文|驚蟄研究所 白露
2月初，字節(jié)跳動上線女裝獨立站Dmonstudio的消息，曾讓不少電商賣家心驚膽戰(zhàn)。但是剛剛過去了半個月，Dmoustudio就在官網(wǎng)宣布從2月11日起停止運營。
網(wǎng)站信息顯示，Dmonstudio的域名注冊于2021年11月3日，這意味著傳說中在字節(jié)跳動內(nèi)部已經(jīng)籌備良久的S級跨境電商項目，在正式上線101天后就宣告流產(chǎn)。雖然目前字節(jié)跳動方面既未承認(rèn)Dmonstudio項目的歸屬，也未對Dmonstudio的關(guān)停進行任何的回應(yīng)。但圍繞字節(jié)跳動發(fā)力跨境電商領(lǐng)域的討論，已經(jīng)逐漸成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。
驚蟄研究所亦認(rèn)為，Dmonstudio的關(guān)停并不是字節(jié)跳動放棄跨境電商賽道的證明，更像是經(jīng)過一輪快速試水后，及時調(diào)整戰(zhàn)略以便更好地加入跨境電商大戰(zhàn)的信號。
01 復(fù)制SHEIN計劃流產(chǎn)
在半個月前對Dmonstudio的報道中，有相當(dāng)一部分都使用了“對標(biāo)SHEIN”的說法，這是因為無論從上架的商品種類，還是從網(wǎng)站前端的風(fēng)格來看，Dmonstudio都像是一次復(fù)制SHEIN的計劃。以字節(jié)跳動目前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，在跨境電商賽道對標(biāo)行業(yè)知名獨角獸企業(yè)來建立自己的女裝獨立站，也是一種“摸著石頭過河”的穩(wěn)妥策略。
疫情爆發(fā)后，跨境電商業(yè)務(wù)迎來巨大發(fā)展，許多中國品牌都開始將出海計劃提上日程，這也讓SHEIN開始慢慢“出圈”。事實上，成立于2008年的SHEIN最早靠賣婚紗起家，創(chuàng)始人許仰天在2011年創(chuàng)立Sheinside.com獨立站，逐漸從單一品類發(fā)展成了全品類的跨境女裝平臺，而真正讓字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭注意到它，是其在過去一段時間里所保持的連續(xù)高增長。
公開報道顯示，2020年時SHEIN的營收達到了653億，同比增速高達308%，而在此之前的5年里，SHEIN的營收增速均超過100%。2021年5月，App Annie和Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超越了亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物App，截至當(dāng)年的5月17日，SHEIN是54個國家和地區(qū)中排名第一的iOS購物App，并且在13個國家和地區(qū)的Android設(shè)備類別中排名第一。
在Google和Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中，SHEIN排名第11位，超過了騰訊。而排在SHEIN之前的，都是阿里、華為、小米這些科技大廠。一家名不見經(jīng)傳的小公司被一群巨頭包圍，這種“雞立鶴群”的情形自然也吸引了更多的關(guān)注。
2021年底，投資圈一度傳出了SHEIN估值已經(jīng)達到1000億美元的消息，而這一數(shù)字已經(jīng)和京東、拼多多等電商巨頭的市值相近。由此，SHEIN以黑馬之姿成功吸引了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的注意，而字節(jié)跳動是其中動作最快的一個。
此前有媒體報道，Dmonstudio創(chuàng)立之初從SHEIN挖了一批上百人的骨干人員，這為Dmonstudio項目的快速落地奠定了基礎(chǔ)。而上線不到4個月，Dmonstudio就在其官方簡介中宣稱，已擁有百萬級的客戶，覆蓋全球100多個國家，可通過自有海外倉，在5-15個工作日內(nèi)發(fā)貨。
