930萬家，僅2021年前11個月，餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量超300萬家。金錢和夢想澆灌出餐飲人的熱情，一同帶來了加劇的競爭。
就餐飲人“擠破腦袋”進入的火鍋賽道而言，總體量近40萬家，去年注冊了6.8萬家，但上半年就有1.6萬家玩家出局，約三成火鍋企業(yè)活不過兩年。
火熱的餐飲行業(yè)背后，向來是“刀刀見血”?；疱佇袠I(yè)的起落只是冰山一角。餐飲界不乏生消交替，既有新人笑，也有舊人倒。企查查數(shù)據(jù)，去年有88.5萬家餐飲企業(yè)吊銷。
當然，有許多餐飲企業(yè)殺出重圍，幾十年如一日地埋頭苦干，塑造出諸如“多少年老店”的美談，但不具規(guī)模，始終是偏安一隅的兩三家店。圍墻中，老對手壯大，后起之秀趕超，仍有企業(yè)尚不知覺，更不知如何突破。
甚至隨著餐飲連鎖化成發(fā)展趨勢，先覺的餐飲企業(yè)迅速拓店，搶占市場，提高品牌聲量，占據(jù)用戶心智，“失落”的餐飲企業(yè)不知如何參與進來，逐漸滑向被邊緣化深淵。
可見，餐飲行業(yè)與外部環(huán)境休戚相關(guān)，無法獨善其身；行業(yè)內(nèi)競爭壓力大、企業(yè)存活難；餐飲人缺乏規(guī)模化、連鎖化思維和能力等都是擺在餐飲企業(yè)面前的難題。餐飲企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)自身問題、逐一破解，找到理想的發(fā)展路徑呢？
2022年2月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會優(yōu)秀特許品牌專家評委、餐盟研究智庫特聘專家韓雨廷做客直播間，分享特許經(jīng)營知識并作2022年餐飲連鎖加盟發(fā)展趨勢分析，探究餐飲企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營之道。
01.餐企困境
餐飲是個矛盾體，帶給食客溫情，使其暖胃飽腹，又有殘酷的一面，承載“只聞新人笑，哪聞舊人哭”的行業(yè)震蕩和現(xiàn)實。后者只能由餐飲企業(yè)負荷。
當環(huán)境不利、行業(yè)遇冷，首當其沖的就是企業(yè)。2020年新冠疫情侵襲，餐飲行業(yè)付出7日損失5000億元的慘重代價。大批餐飲企業(yè)遭當頭一棒，78%的企業(yè)收入損失在100%以上，全年有32.1萬家餐飲企業(yè)吊銷，這也造成淘汰加速、投資謹慎的局面。
直營連鎖企業(yè)因為高額的房租、人工成本，加上往日的門店規(guī)模優(yōu)勢成為枷鎖，每停業(yè)一日就有動輒幾萬、十幾萬的支出流逝。前段時間茶顏悅色輿論翻車看似是員工薪資與付出不成正比，實則疫情影響，企業(yè)月?lián)p失2000萬背后的成本壓縮。
時代的悲劇放到個體身上，使其更不堪一擊，個體現(xiàn)金流不足、抗風險能力欠缺、自救能力弱，更容易倒下。去年河南疫情、汛情連番爆發(fā)，鄭州一家火鍋店因為“太慘”被網(wǎng)友熟知，該火鍋店開業(yè)半年，受災(zāi)情影響先后停業(yè)三次，虧損幾十萬元。
時代的一?；遥涞絺€人頭上就是一座山。如今的餐飲企業(yè)正卷入另一座火山中。一年新增300萬玩家，930萬家的總體量為餐飲帶來新故事，同時競爭陡升。
100米的街上有8家餐飲店的布店密度已是常態(tài)，為了搶奪顧客，不少餐飲企業(yè)重金砸營銷、請網(wǎng)紅，湖南某湘菜品牌進駐上海之際，每年拿出1000萬元打廣告。此外，類似88元吃6人餐的超低價團購層出不窮……
那些只靠流量搏出位的餐飲企業(yè)忽視餐品，逃不過“見光死”的結(jié)局。實力雄厚的餐飲品牌尚能借助高品質(zhì)、多種類的食品，適當營銷，品牌效應(yīng)等暫時站在牌桌，中小餐飲企業(yè)勢單力薄，無錢血拼，只能被排擠出賽道。
一些茶飲新品牌火速拓店、降價、下沉、發(fā)展副品牌等就是茶飲行業(yè)競爭日趨白熱化下品牌貼身肉搏的最好的例證。這也為品牌，尤其直營連鎖品牌帶來資金壓力，效益不佳甚至虧損帶來的連鎖反應(yīng)往往招致裁員、閉店潮。
即便如此，餐飲企業(yè)也只得忍痛前行。放棄跑馬圈地，等于拱手讓出市場，讓出被消費者記住的機會，尤其餐飲行業(yè)一批又一批的新品牌成立，沒有實現(xiàn)規(guī)模化、品牌化的餐飲企業(yè)很容易被遺忘。
個體戶、中小企業(yè)，受資金、經(jīng)營思維、戰(zhàn)略打法認知等多方面限制，或許只能圍著一家店、五六家店轉(zhuǎn)。
隨著消費升級，消費者看到遍地開店的某火鍋品牌、烤肉品牌時，或者一條街上密布七八家某茶飲品牌，他們選擇品牌的機會更大，還是選擇一家默默無名的小店的機會更大呢？從商業(yè)思維出發(fā)，二十幾年只開一兩家店并不是一種美德。如今連小縣城的消費者都對規(guī)模化的品牌店展現(xiàn)好感，更逞論其他區(qū)域呢？
新餐飲新消費背景下，陸續(xù)有新品牌在原有賽道中撕開一道口子，以新故事完成新一輪的用戶收攬，后期通過快速規(guī)模化攻城略地，恰如新拉面，新烘焙品牌……
留給餐飲企業(yè)的時間不多了。
02.破局關(guān)鍵
破局關(guān)鍵或?qū)⑹羌用诉B鎖。
一般來說，企業(yè)發(fā)展遵循這樣的原理：先有創(chuàng)業(yè)想法，再借助技術(shù)手段打造產(chǎn)品，
將其投入市場，變現(xiàn)獲得收益。找到能持續(xù)盈利的商業(yè)內(nèi)模式后，如果企業(yè)僅停留在每天售賣出多少件商品階段，只能做成小店而不是企業(yè)。
韓雨廷稱，做事找到方法事半功倍，小店做成企業(yè)、企業(yè)恒強的關(guān)鍵是找到規(guī)?；膶崿F(xiàn)方式，連鎖經(jīng)營就是最佳方式。
不像直營連鎖，身負資金、運營、管理等多重壓力，步子邁得越大，負擔也越重。加盟連鎖以利益共享、風險共擔的性質(zhì)使加盟商與企業(yè)成為共同體。
韓雨廷表示，2022年企業(yè)都在追求減負、變輕，變輕并非企業(yè)當“甩手掌柜”，而是各司其職，一部分由企業(yè)負責，一部分由加盟商配合。
加盟商消化餐飲企業(yè)的資金壓力，而企業(yè)通過多年積淀形成的品牌效應(yīng)、系統(tǒng)支持、市場推廣、管理培訓等優(yōu)勢，對加盟商來說是快速入場的強背書。
“特許經(jīng)營的本質(zhì)一定是兩頭輕，通過資源整合、各負其責、利益交換為加盟商和企業(yè)減負，最終實現(xiàn)共同獲利”，韓雨廷說。
此外，體系、模式是加盟連鎖帶來的兩把利刃，前者是賺錢方法論，后者事關(guān)項目成本。
正如韓雨廷所說，很多企業(yè)發(fā)展到幾百家店的規(guī)模，極易遇到瓶頸期，制約企業(yè)的并不是體量、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品問題，而是管理問題，也就是體系建設(shè)問題。
品牌、體系、支持打造特許經(jīng)營成功的完整閉環(huán)，其中品牌效應(yīng)占據(jù)的是消費者心智，系統(tǒng)關(guān)系加盟商的存活率、盈利能力。
“我們可以看到，萬店的餐飲品牌系統(tǒng)相對健全，它們在不同地區(qū)、不同國家提供的產(chǎn)品、服務(wù)、就餐環(huán)境高度標準化，能有效留住顧客，顧客黏性高意味著盈利能力強大。”韓雨廷認為，系統(tǒng)至關(guān)重要，它直指能否將盈利能力過渡到加盟商，甚至系統(tǒng)隨著企業(yè)不同的發(fā)展階段、不同的發(fā)展規(guī)模變化調(diào)整。
系統(tǒng)也是企業(yè)發(fā)展、檢視自身的度量衡。有的餐飲品牌存在一口吃個胖子的心態(tài)，步子剛穩(wěn)，就想全國跑通，但發(fā)展邊界由企業(yè)的服務(wù)能力決定。如果超出企業(yè)為加盟商提供支持和服務(wù)的區(qū)域范圍，企業(yè)就要慎重考慮。其恰恰說明，相對單店、小店而言，加盟連鎖店擁有強大的后盾，提高了存活率。
特許加盟連鎖的模式多樣，分為產(chǎn)品類和經(jīng)營模式類兩種，前者以產(chǎn)品差價盈利，后者靠無形資產(chǎn)盈利，模式差異影響項目成本高低，也關(guān)系到投資人成本。