以宇宙大廠的資源和能力，在100多天里實現(xiàn)這些數(shù)據(jù)并不難。只是所有人都沒有想到，字節(jié)跳動來得快去得也快，在推動項目快速落地后又“輕易”放棄，但這一行為背后也并非沒有合理性。
02 字節(jié)跳動急流勇退？
2022年春節(jié)前夕，字節(jié)跳動傳出了布局元宇宙社交、搜索和游戲社區(qū)等多個新業(yè)務(wù)的消息，而驚蟄研究所在《字節(jié)如何繼續(xù)跳動？》一文中也提到，上市無路、增長乏力、戰(zhàn)投無門的字節(jié)跳動迫切需要通過新業(yè)務(wù)找尋增長點。而跨境電商，也正是字節(jié)跳動謀求新增長曲線的重要方向之一。
字節(jié)跳動全球CEO張一鳴在2020年底，將跨境電商列為了2021年三大業(yè)務(wù)重點之一。如今一年多過去了，字節(jié)跳動在海外市場已經(jīng)擁有了“Tik Tok小店”和“TikTok Storefront”構(gòu)成的內(nèi)容電商體系，以及被稱為歐洲版“拼多多”的獨立跨境電商App——Fanno，至于已經(jīng)停止運營的Dmonstudio則以網(wǎng)頁端為主，并未推出移動端。而從字節(jié)跳動的資源優(yōu)勢和已有的嘗試來看，關(guān)掉Dmonstudio是一個非常合理選擇。
“Tik Tok小店”和“TikTok Storefront”都是依托于Tik Tok自身龐大的用戶基數(shù)和內(nèi)容算法，來實現(xiàn)從內(nèi)容流量向電商消費的變現(xiàn)，本質(zhì)上做的還是流量生意。而Fannno雖然是獨立于Tik Tok之外的跨境電商App，但在業(yè)務(wù)模式上仍舊采用了平臺模式，同時服務(wù)于跨境電商賣家和C端消費者。相比之下，作為獨立站的Dmonstudio則顯得更為特別。
電商獨立站與電商平臺的運營邏輯截然不同。除了要擁有傳統(tǒng)電商的線上運營和管理能力外，還需要具備相應(yīng)的供應(yīng)鏈、倉儲和物流體系。雖然線上業(yè)務(wù)可以通過重金挖墻腳的方式，快速拉起一支成熟的業(yè)務(wù)團隊，填平技術(shù)和產(chǎn)品的空位。但是線下資源的積累方面，卻不是短期內(nèi)通過砸錢就能夠?qū)崿F(xiàn)的，這一點對比SHEIN的情況就顯得更加清晰。
SHEIN之所以能夠超越ZARA等世界知名快時尚品牌快速“出圈”，除了靠一件上衣低至3美元的極致性價比外，更得益于極致的供應(yīng)鏈整合能力。傳統(tǒng)快時尚品牌通常采用的是總部設(shè)計、原材料采購、海外工廠代工、全球渠道銷售的運營模式，其中的每個環(huán)節(jié)都是分布在世界不同地方的組織或部門來完成，這也導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生了更多的倉儲物流和人員管理成本。
而SHEIN則是充分發(fā)揮了國內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，除去C端的物流配送服務(wù)，從前期的設(shè)計打版、原料采購、生產(chǎn)加工、倉儲管理到后期的電商運營，全部放在國內(nèi)完成，不僅實現(xiàn)了更低的運營成本，也在效率上遠超傳統(tǒng)快時尚品牌。
之前有傳言，SHEIN從設(shè)計、打版、再交由工廠生產(chǎn)，整個過程只需要14天，最快可以縮短至7天，比ZARA的生產(chǎn)效率還要高出一倍。而供應(yīng)鏈效率的提升，帶來的不只是成本的降低，還有更快的上新速度。
ZARA作為傳統(tǒng)快時尚行業(yè)龍頭，平均每周上新2次，每年推出的新品數(shù)量超過2.5萬款，但SHEIN憑借極致的供應(yīng)鏈效率實現(xiàn)了每天上新。訪問SHEIN官網(wǎng)可以看到，2月16日和2月17日SHEIN的上新數(shù)量分別達到了8739件和8524件，而經(jīng)過驚蟄研究所查閱發(fā)現(xiàn)，SHEIN之前還曾實現(xiàn)一天上新25077件的驚人數(shù)據(jù)。
這意味著，ZARA一年才能完成的上新目標(biāo)，SHEIN一天就完成了，由此可以想象極致的供應(yīng)鏈效率帶來的商品快速迭代和流量高速流轉(zhuǎn)，對跨境電商獨立站的價值貢獻。而這恰恰是成立不到4個月的Dmonstudio，在短時間內(nèi)無法逾越的障礙。