最好的模式兼具產(chǎn)品類和模式類特點，餐飲行業(yè)的加盟連鎖既需要向加盟商輸出原材料、底料等產(chǎn)品，又要為其提供模式支持，從這個角度來說，餐飲行業(yè)可以算作加盟連鎖的最佳典范。
由此，無論對企業(yè)還是加盟商來說，加盟連鎖確有裨益。
03.加盟，必經(jīng)之路？
相關(guān)數(shù)據(jù)佐證了餐飲行業(yè)與加盟連鎖的高適配性。數(shù)據(jù)顯示，采用特許加盟的行業(yè)中，餐飲業(yè)的占比最高，達到35%，高于教育、零售、美業(yè)。
尤其今年以來，關(guān)于餐飲加盟的百度搜索呈指數(shù)級增長，越來越多創(chuàng)業(yè)者釋放出相關(guān)需求。創(chuàng)業(yè)者選擇加盟可以借助平臺優(yōu)勢規(guī)避風險、提高成功率，但并不代表做加盟連鎖是餐飲企業(yè)的必選項或者救命稻草。
餐飲的重心是餐品。影響消費者就餐要素中，菜品口味高居第一位，其次才是餐廳性價比、內(nèi)部環(huán)境。當下不乏走捷徑的餐飲企業(yè)，或許靠顏值、噱頭、流量能獲得一時紅利，但生命周期短暫。
品質(zhì)之上，加盟連鎖才是企業(yè)的跳板。韓雨廷建議，做好加盟連鎖，需要遵循四點原則：找到適合自己的模式；高質(zhì)量管理加盟商；小步慢跑；夯實自身，避免過度營銷。
前文曾提到，特許經(jīng)營含有產(chǎn)品類和模式類兩種，又細分為單店授權(quán)、區(qū)域授權(quán)、區(qū)域二級、區(qū)域代理、混合特許，其各有利弊。萬店規(guī)模的絕味鴨脖采用單店授權(quán)，拓店速度較慢，但總部對加盟商的指導和管理力度大。
區(qū)域授權(quán)提高了加盟商能動性，也會埋下一家獨大、區(qū)域保護的隱患。不管哪種模式，都無法客觀地比較，企業(yè)應(yīng)當視自身情況“因材施教”。
“一家企業(yè)首先要明確自己屬于何種發(fā)展類型，不同的類型的特許經(jīng)營授權(quán)模式、盈利模式不同”，韓雨廷還稱，企業(yè)選擇特許經(jīng)營模式要考慮壁壘、資源和規(guī)劃。
宏觀來說，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，比如制定一年開店500家、1000家的目標，要全方位審視自身是否擁有強壁壘，比如我的供應(yīng)鏈、資源、服務(wù)能力可以支撐覆蓋某些區(qū)域。假如企業(yè)存在短板，可以先拆分小目標，做成實力強悍的區(qū)域性品牌，不一定追求全國遍地開花。
“因材施教”也體現(xiàn)在企業(yè)對加盟商的管理上。
據(jù)韓雨廷介紹，餐飲企業(yè)總部一般通過純加盟商、加盟商直營化、托管三種方式管理加盟商，托管適用于前期樹立樣板，提高加盟商存活率階段，但它對總部人才素質(zhì)要求極高。管理是外衣，對加盟商的賦能和支持才是核心。
在韓雨廷看來，企業(yè)的成敗不在花哨的營銷，在餐飲品質(zhì)、運營、支持、市場推廣在內(nèi)的體系搭建，標準化、數(shù)字化能力，更重要的是小步慢跑。
近一兩年，熱錢涌向餐飲行業(yè)，不少餐飲品牌被資本哄抬，一年開出幾百上千家店。
需要警惕的是，資本是把雙刃劍，一方面帶來現(xiàn)金流，整合了資源，助力企業(yè)放開手腳奔跑，另一方面企業(yè)只顧蒙眼狂奔，忽略體系尚未健全、產(chǎn)品研發(fā)不足、短暫繁榮是營銷所致等問題，此時跑得越快，弊端暴露得越快。
“我建議大家2022年不要過快。打好基礎(chǔ)，才能穩(wěn)健前行，這才是做企業(yè)、做品牌的根本?！?/p>
結(jié)語：
加盟這一商業(yè)模式助力企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?，增強自身上下游議價權(quán)，但如何合理運用，明確在哪個階段開放加盟，實行怎樣的加盟，都是企業(yè)不可忽視的重要一環(huán)。
值得注意的是，直營、加盟只是運作方式，餐飲企業(yè)的本職工作是持續(xù)不斷地提供好餐品。餐品是1，在此基礎(chǔ)上，模式、體系等強加成才能譜寫往后序章。