有業(yè)內(nèi)人士猜測，字節(jié)跳動在完成了線上體系的搭建后，一直未能在線下供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)關(guān)鍵性突破，即便是能夠通過Tik Tok給Dmonstudio帶來源源不斷的流量，但SKU的快速更新、倉儲物流的配送效率等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都無法保障。由此，跨境電商獨立站也只會是又一個需要長期投入無法在短期內(nèi)看到希望的“吸血項目”，字節(jié)跳動也因此選擇了收縮目標(biāo)、調(diào)整戰(zhàn)略，將有限的資源和精力投入到更有把握實現(xiàn)的平臺型電商業(yè)務(wù)中。
03 字節(jié)跳動還能做興趣電商夢
Dmonstudio項目雖然關(guān)停了，但字節(jié)跳動跨境電商的夢還在繼續(xù)做。有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所透露，雖然Dmonstudio官網(wǎng)從2月11日起停止運營了，但近期身邊仍有不少同事收到了來自該項目的offer。
換句話來說，關(guān)掉Dmonstudio可能只是代表背后的運營團隊正在考慮換一套新的思路，而在字節(jié)跳動所謂的興趣電商的戰(zhàn)略下，獨立站的形式仍然具有繼續(xù)嘗試的價值。
2021年12月16日晚間，醞釀許久的抖音電商獨立 App“抖音盒子”，正式上線安卓和 iOS 雙平臺，而“抖音盒子”可以說是字節(jié)跳動興趣電商夢的一個雛形。驚蟄研究所在往期內(nèi)容《抖音打開興趣電商的魔盒》中提到，“興趣電商”的概念是字節(jié)跳動電商負(fù)責(zé)人、“麥哲倫 XYZ”項目負(fù)責(zé)人康澤宇，在2021年4月份舉行的首屆抖音電商生態(tài)大會上提出的。
對比以搜索框為核心的傳統(tǒng)電商，興趣電商的區(qū)別在于能夠深度挖掘消費者的潛在需求，創(chuàng)造出新的購物需求。這就像消費者在逛街前本來沒有想買的東西，但在逛的過程中產(chǎn)生了消費需求。而“興趣電商”的核心玩法，就是在用戶“逛”內(nèi)容的時候挖掘出購物需求。
字節(jié)跳動在“抖音盒子”里的具體做法是，在App內(nèi)具有電商屬性的“逛街”欄目中，展示大量的商品內(nèi)容，同時搭配各種補貼、折扣活動和直播間內(nèi)容，吸引用戶點擊、提升留存和轉(zhuǎn)化。不過，興趣電商更為核心的不是表面的運營策略和工具，而是從幾十億個用戶身上得到的興趣數(shù)據(jù)。
就如同抖音通過算法能夠讓人無限沉浸在短視頻內(nèi)容中一樣，通過大數(shù)據(jù)和個性化推薦算法，可以發(fā)掘出能被更多人喜歡的爆款產(chǎn)品。一個典型的例子是，目前已經(jīng)有不少跨境電商賣家，通過TikTok來發(fā)現(xiàn)爆款產(chǎn)品，再聯(lián)系相關(guān)貨源在亞馬遜上進行售賣。
不難發(fā)現(xiàn)，興趣電商實際上包含了興趣推薦算法和高效供應(yīng)鏈兩大關(guān)鍵部分。而SHEIN和字節(jié)跳動恰好站在了兩個完全不同的出發(fā)點上。
SHEIN通過自身的發(fā)展經(jīng)歷已經(jīng)證明，擁有極致的供應(yīng)鏈就能以電商形式在傳統(tǒng)快時尚市場殺出一條血路、實現(xiàn)快速增長，同時SHEIN也還在通過招聘推薦算法工程師等形式，嘗試解決算法的問題。而字節(jié)跳動擁有推薦算法能力，但缺乏基礎(chǔ)供應(yīng)鏈。
對于字節(jié)跳動而言，線下資源的積累只是時間問題。但是想要獲得推薦算法的能力，不僅需要專業(yè)的人才和技術(shù)，更需要基于龐大用戶基數(shù)進行的深度數(shù)據(jù)分析。從發(fā)展的角度來看，字節(jié)跳動的興趣電商夢還可以繼續(xù)做，只是迫于尋找第二增長曲線的當(dāng)下，字節(jié)跳動恐怕還需要再快一點。而當(dāng)暫時關(guān)掉獨立站后，字節(jié)跳動或許也將進一步總結(jié)經(jīng)驗、梳理現(xiàn)有資源，在跨境電商的領(lǐng)域為興趣電商打開新的局面。